購物中心消費(fèi)者滿意度影響因素分析

董德坤,尹帥杰

（1.青島理工大學(xué)管理工程學(xué)院，山東 青島 266520；2.青島理工大學(xué) 管理工程學(xué)院，山東 青島 266520）

購物中心定位為“一站式、多業(yè)態(tài)的購物體驗中心”，作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的高級階段產(chǎn)物，將超市、餐飲、教育、娛樂、文化等集于一體，近幾年在我國零售行業(yè)始終保持快速發(fā)展勢頭。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式，電商零售交易規(guī)模在近年來一直保持快速增長的趨勢，僅2020年天貓雙11全球狂歡購物季的成交額度就高達(dá)4982億元。雖然電子商務(wù)的發(fā)展對實體零售造成了沖擊，但購物中心卻能為顧客提供直接的消費(fèi)服務(wù)體驗，是區(qū)別于電商購物體驗的最大優(yōu)勢。因此，改善消費(fèi)者的購物體驗，注重消費(fèi)者的消費(fèi)情感，提升購物中心消費(fèi)者滿意度，是增強(qiáng)購物中心競爭力的關(guān)鍵因素之一。

目前國內(nèi)許多商業(yè)購物中心同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺少特色資源品牌或服務(wù)，各地方的購物中心都大同小異。對于營銷方面也多是采取媒體廣告、展會促銷等等方式，信息一般都是單向傳遞的，消費(fèi)者無所選擇，只能被動接受，商場也無法及時了解到消費(fèi)者的需求變化，難以滿足消費(fèi)者高品質(zhì)的購物體驗需求，新時代的消費(fèi)者更加追求個性化、體驗化、注重商場帶來的購物消費(fèi)情感及體驗。隨著各大購物中心的競爭日趨激烈，能否留住消費(fèi)者，提升其消費(fèi)滿意度，很大程度影響購物中心能否成功經(jīng)營下去。

國內(nèi)外很多學(xué)者都對購物中心的消費(fèi)者滿意度方面做了相關(guān)研究。就消費(fèi)者滿意度而言，Olivert[1]認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品之前，會根據(jù)之前的體驗、對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知以及收集到的信息形成預(yù)期，在隨后的購買和使用過程中比較產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能和預(yù)期，從而確定滿意度。Bikrant Kesari等[2]探究了購物價值與消費(fèi)滿意度的積極關(guān)系，Hyorkjin Kwon等[3]通過對美國消費(fèi)者進(jìn)行大量的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知相似性通過情感和認(rèn)知過程影響消費(fèi)者滿意度。較多學(xué)者從商場因素以及消費(fèi)者體驗方面研究消費(fèi)者滿意度。余麗瓊[4]基于消費(fèi)者偏好提出購物中心通過內(nèi)部與外部的資源分配整合、業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，吸引不同層次消費(fèi)者；胡淙淙[5]認(rèn)為體驗式營銷才能更好地滿足消費(fèi)者需求的不斷變化，帶給顧客良好的購物體驗，并對購物中心消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響；田炳圣等[6]對百貨服務(wù)體驗做出相關(guān)實證研究，認(rèn)為購物環(huán)境、產(chǎn)品體驗、人員服務(wù)等都會對顧客滿意度產(chǎn)生影響；郭俊輝[7]認(rèn)為商品價值、服務(wù)功能、氣氛因素、設(shè)施便捷等因素都會對顧客的情緒感知、顧客關(guān)系質(zhì)量帶來影響，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的消費(fèi)額度及意愿等。

綜上所述，前面學(xué)者對影響消費(fèi)者滿意度的因素做出了相關(guān)研究，然而就影響因素之間的關(guān)聯(lián)性，以及滿意度的影響路徑方面文獻(xiàn)研究不足，文章大多只是在定性描述未結(jié)合定量分析。因此，本文對影響購物中心消費(fèi)者滿意度的影響因素進(jìn)行梳理，并運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）對各影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行分析，探究因素間的影響關(guān)系和路徑，同時結(jié)合MICMAC (matriced impacts croise’s multiplication appliance classement)分析探究哪些因素是關(guān)鍵驅(qū)動因素以及其強(qiáng)度，通過兩種方法的結(jié)合使用，可以為提升購物中心消費(fèi)者滿意度提供切實可行的對策建議。

