楚天都市報極目新聞視頻號運營策略

□ 蘇爭 殷悅

內容提要 媒介技術的革新影響著人類的傳播活動，《楚天都市報》作為1997年正式創(chuàng)刊發(fā)行的面向市民的綜合性日報，一直緊跟時代發(fā)展、技術革新，不斷更新自身傳播方式，2020年4月，微信視頻號開啟內測不到三個月，該報便進駐了視頻號平臺。本文以正在融合轉型的《楚天都市報》極目新聞為例，分析研究微信視頻號這一主流媒體融合轉型的新抓手。

近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼，已經深刻影響了受眾閱讀新聞、獲取信息的方式和習慣。抖音、快手等視頻平臺在2018年前后占得了短視頻紅利，但在社交傳播中仍存在短板。微信視頻號的出現，等于開通了信息分享的“直通車”，也讓正在融合轉型的媒體看到了又一次機會。

一、微信視頻號為媒體融合轉型提供了一款新工具

媒介技術的革新影響著人類的傳播活動，1997年正式創(chuàng)刊的《楚天都市報》，歷經2G時代的文圖傳播，3G時代的互動傳播，4G時代的視頻傳播等，一直緊跟時代發(fā)展、技術革新，不斷更新自身傳播方式，適應讀者需求。2020年1月，微信視頻號開啟內測，提供了一個新的視頻化表達、傳播平臺，因其根植于微信這個社交軟件，傳播渠道通暢，傳統(tǒng)媒體迅速反應，紛紛進駐微信視頻號平臺，《楚天都市報》也不例外。

（一）與生俱來的影響力加持

微信擁有12.88億用戶，視頻號根植于微信，是微信著力打造的“微信生態(tài)”中的重要一環(huán)。在“無視頻、不新聞”的今天，視頻號憑借與生俱來的龐大流量池脫穎而出，打破抖音快手占主導的“兩超多強”短視頻競爭格局。

在用戶重合度上，微信視頻號與抖音的用戶群體重合度最低接近5%，最高不超過10%。這意味著，在抖音的6億日活之外，視頻號獲取的更多是增量受眾，而這一部分用戶是抖音不曾擁有的，這一成績與視頻號強大的基石——微信平臺是分不開的。

視頻號一上線，微信就給予了全方位支持，與朋友圈入口并列，微信公眾號文章直接引用，“好友最近點贊的視頻”小紅點提醒，受眾可直接轉發(fā)至好友或朋友圈。發(fā)布視頻號時還可以在視頻下方添加公眾號文章鏈接或紅包封面鏈接、關聯實時活動、加入小程序等，在發(fā)布視頻同時，添加多種玩法花樣，提高受眾積極性和參與感。全流程“綠燈”，確保了視頻號在微信媒介生態(tài)閉環(huán)中的充分曝光、盡情展示，利用與生俱來的龐大流量池推動視頻號的裂變擴散。

（二）“一步出圈”的無障礙分享

在微信生態(tài)內，視頻號的視頻和直播可以在微信群、朋友圈無障礙分享，微信好友點開即可看到內容，無需再次跳轉、更不用等待，受眾方便“順滑”的產品體驗，無疑更加有利于信息傳遞。特別是直播，看到好友推薦，隨時點開參與直播進程?？梢哉f，微信視頻號的直播功能開啟后，將新聞直播從低頻應用變成了高頻應用，網友參與度大大提升，24小時不間斷直播，成了眾多媒體的“規(guī)定動作”。

而其他視頻平臺如抖音、快手，雖然也可以在微信生態(tài)中傳播，但因為跨App的接口限制，則需要更多步驟、在不同App之間切換，造成受眾諸多不便，失去分享欲，參與度大打折扣。

費孝通描述鄉(xiāng)土中國社會“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生了聯系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的”，非常形象地契合了視頻號的傳播模式。

視頻號分享至微信好友、微信群和朋友圈后，任何一個好友點贊，作品即“出圈”，從一個朋友圈擴散到了另一個朋友圈，以此類推，視頻號內視頻的傳播是裂變式的，同時也解釋了沒有一定粉絲基礎的視頻號發(fā)出的內容，也可能獲得單條高流量的“爆款”。例如極目新聞賬號的一條關于教育類的視頻發(fā)布后，教育戰(zhàn)線的記者一旦點贊轉發(fā)，即會推薦給朋友圈所有關心教育的受眾，“波紋”不斷推出，視頻精準“出圈”。

