老字號包裝設(shè)計(jì)中巢湖文化的應(yīng)用

沈瑞貴，陳友祥

(巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽巢湖 238024)

引言

巢湖老字號作為一種地域文化品牌，有著輝煌的過去，伴隨著幾代人美好的記憶。廬江小紅頭、烔煬一品玉帶糕、峏山楊婦科、洪氏百年銀器等老字號承載著巢湖的歷史記憶，是某種文化積淀和精神的象征。而這種老字號厚重的文化感，也折射出了巢湖的地域文化特色和風(fēng)土人情。商務(wù)部從2006年“振興老字號工程”到2008年聯(lián)合14部門印發(fā)《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》(商改發(fā)〔2008〕104號)，經(jīng)過十多年的努力，政府出臺了一系列保護(hù)和促進(jìn)措施，有的巢湖老字號被入選“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，有的老字號則因經(jīng)營和管理不善等種種原因最終被市場淘汰。因此，老字號在保護(hù)和發(fā)展的同時，還需適應(yīng)社會和市場變化，不斷進(jìn)行改革和自我創(chuàng)新。2017年2月《商務(wù)部等16部門關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確了老字號的“改革創(chuàng)新”發(fā)展道路?！霸诤霌P(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代精神下，老字號品牌普遍具有的地域特征、時代記憶和品牌傳承過程中形成的文化價值遺產(chǎn)，廣為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受?！盵1]巢湖老字號經(jīng)過歲月的沉淀，承載著優(yōu)秀的巢湖傳統(tǒng)文化，已成為巢湖地域文化的“名片”。

一、巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和存在的問題

巢湖老字號承載著歷史和地域文化內(nèi)涵，在市場經(jīng)濟(jì)下身陷傳統(tǒng)文化的斷層狀態(tài)和與電商激烈競爭的環(huán)境中，生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。因世代傳承缺乏創(chuàng)新，墨守成規(guī)難以煥發(fā)生命的活力，有的生存舉步維艱，有的已沉淀為人們記憶中的一部分。究其原因，社會在不斷發(fā)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生變化，那些品牌意識淡薄、經(jīng)營不善、傳承中不能與時俱進(jìn)的老字號，在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中逐漸消失。巢湖老字號包裝普遍存在文化內(nèi)涵不足、商品包裝促銷功能較弱、地域特色不鮮明和市場競爭力不強(qiáng)等問題。巢湖老字號除了要樹立自身品牌意識外，還要緊跟時代步伐，對老字號的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良和創(chuàng)新。

(一)品牌保護(hù)意識淡薄

巢湖老字號經(jīng)歷百年的傳承,其品牌在經(jīng)濟(jì)和文化方面具有獨(dú)特價值。據(jù)調(diào)查,巢湖很多老字號因觀念陳舊和品牌意識不強(qiáng)，有的雖傳承百年還沒有注冊商標(biāo)，無法成為“安徽老字號”(見表1)。雖然政府鼓勵他們申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，但僅靠政府的保護(hù)很難讓老字號健康發(fā)展。巢湖老字號的發(fā)展道路并不輕松，制約其品牌發(fā)展的因素有多種，如生產(chǎn)規(guī)模較小、同類產(chǎn)品相互競爭、品牌后續(xù)發(fā)展實(shí)力不足等。以“一品玉帶糕”為例，“一品玉帶糕”在清朝乾隆南巡時被賜名并欽定為貢品，1988年榮獲首屆中國食品博覽會銅獎?！耙黄酚駧Ц狻爆F(xiàn)有傳承人7位，巢湖有38家注冊生產(chǎn)廠家，都是家庭作坊和小工廠。生產(chǎn)技術(shù)缺乏創(chuàng)新，管理跟不上，各家生產(chǎn)的“一品玉帶糕”的包裝和口味基本相同，制約了“一品玉帶糕”品牌的可持續(xù)發(fā)展。巢湖“一品玉帶糕”后傳至和縣雍家鎮(zhèn)，雍家鎮(zhèn)也打著乾隆御封“一品玉帶糕”品牌，使消費(fèi)者難辨其真假，對“一品玉帶糕”品牌形象造成了一定負(fù)面影響。