1 研究方法

(1)ISM結(jié)構(gòu)解釋模型

解釋結(jié)構(gòu)模型法(interpretative structural modeling method,ISM)能夠?qū)⒉磺逦恼J(rèn)識、想法轉(zhuǎn)化為層次明確的結(jié)構(gòu)模型，能夠解釋不同因素間是否相關(guān)以及相關(guān)程度，適用于影響因素多、關(guān)系較為復(fù)雜、結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析，消費(fèi)者滿意度是一個復(fù)雜的、動態(tài)的心里過程，涉及到多種不同因素的影響，因此運(yùn)用結(jié)構(gòu)解釋模型來分析消費(fèi)者滿意度各影響因素之間的關(guān)系較為有效。針對購物中心消費(fèi)者滿意度的ISM的建模步驟如下。

步驟1對已有文獻(xiàn)的閱讀與梳理分析，提取相關(guān)影響因素。

步驟2定義影響消費(fèi)者滿意度的變量集合。

步驟3構(gòu)建鄰接矩陣。

步驟4根據(jù)鄰接矩陣計算出可達(dá)矩陣。

步驟5對可達(dá)矩陣進(jìn)行層級劃分。

步驟6建立ISM模型。

(2)MICMAC分析

MICMAC分析法是杜佩林和Godet在1973年提出的一種分析系統(tǒng)中各因素之間關(guān)系和相互作用的方法。它通常用于識別系統(tǒng)中高度動態(tài)和高度依賴的變量。與ISM只能判斷因素之間的直接關(guān)系不同，MICMAC可以評估變量之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。MICMAC的分析結(jié)果可以通過象限圖的形式表示，橫坐標(biāo)代表的是依賴性，縱坐標(biāo)代表的是驅(qū)動力。驅(qū)動力為可達(dá)矩陣各行元素的總和，依賴性為可達(dá)矩陣各列元素的總和。由此可分成四個區(qū)域：Ⅰ獨(dú)立、Ⅱ依賴、Ⅲ聯(lián)動、Ⅳ自發(fā)，如圖1所示。

圖1 MICMAC分析的原理圖

2 模型構(gòu)建及分析

2.1 購物中心消費(fèi)者滿意度影響因素確定

筆者通過對該問題的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與分析，提取影響消費(fèi)者滿意度的顯著性因素，最終將影響因素歸納為11類，如表1所示。

表1 消費(fèi)者滿意度的影響因素及其定義

消費(fèi)情感。它是指消費(fèi)者在使用或者消費(fèi)體驗中產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中消費(fèi)情感的好壞會直接影響其購物體驗的滿意程度[8]。

感知價值。關(guān)于感知價值，學(xué)者們認(rèn)為主要指消費(fèi)者對某一樣產(chǎn)品或者某一項服務(wù)的主觀評價。王宗水等[9]學(xué)者認(rèn)為感知價值的主要核心便是利得與利失的一種權(quán)衡，當(dāng)代消費(fèi)者感知產(chǎn)品價值的能力明顯上升，因此如果產(chǎn)品或者服務(wù)的價值讓消費(fèi)者感覺到“價不副實”將會對顧客的滿意程度造成影響。

設(shè)施質(zhì)量。指購物中心的配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施等的品質(zhì)優(yōu)劣，比如為消費(fèi)者提供的休息區(qū)、電梯、公共衛(wèi)生間內(nèi)提供的手紙、烘干機(jī)等是否完備。這些配套設(shè)施都會直接對消費(fèi)者的消費(fèi)情感、感知價值以及滿意度造成影響[10]。

餐飲質(zhì)量。指的是購物中心內(nèi)能夠提供的飲食和飲料等美食的品質(zhì)優(yōu)劣。餐飲種類的多樣化、美味、以及性價比的高低都會對消費(fèi)者的消費(fèi)情感等造成影響，消費(fèi)者在購物中心消費(fèi)的過程中，餐飲質(zhì)量的好壞也是消費(fèi)者前往消費(fèi)的重要參考[11]。