（三）“擔保型推薦”提供了融合轉型新選項

隨著信息技術和互聯網的快速發(fā)展，人類已經從信息匱乏時代走向了信息過載時代，在解決信息過載、提高傳播效率的過程中，“算法推薦”應運而生，將“人找信息”轉變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保⒊蔀樾侣勝Y訊、音視頻、電商、各種服務業(yè)垂直類平臺運行的基礎邏輯。

“算法推薦”，是根據目標項的相關信息（描述信息、標簽等）、用戶相關信息及用戶對目標項的操作行為（評論、收藏、點贊、觀看、瀏覽、點擊等），來構建推薦算法模型，經過AI對載入信息自動處理，按匹配程度分發(fā)給不同用戶。抖音、快手等視頻平臺均以“算法推薦”作為信息分發(fā)的技術選擇。

“算法推薦”的出現，直接導致了對內容的價值判定，從人讓渡給了機器，這對媒體的議程設置能力來說，是極大地削弱甚至瓦解——資深編輯、記者等專業(yè)人士生產的高質量內容產品，并不總是能獲得流量的青睞，而被不斷壓縮生存空間。相反，碎片化、標語化、情緒化的短內容，卻憑借“算法邏輯”，輕易獲得大流量。

與垂直化的視頻平臺不同，視頻號是微信社交生態(tài)中的一環(huán)，基于微信的實名制、熟人社交性質，微信里每次視頻的轉發(fā)，都是熟人間的信息分享，都會被真實的社會關系鏈所關注。同時，關聯到視頻號的每一個粉絲也是真實存在的，其點贊、評論全部對熟人好友公開，這也使得用戶的行為自動接受社交生態(tài)約束，更加謹慎。這種與線下直接關聯的“人對人”的傳播，不再局限于單一的機器推薦，而是依托社交關系的分發(fā)邏輯進行，對媒體來說，等于提供了一個重新恢復議程設置能力的路徑。通過對選題價值的判斷，加上專業(yè)內容的策劃與生產，在社交關系的助推下，越來越多主流媒體重現在微信公眾賬號上的作為，所主導的議程設置能力在視頻號上得到部分回歸。

（四）多樣的產品形態(tài)對媒體更友好

基于機器“算法推薦”，碎片化、情緒化、超短視頻（15秒內）內容，更容易獲得推薦。而越來越沒有耐心的網友，又反向加劇了這種算法邏輯。

作為新聞媒體賬號，為了說清楚新聞五要素而制作的中長橫版視頻，幾乎沒有流量。于是在“算法”主導下，媒體必然犧牲自己的理性優(yōu)勢，去適應“算法”邏輯，以獲得更高的傳播量、吸引更大的粉絲量，進而正向循環(huán)。而這必然會讓媒體損耗社會責任、公共權益的“初心”，助長社會焦慮。

視頻號在推出之初，未定義視頻的發(fā)展形態(tài)，推薦邏輯更多的是基于社交推薦，不為追求完播率來“討好”算法，而是回歸到內容本身，進行完整的內容敘事，視頻長短不會影響其傳播力，而是內容的價值才是傳播力的保障，因而更多樣、寬松，長中短視頻均有市場，點贊量10萬以上的橫版長視頻不在少數。這對媒體內容來說，更具友好度和包容度，也給媒體提供了更大的發(fā)揮空間，有助于媒體發(fā)揮其公信力、權威性優(yōu)勢，擔負起平臺的主流責任。

（五）促進媒體跨部門的業(yè)務重組

當媒體捕捉到視頻號在議題設置上的主動性后，自然增加了在這個平臺上的主動策劃，而一個高質量的視頻新聞作品，往往不是單兵作戰(zhàn)能解決的，這就出現了更多的、因業(yè)務需要而進行了跨部門業(yè)務重組。雖然更多的是臨時重組，但對媒體的融合轉型，具有很強的實踐意義。

一個視頻或直播項目的推進，往往需要集合一線記者、出鏡主播、攝像師、導播、多平臺編輯、視覺團隊、技術團隊、平臺審核等不同部門的多工種人員參與。這種臨時組合，逐漸成為報社新聞生產的主流，也推進著融合轉型的步伐。2021年11月，極目新聞內部整合重組成立視頻影像部，正是響應媒體的視頻化發(fā)展趨勢。

二、極目新聞視頻號的發(fā)展歷程

喻國明認為，“當下，公眾注意力轉移到短視頻已成為不爭的事實。政務號入駐短視頻平臺，已經成為當下政務新媒體傳播的一種趨勢?！睋兑暉粞芯吭海?021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年時事新聞、民生政務視頻號賬號累計入榜274個，累計發(fā)布14萬+，累計點贊數3000萬+，累計評論數1500萬+，央視新聞、人民日報紛紛進駐視頻號，極目新聞也不例外。

