基于文本大數(shù)據(jù)的月洲村目的地意象感知研究

□□ 項書寧，林欣瑋，吳小剛

(福建農林大學 藝術學院、園林學院(合署)，福建 福州 350002)

引言

目的地意象(destination image)理論最早是由Hunt在20世紀70年代提出的，是指游客對旅游目的地的認知、印象和情感[1]。后來受到旅游學、地理學、環(huán)境心理學、城市規(guī)劃學等多學科的交叉研究和討論，其研究內容逐漸延伸到目的地意象的釋義、歷史背景、特點、意義等方面。作為旅游目的地的意象感知影響著游客的旅游和決策行為，體現(xiàn)了目的地形象的核心吸引力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，游客感知常?？梢酝ㄟ^社交網(wǎng)絡、媒體博客、在線用戶評論等文本大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。以文本大數(shù)據(jù)為代表的研究數(shù)據(jù)來源也為游客感知研究和目的地意象研究提供了不同的研究視角。在旅游學領域，越來越多的游客通過社交網(wǎng)絡等平臺進行旅游目的地的信息收集和分享，成為游客對旅游目的地形象感知過程中重要的傳播介質，對旅游目的地形象的傳播與構建具有較高的參考價值。

目前對目的地意象的游客感知研究，主要集中在城市或城市街區(qū)空間，以及部分把古鎮(zhèn)和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作為旅游目的地案例研究有一定的熱點趨勢；另外還有對國家類大尺度目的地意象和工業(yè)遺產旅游目的地意象的研究成果。相對而言，以傳統(tǒng)村落為研究對象的目的地意象感知研究成果較少。此外，為了研究傳統(tǒng)村落目的地意象的要素及感知，因而研究區(qū)域必須是具備基本意象特征的傳統(tǒng)村落，包括可意象性和可識別性，為了滿足樣本量較大的需求，必須有一定的旅游商業(yè)化程度和可感知性。

研究選取的案例地為嵩口古鎮(zhèn)月洲村，是福建省第三批入選國家級傳統(tǒng)村落名錄的古村落，被譽為八閩文化第一村。開發(fā)時間較早，旅游開發(fā)程度較高，地理位置位于大樟溪沿岸，地形狹長，在內陸濱水村落中具有一定的典型性。

目的地意象感知是體驗者對當?shù)鼐坝^的心理圖像，是認知、行為和情感的綜合體現(xiàn)[2]。定性識別目的地意象概要特征與感知程度，是構建意象感知模型的重要方式。此研究基于該模型理論探究傳統(tǒng)村落景觀作為旅游目的地時的認知意象、情感意象和整體復合意象特征。

1 研究設計

1.1 數(shù)據(jù)獲取

此研究基于文本大數(shù)據(jù)中的內容分析來量化游客對景觀的認知意象、情感意象及整體意象的感知信息。本文的數(shù)據(jù)挖掘主要基于自然語言處理技術，對社交網(wǎng)站上公開發(fā)表的評論文本及圖片數(shù)據(jù)進行挖掘分析。從旅游服務網(wǎng)站抓取506條文本評論，從社交平臺網(wǎng)站上抓取349條文本評論，評論共計855條，文本約103 130字。

1.2 研究方法

主要研究方法是基于文本大數(shù)據(jù)的內容分析法。內容分析法是一種對文本內容和圖片內容進行系統(tǒng)、客觀地量化分析的研究方法。這種方法主要有詞頻分析法、語義網(wǎng)絡關系分析法、聚類分析法、情感分析法等技術手段。其中，聚類所采用的是K-means聚類分析，屬于非層次聚類法的一種。研究基于文本內容數(shù)據(jù)，將關鍵詞對應的詞向量基于向量余弦距離進行K-means聚類，得出具體的聚類主題，挖掘研究對象的密度和內涵特征。

