基于主觀幸福感的大學(xué)生網(wǎng)約車乘客滿意度和忠誠(chéng)度研究

李綱，趙靜怡，張玉

1.大連海事大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，遼寧 大連 116026;2.大連交通大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，遼寧 大連 116028

0 引言

出租汽車分巡游出租汽車和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車2類，巡游出租汽車簡(jiǎn)稱巡游車，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車簡(jiǎn)稱網(wǎng)約車[1]。網(wǎng)約車是交通領(lǐng)域的重大創(chuàng)新之一，其興起給社會(huì)帶來諸多便利，如提升乘客出行體驗(yàn)，減少私家車使用，抑制潛在車主數(shù)量增加，增加私家車主就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解交通擁堵，改善環(huán)境等[2-3]。因其獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)約車對(duì)城市出行市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響，并對(duì)巡游車行業(yè)產(chǎn)生了挑戰(zhàn)[4]。

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能滿足既有和潛在市場(chǎng)特征的總和，是企業(yè)為使顧客滿意而提供的服務(wù)體驗(yàn)[5]。網(wǎng)約車的服務(wù)內(nèi)涵已延伸到準(zhǔn)時(shí)、舒適、便利、出行時(shí)間、出行費(fèi)用等多個(gè)方面[6-9]。網(wǎng)約車服務(wù)應(yīng)突出乘客至上的宗旨，其服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由乘客評(píng)價(jià)。提高乘客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，將提升整個(gè)交通系統(tǒng)的吸引力，并通過長(zhǎng)期持續(xù)使用實(shí)現(xiàn)客流量的增加[10]。乘客滿意度作為一種針對(duì)特定交易的情緒性反映，取決于乘客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度及預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度[11]。正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)約車乘客滿意度的影響因素及作用機(jī)制，是網(wǎng)約車健康推廣及合理制定交通管理政策的理論基礎(chǔ)。

乘客滿意度和忠誠(chéng)度問題在交通運(yùn)輸領(lǐng)域引起了較多學(xué)者和從業(yè)者的關(guān)注。Jen等[12]提出了滿意度-忠誠(chéng)度理論，探索顧客滿意度對(duì)特定服務(wù)忠誠(chéng)度的影響，并在公共交通的乘客忠誠(chéng)度研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用[13-15]。Nguyen-Phuoc等[16]針對(duì)越南網(wǎng)約車用戶研究發(fā)現(xiàn)，乘客感知車輛及駕駛員相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)程度對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度有顯著影響。Lee等[17]通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model，SEM)探討網(wǎng)約車忠誠(chéng)度的表現(xiàn)形式之一“口碑”的主要影響因素，研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格意識(shí)、感知有用性、易用性、安全風(fēng)險(xiǎn)和客戶價(jià)值對(duì)“口碑”有顯著影響。

主觀幸福感(subjective well-being，SWB)是對(duì)生活滿意度的評(píng)估，包含對(duì)正向情感和負(fù)向情感的衡量[18]。隨時(shí)間的推移，特定領(lǐng)域的SWB對(duì)整體幸福感產(chǎn)生影響，乘客的出行滿意度也是影響SWB的因素[19]。出行者心理與態(tài)度影響特定出行方式的使用意向，是交通領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)之一[20]。Glasgow等[21]發(fā)現(xiàn)當(dāng)出行者在主動(dòng)出行、非工作/非教育出行、在出行中與他人交談時(shí)，具有更加積極的情緒。Andersson等[22]分析了推出擁堵收費(fèi)政策前后，出行者受情緒和態(tài)度影響的通勤滿意度變化；Taniguchi等[23]發(fā)現(xiàn)情緒感知和認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)出行者乘坐公共交通有積極影響。邵源等[24]從不同維度測(cè)量和評(píng)估深圳市核心區(qū)上班族人群出行過程中的主觀感受，以心理學(xué)多情緒量表為理論基礎(chǔ)，建立適用于中國(guó)城市出行幸福感測(cè)度理論框架和量化評(píng)估方法。李巧茹等[25]采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式調(diào)查天津市私家車車主乘坐公共交通出行過程中的感知體驗(yàn)和SWB，建立SEM-Logit出行方式選擇模型，分析出行幸福感對(duì)交通出行決策的影響。

