化妝品市場新趨勢

文/本刊記者 張程

化妝品消費出現(xiàn)“低齡化”“男性消費”等趨勢

過去十幾年，無論全球經(jīng)濟景氣度變好還是變壞，化妝品市場從未停止增長。中國化妝品市場在全球市場中占比較大、增速快。2021年，中國化妝品市場規(guī)模達到811億美元，位列全球第二，占比達到15.5%。2011年—2021年，中國化妝品市場銷售額規(guī)模年均復合增長率為8.5%，超過全球同期增速約7個百分點。

依托于經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費者的消費頻次增加，消費金額加大；同時，在化妝品消費滲透率不斷提升、核心化妝人口持續(xù)擴大等因素的多重影響下，中國化妝品行業(yè)近年來持續(xù)高速增長。政策層面，新出臺的化妝品新規(guī)也為國產(chǎn)化妝品的健康發(fā)展提供了保障。國產(chǎn)化妝品逐漸走上舞臺中央，開始與國際大牌分庭抗禮。

國內(nèi)化妝品市場快速增長

化妝品屬于日常消費品，行業(yè)發(fā)展受國民經(jīng)濟景氣程度和家庭可支配收入的影響，呈現(xiàn)出一定的正相關關系。但居民用于化妝品方面的支出占其收入比例有限，因此行業(yè)周期性較不明顯。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入也呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民可支配收入從2014年的28844元增長到2019年的42359元，年復合增長率為7.99%；農(nóng)村居民可支配收入從2014年的10489元增長到2019年的16021元，年復合增長率為8.84%。收入增長是驅(qū)動行業(yè)成長和消費升級的基礎動力，可支配收入的穩(wěn)步增長，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了充足的購買力支撐。

世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2018年度中國人均居民最終消費支出為3200美元，同期日本人均居民最終消費支出2.71萬美元，美國人均居民最終消費支出3.79萬美元。與發(fā)達國家居民消費相比，中國仍具有巨大的潛力。化妝品作為典型的快消品，其市場規(guī)模將受益于居民消費能力的提升而不斷擴大。據(jù)Euromonitor（歐睿）預測，我國化妝品行業(yè)2024年的市場容量將達到8282億元，2019年至2024年年均復合增長率約11.6%。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售概念的普及，新型電子化媒體對于營銷效果的進一步提升，化妝品消費需求和購買渠道日益多元化，市場銷售規(guī)模也呈現(xiàn)出較快的增長速度。從2017年開始，化妝品行業(yè)零售總額增速開始超過同期社會消費品零售總額的增速，2019年化妝品行業(yè)增速在主要行業(yè)增速中排名第二。2021年化妝品類零售總額達4026億元，同比增幅達14%，創(chuàng)下9年來美妝類零售額最大增幅。

化妝品消費群體出現(xiàn)持續(xù)擴容的現(xiàn)象，相關產(chǎn)品迅速滲透于精致的年輕一代中，出現(xiàn)“低齡化”“男性消費”等趨勢。此外，從消費頻次來看，國人使用化妝品的頻次不斷提升，消費逐漸由可選變?yōu)楸剡x，年輕人對于顏值外表的重視推動化妝品消費快速增長。

國產(chǎn)化妝品發(fā)展

化妝品消費極具個性化特點，性別、年齡層次、收入結構、消費理念等因素的差異都會導致不同的消費訴求。消費者化妝品教育的不斷深化，以及整體化妝品市場年齡結構的年輕化趨勢也使得消費訴求多元化趨勢不斷加強。

多元化消費訴求使得化妝品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出長尾效應。國內(nèi)化妝品企業(yè)通過圍繞垂直人群打造個性化品牌，在國際化妝品品牌占據(jù)主導地位的市場格局下扭轉(zhuǎn)劣勢，并逐漸占據(jù)一定行業(yè)地位，尤其是在功效化妝品市場領域。

近年來，國內(nèi)外功效化妝品市場逐漸興起，并成為化妝品行業(yè)的新一輪增長動力。2021年國內(nèi)功效化妝品市場規(guī)模達到了283億元，同比增長18.2%，2012年—2021年年復合增長率達到了25.4%。在品牌營銷上，以Z世代為代表的年輕消費者不再僅僅追求“顏值消費”和品牌效應，而是更加注重成分和功效。品牌僅單純依靠概念性營銷難以獲取青睞。根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國美妝護膚消費者考慮購買因素中，“成分與功效”達到了53.2%，排名第一。

隨著新媒體時代的興起，化妝品企業(yè)的營銷模式從以前單一的依賴于電視、時尚雜志、報刊等傳統(tǒng)媒體逐漸發(fā)展為線上線下全渠道的營銷網(wǎng)絡矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業(yè)開始選擇在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL（意見領袖）“種草”、公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進行產(chǎn)品內(nèi)容營銷推廣。由于對本土文化更為熟悉，國產(chǎn)化妝品品牌在新媒體時代占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

化妝品除了基礎的功效屬性，更多還在于審美、文化和社交價值。一個國際性消費品牌的誕生，不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和審美話語權。