表1 巢湖市部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和安徽老字號

巢湖老字號品牌保護(hù)意識淡薄,有的老字號品牌被搶注商標(biāo)。以“峏山楊”婦科為例，其起源于明朝，世醫(yī)二十六代(第二十六代傳人楊華)，一脈相承近七百多年，清朝和建國初“名震江淮”。清朝李鴻章夫人產(chǎn)后得病，眾多名醫(yī)均難以治愈，后被“峏山楊”第二十代傳人楊獻(xiàn)燾治好。李鴻章感激萬分，親自書匾額“協(xié)濟(jì)成仙”和條幅“圣言輒與世情合，天事還須人力為”贈送[2]。清朝陳夢蕾《古今圖書集成醫(yī)部全錄·醫(yī)術(shù)名流列傳》和陳邦賢《中國醫(yī)學(xué)人名誌》對“峏山楊”均有記載?！皪X山楊”至今沒有商標(biāo)，但外面有不少打著“峏山楊”婦科名頭的醫(yī)院診所，給“峏山楊”品牌帶來較多負(fù)面影響。明清時期，峏山楊氏家族“四知堂”也被別的藥企和中醫(yī)院搶注成商標(biāo)。此外，巢湖老字號仍以手工制作為主,自身缺乏改良和創(chuàng)新,生產(chǎn)技藝落后且盈利微薄，技藝無人愿意繼承，傳承后繼乏人。隨著人工費(fèi)用的上漲,有的巢湖老字號長期虧損面臨破產(chǎn)。

(二)文化內(nèi)涵表現(xiàn)不足

巢湖老字號在包裝設(shè)計(jì)上，普遍存在巢湖文化內(nèi)涵表現(xiàn)不足的問題。很多老字號包裝為了展現(xiàn)巢湖老字號的文化內(nèi)涵，著力于“老”字上，運(yùn)用大量的中國傳統(tǒng)元素，包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“陳舊”感。這些傳統(tǒng)元素和形象的趨同化，導(dǎo)致老字號品牌個性化特征缺失，削弱了品牌形象的識別度，淡化了巢湖老字號品牌的文化內(nèi)涵，很難引起青年消費(fèi)群體的興趣。有的老字號門楣上掛著電腦字體的仿制匾額，雖做工精美且古香古色，但難以將中國的書法、建筑、裝飾和工藝融為一體。匾額又叫“招牌”，是商家的門臉，是老字號文化的標(biāo)志性符號，真正保存下來的老字號匾額多為名人和書法家題寫，是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

“做舊”并不意味著有文化內(nèi)涵，老字號包裝設(shè)計(jì)的文化價值不是靠簡單模仿和拼湊傳統(tǒng)紋飾就能表現(xiàn)出來的。以巢湖“一品玉帶糕”為例，堅(jiān)持自身的“傳統(tǒng)文化”，固守祖輩的工藝百年未變，生產(chǎn)廠商有幾十家，包裝上的傳統(tǒng)紋飾和傳統(tǒng)色彩，除了廠名幾乎看不出個性差異。消費(fèi)者無論到哪家，都能買到口感和包裝相似的糕點(diǎn)，唯一能區(qū)分的是生產(chǎn)廠家和地址。老字號包裝沒有精益求精的設(shè)計(jì)追求，很難體現(xiàn)老字號的工匠精神，也難以呈現(xiàn)獨(dú)特的巢湖文化，更難以弘揚(yáng)老字號所蘊(yùn)含的文化價值。隨著社會、環(huán)境、消費(fèi)群體不斷變化，很多老字號沒能順應(yīng)時代潮流，融入巢湖文化特色，逐漸喪失了原有的魅力。巢湖老字號都有輝煌的歷史以及意義非凡的工匠精神，老字號商品包裝應(yīng)體現(xiàn)其文化價值。只有這樣，富含文化精神的巢湖老字號商品才能在當(dāng)?shù)芈糜问袌鲒A得消費(fèi)者的青睞。

(三)地域特色不鮮明

隨著全球化的發(fā)展，人們生活方式的便捷和生活節(jié)奏的加快，加速了其文化和審美趨同，商品包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。很多老字號包裝設(shè)計(jì)平庸，不能給人留下較深的印象。這些包裝形式的同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致巢湖老字號地域特色不鮮明，普遍存在整體形象單一、設(shè)計(jì)定位模糊和地域文化個性缺失等問題。部分老字號包裝“老舊”的美學(xué)定位，忽視了青年消費(fèi)群體對老字號品牌的時尚性、地域性、審美性的追求，沒能把老字號與文化地域特色相融合，喚起消費(fèi)者對巢湖地域文化和情感的心理認(rèn)同。

缺乏地域特色的包裝設(shè)計(jì)與巢湖老字號商品的內(nèi)在文化價值無法達(dá)到完美契合，很難展示巢湖老字號商品文化內(nèi)涵及品牌形象，更難吸引消費(fèi)者和提高巢湖老字號商品的市場競爭力。老字號具有地域文化屬性，理應(yīng)承載巢湖文化內(nèi)涵。老字號包裝設(shè)計(jì)要挖掘巢湖地域文化元素，敘述老字號背后的文化故事。即使具有相同文化背景的巢湖老字號，也應(yīng)有不同的偏重，每一個偏重點(diǎn)都可以成為老字號包裝設(shè)計(jì)的方向。老字號包裝應(yīng)提取巢湖地域文化符號元素，應(yīng)用于老字號包裝設(shè)計(jì)中。這是對巢湖地域文化特色的順應(yīng)和延續(xù)，有利于消費(fèi)者識別，也是基于傳統(tǒng)地域文化并創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的個性及差異性設(shè)計(jì)的良好手段。