青年人的出行需求與特點(diǎn)決定出行行業(yè)的未來[26]，大學(xué)生作為青年人的重要組成部分，其出行行為研究對(duì)制定交通管理政策至關(guān)重要[27]。近年來，SWB在交通出行方面的應(yīng)用逐漸得到重視，但在網(wǎng)約車領(lǐng)域的研究仍十分有限。網(wǎng)約車與巡游車如何協(xié)調(diào)、健康的發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。在此背景下，本文研究大學(xué)生的SWB(正向情感和負(fù)向情感)及網(wǎng)約車的運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)乘客滿意度與忠誠(chéng)度的影響。通過將網(wǎng)約車與巡游車進(jìn)行對(duì)比分析，補(bǔ)充與驗(yàn)證網(wǎng)約車領(lǐng)域的SWB、乘客滿意度和忠誠(chéng)度間的相互作用機(jī)理，同時(shí)為網(wǎng)約車和巡游車的共同發(fā)展提供一定的理論基礎(chǔ)。

1 結(jié)構(gòu)方程模型

SEM融合了多變量統(tǒng)計(jì)分析中的因素分析與線性回歸分析統(tǒng)計(jì)方法，包含測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型，測(cè)量模型由潛變量與觀察變量組成，其中潛變量不能通過直接觀察得到，由觀察變量反映[28]。測(cè)量模型是觀察變量X、Y的線性函數(shù)，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

式中：ξ為外生潛變量；η為內(nèi)生潛變量；ΛX與ΛY分別為X、Y的因素負(fù)荷量，也稱為載荷系數(shù)，通過載荷系數(shù)反應(yīng)觀察變量與潛變量間的關(guān)系；δ與ε分別為X、Y的測(cè)量誤差。

結(jié)構(gòu)模型是各潛變量間因果關(guān)系的說明，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

η=Bη+Γξ+ζ，

式中：B和Г為路徑系數(shù)矩陣，分別反映內(nèi)生潛變量和內(nèi)生潛變量、外生潛變量和內(nèi)生潛變量間的關(guān)系；ζ為殘差。

2 數(shù)據(jù)來源與研究假設(shè)

2.1 數(shù)據(jù)來源

2019年5—7月調(diào)查了遼寧省大連市9所主要高校的大學(xué)生，涵蓋理工、文史、經(jīng)管、農(nóng)醫(yī)及藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生。調(diào)查采用面對(duì)面的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷1606份，回收并經(jīng)數(shù)據(jù)處理后的有效問卷為1207份。問卷由4部分組成：第1部分調(diào)查大學(xué)生日常出行中網(wǎng)約車和巡游車的總體利用情況；第2部分調(diào)查大學(xué)生在不同假設(shè)場(chǎng)景下選擇的出行方式；第3部分是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)約車和巡游車服務(wù)水平的評(píng)價(jià)；第4部分是大學(xué)生的個(gè)人情況。

本文主要采用問卷第3部分的數(shù)據(jù)。大連市大學(xué)生出行調(diào)查變量描述見表1。

表1 大連市大學(xué)生出行調(diào)查變量描述

2.2 研究假設(shè)

以SWB與出行滿意度理論為基礎(chǔ)，納入忠誠(chéng)度因素，構(gòu)建正向情感、負(fù)向情感、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、乘客滿意度及忠誠(chéng)度SEM框架，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM框架

