這家地市級客戶端為何“?！?？
——紹興“越牛新聞”客戶端成長路徑

□ 單濱新

（作者系紹興市新聞傳媒中心傳媒集團總編輯）

2022年4月，紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）被中宣部等部委列為全國地市級媒體加快深度融合發(fā)展的試點單位。2019年4月，紹興市在浙江省地市中率先探索跨機構(gòu)的媒體融合發(fā)展，紹興日報社（紹興報業(yè)傳媒集團）與紹興廣播電視總臺（紹興廣播電視傳媒集團）整合組建為紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團），旗下的“越牛新聞”客戶端于當年8月上線，是媒體融合發(fā)展的重要標志性成果。

截至2022年5月，“越牛新聞”客戶端下載量逾800萬，新媒端口總營收連續(xù)3年翻番、去年突破2500萬元，日活躍用戶目前保持在30萬左右，穩(wěn)居浙江省第一并領(lǐng)先全國同類城市新聞客戶端，榮獲“2019—2020中國媒體客戶端最具影響力50強”“2020—2021年度全國優(yōu)秀融媒平臺10佳”等稱號?！敖B興市新聞傳媒中心（越牛新聞團隊）”榮獲2021年度“全國三八紅旗集體”殊榮。

作為一家地市級的新聞客戶端，“越牛新聞”客戶端短時間內(nèi)成功實現(xiàn)跨越式發(fā)展，初步實現(xiàn)了紹興龍頭、浙江領(lǐng)先、全國有影響的預(yù)期發(fā)展目標。其快速成長的獨特性在哪里？又有哪些共性規(guī)律值得遵循？

一、政府推動：抓住契機化危為機

“越牛新聞”客戶端是紹興市委市政府唯一官方新聞客戶端，其上線以來一直得到當?shù)攸h委政府有力支持，雖然沒有直接資金投入，但為其提供了一個超常規(guī)成長發(fā)展的歷史性機會，那就是把政府消費券發(fā)放的唯一端口設(shè)在“越牛新聞”客戶端。

2019年8月至2020年3月，初創(chuàng)的“越牛新聞”客戶端正處于吸粉關(guān)鍵期，下載量從12.6萬增至50萬，但對一個擁有近600萬人口的紹興來說，其規(guī)模還是偏少。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，紹興市委市政府為拉動消費、推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，決定發(fā)放2.6億元消費券，并把“越牛新聞”客戶端作為唯一的搶券入口。這無疑為“越牛新聞”客戶端的吸粉提供了機遇。

紹興市新聞傳媒中心抓住這個機會，舉全中心之力承接消費券發(fā)放工作，成立專班謀劃運作，投入100余萬元實行客戶端技術(shù)改造升級，發(fā)揮全媒體平臺優(yōu)勢加強宣傳。2020年4月至5月，每周五通過“越牛新聞”客戶端發(fā)放消費券，份數(shù)從20萬到60萬不等，金額從2000萬元到5000萬元不等，“下載‘越牛新聞’客戶端，每周五搶消費券”，一時家喻戶曉，客戶端下載量迅速由50萬躍升至400萬。2022年1月至5月，紹興市又通過“越牛新聞”客戶端陸續(xù)發(fā)放5億元消費券，下載量一舉突破800萬，用戶規(guī)模領(lǐng)跑國內(nèi)同類城市客戶端。消費券的發(fā)放和使用，也極大增加了客戶端的活躍度，在消費券發(fā)放的當天，“越牛新聞”客戶端的日活量好幾次突破100萬，今年以來，客戶端平均日活量超過30萬。

扶持黨端建設(shè)的舉措多種多樣，媒體也必須敏銳地捕捉和用好機遇。在投放政府消費券的政策扶持下，“越牛新聞”客戶端牢牢抓住機遇、用足契機，既服務(wù)了防疫抗疫、拉動消費、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大局，又借勢借力推動用戶爆發(fā)式增長，實現(xiàn)了輿論引導(dǎo)與自身發(fā)展的雙贏。浙江省委宣傳部專門編發(fā)專報供各地學習借鑒，稱贊其為“化危為機的好做法”。

二、內(nèi)容拉動：深耕本土創(chuàng)新供給

眾聲喧嘩的流量年代，主流媒體客戶端必須堅持內(nèi)容定力，以價值含量駕馭信息流量。借助新技術(shù)重建受眾連接，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深耕當?shù)匦畔①Y源，有針對性地提供特色新聞產(chǎn)品，生產(chǎn)受眾喜愛的內(nèi)容，讓正能量與高流量相互促進，體現(xiàn)黨端的權(quán)威性、公信力，著力建成當?shù)刂髁鬏浾撽嚨亍?/p>