商品質(zhì)量。是指購物中心提供的商品具有滿足明確和隱含需要的特性和特征的總和。包括商品的種類、實用性、可靠性等在內(nèi)的總和。例如商品的種類是否齊全，商品能否得到及時的更新，有沒有特別推薦的獨(dú)特的商品，是否物美價廉、物超所值等都會影響到消費(fèi)者的感知價值。不同的商品對不同的消費(fèi)群體也會造成影響，優(yōu)良的商品能夠給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)感受等[7]。

目標(biāo)人群。主要指消費(fèi)群體的不同類型，例如新生代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念普遍與父輩有巨大差異，對新生事物的接受能力比較強(qiáng)，價值觀和生活方式具有個性化、多樣化，更加追求差異化等。不同消費(fèi)群里前往商場消費(fèi)的目的性與消費(fèi)情感有很大差異，新生代消費(fèi)者追求體驗感、舒適性的感受，而父輩消費(fèi)者更加注重商場的便利性、性價比等的感受[12]。

價格因素。主要是指消費(fèi)者前往商場購買某種商品或者服務(wù)所需要支付的價格。價格的高低會影響到消費(fèi)者的感知價值，商品是否物超所值，以及性價比的高低等都是消費(fèi)者考慮的，進(jìn)而對消費(fèi)滿意度造成一定影響[13]。

環(huán)境因素。主要指購物中心的室內(nèi)裝飾、空間設(shè)計、背景音樂、色彩亮度搭配、溫度濕度等，進(jìn)入該購物中心購物的第一感覺是否干凈整潔，商場的整體空氣質(zhì)量（油漆味、怪異的味道）等都會影響到顧客對商場的消費(fèi)情感以及滿意度等[14]。

服務(wù)質(zhì)量。指的是消費(fèi)者前往購物中心購物所能感受到商場提供的各種服務(wù)的優(yōu)劣，例如服務(wù)員的引導(dǎo)、提供相關(guān)咨詢、商場內(nèi)各種店員的服務(wù)態(tài)度等，都是影響消費(fèi)者消費(fèi)情感的重要因素，購物中心整體的服務(wù)態(tài)度良好，可以給消費(fèi)者帶來愉快的消費(fèi)感受，消費(fèi)者明顯感知該商場整體的好壞等[15]。

特色資源。主要指購物中心能夠提供的特色氛圍以及各種折扣、娛樂商演活動等，購物中心在換季或者節(jié)假日期間獨(dú)特營造購物氛圍以及邀請明星、樂隊等演出等都會給前來購物中心消費(fèi)的消費(fèi)者帶來消費(fèi)情感及感知的影響。新生代消費(fèi)者來消費(fèi)的同時更加期待偶然的驚喜，遇到某個明星或者喜歡的樂隊等前來商演等會極大地增加消費(fèi)者此次消費(fèi)的滿意程度[16]。

便利性。主要是指在購物中心購買商品或享受服務(wù)過程中的便利性，包括停車位和導(dǎo)向標(biāo)識等，消費(fèi)者對于購物過程中感受到的便捷會很大程度地影響消費(fèi)者的情感跟感知，例如前往購物過程中交通堵塞、沒有停車位或者停車麻煩都會給消費(fèi)者帶來糟糕的感受，會進(jìn)一步影響他/她對購物中心的滿意程度[7]。

2.2 購物中心消費(fèi)者滿意度的ISM模型構(gòu)建

（1）構(gòu)建鄰接矩陣

本文基于前人文獻(xiàn)，采用德菲爾法對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行意見征詢，最終確定11個影響因素之間的影響關(guān)系，并以此構(gòu)建鄰接矩陣A（見表2）。其中，要素之間關(guān)聯(lián)性的確立方式為：“1”表示要素Si對 Sj有影響；“0”表示要素 Si對 Sj無影響。

表2 鄰接矩陣A

（2）計算可達(dá)矩陣

基于鄰接矩陣，可以使用Matlab 2014a軟件計算出可達(dá)矩陣（見表3）。MATLAB是美國MathWorks公司出品的商業(yè)數(shù)學(xué)軟件，常用于數(shù)據(jù)分析、圖像處理與計算機(jī)視覺等領(lǐng)域。可達(dá)矩陣是通過將鄰接矩陣A和單位矩陣I求和，然后再對矩陣A+I做冪運(yùn)算直到公式(1)成立，即

