新媒體形勢下的影視劇營銷策略
——以《慶余年》為例

李欣芳,王浩安,闞宇晨,高 溪

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺研究院，山東 煙臺 264003)

2011年起，影視行業(yè)進入快速發(fā)展時期，影視營銷應(yīng)運而生，但同時，這也是一個信息爆炸的時代。公眾加強了對信息的防御，產(chǎn)生了對傳統(tǒng)洗腦營銷或推廣的抗體，而處于新媒體快速發(fā)展形勢下的影視劇營銷策略也開始改變。

近兩年來，影視劇作品不計其數(shù)，大多以演員為主角，而忽視了作品質(zhì)量，觀眾逐漸流失，真正引起全民關(guān)注的寥寥無幾，可見影視劇市場的未來發(fā)展?jié)摿薮?，營銷手段仍然具有較大提升空間。《慶余年》深入研究了IP，在競爭日益激烈的行業(yè)市場中脫穎而出。文章以《慶余年》為研究對象，基于“AISAS理論”，盡可能地為當(dāng)下影視劇營銷策略的改革創(chuàng)新提供一些更好的建議，發(fā)現(xiàn)其中的不足，輔助打造更多優(yōu)秀影視作品。

1 選題背景

新媒體是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與移動通信技術(shù)的信息交流平臺，用于發(fā)送和接收媒體信息，由于其時效性強、傳播渠道多，逐漸成為人們?nèi)粘＝邮招畔⒌闹饕脚_，并已滲透到社會的各個角落。新媒體最大的特征就是交互性強，成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使實現(xiàn)信息的快速傳輸成為可能，而先進的智能手機等終端設(shè)備同時滿足信息的獲取與分享，在新媒體的形勢下，信息飛速傳播，與不久前的廣播電視時代形成了鮮明對比。新媒體代表了時代最先進的傳播手段，在當(dāng)今時代新的技術(shù)和新的大環(huán)境下，新媒體就像5G技術(shù)，相比4G而言，最大的變化是速度提升，然而5G的主要作用卻并不僅僅是在現(xiàn)有的條件下獲得更高的網(wǎng)速，更重要的是憑借著超高的傳輸速度開拓新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式。同樣地，新媒體在技術(shù)上是傳統(tǒng)媒體的全面提升，但這并不意味著人們擁有了更多的平臺做更多的廣告，它所能帶來的營銷方式的革新才是更值得關(guān)注和令人興奮的。

2 理論模型

AISAS消費分析模式是電通公司近年來針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的傳統(tǒng)消費和購買行為的演變，研究總結(jié)出來的一種新的消費者行為分析模型。這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到很有效的體現(xiàn)，并且形成了一個閉環(huán)：參與者分享(share)的商品內(nèi)容抓住了用戶的注意力(attention)，進而激發(fā)用戶對產(chǎn)品的了解興趣(interest)，并且對這個商品進行相關(guān)研究(search)，最終產(chǎn)成用戶的購買行為(action)，用戶購買成功后將在社交平臺上與自己的朋友分享商品信息(share)，并完成閉環(huán)。本文基于新媒體影視劇的發(fā)展現(xiàn)狀，以大熱劇《慶余年》為例，選用AISAS模型研究新媒體形勢下的影視劇營銷策略。

3 營銷策略

2011年起，影視行業(yè)進入快速發(fā)展時期，影視營銷應(yīng)運而生，但同時，這也是一個信息爆炸的時代。公眾加強了對信息的防御，產(chǎn)生了對傳統(tǒng)洗腦營銷或推廣的抗體，而處于新媒體快速發(fā)展形勢下的影視劇營銷策略也開始轉(zhuǎn)變。

近兩年來，影視劇作品不計其數(shù)，大多以演員為主角，忽視作品宣傳手段應(yīng)順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，因此盡管作品制作精良，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但觀眾還是逐漸流失，真正引起全民關(guān)注的寥寥無幾。由此可見，影視劇市場的發(fā)展?jié)摿o限，但營銷手段仍然需要有更好的提升。《慶余年》憑借對IP的深度研究開發(fā)、精品設(shè)計制作與新穎產(chǎn)品宣傳方式，在影視劇行業(yè)競爭加劇的背景下脫穎而出。筆者將以《慶余年》為研究對象，通過對影視劇營銷策略進行研究，根據(jù)AISAS理論分析《慶余年》如何利用好新媒體進行成功營銷，盡可能地為當(dāng)下影視劇營銷策略的改革創(chuàng)新提供一些建議，輔助打造更多優(yōu)秀的影視作品。

3.1 引起注意(attention)

新媒體技術(shù)進步日新月異，一批批新媒體應(yīng)用接連上市。微博、抖音等社交軟件的出現(xiàn)極大地便利了人們信息的獲取，也使信息傳播范圍擴大，這就為口碑營銷帶來了機遇。在此環(huán)境下，口碑營銷將會在影視劇營銷中發(fā)揮前所未有的重要作用，打造好口碑就成了一大營銷法寶?！稇c余年》由小說改編，有作為大IP的原著背景，用戶基礎(chǔ)深厚，未上映前呼聲就已經(jīng)很高。演員陣容更是豪華，擁有7位老戲骨，一群有流量有實力的青年演員加盟。該劇借助新媒體大力宣傳，打造良好口碑，以此提高關(guān)注度。