□ 2020年8月14日，慶?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳松暇€一周年。

報業(yè)與廣電的整合融合，為“越牛新聞”客戶端增強內(nèi)容生產(chǎn)力提供了支撐。紹興市新聞傳媒中心旗下的3個電視頻道、3個廣播頻率和3張報紙的內(nèi)容，統(tǒng)一入駐客戶端，用戶打開“越牛新聞”客戶端，即可實現(xiàn)“讀報紙”“看電視”“聽廣播”，這是報業(yè)、廣電整合為一家新聞機構(gòu)所形成的內(nèi)容供給比較優(yōu)勢。同時，報紙、電視、廣播所有記者都是“越牛新聞”客戶端的記者，做到重大新聞、突發(fā)新聞的“越牛新聞”客戶端首發(fā)，確保了信息發(fā)布的專業(yè)性、權(quán)威性，有效擴大了客戶端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能。

“越牛新聞”客戶端致力推進可視化戰(zhàn)略，創(chuàng)作更具“新媒味道”的作品，嚴格品質(zhì)把關(guān)。一是著力改變“姿態(tài)”。一改新媒體小編坐辦公室編發(fā)稿件的角色，自建新媒體采訪團隊，推動新媒體采編人員跑到新聞現(xiàn)場做有速度、有銳度、有溫度的即時報道，全面挺進內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，許多建設(shè)性的輿論監(jiān)督報道引起各界高度關(guān)注，培育了《越牛調(diào)查》《你拍我改》《越牛視頻》《延安路漫談》《越牛漫畫》等欄目。二是著力轉(zhuǎn)換“語態(tài)”。提升傳統(tǒng)媒體報道作品的二次編發(fā)和創(chuàng)新能力，摒棄將“官方發(fā)言”照搬照抄、一轉(zhuǎn)了之的習慣做法，運用受眾熟悉且樂于接受的語言和形式去表達，站在用戶角度解讀重大新聞事件，做到稿件層層精選、標題新穎生動，形成了鮮明的“越?！碧厣?。三是著力豐富“形態(tài)”。引進虛擬主播、機器人寫稿等智媒體技術(shù)，投資600萬元建設(shè)電視媒資系統(tǒng)，綜合運用短視頻、二次元、Vlog、H5、VR等手段，實現(xiàn)個性化制作、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播，短視頻產(chǎn)品覆蓋原創(chuàng)內(nèi)容30%以上，融合報道能力不斷提升。

“越牛新聞”客戶端在重大事件面前發(fā)揮主力軍作用，確保在最需要的時候拉得出、用得上、打得響。特別是在2021年底的紹興抗疫報道大考中，“越牛新聞”團隊4名記者主動請戰(zhàn)奔赴上虞“火線”，前后方聯(lián)動推出“越牛新聞”戰(zhàn)疫直播，展現(xiàn)了新媒人“逆行戰(zhàn)疫”的擔當和作為。期間，“越牛新聞”客戶端日活量增長50%以上，日均閱讀量增長約10倍。據(jù)統(tǒng)計，“越牛新聞”新媒體矩陣戰(zhàn)疫報道總閱讀量達到2.15億人次，10萬+作品178件，100萬+作品38件，許多優(yōu)秀作品被全國各大媒體引用，彰顯了新型主流媒體在重大突發(fā)公共事件中的硬核力量。

在五一、國慶、春節(jié)等新聞的“淡期”，“越牛新聞”客戶端逆向思維，通過特別策劃和互動活動，吸引用戶。如2022年五一長假期間，“越牛新聞”客戶端推出記者體驗式采訪報道《深夜10點的紹興》（5組），策劃5場《“俠客”行》互動活動，發(fā)布反映用戶五一游玩趣事樂事的《逍遙游》征集、體驗報道5篇，整個五一長假，客戶端用戶日活量保持在35萬左右。

三、服務(wù)牽動：壯大平臺拓展功能

互聯(lián)網(wǎng)使新聞變得更“常識化”，新聞邊界走向全面開放。地方新聞客戶端要做大做強，不能只靠新聞供給，必須把客戶端作為“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的綜合性平臺打造。應(yīng)滿足人民群眾美好生活的新需要，探索服務(wù)群眾、服務(wù)社會的新路徑，建構(gòu)受眾信賴的渠道，增強客戶端聚合能力，著力建成當?shù)鼐C合服務(wù)平臺。

