從情感到資本：粉絲文化制品的價值轉換

薛柯

摘 要：新媒介技術不斷發(fā)展，促使媒體融合不斷加深，擴大了粉絲文化制品的創(chuàng)作空間，增強了粉絲的創(chuàng)作意愿。本文立足粉絲文化制品制作與傳播的特性，探析粉絲文化制品創(chuàng)作的媒介內容流通、情感意義表達及情感資本的數(shù)據量化等，并對粉絲文化制品的價值轉換機制進行了研究。

關鍵詞：粉絲文化制品；情感勞動；數(shù)據勞動

中圖分類號：G0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0128-03

在中國，偶像的原創(chuàng)同人版畫與插畫、原創(chuàng)同人小說、創(chuàng)意海報、同人視頻等文化制品，通常會被當作一種由粉絲自主產出的資源在粉絲社群內部免費共享，這些圖片、文字、音樂、視頻等原始媒介內容被稱為“物料”。在粉絲文化中，文化制品的制作與傳播是粉絲們表達對偶像情感的主要方式。他們從不同的媒介平臺收集原始素材，在情感的驅動下進行二次創(chuàng)作，再在粉絲社群內部傳播交流。粉絲文化制品在媒介平臺流通的過程中，不可量化的情感被數(shù)據化為可以量化的流量資本。

一、媒介內容的流通與取用

在粉絲文化發(fā)展早期，媒介內容的所有權幾乎完全掌握在制作方手中，粉絲需要以“盜獵”的形式獲取所需的媒介內容并進行二次加工，媒介內容以單向傳播為主。

數(shù)字新媒體技術的快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播模式，粉絲不再是被動的受眾，他們開始主動利用各種不同的媒介技術收集與整合信息，并與其他受眾在傳播空間中積極互動。同時，制作方發(fā)現(xiàn)了粉絲創(chuàng)作的價值，認為粉絲完全可以成為其推廣的IP或旗下偶像的免費宣傳者，因此，開始有意放寬粉絲對媒介內容的取用。

不同的媒體平臺對同一核心敘事的表現(xiàn)手法與呈現(xiàn)方式各不相同、各有優(yōu)勢，因此，在媒介融合進程中，各大平臺逐步從獨立的媒介內容提供者聚合為多種媒介體系高度互動的傳播空間，極大地提升了二次創(chuàng)作的效率與規(guī)模，制作方對媒介內容的控制和粉絲參與文化實踐的熱情實現(xiàn)了平衡，形成了相互激活、相互推動的良性態(tài)勢。

二、情感驅動下意義的表達與加工

通過媒介平臺獲得制作方提供的信息內容后，粉絲們會在情感的驅動下利用不同媒介技術對收集到的原始內容進行二次創(chuàng)作，為媒介內容注入情感，讓粉絲文化制品成為其對偶像情感的寄托與表達載體，并作為社群內部的交換“禮物”進行傳播。

（一）基于情感表達的二次創(chuàng)作

粉絲從不同媒介平臺搜集“原材料”（圖片、文字、音樂、視頻等），并對其進行整理分類，再在粉絲社群內部進行內容、信息、資源的交換和分享。他們通常圍繞一個核心內容進行交流，并嘗試挖掘各媒介內容的意義，通過交流與討論，粉絲們對偶像的喜愛程度會進一步加深，在與群內粉絲的互動中達到自我意向與他者評價的統(tǒng)一，進而強化自我認同。

基于此，粉絲們使用編輯與制作技術對相關素材進行二次創(chuàng)作，制作出能夠在社群中引發(fā)共鳴的粉絲文化制品。語言表達能力較強、文字功底扎實的粉絲往往會選擇撰寫同人文或抒情散文，建構基于幻想的、更為豐滿的偶像形象；掌握剪輯技術的粉絲往往會收集大量視頻素材，并對其進行剪輯、拼接與重組，制作出全新的視頻作品；善于繪畫的粉絲則會選取不同的繪畫手段，以偶像的圖片、照片為參照和基礎，進行版畫、漫畫等創(chuàng)作……在此過程中，粉絲是積極的創(chuàng)作者和意義的操控者，他們運用自己的技能制作適宜的載體，完成了對偶像的情感投射，文化制品的制作也因此成為粉絲文化中普遍且通用的情感表達方式。