本文從3個(gè)方面提出研究假設(shè)。

1)SWB對(duì)乘客滿意度的影響。SWB和乘客滿意度間有重要聯(lián)系[29]，SWB中情緒的改變對(duì)出行者的乘客滿意度有顯著影響[30]，出行者的正向情感對(duì)通勤滿意度有正向影響[18]。因此提出2個(gè)假設(shè)：H1，正向情感對(duì)網(wǎng)約車/巡游車的乘客滿意度有正向影響；H2，負(fù)向情感對(duì)網(wǎng)約車/巡游車的乘客滿意度有負(fù)向影響。

2)運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)乘客滿意度的影響。運(yùn)營(yíng)服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性、舒適性、方便性、出行時(shí)間、出行費(fèi)用等服務(wù)質(zhì)量因素對(duì)乘客滿意度有直接影響，因此提出假設(shè)：H3，網(wǎng)約車/巡游車的運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)乘客滿意度有正向影響。

3)乘客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響。滿意度在解釋顧客對(duì)航空服務(wù)的忠誠(chéng)度方面發(fā)揮了重要作用[31]，一旦顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌感到滿意，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的反應(yīng)，如重復(fù)購(gòu)買意愿或積極地推薦給他人[32]，因此提出假設(shè)：H4，網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。

3 實(shí)例分析

3.1 調(diào)查與分析

參與調(diào)查大學(xué)生的基本信息統(tǒng)計(jì)如表2所示。由表2可知：在性別方面，被調(diào)查者中男性比例為48.6%，女性比例為51.4%，男性略少于女性；在有、無男女朋友的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，大部分大學(xué)生無男、女朋友；在年級(jí)分布方面，大學(xué)一、二年級(jí)的比例為40%，大學(xué)三、四、五年級(jí)的比例為46.7%；在支配收入方面，大部分大學(xué)生的可支配收入在1000～2000元/月；大部分大學(xué)生家庭擁有1輛私家車。

表2 被調(diào)查大學(xué)生的基本信息

大學(xué)生網(wǎng)約車/巡游車出行調(diào)查問卷各變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表3所示。由表3可知：大學(xué)生對(duì)正向情感題項(xiàng)的平均得分為3.79，說明大學(xué)生正向情感如高興、積極等出現(xiàn)的頻率較高，而負(fù)向情感的平均得分為2.48，說明大學(xué)生負(fù)向情感的發(fā)生頻率較低；大學(xué)生對(duì)網(wǎng)約車和巡游車的運(yùn)營(yíng)服務(wù)和乘客滿意度平均得分均為3分以上，說明大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)約車和巡游車的總體評(píng)價(jià)較好，但無論從方便性、舒適性等運(yùn)營(yíng)服務(wù)還是對(duì)乘車與司機(jī)等滿意情況，均是網(wǎng)約車優(yōu)于巡游車；在忠誠(chéng)度上，相對(duì)于巡游車，大學(xué)生更愿意首選和推薦網(wǎng)約車。

表3(續(xù))

3.2 樣本的信度和效度檢驗(yàn)

采用克朗巴哈系數(shù)法(Cronbach′s alpha)檢驗(yàn)調(diào)查問卷的信度，問卷各潛變量的信度系數(shù)α′及總體信度系數(shù)α如表4所示。由表4可知：調(diào)查問卷各潛變量的α′均大于0.7;α為0.870，在0.7～0.9內(nèi),表明調(diào)查問卷具有較好的信度，即問卷的可靠度較高[33]。

表4 調(diào)查問卷總體以及各維度信度分析

對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測(cè)度和Barrlett球形度檢驗(yàn)，結(jié)果為：總量表KMO取樣適切性量數(shù)K=0.854，相關(guān)情況良好；Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方為15 739.663，自由度為378，顯著性概率小于0.01，問卷效度較好[34]。

4 模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

4.1 模型適配度分析

大學(xué)生網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM的主要擬合指標(biāo)及指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值如表5所示。主要擬合指標(biāo)包括：調(diào)整后適配度指數(shù)(adjusted goodness of fit index，AGFI)、適配度指數(shù)(goodness of fit index，GFI)、簡(jiǎn)約適配指數(shù)(parsimony goodness of fit index，PGFI)、規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(normed fit index，NFI)、比較適配指數(shù)(comparative fit index，CFI)、漸進(jìn)殘差均方和平方根(root mean square error of approximation，RMSEA)、非規(guī)范適配指數(shù)(tucker lewis index，TLI)。