筆者通過對不同類型觀眾群體進行問卷調(diào)查，問卷數(shù)據(jù)表明，觀眾了解《慶余年》的途徑主要是抖音、快手等視頻片段、微信公眾號文章、瀏覽器推送、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻App推送、雜志報紙、朋友家人推薦、電視以及微博等社交App?！稇c余年》通過新媒體進行有定位、多方位的宣傳營銷，從而打造眾多消費者與潛在消費者，提高該劇的曝光度。

3.2 產(chǎn)生興趣(interest)

“聽說你們要探班？我來看看名單上都有誰……”掃碼體驗、官微發(fā)起、演員跟進，《慶余年》萬人探班召集令的落實，帶領(lǐng)觀眾進行了一次別樣探班。只需簡單掃碼，虛擬技術(shù)就會讓觀眾輕松到達影視劇取景地，如親臨實景，可全角度觀看喜愛的演員片場走戲和相關(guān)有趣花絮。VR技術(shù)的應(yīng)用，使得探班活動變得不再遙遠和困難，成本也隨之降低，探班活動從少數(shù)粉絲擴大到所有有探班需求的觀眾，拉近了觀眾與影視劇演員之間的距離，進一步提升了觀眾對影視劇的好感度與認可度。

以體驗為中心的市場營銷，突破拘泥于提供令消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的固定模式，提供更能滿足消費者需求的體驗，吸引和保留客戶，獲得利潤。在消費需求多樣的今天，《慶余年》考慮到觀眾關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往及同期作品更重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感”。

3.3 進行搜索(search)

影視劇的營銷需要線上和線下兩個方向的共同作用，尤其是在當(dāng)下的新媒體時代，大量平臺出現(xiàn)深刻影響了影視劇營銷方向。新媒體環(huán)境下，多樣化的新型平臺憑借科技與信息的力量大量涌現(xiàn)。影視劇營銷的陣地逐步從傳統(tǒng)媒體擴大到新媒體，由傳統(tǒng)平臺向各種新興平臺轉(zhuǎn)移。影視劇營銷宣傳的傳統(tǒng)模式是通過在電視、報紙、廣播等媒體平臺上進行廣告宣傳，從而達到提高知名度的營銷目的。而在新媒體時代，影視劇的營銷正越來越多地依靠微博、微信、今日頭條、抖音以及其他各種社交軟件等新興的媒體為平臺，無孔不入地開展宣傳，比如微博的主界面廣告、微信公眾號文章、今日頭條的廣告推送、抖音短視頻以及大量軟件的載入廣告等。

“興趣”是“注意”的深入，“搜索”是“行動”的開始?！稇c余年》充分利用微博等社交軟件擁有廣泛的用戶群體的特點，制造話題，官微創(chuàng)作的“八處包袱鋪”“八處外交”等“八處”主題話題融合了當(dāng)下流行的表情包元素，用生動輕松的方式引起人們對該影視劇的更多關(guān)注，帶來收視率和話題度的提升。實時地把握新媒體營銷開局動向，讓宣傳不再生硬，減少距離感，此時營銷則滲入其互動中，社交軟件用戶、公眾號等主體的傳播意愿更強。官方發(fā)起的“同人合集-群像系列”等話題，利用用戶期待被翻牌的心理，極大地激起了觀眾和網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作熱情，帶動了“慶余年小頭像”熱搜的攀升，引起廣泛討論并產(chǎn)生了極好的反響，使大眾參與度與討論度居高不下。

3.4 促成行動(action)

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有50.3%的觀眾在微博等平臺參加過《慶余年》相關(guān)話題的討論，是觀眾對《慶余年》關(guān)注度高的體現(xiàn)。在《慶余年》的關(guān)注與興趣基礎(chǔ)之上，觀眾因此可能會產(chǎn)生購買會員與超前點播的沖動。問卷數(shù)據(jù)表明，有23.3%的觀眾超前點播過，更有54.37%的觀眾為《慶余年》購買過視頻會員，這證明了《慶余年》的營銷策略喚醒了觀眾們的興趣，激發(fā)了購買欲望。除此之外，《慶余年》十分注重觀眾的感受，在超前點播與購買視頻會員給觀眾帶來利益發(fā)生沖突時，及時調(diào)整超前點播與會員制度，為觀眾提供了良好的觀看體驗。

3.5 擴散分享(share)