表3 可達(dá)矩陣M

（3）可達(dá)矩陣層級關(guān)系劃分

可達(dá)集合R(Si)表示為：在可達(dá)矩陣M中，第i行要素可以到達(dá)的各列要素的集合；先行集合Q(Si)表示為：第i列要素可以到達(dá)的各行要素的集合；R(Si)∩Q(Si)表示為兩個集合的交集。由表4變量分層迭代可知，當(dāng)R(Si)∩Q(Si)=R(Si)時，得到最高影響集合L1={S1,S2}，然后將移除最高影響級變量并采用相同的方法以此往復(fù)直到將所有層級劃分完畢。由此可得第二層要素L2={S3,S4,S6,S7,S9,S11}，第三層要素L3={S5},第四層要素L4={S8,S10}。

表4 變量分層迭代

（4）結(jié)構(gòu)解釋模型及分析

由圖2結(jié)構(gòu)解釋模型可以清晰看出購物中心消費(fèi)者影響因素在系統(tǒng)中所處的位置，各影響因素所在層級等級以及各影響因素之間的影響程度等。

圖2 結(jié)構(gòu)解釋模型

購物中心消費(fèi)者滿意度影響因素分L1-L4四個層級，隨著等級的提升，影響力也隨之提升。消費(fèi)者滿意度是整個系統(tǒng)的目標(biāo)，頂層因素是消費(fèi)情感與感知價值，直接對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響，第二層重要因素較多，主要包括設(shè)施質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、目標(biāo)人群、價格、服務(wù)質(zhì)量、便利性等因素的驅(qū)動。第三層是商品質(zhì)量因素，作為一個中介因素，受到底層因素環(huán)境跟特色資源的影響，也將會直接影響到目標(biāo)人群這個重要因素。

2.3 MICMAC分析

為了進(jìn)一步分析購物中心消費(fèi)者影響因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，本文采用MICMAC方法對各影響因素之間的相關(guān)性進(jìn)行了分析。先利用可達(dá)矩陣中的數(shù)據(jù)計算各影響因素的驅(qū)動中各因素對應(yīng)的列均為“1”的和表示該影響因素的依賴強(qiáng)度，然后繪制購物中心影響因素驅(qū)動力——依賴強(qiáng)度分布圖（如圖3）。

圖3 影響因素的MICMAC分析結(jié)果圖

由圖3可以看出S8、S10具有較強(qiáng)的驅(qū)動力，依賴程度也較低，處于層級的最底層，是購物中心影響因素的驅(qū)動性因素，需要做出相關(guān)改變重點(diǎn)關(guān)注。S1、S2具有很強(qiáng)的依賴性和較低的驅(qū)動力，是影響購物中心消費(fèi)者滿意度的重要因素，是需要重點(diǎn)把握的因素。 S3、S4、S5、S6、S7、S9、S11等驅(qū)動力和依賴強(qiáng)度都一般，處于關(guān)聯(lián)圖中的中間層。

3 結(jié)論及建議

從圖2的解釋結(jié)構(gòu)模型可知，11個影響購物中心消費(fèi)滿意度因素的系統(tǒng)是一個4級多階梯系統(tǒng)。它較為全面、深入和詳細(xì)地展示了購物中心消費(fèi)滿意度的不同影響因素之間的作用機(jī)理。本文運(yùn)用ISM模型以及MICMAC分析都驗證了消費(fèi)情感以及感知價值對消費(fèi)者滿意度有直接的影響，同時通過研究發(fā)現(xiàn)便利性、設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、價格等因素都是通過影響消費(fèi)情感跟感知價值間接地影響消費(fèi)者滿意度。目標(biāo)人群作為整個系統(tǒng)的核心因素，底層的特色資源、環(huán)境質(zhì)量都是通過影響目標(biāo)人群，進(jìn)而作用到上層因素，與第二層影響因素相比，位于底層的因素都是通過驅(qū)動上層次的因素來間接地影響到滿意度，因此這些因素都需要意識到并且得到改善。