2 實證案例研究

2.1 認知意象感知

2.1.1認知意象要素類型

詞頻統(tǒng)計的高頻程度可以判斷游客對認知意象密切關注和感知的要素類型。使用jieba軟件對文本數(shù)據(jù)進行分詞處理，再進行詞頻統(tǒng)計，得到游客對月洲村意象感知的高頻詞匯，統(tǒng)計關鍵詞出現(xiàn)的頻率，進行可視化表達，以詞頻總量量化對應要素的感知程度。形成的感知云圖如圖1所示。

圖1 嵩口古鎮(zhèn)月洲村游客感知云圖

由圖1可知，鄉(xiāng)村、文化、旅游、圖書館被提及的詞頻最高，建筑、村落、古民居等名詞次之，說明了游客對目的地意象的感知程度主要集中在對傳統(tǒng)村落地域文化的感受和體驗上，這些較為直觀的意象要素更容易引起游客的認同和共鳴。對圖1反映的意象感知高頻關鍵詞歸納總結分析，發(fā)現(xiàn)意象感知的要素類型可以初步分為自然景觀要素、歷史人文要素、聚落景觀要素三大類型。

2.1.2認知意象要素的構成

自然景觀要素屬于實體物質景觀的重要部分，是指以生態(tài)環(huán)境中各地理要素相互聯(lián)系、相互結合形成的受到人類影響相對較小的整體。而對于傳統(tǒng)村落來說，自然景觀是具有重要生態(tài)意義和審美價值的旅游資源，如何更好地開發(fā)和宣傳這些資源，提高感知吸引力是一個值得探討的問題。

歷史人文要素是指景觀意象中體現(xiàn)歷史名人、地域文化、風俗傳統(tǒng)的要素部分，通常來說可意象性不強。圖1中反映歷史人文要素的高頻關鍵詞主要有“張元干”、“民俗”、“農耕”、“明清”等，顯示了當?shù)卮迓渚哂械霓r業(yè)農耕傳統(tǒng)，以張元干為首的歷史名人和明清以來留下的典型歷史遺跡。

聚落景觀要素也是屬于實體物質景觀的部分，主要以傳統(tǒng)建筑、古民居、古街古巷為主的傳統(tǒng)聚落形式形成的景觀風貌，具有較強的地域特征，反映聚落景觀要素的高頻關鍵詞主要有“古建筑”、“古民居”、“莊寨”、“渡口”等，體現(xiàn)了當?shù)卮迓涞囊恍┨厣勐渚坝^，對游客感知來說吸引力較強。

2.1.3意象要素感知特征

語義網(wǎng)絡分析是一種從深層次探究關鍵詞之間關系的分析方法，具有挖掘目的地意象要素相互之間的各種屬性、概念和動作的功能。基于已獲取的文本大數(shù)據(jù)構建共現(xiàn)詞頻矩陣，將分析結果可視化形成認知意象網(wǎng)絡關聯(lián)圖。最終得到的嵩口古鎮(zhèn)月洲村的目的地意象感知語義網(wǎng)絡關聯(lián)圖如圖2所示。

圖2 嵩口古鎮(zhèn)月洲村景觀意象感知語義共現(xiàn)矩陣

圖2中節(jié)點的寬帶表示與該詞匯直接相關聯(lián)的高頻關鍵詞數(shù)量，邊界越寬代表關聯(lián)高頻詞越多。通過該語義網(wǎng)絡關聯(lián)圖可以看出，在整個景觀意象感知關系網(wǎng)絡中，以“鄉(xiāng)村”、“文化”、“旅游”為中心節(jié)點，與其他關鍵詞之間都有著廣泛的聯(lián)系，對游客感知來說是在游覽過程中對傳統(tǒng)村落景觀意象的基本認知評價，這3個詞匯符合傳統(tǒng)村落的基本意象感知特征。

2.2 情感意象感知

游客對旅游目的地意象的情感傾向和評價可以體現(xiàn)該地區(qū)情感意象的感知程度，用戶的決策和行為意象也會根據(jù)情感評價的變化而變化。通常而言，積極情感評價多、比例高，說明游客對目的地意象的認可度和滿意度高，消極情感評價則代表當?shù)芈糜畏阵w驗存在一些問題。