二、巢湖文化在老字號包裝設(shè)計(jì)中的重要性

巢湖老字號折射出巢湖的地域文化和歷史，二者相輔相成，共同發(fā)展。老字號在傳承發(fā)展中，應(yīng)充分利用自身深厚的文化歷史底蘊(yùn)和地域特色，避免包裝設(shè)計(jì)的趨同，強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的差異化，以巢湖地域文化提升老字號商品的價值，宣傳巢湖文化，樹立老字號的品牌形象，利用巢湖文化帶動旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(一)宣傳巢湖文化

老字號是一種傳統(tǒng)歷史文化現(xiàn)象，老字號商品作為文化的載體在市場中流通，是一種巢湖地域文化的傳播方式。消費(fèi)者購買巢湖老字號商品的同時，也是對老字號地域文化的一種認(rèn)同，這是老字號文化傳播的優(yōu)勢。老字號商品傳播巢湖文化具有不可估量的作用，文化的傳播以商品和消費(fèi)者為中心。對老字號商品而言，消費(fèi)者就是老字號所承載文化的受眾，屬于文化消費(fèi)群體，無需經(jīng)過專門學(xué)習(xí)。老字號文化具有很強(qiáng)的滲透性，人們在使用中慢慢同老字號商品建立起深厚的情感，這是潛移默化的影響。消費(fèi)者喜愛巢湖老字號商品，耳濡目染地接受其所蘊(yùn)含的巢湖文化內(nèi)涵，這是一種對文化的主動了解和接受。

“情感總是會戰(zhàn)勝功能的，即使是在那些最常用或者最普遍的產(chǎn)品上。”[3]51巢湖老字號商品是情感的載體，消費(fèi)者在使用過程中，不僅滿意其功能，而且將情感賦予商品，在情感上與老字號商品產(chǎn)生密切聯(lián)系的“共情效應(yīng)”。如美國的可口可樂滲透到世界的每個角落，已成為美國文化的符號之一，無處不在的可口可樂“等同于美國文化”?！坝幸恍┑靥庍呥h(yuǎn)的人們甚至不知道他們國家的首都是哪里，但他們知道可口可樂的名字。”[4]146老字號商品是流動的“文化使者”，隨著巢湖老字號商品在市場上的流通，巢湖地域文化也被傳到天涯海角。人們在享受巢湖老字號商品的同時，巢湖文化發(fā)揮其影響和作用，慢慢地滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，推動巢湖地域文化的傳播，這種文化影響持續(xù)性很久。

(二)重構(gòu)品牌形象

巢湖老字號品牌的塑造，主要依賴于自身文化和歷史來重構(gòu)品牌形象。文化內(nèi)涵是巢湖老字號品牌的凝聚力和支撐力，其文化內(nèi)涵要有兼容性，要有引人入勝的品牌故事和經(jīng)營文化理念。巢湖老字號品牌文化傳播中，最重要的是老字號品牌的敘事，品牌敘事是通過講述其故事，來重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象。通過品牌形象展現(xiàn)老字號的核心理念、價值和主題，引領(lǐng)消費(fèi)者的審美品位和精神需求，發(fā)揮其文化傳播功能。

巢湖老字號品牌文化經(jīng)過歲月的傳播、積累與沉淀，不斷地提煉和濃縮，形成了自己品牌文化獨(dú)特的巢湖地域?qū)傩?，這有別于其他地方的老字號。如今，商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，老字號需緊扣地域文化，發(fā)揮“個性化”的地域文化競爭優(yōu)勢，傳播巢湖文化，樹立老字號品牌形象，形成巢湖老字號品牌文化差異化傳播，使老字號特有的巢湖地域性文化得以延續(xù)。巢湖老字號借助地域文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，通過視覺元素挖掘其文化內(nèi)涵，形成識別度較高的文化個性，給消費(fèi)者帶來巢湖地域文化的體驗(yàn)，從中感受到所蘊(yùn)涵的文化價值。