能夠使消費者主動分享是營銷效果的最好體現(xiàn)。技術(shù)和人文的交匯,或許能夠讓影視傳播產(chǎn)業(yè)在新的媒介技術(shù)視野下成為更具生命力的產(chǎn)業(yè)。影視劇營銷常用的傳統(tǒng)營銷方式包括線下海報、電視廣告等多種形式，這是一種以廣告投放者為主導(dǎo)的被動接受模式，新媒體形勢下，傳統(tǒng)的營銷手段逐漸暴露了上限，單向灌輸?shù)哪Ｊ脚c新媒體時代雙向交互的潮流產(chǎn)生脫節(jié)，在對于影視劇等文化產(chǎn)品的宣傳、分享上效率十分低下。新媒體的出現(xiàn)讓影視劇的傳播分享不再受到時間和地點的限制，將傳播流程進行了簡化。《慶余年》正是借助了這一機會，使其傳播程度變得更加廣泛，令觀眾的分享方式更加便捷。經(jīng)問卷統(tǒng)計，有53.62%的觀眾曾在互聯(lián)網(wǎng)上分享過《慶余年》的相關(guān)內(nèi)容，這側(cè)面說明了《慶余年》營銷策略的成功。

4 問題及趨勢

首先，網(wǎng)絡(luò)上擁有一定用戶基數(shù)的社交平臺眾多，容易使得宣傳活動呈現(xiàn)出雜亂的態(tài)勢，令人回想起當(dāng)年的地毯式廣告轟炸，降低路人好感度。越是渠道眾多，就越要注重營銷規(guī)劃，根據(jù)不同影視劇、不同宣傳渠道的特征，選擇合適的營銷策略。以《慶余年》為例，其在新浪微博上采用劇情跟進的模式，不斷發(fā)布新話題，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論并長時間在熱搜榜占據(jù)席位；在抖音上發(fā)布帶有演員話題的幕后花絮和劇中精彩片段的小視頻；在微信上并未建立公眾號，但是有大量劇集相關(guān)的文章發(fā)布……就整個策略而言，各大平臺發(fā)揮各自長處，提高了宣傳效率。

其次，自由開放的新媒體環(huán)境要求劇組的營銷活動需要遵守法律與道德的要求?！稇c余年》因為愛奇藝的付費超前點播在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大爭議，看起來急功近利的做法大大降低了部分觀眾的忠誠度，對視頻平臺和影視劇本身都造成了較大負面影響。超前點播并非《慶余年》首創(chuàng)，騰訊視頻、愛奇藝等平臺在此之前早已有過該模式的嘗試。新媒體形勢下營銷形式需要創(chuàng)新以達到更好的營銷效果，而不是在盈利方法上投機取巧，為一時之利浪費了優(yōu)質(zhì)劇集創(chuàng)作與宣傳的努力。

新媒體形勢下，影視劇營銷更多地關(guān)注到了智能手機、平板電腦等日漸普及的小巧易攜、功能強大的移動終端。當(dāng)人們?nèi)粘Ｊ褂玫脑O(shè)備成了營銷的主戰(zhàn)場，新媒體的交互性就被淋漓盡致地體現(xiàn)出來。當(dāng)下影視劇利用微博、微信等社交平臺經(jīng)營賬號、發(fā)布話題甚至購買“水軍”以炒作熱度，就像多年前鋪天蓋地的海報和電視廣告一樣成為常態(tài)，所以要想做好影視劇的營銷，不僅要注意宣傳形式，更要在新的環(huán)境下求進一步的創(chuàng)新與突破。

例如，電視劇《親愛的，熱愛的》劇組在常規(guī)宣傳的同時，為兩位劇中主角開通了微博賬號，以韓商言、佟年的身份跟隨劇情的進展發(fā)布動態(tài)、與對方以及網(wǎng)友互動。虛擬人物與現(xiàn)實環(huán)境相互結(jié)合的形式大大增強了觀眾的立體視覺感和代入感，同時也易于產(chǎn)生話題，增加討論度。虛擬人物賬號本質(zhì)上和周邊產(chǎn)品類似，但它提供了周邊產(chǎn)品所不具備的實時互動的可能性，順應(yīng)了當(dāng)下新媒體的形勢，成了一種新穎的營銷手段。在這個趨勢下，越來越多影視劇中的元素將會出現(xiàn)在現(xiàn)實中，相對自然地達到了營銷的目的，同時觀眾的體驗感將在這樣的環(huán)境下大大增強，對影視劇產(chǎn)生了更濃厚的興趣?？梢灶A(yù)見的是，得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，未來將會有更加便捷、全面的宣傳渠道，而影視劇的營銷策略也會進一步向體驗性與互動性方面發(fā)展。

5 結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，社交媒體飛速發(fā)展，媒介融合步伐持續(xù)加快，給影視劇帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文通過AISAS理論，以《慶余年》為例對影視劇的營銷策略進行了分析，面對新問題新情況，影視傳播平臺的未來發(fā)展應(yīng)依靠“新媒體”環(huán)境，聚焦其效益，努力與時俱進，但新媒體并不能取代傳統(tǒng)媒體，兩者應(yīng)互相補足，發(fā)揮自己的長處進行差異化競爭。影視劇的發(fā)行方應(yīng)該緊跟新媒體發(fā)展潮流，通過借力IP、打造口碑、演員互動、經(jīng)營粉絲等營銷方法，為影視劇營銷注入新的活力，但是與此同時要堅持內(nèi)容為王的思想，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助新媒體的發(fā)展而實現(xiàn)更大的發(fā)展。