表5 大學(xué)生網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM的擬合指標(biāo)及指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值

由表5可知：主要擬合指標(biāo)均達(dá)到模型可以適配的標(biāo)準(zhǔn)，表示假設(shè)模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)擬合較好。

4.2 模型結(jié)果分析

4.2.1 測(cè)量模型分析

根據(jù)圖1，采用AMOS 26.0軟件計(jì)算得到網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM模型的載荷系數(shù)與顯著性概率，如表6所示。

表6 網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM的載荷系數(shù)與顯著性概率

由表6可知：正向情感中，在網(wǎng)約車和巡游車中均是觀察變量積極的載荷系數(shù)最大，其余依次是高興、精力充沛；在負(fù)向情感中，觀察變量消極的載荷系數(shù)最大，其余依次是悲傷與無精打采。正向情感對(duì)乘客滿意度的影響均大于負(fù)向情感，積極、精力充沛和高興的態(tài)度都能較好地提高乘客體驗(yàn)，因此提高大學(xué)生的乘客滿意度應(yīng)注意提高大學(xué)生的正向情感。

在運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，網(wǎng)約車的出行時(shí)間、方便性和準(zhǔn)時(shí)性的載荷系數(shù)較大，體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)約車的出行速度和便捷性的需求，其次是舒適性和出行費(fèi)用；巡游車的準(zhǔn)時(shí)性和出行時(shí)間的載荷系數(shù)較大，其次是方便性、舒適性和出行費(fèi)用。網(wǎng)約車和巡游車的出行費(fèi)用的載荷系數(shù)都最低，表明大學(xué)生使用2種交通方式時(shí)，更關(guān)注效率。

對(duì)網(wǎng)約車和巡游車，乘客滿意度觀察變量的重要性順序相同，都是乘車服務(wù)滿意的載荷系數(shù)最大，其余依次為司機(jī)滿意和軟件滿意。在忠誠(chéng)度方面，繼續(xù)使用意愿最能體現(xiàn)忠誠(chéng)度。

4.2.2 結(jié)構(gòu)模型分析

根據(jù)圖1，采用AMOS 26.0軟件計(jì)算得到網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM的路徑系數(shù)與顯著性概率，如表7所示。由表7可知：除負(fù)向情感對(duì)乘客滿意度的路徑系數(shù)外，其他的路徑系數(shù)均為正且顯著性較高；對(duì)乘客滿意度影響最大的因素是運(yùn)營(yíng)服務(wù)，其余依次是正向情感、負(fù)向情感。

表7 網(wǎng)約車/巡游車乘客滿意度與忠誠(chéng)度SEM的路徑系數(shù)與顯著性概率

對(duì)網(wǎng)約車和巡游車，正向情感和運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)乘客滿意度都有顯著的正向影響，表明大學(xué)生正向情感發(fā)生頻率越高，對(duì)乘車過程中的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體驗(yàn)越好，乘客滿意度越高，因此假設(shè)H1、H3成立；負(fù)向情感對(duì)乘客滿意度有負(fù)面影響，表明大學(xué)生負(fù)面情感發(fā)生頻率越高時(shí)，對(duì)網(wǎng)約車和巡游車的乘客滿意度越低，在網(wǎng)約車中90%顯著，但在巡游車中不顯著，可能是網(wǎng)約車比巡游車具有更好的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和較高的服務(wù)要求，大學(xué)生可以更方便地表達(dá)服務(wù)體驗(yàn)，大學(xué)生自身的情感，尤其是負(fù)面情感可以更明顯地影響使用網(wǎng)約車的乘客滿意度，因此假設(shè)H2只在網(wǎng)約車中成立；乘客滿意度對(duì)于忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，假設(shè)H4成立。