基于上述結(jié)論，提出如下提升消費(fèi)者滿意度的建議：

1.消費(fèi)情感及感知價值是影響消費(fèi)者滿意度的直接因素，新時代消費(fèi)者普遍更加注重購物消費(fèi)時候的情感和體驗，購物中心管理者應(yīng)注重消費(fèi)者的感知價值與消費(fèi)情感，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值判斷開始回歸到理性和品質(zhì)，從以往的追求功能、外觀等淺層次的需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砑扒楦械壬顚哟蔚男枨蟆Ｆ浯?，隨著當(dāng)代消費(fèi)者價格判斷力的增強(qiáng)，購物中心應(yīng)當(dāng)把更好的東西賣得更“值”而不是更貴，“物有所值”是當(dāng)下消費(fèi)者對感知價值的消費(fèi)趨勢。應(yīng)當(dāng)充分利用社交群體的力量，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動和聯(lián)系，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純的功能上的連接，消費(fèi)者往往更在意的是互動性、體驗性以及感染性，進(jìn)而與商場建立情感上信任，提高消費(fèi)者滿意度。

2.準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶并進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，不同消費(fèi)群體有著不同的興趣愛好，因此購物中心管理者應(yīng)采取不同的措施，提供差異化的服務(wù)來最大化地滿足不同消費(fèi)者的需求。合理分配資源，結(jié)合不同人群的需求差異和消費(fèi)心理提供差異化的產(chǎn)品組合。因此要充分利用微信、微博、抖音直播等社交媒體平臺進(jìn)行社群營銷，發(fā)揮社群效應(yīng)的作用，通過社交媒體的考察，洞察新一代消費(fèi)者的消費(fèi)動向、價值觀，并積極采取相應(yīng)的策略及措施，改善運(yùn)營環(huán)境，建立產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間的情感信任，增加消費(fèi)者滿意度。

3.提高購物中心的特色文化氛圍，購物中心應(yīng)當(dāng)盡可能地營造輕松愉悅的購物環(huán)境及氛圍，著重關(guān)注聲音、廣告、氣味等感官上的體驗，根據(jù)不同的季節(jié)或者節(jié)假日對購物中心進(jìn)行不同的主題布置，營造歡快的購物氛圍，增加顧客的消費(fèi)體驗感。良好的文化氛圍和折扣娛樂活動以及明星商演等特殊資源，都會吸引不同類型的消費(fèi)者，管理者應(yīng)該注重打造購物中心的特色，提升購物中心的品質(zhì)感。

4.對于休息座椅、停車位等硬件設(shè)施可以通過美化卡通、時尚等不同圖案來提高美觀程度。關(guān)注停車位方面的管理，停車方便、指示牌明確清晰，會讓消費(fèi)者直觀地感受到輕松便利。對電梯、進(jìn)出通道可以做美陳布置，使消費(fèi)者在進(jìn)入購物中心的同時便產(chǎn)生新鮮感并刺激其消費(fèi)。

5.服務(wù)質(zhì)量作為重要因素也要及時調(diào)整。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同的特點(diǎn)、需求打造獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)格。購物中心針對此方面，當(dāng)精心挑選形象專業(yè)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的服務(wù)人員，不論是在提供咨詢、介紹商品等方面都設(shè)身處地考慮到消費(fèi)者的感受，消費(fèi)者在與服務(wù)人員的接觸交流過程中，能最直觀地感受到購物中心的服務(wù)質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者的感知價值與消費(fèi)情感，因此提高購物中心的服務(wù)質(zhì)量，是贏得消費(fèi)者好感必不可少的策略。

最后，針對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，購物中心采取的策略可以有以下幾點(diǎn)。第一，良好的購物環(huán)境是消費(fèi)者前來消費(fèi)的前提，實體購物中心的內(nèi)外空間和購物氛圍可以為消費(fèi)者帶來良好的購物體驗基礎(chǔ)，相比于線上的購物有著無可替代的優(yōu)勢，這就要求購物中心以后向體驗式消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，以吸引到消費(fèi)者。第二，購物中心可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)線上和線下的融合，使二者各自的優(yōu)勢得到最大程度的提升，形成“新零售模式”，從而推動實體經(jīng)濟(jì)的繁榮。