（二）作為禮物交換的社群資源

除了直接參與粉絲文化制品的創(chuàng)制，粉絲還會充分利用新媒體平臺對其進行分享，成為文化制品的傳播者。例如，在微博“超話”社區(qū)上傳各類視頻截圖后精修的圖頻、飯繪；在嗶哩嗶哩網站上傳舞臺的混剪或同人視頻；在LOFTER（樂乎）上傳同人作品……當粉絲們在這些作品中感受到制作者對偶像的情感時，彼此陌生的粉絲便會產生身份認同和情感共鳴。

粉絲文化制品通常被當作一種禮物在社群內部免費共享，成為了一種情感資本，催生了禮物經濟。禮物經濟是粉絲社群內部生發(fā)的、被粉絲普遍認可的交換邏輯。大部分粉絲群體在無法獲得經濟回報的前提下，依舊愿意投入大量的時間、精力、情感和金錢，進行媒介內容的再生產與傳播。除了在媒介平臺上傳播虛擬文化制品外，部分粉絲還會將自己的作品做成實物，在線下活動中進行免費分發(fā)。因此，作為禮物的粉絲文化制品的贈送與傳播，更多是粉絲社群中情感交流的媒介，是一種寶貴的內部情感資本，不涉及經濟往來。

三、情感資本的數(shù)據量化

凝結著粉絲情感的文化制品被上傳到各大媒介平臺并進行流通，由此產生的互動與交流常被折算成數(shù)據，成為了各方利益相關者用以評估偶像價值和商業(yè)價值的標準，從而使粉絲文化制品實現(xiàn)了價值轉換。

（一）被量化的生產內容

數(shù)字媒體時代，用戶生產內容可以轉化為數(shù)字資本的生產資料。粉絲們?yōu)榱嗽黾幽軌虮挥嬎?、被量化的明星流量熱度，會在社交媒體的引導下進行集體發(fā)帖、轉載、點贊等行為，被稱為“數(shù)據勞動”。作為一種粉絲勞動的基本形式，“做數(shù)據”的操作較為機械化，門檻較低，所有粉絲都可以參與到數(shù)據制造中。與“數(shù)據勞動”相比，粉絲文化制品的制作與傳播對創(chuàng)作者的要求較高，對成果的質量也有一定要求，是一種相對“高級”的粉絲勞動。作為互聯(lián)網用戶內容生產的一種，由粉絲文化制品帶來的數(shù)據可以經過算法整合、分析，匯聚成流量，從而帶來經濟效益。

創(chuàng)作者借助媒介平臺在某一粉絲社群內部分享自己創(chuàng)作的文化制品，并與其他粉絲展開討論與交流。在此過程中，文化制品獲得的點贊、評論、轉發(fā)量被算入可用于實時追蹤記錄和分析的量化數(shù)據。微博“超話”是粉絲社群“圈地自萌”的社交空間，有著較高的發(fā)帖門檻和高密度的相關內容，用戶對偶像的忠誠度較高，黏性較強。創(chuàng)作者可以在明星“超話”中分享自己創(chuàng)作的文化制品，并與其他粉絲進行互動，從而獲得相應積分。粉絲每周以贈送積分的方式為明星“超話”助力，“超話”總積分越高，偶像在相應榜單中的排名就越高。“超話”排名直觀地體現(xiàn)了偶像在某一領域的流量高低，是資本方判斷其綜合熱度與商業(yè)價值的重要參考依據。

因此，盡管粉絲是在情感的驅動下進行內容生產的，但其在媒介平臺中收獲的關注、點贊等依然會被數(shù)據化，使得不可量化的情感資本轉變?yōu)榭杀涣炕牧髁繑?shù)據，從而被資本方作為資本投入和運作的參考。