國際知名品牌，如巴黎歐萊雅，美寶蓮紐約、法國嬌蘭，無一不帶有明顯的地域特征，反映出的不僅是品牌所屬地區(qū)在時尚文化、流行趨勢以及審美傾向上的話語能力，背后更是歐美經(jīng)濟硬實力的底層邏輯。

改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了高速發(fā)展，2019年以來，人均GDP已經(jīng)連續(xù)三年超過1萬美元，且保持較高的增長速度。隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增長，文化自信也日益顯露出來。具有中國本土特色的產(chǎn)品在市場上受到歡迎，中藥草本概念、東方氣韻、民族傳統(tǒng)等元素受到消費者喜愛。這些也使得本土品牌更具競爭力。

根據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然在我國化妝品市場中歐美品牌仍然占據(jù)主導地位，但國產(chǎn)化妝品市場占有率逐年上升。至2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年的4.2%增長至2020年的9.7%，國產(chǎn)化妝品品牌的國內(nèi)市場占有率從2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%，崛起趨勢明顯。

最嚴新規(guī)出臺，國產(chǎn)化妝品迎來機遇

2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式施行。相比較于西方發(fā)達國家，中國的化妝品監(jiān)管更為嚴格。對于化妝品的監(jiān)管，歐盟核心法規(guī)是《歐盟化妝品法規(guī)》；美國化妝品管理的基本法是《聯(lián)邦食品藥品和化妝品法》；日本管理化妝品的基本法律為《醫(yī)藥品、醫(yī)療器械等的品質(zhì)、功效性及安全性保證等的有關法律》。中國化妝品行業(yè)法規(guī)最早是1989年的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，2020年發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理條例》，并以此為核心，出臺修訂一系列相關配套法規(guī)。

美國、日本強調(diào)功效化妝品對人體結構和功能的影響作用，分別將其定義為OTC（非處方藥）藥品化妝品和“醫(yī)藥部外品”。中國明確將染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品定義為特殊化妝品，具有祛痘、抗皺等功效的化妝品仍被定義為普通化妝品。歐盟將功效化妝品作為一般化妝品管理，不做區(qū)分。在美白和祛斑產(chǎn)品上，日本根據(jù)產(chǎn)品宣稱和作用機理做出差異性區(qū)分。如果產(chǎn)品僅宣稱“亮澤皮膚”的作用，只需按照普通化妝品進行管理。若在美白宣稱的基礎上進一步宣稱“通過抑制黑色素生成，去除或淡化色斑或雀斑”的功能，則需按照“醫(yī)藥部外品”進行管理。美國和中國均將其定義為“特殊功效”化妝品，分別是OTC藥品化妝品和特殊化妝品。在防曬產(chǎn)品上，美國和日本防曬產(chǎn)品定義為“特殊功效”化妝品，而日本根據(jù)產(chǎn)品的功效宣稱將其分別定位為化妝品和“醫(yī)藥部外品”。

從一般化妝品的監(jiān)管力度來看，嚴格程度從高到低分別是中國、歐盟、日本、美國。歐盟要求產(chǎn)品責任人備案、GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）要求和安全評估報告；美國重視企業(yè)自律自愿，不要求售前審批，法律只對著色劑或少數(shù)原料進行限用、禁用，并強調(diào)產(chǎn)品標簽；日本要求生產(chǎn)制造業(yè)和制造銷售業(yè)許可和產(chǎn)品備案；中國在生產(chǎn)準入許可、產(chǎn)品注冊備案、GMP要求、安全評估和功效 宣稱這五大方面都強調(diào)要求符合法律規(guī)范。

從功效化妝品的監(jiān)督力度來看，嚴格程度從高到低分別是中國、日本、美國、歐盟。歐盟并不單獨區(qū)分功效化妝品。美國將其定義為OTC藥品，符合OTC專著及相關法律規(guī)定的不需要進行美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）審批可直接上市，不符合的則需進行新藥申請程序通過FDA審批。審批要求提供產(chǎn)品成分、安全評估和功效宣稱相關數(shù)據(jù)。日本將功效化妝品定義為“醫(yī)藥部外品”，需要進行售前審批、提供安全評估和功效宣稱材料。中國對普通和功效化妝品同樣重視，并同樣對特殊化妝品實行注冊審批制度、要求安全評估和功效宣稱相關數(shù)據(jù)。

中國化妝品新規(guī)對配方的嚴格監(jiān)管，將助推國產(chǎn)化妝品品牌加速聚焦研發(fā)端。新規(guī)中，一方面，要求國產(chǎn)化妝品注冊備案提供功效評價和完整配方表，使得品牌企業(yè)不得不深入詳細研發(fā)配方功效成分，減少了偽功效和概念性添加的可能性，提高了對品牌企業(yè)的研發(fā)要求；另一方面，監(jiān)管部門保障化妝品的核心配方權，使得擁有核心配方專利的品牌企業(yè)的權利得到更有效的保障，能夠形成更寬闊的“護城河”。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和文化自信日益增強，以及國內(nèi)政策法規(guī)的保駕護航，中國本土化妝品的競爭優(yōu)勢將持續(xù)放大，國產(chǎn)化妝品的市場份額也將越來越大。