(三)促進(jìn)地域旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展

巢湖文化提升老字號包裝的文化內(nèi)涵，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有利于推動巢湖旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。巢湖文化是最具典型和代表性的地域文化，是巢湖的精神面貌和價值追求，是寶貴的文化資源。巢湖文化在歷史中沉淀下來且不斷更迭，是巢湖民眾的精神紐帶和共同的價值追求。巢湖文化能形成強(qiáng)大的凝聚力，對旅游和經(jīng)濟(jì)具有重要的促進(jìn)作用，是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神動力。巢湖地域文化具有一定的差異性，從而形成了特有的地域?qū)傩?。巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)需創(chuàng)新與發(fā)展，不斷挖掘其文化資源，用地域文化來提升老字號包裝設(shè)計(jì)，把文化符號資源轉(zhuǎn)化為直觀的老字號包裝等“文化產(chǎn)品”，創(chuàng)造其文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，豐富其文化內(nèi)涵。

巢湖文化提升老字號包裝的文化底蘊(yùn)，老字號包裝傳播巢湖文化，能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。巢湖文化是老字號的靈魂，老字號是巢湖文化的載體，蘊(yùn)含巢湖文化的老字號商品，將巢湖文化資源轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益和商品價值。消費(fèi)者在巢湖旅游時，購買其有地域特色的老字號商品，能促進(jìn)巢湖的旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動巢湖文化的繁榮。發(fā)展巢湖特色文化旅游，用文化拉動旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌創(chuàng)造文化附加值，促進(jìn)文化、老字號品牌和旅游融合發(fā)展。設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美觀念和文化品味的巢湖老字號包裝，不斷挖掘老字號地域文化內(nèi)涵，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

三、巢湖文化符號構(gòu)建

巢湖是五大淡水湖之一，是安徽“大湖名城”合肥市的“內(nèi)湖”，發(fā)展定位是“全國著名的旅游休閑度假勝地”。巢湖依靠得天獨(dú)厚的自然文化、傳統(tǒng)文化、歷史文化打造地域特色文化旅游產(chǎn)業(yè)，結(jié)合歷史名人贊美巢湖的詩歌、書法、繪畫等獨(dú)有的藝術(shù)符號元素，將眾多巢湖文化符號融入到老字號包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出符合大眾審美需求的老字號商品包裝。對這些巢湖文化符號進(jìn)行構(gòu)建與創(chuàng)新，才能真正賦予巢湖老字號包裝更多的文化內(nèi)涵。

(一)對自然文化元素的挖掘

巢湖山川秀美，環(huán)湖生態(tài)良好，自然文化特色有姥山、銀屏山、天門山等。姥山是巢湖中最大的島嶼，島上的文峰塔始建于明朝，塔內(nèi)不但有李鴻章題寫的“文光射斗”和《姥山塔碑記》，還有淮軍名將劉銘傳親題的“中流一柱”等。湖邊建于東吳赤烏二年的忠廟(圣姥廟)與姥山島遙相呼應(yīng)，這里獨(dú)特的自然環(huán)境留下了歷代文人墨客的足跡：唐朝詩人羅隱經(jīng)過巢湖，曾感嘆“借問邑人沉水事，已經(jīng)秦漢幾千年”[5]；北宋司馬光登巢湖姥山，留下“湖島映微寒，荷菱連水天”的詩句；清朝李鴻章訓(xùn)練淮軍水師時，曾題寫“巢湖好比硯中波，手把孤山當(dāng)墨磨。姥山塔如羊毫筆，夠?qū)懬嗵彀诵袝钡钠哐越^句[6]。

銀屏山有仙人洞和千年牡丹，仙人洞懸崖峭壁之上的白牡丹，被譽(yù)為“天下第一奇花”[7]。北宋歐陽修被貶為滁州太守時來此游玩，留下一首《仙人洞看花》：“野鶴倦飛為伴侶，巖花含笑足勾留?！盵8]巢湖流域的天門山，兩岸地勢險(xiǎn)峻，李白乘舟順江而下寫下“天門中斷楚江開，碧水東流至此回”的千古名句[9]。巢湖城中洗耳池，是成語“洗耳恭聽”典故的出處，洗耳池畔巢父牽牛和許由洗耳的雕塑演繹著當(dāng)年的情形[10]。這些自然文化元素都可以提煉成設(shè)計(jì)符號，應(yīng)用到老字號商品的包裝中，提升巢湖老字號商品的地域文化特色。