（二）被引導的文化實踐

由于粉絲強烈的創(chuàng)作欲望、較高的創(chuàng)作能力以及由情感資本轉化為數(shù)據資本帶來的巨大效益，制作方對粉絲文化制品的態(tài)度愈加友好，不少制作方甚至主動在媒介內容生產階段就預設了粉絲的參與和介入，為粉絲找準了切入點。

2021年4月，養(yǎng)成系偶像王俊凱為泡面品牌“湯達人”拍攝的宣傳片于微博平臺播出。幾秒色彩鮮明的片頭過后，呈現(xiàn)在觀眾眼前的是沒有上色的灰模，各種物件的配色明顯未完成，整部廣告片如同一個半成品，引發(fā)網友熱議?！皽_人”隨后立刻提出“尚未建設完成的湯世界急需你的加入！”這一口號，要求粉絲們在平臺上標記“王俊凱廣告看完我驚了”，與該品牌及王俊凱進行互動，更邀請粉絲提供建議“一起拍廣告”，并承諾在正式版的廣告中加入粉絲ID。該營銷方法吸引了王俊凱的眾多粉絲，他們在微博話題下發(fā)布自制文化產品，涵蓋了文本、繪畫、模型等諸多類型。5月27日，“湯達人”上線了最終版TVC，動漫“湯世界”的搭建吸納了許多粉絲的創(chuàng)意，提升了最終版廣告的完成度。

此類制作方從官方維度釋出尚未完成的媒介內容，推出文化制品創(chuàng)作的活動，引導了粉絲的內容創(chuàng)作，大大激發(fā)了他們的參與熱情，有效宣傳了媒體作品，從而帶來網絡話題流量和廣告收益。同時，資本方也免費獲得并利用了粉絲的創(chuàng)意，降低了宣發(fā)成本，可謂一舉多得。

（三）被倒逼的轉換循環(huán)

媒介平臺普遍使用數(shù)據化策略為粉絲文化制品進行排序，從而刺激粉絲更積極地參與內容生產，不斷制造數(shù)據，生成流量“洪流”。例如，輕博客平臺LOFTER將用戶發(fā)布帖文的熱度（點贊數(shù)和推薦數(shù)之和）與評論的數(shù)據結果直接呈現(xiàn)于帖文下方，還為每一個標簽下的內容設置了“最新”和“最熱”兩種排序方式，“最熱”榜單分為日榜、周榜、月榜和全部榜單，內容按點贊數(shù)降序排列，制造了直觀的熱度比較。

這類排序方式為粉絲們帶來了較大的數(shù)據壓力。若所創(chuàng)作的文化制品流量高，便可為偶像增加流量與關注度，同時又能收獲社群中其他粉絲的支持與鼓勵，提高其在社群內部的地位；若平臺數(shù)據化情感反饋不足，未能使粉絲得到認同與滿足，則會在一定程度上降低其創(chuàng)作意愿。然而，為制造良好的平臺數(shù)據與流量，大部分粉絲還是會被數(shù)據壓力倒逼，投入到更高密度、更高水平的文化制品制作中，間接創(chuàng)造出更多流量，以此循環(huán)，最終為資本所用。

四、結 語

隨著新媒介技術的不斷發(fā)展，粉絲獲得原始媒介內容的渠道也日益增加，創(chuàng)作空間進一步擴大，創(chuàng)作意愿也隨之增強。作為粉絲對偶像情感的寄托與表達載體，粉絲文化制品幫助粉絲完成了對偶像形象的二次建構和情感投射。同時，粉絲文化制品作為社群內部的交換“禮物”而進行傳播，也能夠得到其他粉絲的認可，幫助創(chuàng)作者建立自我認同。但是，作為粉絲勞動的產物，粉絲文化制品在媒介平臺進行傳播后帶來的數(shù)據最終會被平臺折算為數(shù)據流量，使不可量化的情感資本被量化為數(shù)據資本。制作方對粉絲創(chuàng)作的引導和利用以及數(shù)據帶來的壓力都倒逼粉絲投入新一輪創(chuàng)作，陷入流量爭奪的旋渦。作為文化參與者與創(chuàng)作者的粉絲，該如何維護文化實踐過程中形成的情感價值與意義歸屬，值得進一步思考。

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