2020年4月15日，極目新聞發(fā)布了第一條視頻號《#武漢雷神山醫(yī)院封艙現場#這樣的廣場舞大媽，太可愛了》，截至2022年4月30日，共發(fā)布視頻1萬多條；平均每月百萬觀看量視頻超10條。2021年2月5日，極目新聞進行了第一場視頻號直播《“極目錦鯉”開獎啦！花落誰家，我們拭目以待！》，截至2022年4月30日，直播總場次超550場。依托視頻號為主平臺舉辦了“極目瞬間短視頻大賽”等活動，瀏覽量超百萬。

極目新聞視頻號的發(fā)展歷程大致分為兩個階段：路線摸索期，以天為周期進行視頻發(fā)布，選擇每天新聞價值較高的視頻進行制作發(fā)布，摸索賬號定位；快速成長期，以小時為周期進行視頻發(fā)布，不再局限于豎版短視頻，橫版的新聞視頻、策劃專題片、直播等齊頭并進，粉絲量、視頻觀看量急速增長，據百準數據、新視數據等可查詢的最新月榜榜單（2021年11月—2022年4月），極目新聞一直穩(wěn)居視頻號媒體類前列，還在穩(wěn)定成長中。

三、極目新聞視頻號的傳播特征分析

（一）極目新聞視頻號傳播特點和規(guī)律

為了發(fā)現視頻號傳播特點和規(guī)律，我們在極目新聞視頻號2022年3月1日—4月29日發(fā)布視頻中，隨機選取數據居三分之一區(qū)間的50條視頻，統(tǒng)計其觀看量、點贊量、時長、題材、背景音樂、是否原創(chuàng)、文字主導或畫面主導等內容構成元素，對其傳播特點和規(guī)律進行分析。

1.情緒＞事實，新聞本身價值＞畫面

雖然大量的長視頻在視頻號上獲得10萬贊，但對新聞媒體來說，這仍是一個“短視頻”傳播平臺，15秒以內的視頻數據明顯占據優(yōu)勢。

圖1顯示，極目新聞最受網友歡迎的視頻題材依次是：社會新聞、國際時政、文娛搞笑，三類占據90%以上。

圖1

從圖2數據統(tǒng)計可以發(fā)現，一條新聞視頻，通過背景音樂、畫面素材的烘托塑造，使加工后的視頻帶有明顯的情緒傾向，往往更受歡迎。如東航MU5735飛行器事故相關視頻，配合音樂，更能在情感上引發(fā)受眾的共鳴。

圖2

圖3顯示，原創(chuàng)稿件的數據，遠遠好于“二剪”的轉載內容。

圖3

圖4顯示，對于本身新聞價值極強的題材，即使缺乏視頻或圖片素材，也可用資料畫面代替進行制作，如《8歲男孩久咳不愈花費上萬元治不好，專家開1.88元藥品4天治好！》這條視頻，事件本身具有爭議性，即使沒有相關圖片和視頻，以文字為主導進行呈現，也有不錯的流量。這也從側面體現出，即使在視頻當道的今天，內容依然是新聞報道的核心，有價值的內容一定會被看到。

圖4

2.在視頻號平臺，非負面新聞更受歡迎

與很多人的印象不同，極目新聞賬號發(fā)布的題材中，雖然社會新聞更易獲得高流量，但在這些社會新聞中，偏正面和中性的事件更受歡迎，而不是負面新聞。

正如前面所提到的朋友圈把關人效應，由于視頻號的點贊、轉發(fā)、評論是實名制的，行為更偏向讓朋友們看到自己陽光正向的一面，傳播情緒相對積極正向，傳播的內容也偏向有價值、正能量的內容。

3.在視頻號平臺，點贊量與觀看量非正相關

從以上數據統(tǒng)計還發(fā)現，觀看量高的視頻，并不一定點贊量就高。呼應上文所提及，視頻號平臺基于熟人社交，瀏覽痕跡是隱性的，而點贊痕跡是顯性的，一旦點贊，就會推薦甚至提醒好友，所以受眾在點贊行為上比觀看行為更加謹慎。一個視頻想獲得高點贊量，在題材上最好是非負面、非低俗作品。

（二）極目新聞視頻號直播的特點和規(guī)律

用同樣方法，我們從極目新聞視頻號2022年3月1日—4月29日發(fā)布的直播中，隨機選取數據居三分之一區(qū)間中的2 0 條視頻（見表1），列表統(tǒng)計直播的觀看量、漲粉量、時長、題材、直播形式、是否原創(chuàng)，對其傳播特點和規(guī)律進行分析。