(二)對傳統(tǒng)文化元素的提取

巢湖流域是古人類最早的發(fā)源地之一，這里有被譽(yù)為華夏“第一人文始祖”的有巢氏，其“仿鳥筑巢、構(gòu)木為屋”，開創(chuàng)了人類原始巢居文明，建立了古巢國?？脊虐l(fā)現(xiàn)距今30萬年的“和縣猿人”和20萬年的“銀屏智人”，以及“中國最早的城市”凌家灘五千年前文化遺址。這里流傳著千年“陷巢州”的神話傳說，巢湖女神“圣姥”為救鄉(xiāng)鄰甘愿沉沒于湖中，圣姥大義博愛、舍己救人的精神一直在巢湖廣為傳頌。清光緒年間的《廬州府志》記載：“巢湖圣妃廟，在姥山，廟晉時敕建?！盵11]1-2宋光宗紹熙二年，著名詞人姜夔泛舟巢湖，偶遇巢湖鄉(xiāng)民祈禱湖神圣姥，靈感大發(fā)，作“神曲”平韻《滿江紅·仙姥來時》歌頌巢湖圣姥。1964年郭沫若曾寫下“遙看巢湖金浪里，愛她姑姥發(fā)如油”的名句。

巢湖山水文化與宗教文化互相融合，形成獨(dú)特風(fēng)景，這里有著名的紫薇洞、冶父山等。紫薇洞又稱“王喬洞”，是安徽僅有的摩崖石窟，傳說是春秋周靈王太子王子喬在此得道成仙，洞中石壁有唐朝早期佛像。冶父山相傳是春秋“鑄劍之父”歐冶子鑄劍之地。據(jù)冶父山志記載，唐朝伏虎禪師創(chuàng)建山頭“伏虎寺”、山下“實(shí)際禪寺”和城中“金剛寺”，唐昭宗賜號“孝慈伏虎禪師”，宋太祖賜“實(shí)際禪師”，冶父山是江淮著名的佛教圣地，素有“江北小九華”之稱。傳統(tǒng)文化是地域文化的重要組成部分，設(shè)計(jì)師需要進(jìn)一步挖掘巢湖傳統(tǒng)文化符號并應(yīng)用于老字號包裝中，才能彰顯巢湖地域文化內(nèi)涵。

(三)對歷史文化元素的凝練

巢湖是長江至廬州(合肥)的重要水道，自古便是兵家必爭之地，代表性的歷史文化有三國文化、楚漢文化、淮軍文化和紅色文化等。巢湖是三國時的戰(zhàn)場，是“草船借箭”“望梅止渴”故事的發(fā)生地，周瑜“十戰(zhàn)曹操濡須河”，使曹操“四越巢湖而不成”。巢湖是“楚漢相爭”項(xiàng)羽謀士范增的故里，四年楚漢相爭在這里結(jié)束。項(xiàng)羽在巢湖流域的烏江自刎，巢湖至今還有亞父、散兵、楚歌嶺等地名，沿江的滾馬灘還流傳著項(xiàng)羽許多悲壯的故事。巢湖的忠廟水域是李鴻章淮軍水師的發(fā)源地，一批著名愛國將領(lǐng)丁汝昌、劉銘傳等從這里走向戰(zhàn)場?！俺埠覐R的昭忠祠、李文安公祠、姥山的文峰塔以及李鴻章當(dāng)鋪、丁汝昌的故居和墓園、劉銘傳故鄉(xiāng)等已形成比較完整的淮軍文化圈”[12]，具有較高的歷史文化價值。巢湖紅色文化資源豐富，有許多革命歷史遺址和愛國將領(lǐng)紀(jì)念館：新四軍東進(jìn)抗日首戰(zhàn)告捷之地“蔣家河口戰(zhàn)斗”遺址、新四軍東進(jìn)抗日紀(jì)念館、愛國將領(lǐng)馮玉祥舊居、和平將軍張治中故居、傳奇將軍李克農(nóng)故居等。

巢湖歷史文化元素是巢湖地域文化的重要組成部分，歷史文化在積淀過程中形成的地域特色，有別于其他地域文化。巢湖歷史文化能增進(jìn)本地民眾的情感歸屬和心理認(rèn)同，提煉巢湖地域歷史文化元素和符號，是傳承地域歷史文脈和精神、弘揚(yáng)巢湖文化的具體表現(xiàn)。巢湖老字號要充分認(rèn)識歷史文化對地域文化發(fā)展的重要性，挖掘巢湖歷史文化資源和文化符號，融入到老字號包裝設(shè)計(jì)中，突出巢湖歷史文化底蘊(yùn)。做好巢湖歷史文化功課，將歷史文化植入到老字號商品包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)歷史文化與老字號包裝的有機(jī)融合，宣傳巢湖文化，提升巢湖地域文化的影響力，推動巢湖旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、巢湖文化在老字號包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

近年來，巢湖旅游業(yè)發(fā)展迅速，促進(jìn)了老字號商品文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。巢湖老字號商品包裝設(shè)計(jì)時，應(yīng)結(jié)合巢湖自然文化、傳統(tǒng)文化、歷史文化等特色，通過挖掘巢湖地域文化符號并應(yīng)用于老字號包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步豐富巢湖老字號商品包裝的文化內(nèi)涵，讓巢湖老字號成為地域文化載體，更好地宣傳巢湖文化。