情感分析法通過對文本語義規(guī)律的挖掘，給用戶上傳評論內容賦予數(shù)值并進行量化統(tǒng)計，用來作為判斷文本語義情感表達傾向的方法之一。研究以機器模型對語料進行訓練后測度研究數(shù)據(jù)的情感傾向比例，從而測度出傳統(tǒng)村落作為目的地意象的情感意象評價。

參考陳海東[3]和王蓓[4]的情感劃分方法，把情感傾向程度從積極到消極更進一步劃分并賦值，賦值為10及以上的，則為積極情緒；賦值為-10及以下，則為消極情緒；介于兩者之間，則為中性情緒。

得到的情感感知結果見表1。表1顯示，游客對傳統(tǒng)村落景觀的情感意象感知以積極正面的評價為主，積極情緒詞匯占樣本總量的83.59%，其他情緒詞匯占樣本總量的16.41%。

表1 景觀意象情感感知結果分析表

對消極情感的數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)：消極情感占比較高的主要集中在天氣因素和商業(yè)化因素。其中，“太熱”、“疲憊”、“太貴”、“失望”等負面語料反映了游客對天氣極端感到不適和對景點商業(yè)行為的不滿是消極情感評價的主要來源。由此可見，研究區(qū)域對景觀設施建設的不足使游客體驗感下降?！捌v”說明了村落作為景區(qū)規(guī)劃的不合理之處，游覽和休憩比例的不均衡；“太貴”反映了游客認為景點門票和食物提供等收費不合理的問題，項目游玩價值低于預期期待。

2.3 關鍵詞聚類及對應情感感知

根據(jù)詞向量的余弦相似度對關鍵詞進行K-means聚類，得出具體的7個聚類主題，以積極情感比例衡量情感意象感知，統(tǒng)計每個關鍵詞的評論中出現(xiàn)代表積極情感傾向的比例，以意象關鍵詞的平均積極情感比例作為該類意象的情感感知，并計算積極情感比例標準差?？偨Y歸納見表2。

表2 感知聚類主題及關鍵詞

關鍵詞聚類體現(xiàn)的情感意象感知差異如圖3所示。

圖3 情感意象感知差異

關鍵詞聚類體現(xiàn)的認知意象感知結果如圖4所示。

圖4 認知意象感知強度

2.3.1自然風貌意象

鄉(xiāng)村的自然風光主要包括山、水、橋、溪、洞、石等物質要素。從感知關鍵詞可以看出，評論者通常在體驗自然風景時把其“希望”、“詩意”、“享受”等表達積極感受的正面詞匯聯(lián)系在一起，消極情感比例較低，反映了研究地自然風貌的可意象性。此外，“參觀”、“媒體”、“稻草藝術”等感知關鍵詞顯示在社交媒體上，說明月洲村進行了一定的人文藝術宣傳來吸引游客，在旅游吸引物角度自然風景的藝術性對景觀吸引度和感知度具有很好的提升作用。

2.3.2傳統(tǒng)建筑意象

古建筑是承載傳統(tǒng)村落中建筑風貌感知的重要載體，包括古民居、祠堂、博物館等，集中體現(xiàn)了閩北地區(qū)古村落的傳統(tǒng)建筑風格。這方面的高頻感知關鍵詞有“古民居”、“博物館”、“宗祠”等，都是具有一定歷史文化并保留傳統(tǒng)建筑風貌的意象要素?！肮沤ūＷo”是受到居民與游客共同關注的關鍵詞，通常與“古村振興”聯(lián)系在一起，符合當下美麗鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主題。

2.3.3街巷空間意象

道路是城市意象五要素中的核心意象，街巷空間的風貌影響著傳統(tǒng)村落景觀意象的感知程度。月洲村與道路意象語義關聯(lián)的感知關鍵詞有“古街”、“小巷”等，與表達積極情感或表現(xiàn)村落道路特色的詞匯聯(lián)系在一起。相關聯(lián)的中性詞有“時光”、“文化”、“百年”等，說明街巷空間承載著場地的記憶和精神，給游客感知留下了深刻的印象，側面印證了傳統(tǒng)村落發(fā)展策略中完善歷史街區(qū)保護與開發(fā)商業(yè)旅游景區(qū)并行的重要性。