“越牛新聞”客戶端著力建設(shè)平臺型主流媒體，大興“開門辦端”之風，推動各行業(yè)、各領(lǐng)域、各圈層人群參與內(nèi)容生產(chǎn)傳播，不斷拓展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的全新領(lǐng)域。政務(wù)方面，邀請與百姓生活密切相關(guān)的部門入駐“越?！?，與衛(wèi)健委、城管執(zhí)法、人力社保、體育、司法等部門合作，開設(shè)專題和頻道，及時準確提供政府資訊，構(gòu)筑“掌上政務(wù)發(fā)布廳”，推動政務(wù)公開，增強政民互動。服務(wù)方面，開通路況、公交、公積金查詢和醫(yī)療健康、VR旅游、線上訂報、生活繳費等近百個“服務(wù)號”，整合本地優(yōu)質(zhì)自媒體資源推出“越牛號”，簽約當?shù)孛朗?、健身、旅游等達人入駐，搭建便民服務(wù)新平臺，讓客戶端成為用戶的生活幫手。商務(wù)方面，將與群眾生活息息相關(guān)的公共服務(wù)納入平臺，借助消費券發(fā)放效應(yīng)，與各類商家合作，開展常態(tài)化搶券和“積分兌換”活動，搭建線上“越牛商城”，實現(xiàn)商家與用戶雙贏。下一步，將根據(jù)浙江省《全面推進基層政務(wù)新媒體規(guī)范化建設(shè)工作的實施意見》，在黨委政府支持下，開發(fā)建設(shè)“政務(wù)大廳”板塊，運營部分政務(wù)新媒體。

在常態(tài)化疫情防控的背景下，“越牛新聞”客戶端還搭建“戰(zhàn)疫求助平臺”，建立涉疫情防控網(wǎng)上求助信息收集辦理回應(yīng)工作機制，形成收集民意訴求、匯總梳理分類、線下交辦或線上應(yīng)對、解決反饋的閉環(huán)流程，將客戶端的傳播力、影響力轉(zhuǎn)化為服務(wù)力。2021年12月16日，紹興市上虞區(qū)暴發(fā)新冠疫情期間，紹興市新聞傳媒中心與紹興市疫情防控辦緊急會商，聯(lián)手在“越牛新聞”客戶端搭建“上虞戰(zhàn)疫求助平臺”，重點收集群眾買藥難、就醫(yī)難、防疫物資緊缺、生活物資短缺、出行困難等問題以及群眾關(guān)注及需要解決的其他問題，并由上虞區(qū)相關(guān)單位和部門在線辦理，形成網(wǎng)上求助信息收集、轉(zhuǎn)辦、督辦、反饋的工作鏈條，切實解決群眾訴求。據(jù)統(tǒng)計，“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”在戰(zhàn)“疫”期間，累計收集有效信息1043條，基本都得到妥善解決?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳碎_設(shè)的“戰(zhàn)疫求助平臺”，實現(xiàn)疫情民情輿情的良性互動，已在浙江各級融媒體推廣，新華社、央視專門作了報道。

四、市場滾動：緊盯用戶強化互動

萬物互聯(lián)與虛擬社會的演進使“傳播”變?yōu)椤敖煌?。新聞客戶端要保持較強的活躍度，在優(yōu)化功能、提升內(nèi)容的同時，必須積極尋找、拓展、鞏固用戶市場，在與用戶的交流中增強用戶參與感，提高傳播有效性、用戶滿意度，增強客戶端自我造血機能。

“越牛新聞”將常態(tài)化直播作為增強影響力、經(jīng)營力的重要手段，投入200萬元采購融媒體移動直播車，2021年共開展直播216場，總觀看人次約3240萬。常態(tài)化直播推動由單向式傳播向場景式傳播轉(zhuǎn)變，既增加日活率，也擴大影響力，同時也贏得經(jīng)濟效益。

聯(lián)合政府部門和商家策劃推出“越牛粉絲節(jié)”“越牛相親會”“越牛招聘會”“越牛民宿節(jié)”等品牌活動，通過線上報名發(fā)動、線下聯(lián)合舉辦，讓人氣、流量不斷積聚到越牛平臺。

2021年以來，“越牛新聞”客戶端推出《有事找小編》《報料》《你拍我改》等互動欄目，由專人負責運行，構(gòu)建雙向多維的“互動社區(qū)”，一些社會熱點和焦點問題在良性互動中也較好實現(xiàn)輿情管控，個性化服務(wù)和輿論引導(dǎo)更加精準有力。如組織17名小編入駐《有事找小編》欄目，根據(jù)分線和個人特長，分別設(shè)立“出行”“維權(quán)”“教育”“民政”“警情”“突發(fā)”“直播”“探店”等10個服務(wù)互動子項，由專人在線幫忙、話題互動，同時根據(jù)用戶的報料提問，組織相關(guān)的解答式報道或輿論監(jiān)督，平均每個月解答2500條左右，解決了大量普適性問題和針對性難題。下一步，將建立“攝影圈”“美食圈”“運動圈”“親子圈”等個性化板塊，持續(xù)拓展“越牛新聞”社交功能，不斷增強用戶活躍度、忠誠度。