(一)突顯地域文化

巢湖地域文化博大精深，通過深厚的地域文化提升巢湖老字號商品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)老字號商品的營銷。“老字號的核心價值是文化，文化是老字號生存、延續(xù)、創(chuàng)新、發(fā)展的根本?！盵13]巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)充分尊重民俗和地域?qū)徝烙^念,是對巢湖地域文化的傳承和創(chuàng)新。地域文化是設(shè)計(jì)的沃土，以獨(dú)特的方式超越物質(zhì)層面而存在。巢湖老字號商品包裝與地域文化相結(jié)合，突顯了地域文化特色，豐富了老字號包裝的語言，呈現(xiàn)了獨(dú)特的巢湖地域文化和藝術(shù)特色，滿足了消費(fèi)者對老字號包裝審美趣味差異性和對巢湖地域文化認(rèn)同的需求。

“老字號的發(fā)展總是與一定的地域文化緊密聯(lián)系在一起的，地域文化也可助力老字號，使其成為可以代表地方的名片式產(chǎn)品?！盵14]巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)最大限度保留地域文化典型視覺符號，尊重老字號歷史,還原老字號歷史中經(jīng)典視覺形象,講述巢湖老字號品牌流傳的故事。對地域文化符號進(jìn)行抽象和概括，提煉成具有巢湖地域特色的設(shè)計(jì)符號，并將其運(yùn)用到老字號包裝設(shè)計(jì)中,可以突顯巢湖地域文化的內(nèi)涵。

老字號包裝設(shè)計(jì)可采用與巢湖相關(guān)的書法、繪畫等藝術(shù)元素，突顯巢湖地域文化特色?！八囆g(shù)是人類情感的符號創(chuàng)造，符號的目的在于交流，而藝術(shù)作為情感的符號實(shí)現(xiàn)情感的傳遞與交流?！盵15]75將歷史名人在巢湖留下的文學(xué)和藝術(shù)作品凝練成設(shè)計(jì)符號，應(yīng)用到巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)中，可以進(jìn)一步強(qiáng)化巢湖地域文化特色。巢湖毗連長江，眾多文人墨客都曾在此留下足跡，曹操、王羲之、李白、羅隱、王安石、歐陽修、米芾、姜夔……都在巢湖留下不朽的藝術(shù)作品。石濤在此繪制名作《巢湖圖》，賴少奇作《巢湖漁歌》，郭沫若視察巢湖所作的詩。歷代名人贊美巢湖的文學(xué)和藝術(shù)作品意境深遠(yuǎn)，具有獨(dú)特的巢湖地域文化特征，體現(xiàn)八百里巢湖壯觀的視覺效果和文化底蘊(yùn)，把這些藝術(shù)作品提煉成設(shè)計(jì)符號，運(yùn)用到老字號商品包裝中，能夠彰顯巢湖地域文化的博大精深。

(二)強(qiáng)調(diào)品牌文化

老字號歷經(jīng)百年傳承下來，其最根本原因是品牌和信譽(yù)值得信賴。老字號在歷史的傳承中，經(jīng)營的是一種品牌文化。其匠心和制作工藝傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有鮮明的巢湖地域文化特征，有一定的歷史價值和文化價值?！袄献痔柍休d著工匠精神和優(yōu)秀的地域傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)?！盵16]“誠信”是老字號特有的文化品質(zhì)，巢湖老字號在人們心中具有良好信譽(yù)，“誠信”的美德贏得地域民眾的廣泛贊譽(yù)和認(rèn)可?！罢\信”是老字號生存和發(fā)展的基石，也是老字號的核心價值理念，這是弘揚(yáng)和繼承老字號的意義和根本所在。老字號“誠信”品牌文化深得顧客信賴，形成強(qiáng)大的凝聚力，即使在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，這些價值理念也是不可或缺的。