2.3.4地域特征意象

地形地勢是自然環(huán)境的重要組成部分，影響著游客對自然景觀的認知和感知。聚類分析發(fā)現(xiàn)該類意象的高頻感知關鍵詞主要有“溪畔”、“沙洲”、“溪口”等，充分體現(xiàn)了游客對地域特征的認知意象程度較高。語義關聯(lián)詞有“推薦”、“感受”、“特色”等，說明游客的旅游感知體驗較好，從游后推薦角度來說獲得了一定的滿意度。

2.3.5歷史文化意象

歷史文化是景觀意象感知的重要構成維度。該類意象的高頻感知關鍵詞有“張元干”、“南宋”、“莊寨”等，說明游客對村落的歷史文化感知程度較強，情感評價較為積極，承載歷史文化的景點如故居、古建筑等是感知的重點，因而將歷史文化的傳承與傳統(tǒng)建筑風貌的保護聯(lián)系在一起。

2.3.6民俗特色意象

民俗特色是指一個人類群體在長期的生產實踐和社會生活中逐漸形成并較為穩(wěn)定的風尚習俗，體現(xiàn)了居民生活的思想觀念和社會生活方式。與之相關的高頻感知關鍵詞主要有“畬族鄉(xiāng)”、“八閩”、“瓷器”等，但是與歷史文化意象相比，整體頻次較低，說明游客對民俗方面的感知程度不高，幾乎沒有涉及具體的民俗活動體驗。

2.3.7標志物節(jié)點意象

節(jié)點是城市意象五要素中的集中要素，影響著游客對整個地區(qū)的感官印象。從語義關聯(lián)的關鍵詞可知，“桃花源”、“圖書館”、“鶴形路”是被提及頻次最多的景點，此類標志物對游客而言有很強的旅游吸引力和可意象性，側面驗證了游客對城市意象的感知依賴于較強可意象性的要素高概率刺激這一觀點。

3 結語

(1)游客對嵩口古鎮(zhèn)月洲村的意象感知包括3個感知層面及7類感知主題，不同的認知意象要素類型的感知程度不同。就嵩口古鎮(zhèn)月洲村的感知結果而言，對自然景觀層面的感知程度最高，聚落景觀層面次之，歷史人文層面最弱。情感意象評價上，游客產生的消極情感主要在極端天氣和不合理的商業(yè)行為上。從意象感知主題及具體感知結果來看，游客對自然風貌意象、傳統(tǒng)建筑意象和歷史文化的感知程度較高，感知結果較為豐富，地域特征、民俗特色、鄉(xiāng)土民情等方面感知較弱。

針對研究發(fā)現(xiàn)的問題提出進一步加強傳統(tǒng)村落景觀營造和文化旅游開發(fā)的策略建議：保留傳統(tǒng)村落原真性，對建筑、節(jié)點、道路等要素層級保護，激發(fā)公眾參與的積極性；加強環(huán)境整治與品質提升，營造具有民俗特色和參與互動性的街巷空間景觀，豐富鄉(xiāng)村游覽體驗的多樣性；塑造具有標志性的節(jié)點景觀，提升節(jié)點附屬景觀的使用功能性，從可達性的方面提高節(jié)點利用率。

(2)認知意象和情感意象是目的地意象感知的兩個維度，二者互相對應且共同構成整體目的地意象感知。通過把傳統(tǒng)村落作為研究案例地，深入挖掘和分析傳統(tǒng)村落景觀建設中的優(yōu)勢與問題，豐富了意象感知理論的研究內容，為后續(xù)的傳統(tǒng)村落目的地意象研究提供依據(jù)

由于獲取的文本大數(shù)據(jù)內容的局限性，研究以旅游者作為意象感知的主體，并未對當?shù)鼐用竦囊庀蟾兄M行討論。另外，情感意象分析僅以積極情感感知進行表示，后續(xù)的研究應從更具體的文本情感傾向分析入手，從更多維度對情感意象感知進行衡量。