“雪糕刺客”？鐘薛高不配

文|張書樂

鐘薛高又上熱搜了。

只不過，這一次是一個又一個負面新聞，從“鐘薛高31℃室溫下放1 小時不化”的燒烤雪糕試驗，到被輿論推舉為“雪糕刺客”的典范，以及鐘薛高自辯“合規(guī)生產(chǎn)”、創(chuàng)始人怒斥水軍帶節(jié)奏。然而，每一次鐘薛高出場，都只會迎來一片喝倒彩聲。

鐘薛高做錯了什么？

從公關角度來說，鐘薛高在辯白時自帶的愛買不買氣場，會直接刺激輿情的進一步發(fā)酵，但歸根結底，依然是那句“年輕人苦鐘薛高久矣”在發(fā)力，而其根源則是鐘薛高在營銷中讓整個雪糕行業(yè)進入一種“雪糕刺客”的怪圈。

所謂“雪糕刺客”，即天價雪糕們樸實無華地躺在冰柜里，隱藏于眾多平價雪糕之中，只等付款之時，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。諸如“女子因不好意思放回，買下160 元鐘薛高后回家崩潰大哭”這樣的梗，更在網(wǎng)絡上廣為流傳。

現(xiàn)象確實存在，以至于從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡都在給出一個消費提醒：不認識的雪糕，千萬別買。

然而，這個罵名，對于鐘薛高而言其實是錯位的，至少在當下鐘薛高已經(jīng)無法扮演“雪糕刺客”的角色。

2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在“雙11”展開營銷，“厄瓜多爾粉鉆”以66 元的單價一戰(zhàn)成名，一舉在消費升級的風口，把本來單價在10 元以內(nèi)的雪糕行業(yè)，帶入了高端雪糕的概念中。

定價多高、成本多低、質(zhì)量幾何，以及營銷概念里的泡沫多重，并不是問題，只要有人消費就意味著市場接納。其后的國產(chǎn)雪糕行業(yè)也一舉突破了所謂國外品牌如哈根達斯幾十元即是貴族消費的瓶頸，競相以營銷、聯(lián)名或國潮破局：8 元的夢龍，18 元的鐘薛高，28 元的伊利須盡歡，以及口味一般、造型別致、情懷滿滿的各種只能在旅游景點吃到的文創(chuàng)風格博物館雪糕，都在把雪糕的價格無限抬高。

一些聯(lián)名款更是出格，茅臺和蒙牛聯(lián)名的“茅臺”冰淇淋賣到了五六十元一支，而娃哈哈、瀘州老窖，甚至《5年高考3年模擬》也在和雪糕廠搞聯(lián)名，蹭一把熱度，同時也為雪糕價格燒一把火。

是否原材料漲價已經(jīng)不重要，重要的是鐘薛高作為“雪糕刺客”的代名詞，早已名不副實，冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群（年齡為13―29歲的群體）又有多少人不知鐘薛高大名呢？

問題來了，大多數(shù)消費者不是不認識鐘薛高，只是當消費者在一堆平價雪糕的冰柜里看到它，為何還會被刺傷呢？

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大抵就是如此。鐘薛高無論作出什么水準的辯白，都會蒼白。無他，消費者不會承認，自己其實認識鐘薛高和它的那些友商。

在鐘薛高多年來自我加持的高檔雪糕人設之下，營造出了一個雪糕版的口紅效應，即愛馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃。

13―29 歲的人是雪糕的主要目標顧客群，他們本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國潮、劇本殺或其他風尚，都發(fā)源于此。究其本質(zhì)則是社交，正如社交網(wǎng)絡的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種程度上的炫富。

于是，一個場景自然發(fā)生：你在冰柜里碰見鐘薛高，買還是不買？請朋友吃，買；自己吃、不拍照發(fā)朋友圈，不買。尤其是在疫情常態(tài)化下，經(jīng)濟不太景氣之時，鐘薛高替代了口紅，成了新的“廉價的非必要之物”。

盡管其實不廉價，但從消費心理來說，高價雪糕價格再貴，也不如一頓大餐，反而能給有一定購買能力的消費者帶來心理上的安慰，既避開購買大宗商品的花費，例如愛馬仕，又能滿足強烈的消費欲望和展示可能，即雪糕里的愛馬仕。

這種現(xiàn)象在年青一代里其實極為普遍，此前諸如拼團去總統(tǒng)套房中打卡、高價炒鞋乃至在文玩直播里搶貨，都是同樣的消費心理在作祟。

鐘薛高也樂觀其成。在其營銷攻勢的加持之下，沒有人會樂意證明自己是韭菜和繳了智商稅，形成了第一個沉默的螺旋，即高端雪糕值得擁有，進而被鐘薛高帶了節(jié)奏，成為它高價雪糕、高密度營銷和高處不勝寒的品牌形象的主動背書者。

鐘薛高也深受其害。在突如其來的莫名搞怪視頻引爆負面新聞之后，許多消費者在炫耀過后、直面負面新聞、需要重新在朋友圈里自證清白之時，同樣不可能證明自己是主動成為韭菜和主動上繳智商稅，而必然將責任歸咎于鐘薛高們：是你們偷偷藏在冰柜里，用平庸的包裝和平價雪糕混淆，最終讓我們不得不為了面子付出里子（錢）。

受害者的角色扮演，成了眾口一詞的口誅筆伐，鐘薛高還能怎么辦？自作孽而已，作繭自縛罷了。

究其所以，自我戲精式地提供一種口紅效應人設的鐘薛高，終究不是口紅，更不是愛馬仕。作為廉價的非必要之物，口紅滿足的是個人消費欲望，卻不帶有任何炫耀。而愛馬仕作為奢侈的非必要之物，至少也不是一分鐘消費、十分鐘消滅的物件。

雪糕，無論質(zhì)量、口味還是創(chuàng)意達到何種境界，總歸遇見陽光就會消融，何況還有那么多默默地躺在冰柜里，作為可以平替的、同樣能達成消暑解渴的口腹之欲功效的平價雪糕，正在被高價雪糕擠出市場，讓更多的人找不到平價雪糕的快樂。

自我營銷成功和布局高遠的鐘薛高，在雪糕這個不能逃避的人設之下，想不翻車，都難。