巢湖老字號發(fā)展老字號品牌文化，就必須強(qiáng)化老字號品牌意識。首先，要有注冊商標(biāo)。商標(biāo)既是品牌文化的重要組成部分，也是老字號品牌影響力與競爭力的核心所在。商標(biāo)是用來區(qū)別品牌的標(biāo)記，是幫助消費(fèi)者識別其產(chǎn)品的顯著標(biāo)識。據(jù)了解，巢湖老字號“峏山楊”婦科沒有商標(biāo)，且品牌保護(hù)和重視不夠，面臨著傳承的困境和發(fā)展的瓶頸。巢湖老字號在強(qiáng)調(diào)品牌文化、打造品牌的同時，需高度重視商標(biāo)的注冊和保護(hù)，商標(biāo)是老字號品牌文化發(fā)展的首要問題。其次，挖掘老字號品牌文化資源。巢湖老字號商品蘊(yùn)含著豐富的巢湖文化，其背后的文化才是品牌發(fā)展的核心。老字號歷經(jīng)世代相傳，對消費(fèi)者來說，是記憶深處美好的“記憶和情感”。老字號品牌文化故事，在巢湖地域文化中有著獨(dú)特的價值觀念和情感訴求，是跨越時空界限、實(shí)現(xiàn)過去和現(xiàn)在之間一種連續(xù)性的感知。具有深厚歷史底蘊(yùn)與文化魅力的巢湖老字號，在包裝改良設(shè)計(jì)中，應(yīng)保留品牌獨(dú)特的懷舊元素，塑造品牌文化記憶點(diǎn)，喚起消費(fèi)者對巢湖老字號品牌的懷舊情感，并產(chǎn)生共鳴。要充分挖掘巢湖老字號品牌文化資源，注重品牌背后的文化故事和理念，賦予老字號商品深層次文化價值。最后，老字號品牌文化要與時俱進(jìn)。為促進(jìn)巢湖老字號順應(yīng)社會的發(fā)展，要深入了解消費(fèi)者需求和市場流行趨勢，適應(yīng)消費(fèi)市場年輕化的趨勢，加快改革和創(chuàng)新發(fā)展。在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新提升巢湖老字號商品的品牌價值和文化價值?！皩徝狼槿な侨藗冏非蟾邔哟尉裥枨蟮募畜w現(xiàn)，而這種審美情趣又是與社會歷史發(fā)展相適應(yīng)的?！盵17]10巢湖老字號應(yīng)在保留品牌基因與文化內(nèi)涵的前提下，緊跟時代步伐和市場需求不斷創(chuàng)新，用青年消費(fèi)群體的審美觀念塑造品牌文化新形象。

地方政府應(yīng)積極保護(hù)和扶持巢湖老字號品牌文化，鼓勵和引導(dǎo)老字號在制作工藝、品牌文化形象、營銷模式等方面不斷創(chuàng)新，避免品牌文化老化，失去青年消費(fèi)群體市場。打造出符合青年人審美口味的品牌文化，提高巢湖老字號在青年消費(fèi)群體市場中的知名度，為老字號品牌文化賦予新的生命力。老字號是巢湖地域文化的代表，其生存和發(fā)展關(guān)系到巢湖文化的傳承和發(fā)展。很多巢湖老字號屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極保護(hù)和發(fā)展老字號，鼓勵他們申報(bào)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。加強(qiáng)巢湖老字號傳承和創(chuàng)新的力度，提高其產(chǎn)品市場競爭力。政府應(yīng)支持老字號網(wǎng)絡(luò)公共平臺的發(fā)展，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過抖音、短視頻等方式促進(jìn)巢湖老字號品牌文化傳播，為老字號營造健康發(fā)展的銷售環(huán)境。

(三)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代

隨著巢湖旅游的發(fā)展，以文化創(chuàng)意為核心的老字號成為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。巢湖老字號商品包裝應(yīng)彰顯傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，呈現(xiàn)“歲月”的美感，喚起巢湖民眾腦海中的歷史記憶，產(chǎn)生獨(dú)特的“懷舊”美，散發(fā)出濃郁的巢湖地域文化氣息以及返璞歸真的審美體驗(yàn)和情感共鳴。巢湖老字號包裝中的傳統(tǒng)裝飾紋樣、符號、色彩，蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，是巢湖地域特色和民眾文化心理的表現(xiàn)，給人一種“時光停留”的美感，反映巢湖地域的風(fēng)土人情，承載著巢湖的傳統(tǒng)文化。老字號包裝隨著時代的發(fā)展和消費(fèi)者審美需求變化需與時俱進(jìn)，讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷改良和創(chuàng)新，緊扣時代文化和巢湖地域視覺元素，滿足更多的青年消費(fèi)群體的要求。