五、機制撬動：創(chuàng)新運行激活動力

新聞客戶端是牽引媒體深度融合發(fā)展的龍頭，應(yīng)該集中財力、物力、人力用心用情用力打造。但在現(xiàn)行體制下，客戶端往往是融媒體中心的一個部門（平臺），要更大力度激活新聞生產(chǎn)力、隊伍競爭力，必須探索科學靈活的機制，保持其相對獨立性，賦予其更大的自主權(quán)。

紹興市新聞傳媒中心數(shù)字傳媒事業(yè)部與紹興越牛傳媒有限公司的60余名員工實行一體化捆綁考核管理，負責“越牛新聞”客戶端的內(nèi)容編發(fā)（生產(chǎn)）、平臺運營，多勞多得。通過深耕“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，客戶端總營收連續(xù)三年實現(xiàn)100%增長，2021年超過2500萬元，基本實現(xiàn)“自己養(yǎng)自己”。

媒體融合背景下，需要建立會“十八般武藝”的“全能型”團隊來創(chuàng)作產(chǎn)品。一個人什么都擅長是不現(xiàn)實的，但一個團隊能分工協(xié)作、各展其長，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品。針對客戶端產(chǎn)品生產(chǎn)特點，“越牛新聞”客戶端合理配置各工種優(yōu)勢資源，建立5個編輯群組，每個群組集創(chuàng)意策劃、即時采集、文字編輯、海報制作、美工設(shè)計、視頻剪輯、技術(shù)研發(fā)等多工種人員，實行“群主負責制”，對當天的作品從傳播力、影響力、創(chuàng)新力、執(zhí)行力四個維度進行考核，并實行差錯扣罰。每個編輯群組定期輪換，相互競爭，激發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，提升每個編輯群的創(chuàng)造力。

為推動新媒體內(nèi)容產(chǎn)品個性化、網(wǎng)紅化，“越牛新聞”客戶端專門成立融媒體實驗室，重點創(chuàng)作一圖看懂、手繪漫畫、視聽H5、短視頻、全景VR、游戲等可視化新聞創(chuàng)作，培育了《90秒看越文化》《越牛視頻》《越牛漫畫》等一大批特色欄目。如創(chuàng)意互動H5作品《上新了，紹興！穿行古城“潮”街，感受最炫文創(chuàng)風》獲浙江新聞獎一等獎。在抗擊新冠肺炎疫情宣傳報道中，首發(fā)的《隔離病房里最暖擁抱照》報道，全網(wǎng)點擊量超過2億人次；數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品《紹興疫情數(shù)據(jù)實時查詢》成為紹興市民每天必看的疫情信息圖，也為相關(guān)部門疫情防控提供決策參考。

六、開放帶動：構(gòu)筑矩陣優(yōu)化布局

“一機在手盡知天下”。客戶端應(yīng)把握傳播移動化、社交化、可視化趨勢，優(yōu)化賬號布局，積極拓展對外傳播，打造跨區(qū)域的傳播矩陣，擴大原創(chuàng)內(nèi)容的全網(wǎng)影響力，增強在主陣地和新興傳播陣地的綜合優(yōu)勢。

依托“越牛新聞”客戶端，推進微信、微博、抖音新媒體平臺建設(shè)，提升融媒指數(shù)，形成綜合疊加傳播效應(yīng)。據(jù)浙江省委宣傳部監(jiān)測，“越牛新聞”客戶端融媒指數(shù)居浙江第一且遙遙領(lǐng)先。

在加強自有平臺建設(shè)的同時，“越牛新聞”客戶端積極入駐人民日報、澎湃新聞、今日頭條、B站、小紅書等平臺，借助更多國內(nèi)主流新媒體和頭部新媒體，釋放強大的傳播效能和流量供給，推動主流輿論占領(lǐng)新興傳播陣地。在推特、臉書等國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)賬號，推動“越牛新聞”出海，傳播紹興好聲音，擴大國際傳播力。

“越牛新聞”客戶端團隊充分利用承擔“學習強國”浙江平臺紹興編輯部職責的優(yōu)勢，由專人負責向該平臺推送稿件，日均錄用20篇左右，有效擴大“越牛新聞”客戶端首發(fā)稿件的二次傳播效果，助推更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容破圈出圈。分別與浙江兩個省級傳媒集團的客戶端“天目新聞”“中國藍新聞”建立聯(lián)盟。下一步，紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）將用好全國地市級媒體加快深度融合發(fā)展的試點契機，在黨委政府強有力支持下，依托“越牛新聞”客戶端平臺，投資建設(shè)市縣融媒體應(yīng)用平臺，探索市級媒體與縣級融媒體中心深度融合的體制機制，為全國推進媒體深度融合發(fā)展探路。