4.2.3 效應(yīng)分析

各潛變量對(duì)出租汽車忠誠(chéng)度的效應(yīng)如表8所示。由表8可知：運(yùn)營(yíng)服務(wù)、正向情感和負(fù)向情感對(duì)網(wǎng)約車和巡游車忠誠(chéng)度的總效應(yīng)依次遞減；大學(xué)生SWB(正、負(fù)向情感)通過乘客滿意度對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)和巡游車公司發(fā)展?jié)撛诳蛻簟⑻嵘袌?chǎng)占有率有間接影響，正向情感通過乘客服務(wù)體驗(yàn)提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)約車和巡游車服務(wù)的忠誠(chéng)度，負(fù)向情感則可能產(chǎn)生一定的消極作用；運(yùn)營(yíng)服務(wù)同樣通過乘客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接影響；乘客滿意度是對(duì)忠誠(chéng)度最重要的直接影響因素。

5 結(jié)論

以2019年大連市9所高校大學(xué)生網(wǎng)約車、巡游車乘客的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了大學(xué)生的主觀幸福感、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、乘客滿意度和忠誠(chéng)度間的關(guān)系。

1)在網(wǎng)約車和巡游車中正向情感、運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)乘客滿意度均有顯著的正向影響，乘客滿意度對(duì)乘客忠誠(chéng)度有直接的正向影響。在網(wǎng)約車中，負(fù)向情感對(duì)乘客滿意度有一定的負(fù)向影響。

2)出行時(shí)間對(duì)網(wǎng)約車的運(yùn)營(yíng)服務(wù)影響最大，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)約車的出行線路，減少網(wǎng)約車的出行時(shí)間。準(zhǔn)時(shí)性對(duì)巡游車的運(yùn)營(yíng)服務(wù)影響最大，考慮到巡游車司機(jī)比網(wǎng)約車司機(jī)更熟悉當(dāng)?shù)芈窙r，應(yīng)進(jìn)一步保持和鞏固巡游車準(zhǔn)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。

3)網(wǎng)約車和巡游車中各潛變量對(duì)忠誠(chéng)度的總效應(yīng)影響順序相同。運(yùn)營(yíng)服務(wù)和主觀幸福感都通過乘客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，運(yùn)營(yíng)服務(wù)中出行時(shí)間、準(zhǔn)時(shí)性、方便性等影響較大，大學(xué)生的日常情感影響較小，但也產(chǎn)生了一定的作用?？赏ㄟ^優(yōu)化出行路徑、提高軟件定位精度和操作性等在準(zhǔn)時(shí)性與方便性上采取進(jìn)一步措施，提高乘客滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)忠誠(chéng)度，促進(jìn)網(wǎng)約車和巡游車的合理利用。還可以采用多種手段提高大學(xué)生的日常積極等正向情感與態(tài)度，減少負(fù)面情緒，提高乘客滿意度。

4)青年人良好的出行習(xí)慣及行為養(yǎng)成對(duì)制定交通政策至關(guān)重要。大學(xué)生作為我國(guó)年輕人的重要組成部分，網(wǎng)約車和巡游車在滿足他們多樣化的出行需求中具有重要作用。對(duì)大學(xué)生使用網(wǎng)約車和巡游車進(jìn)行合理引導(dǎo)有助于城市交通的可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生的情感豐富多彩，提高大學(xué)生健康積極向上的態(tài)度有助于網(wǎng)約車和巡游車的持續(xù)健康利用。

未來可以進(jìn)一步對(duì)比分析整個(gè)城市人群對(duì)網(wǎng)約車和巡游車在服務(wù)質(zhì)量、乘客期望、乘客滿意度、忠誠(chéng)度及主觀幸福感間的相互作用機(jī)理，同時(shí)考慮網(wǎng)約車和巡游車的乘客滿意度及忠誠(chéng)度對(duì)私家車替代的影響。