首先，在保留巢湖老字號品牌固有的經(jīng)典的傳統(tǒng)文化元素的前提下，融合巢湖地域文化和現(xiàn)代審美觀念，重新賦予老字號品牌文化新內(nèi)涵。從巢湖老字號自身傳統(tǒng)文化符號中探索，重新設(shè)計(jì)巢湖老字號包裝。老字號包裝保留自身傳統(tǒng)特色符號和元素，能讓消費(fèi)者在情感層面得以延續(xù)，融入巢湖地域文化等現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素和符號，能更好地推廣巢湖地域文化。用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言表現(xiàn)地域文化特色，在繼承和弘揚(yáng)巢湖老字號優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)文化和巢湖地域文化融為一體，設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)代巢湖民眾的審美心理，呈現(xiàn)優(yōu)秀的巢湖地域文化特色，提升巢湖老字號商品的文化價值。其次，利用現(xiàn)代技術(shù)和理念，展示巢湖老字號。用現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)老字號多樣化展示，實(shí)現(xiàn)巢湖老字號品牌文化價值的多元化開發(fā)，形成老字號傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的商品產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)巢湖老字號地域文化宣傳效應(yīng)。老字號的展示設(shè)計(jì)分為靜態(tài)復(fù)原和動態(tài)表演。靜態(tài)復(fù)原，即通過現(xiàn)代技術(shù)對老字號生產(chǎn)經(jīng)營場景進(jìn)行藝術(shù)性復(fù)原，還原老字號當(dāng)年的“真實(shí)”場景。動態(tài)表演，即在靜態(tài)復(fù)原的前提下，組織人員在復(fù)原的場景中進(jìn)行表演，演繹巢湖老字號傳統(tǒng)經(jīng)典“絕技”，讓游客“原汁原味”地感受老字號的文化和獨(dú)特的工藝。最后，開發(fā)老字號與游客的互動體驗(yàn)。互動體驗(yàn)是體驗(yàn)旅游的一種重要形式，是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。以巢湖地域文化為中心的互動體驗(yàn)，能讓游客在體驗(yàn)時從情感和感官等方面和老字號產(chǎn)生一定的互動和情感共鳴，在體現(xiàn)巢湖傳統(tǒng)文化的物化價值上具有一定的優(yōu)勢。這種體驗(yàn)是完全主動的參與和融入，巢湖老字號的互動體驗(yàn)具有地域個性化的內(nèi)容、情感化的內(nèi)涵和高度的主動參與性等特點(diǎn)，能充分滿足游客情感文化體驗(yàn)。

巢湖老字號要融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的視覺元素，打造巢湖老字號品牌IP。巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)要緊跟時代潮流，滿足當(dāng)下大眾審美心理需求，挖掘年輕群體喜愛的文化、流行視覺元素，將動漫和游戲角色相結(jié)合塑造巢湖老字號品牌IP，賦予老字號品牌新的文化內(nèi)涵。巢湖老字號品牌IP形象滲透到年輕人的生活中，既可以喚起他們對老字號品牌IP的認(rèn)同，又能夠強(qiáng)化巢湖老字號品牌IP視覺識別度，加速老字號品牌IP的傳播速度。巢湖老字號品牌IP具有人格化特點(diǎn)，能增加品牌的易辨識性和親和力，生動的老字號IP形象與消費(fèi)者創(chuàng)造情感的互動并產(chǎn)生共鳴，傳遞巢湖老字號品牌文化的價值。巢湖老字號品牌IP與消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任，建立起消費(fèi)者對巢湖老字號品牌IP的情感寄托，賦予老字號品牌IP精神內(nèi)核。IP具有優(yōu)秀的延展性，其衍生品可以創(chuàng)作表情包和短視頻等，提高巢湖老字號品牌的知名度。

結(jié)語

巢湖老字號包裝是巢湖文化的載體，需不斷改良和創(chuàng)新，其濃厚的巢湖地域文化意境，既豐富了老字號包裝視覺效果，又提升了巢湖地域文化的認(rèn)知度。巢湖文化是巢湖老字號包裝的“靈魂和內(nèi)核”，有利于提升老字號商品的價值，促進(jìn)老字號商品的營銷。要充分挖掘巢湖地域文化特色，豐富巢湖老字號包裝設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)，提升老字號的品牌文化和品牌價值，增進(jìn)消費(fèi)者對巢湖文化的認(rèn)同。巢湖老字號歷經(jīng)風(fēng)雨，傳承至今，創(chuàng)新是對巢湖老字號文化的延續(xù)和發(fā)揚(yáng)光大。從保護(hù)和弘揚(yáng)巢湖文化的高度創(chuàng)新老字號包裝設(shè)計(jì)，融合傳統(tǒng)文化、地域文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì),為巢湖老字號品牌文化注入更多活力，能讓老字號煥發(fā)地域文化的強(qiáng)勁動力。老字號包裝設(shè)計(jì)中巢湖文化的應(yīng)用，既能宣傳巢湖文化及地域特色，又能增強(qiáng)老字號商品市場競爭力。以巢湖地域文化為切入點(diǎn)，突顯老字號包裝的文化內(nèi)涵，能實(shí)現(xiàn)巢湖文化、老字號及旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展。