1.社會題材占主導，慢直播受歡迎

極目新聞受眾青睞社會新聞直播，也青睞新形態(tài)的慢直播。

“全球眼、中國心、瞭望者、思想家”是極目新聞的口號，也是行動指南，極目新聞的直播題材覆蓋范圍極廣，有社會新聞、國際時政、文化娛樂，等等。但以上數據體現出，受眾對直播題材的選擇，與短視頻相似，社會新聞、貼近生活的新聞更受關注（見圖5）。

圖5

在直播形式上，網友對現場采訪的要求并不苛刻，記者采訪中的“露怯”，往往會成為網友們的玩笑題材，增加了直播中的互動和討論熱度。

我們發(fā)現，新興的慢直播更受網友歡迎（見圖6）。慢直播是突破常規(guī)認知的直播形式，指依靠一個或多個固定監(jiān)控攝像頭的視角，實時記錄某個現場所發(fā)生的一切，事件的傳播與發(fā)生同步進行、不帶鏡頭編輯等制作痕跡的直播形式。

圖6

武漢的東湖櫻花園和長江兩岸是著名的地標性景點，以此為背景的慢直播，配上舒緩的音樂，受眾評論的活躍度極高，在直播中分享自己的地理位置，在評論區(qū)中“版聊”，網友們也成為直播的組成部分，有著奇妙的參與感、體驗感。

2.擴大媒體創(chuàng)新空間，提升網友參與體驗

視頻號的直播包容性極強，同短視頻類似，內容好，就是好直播。

《亮亮看世界》欄目是極目新聞集成創(chuàng)新部打造的國際新聞播報欄目，類似于電視臺的新聞直接間，紙媒的記者走進了演播廳，錄制當天國際上發(fā)生的大大小小的新聞，通過視頻號平臺輪播，也收獲了不少的流量。

其實在其他媒體賬號上也有諸多類似嘗試，如老電影、電視劇、電視節(jié)目的輪播，受眾從“大電視”轉向了“小屏幕”，以受眾體驗感為首，視頻號平臺并不限制直播是否與事件同步進行，也給媒體更大的創(chuàng)新空間。

當媒體的人力、資源不足時，通常會以轉播同行信號的方式保證報道的全面性。因為微信社交圈層的不同，每個媒體都有自己相對獨立的粉絲群體，對這類“重復題材”，視頻號并不進行限流，從統(tǒng)計發(fā)現，無論原創(chuàng)還是轉播，并不影響直播的觀看量和漲粉量，直播內容的豐富性，更能提高受眾的體驗感（見圖7）。

圖7

3.觀看量和時長非正相關，觀看量和漲粉量非正相關

統(tǒng)計顯示，并非時長越長的直播，觀看量就越高；也并非觀看量越高的直播，漲粉量就越高，兩個看似相關的指標，并非簡單的線性相關。

《3月21日，東航客機MU5735在廣西梧州上空失聯并墜毀。目前，應急、消防等多方力量正進行搜救工作》時長為6小時15分鐘46秒，《武漢·東湖櫻園，相約春天賞櫻花。武漢東湖櫻花園早櫻綻放，跟著極目新聞慢直播一起來云賞櫻吧》時長為21小時4分鐘20秒，但前者觀看量有180萬，漲粉0.3萬，后者觀看量只有83萬，漲粉0.2萬。前者為當時全網關注的熱點新聞，后者為軟性慢直播，其中還有題材、形式等多種因素影響，因此并非簡單的直播時長越長，觀看人數越多、新關注網友越多。

表1

結語

視頻號的社交化分享機制，讓媒體可以更加主動地設置議題、更加主動地進行傳播。極目新聞賬號的許多優(yōu)質視頻一經發(fā)布，就會被編輯記者轉發(fā)至編輯部工作群和相關行業(yè)群，以及自己的朋友圈，迅速推動圈層傳播，從而撬動新聞的傳播效果，擴大媒體的傳播力和影響力。

12.88 億用戶的微信與日益發(fā)展成熟的微信公眾號體系相輔相成，媒體在融合轉型的道路上，不只多了一個視頻化的傳播平臺，而且突破了其他視頻平臺因算法推薦導致的傳播掣肘。

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介 論人的延伸[M].何道寬譯.江蘇:譯林出版社,2011:1-102.

[2]費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].南京:江蘇文藝出版社,2007.

[3]馬志娟.快手政務大V受熱捧,中國長安網粉絲突破200萬！[EB/OL].（2019-01-07）.http://science.china.com.cn/2019-01/07/content_40635588.htm.