日本“云旅游”發(fā)展動(dòng)向及啟示

錢萬萬

無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇無錫 214028

引言

受新冠疫情影響，在實(shí)地旅游受限的背景之下，旅游目的地為保持熱度，持續(xù)做好營(yíng)銷推廣，通過數(shù)字化旅游資源分享、真人導(dǎo)游直播、VR穿戴工具等方式滿足旅游者豐富多樣的在線體驗(yàn)，“云旅游”自然而然地走入了我們的生活。隨著在線旅游訂票的興起，2010年后我國(guó)公開出版物中越來越多地出現(xiàn)“在線旅游”或“智慧旅游”的關(guān)鍵詞。“云旅游”通過更為豐富立體的線上旅游體驗(yàn)，滿足旅游者足不出戶的旅游愿望。鄰國(guó)日本有很強(qiáng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，自2020年4月日本旅游公司HIS(H.I.S.Co.,Ltd)正式推出該項(xiàng)目以來，截至2022年3月累計(jì)體驗(yàn)者已超20萬人次，在線旅游產(chǎn)品達(dá)1128件，發(fā)展勢(shì)頭良好。研究日本做法、吸取日本經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于發(fā)展我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)有較大的借鑒意義。

一 日本大力發(fā)展在線文旅產(chǎn)業(yè)的背景

旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)日本整體經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)至關(guān)重要，為盡快平復(fù)新冠疫情對(duì)日本旅游產(chǎn)業(yè)的不良影響，主管旅游業(yè)的日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省與國(guó)土交通省推出一系列措施（重點(diǎn)如2020年開始的“去旅游”計(jì)劃）振興旅游業(yè)，旨在幫扶日本國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)企業(yè)度過寒冬，盡快重振旅游經(jīng)濟(jì)。日本的具體做法有以下三點(diǎn)。

一是鼓勵(lì)國(guó)民旅游。政府為酒店、旅行社等文旅企業(yè)提供專項(xiàng)財(cái)政補(bǔ)助，國(guó)民可以得到旅游券獲得低價(jià)出游的機(jī)會(huì)，日本各大旅游公司官網(wǎng)也都有顯著的標(biāo)記。

三是加強(qiáng)旅游宣傳營(yíng)銷。2021年觀光廳追加特別預(yù)算，主要用于日本文旅資源的數(shù)字化建設(shè)和對(duì)外旅游外語視頻制作。

二 日本頭部旅游企業(yè)“云旅游”發(fā)展動(dòng)向

“云旅游”的門檻并不高，利用電腦或智能手機(jī)配合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，再加上熟悉旅游目的地的導(dǎo)游主播，就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)模擬旅游，將景區(qū)的風(fēng)光、歷史、文化等立體呈現(xiàn)給旅游者。日本“云旅游”依托在線會(huì)議軟件（主要是Zoom）將旅游全過程的服務(wù)（預(yù)約、目的地體驗(yàn)、線下導(dǎo)游、目的地居民雙向交流）與目的地旅游資源進(jìn)行整合，讓旅游者身臨其境，獲得旅游滿足感，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的宅家在線旅游。

（一）“云旅游”產(chǎn)品介紹

日本“云旅游”主辦方包括旅游公司、政府旅游局、巴士公司、航空公司以及其他旅游相關(guān)行業(yè)企業(yè)及個(gè)人。規(guī)模較大的旅游公司JTB(jtb.Co.,Ltd)、HIS(H.I.S.Co.,Ltd)、VELTRA（VELTRA.Co.,Ltd） 均推出了在線旅游產(chǎn)品。最早推出“云旅游”的HIS公司目前擁有的旅游線路最多，面向海外的產(chǎn)品也最為豐富。JTB公司作為日本規(guī)模最大的旅游公司，產(chǎn)品性價(jià)比最高。日本“云旅游”產(chǎn)品（見表1，表2）已經(jīng)相當(dāng)細(xì)化，HIS公司的一千多條“云旅游”線路遍布日本各地以及亞洲、南北美洲、歐洲、大洋洲、中東等地。旅游內(nèi)容涵蓋在線游覽、親子活動(dòng)、影視取景地打卡以及美食探尋甚至占卜活動(dòng)。

表1 日本HIS公司部分“云旅游”產(chǎn)品

表2 日本JTB公司部分“云旅游”產(chǎn)品

（二）發(fā)展趨勢(shì)

總體而言，日本在線文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。隨著開展“云旅游”業(yè)務(wù)旅游公司的增多，日本政府觀光局在2021年11月完成了對(duì)該新型旅游形態(tài)的共計(jì)9輪的各類調(diào)查，在受訪的4000名“云旅游”體驗(yàn)者當(dāng)中滿意度為9（總分10），得分很高。

趨勢(shì)之一:過去散布在非發(fā)達(dá)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小型旅游代理公司與旅游者之間的聯(lián)絡(luò)較為困難，通過在線“云旅游”的方式，借助頭部旅游公司的營(yíng)銷宣傳，有助于旅游資源的整合，尤其讓資金充沛有閑暇時(shí)間的旅游者可以獲得更為詳盡的旅游信息推介，有更大的選擇面。

趨勢(shì)之二:農(nóng)村地區(qū)的旅游土特產(chǎn)將會(huì)借助“云旅游”的推廣賣向全世界。一方面是日本政府相關(guān)部門的推波助瀾，另一方面沉浸式旅游體驗(yàn)本身是一種全新的營(yíng)銷方式。精通當(dāng)?shù)厍闆r的導(dǎo)游在介紹旅游資源和傳統(tǒng)文化的同時(shí)，成為土特產(chǎn)推銷員。

趨勢(shì)之三:疫情完全平息后“種草”人數(shù)較多的旅游地將會(huì)迎來一撥實(shí)地旅游者，線上旅游直接帶動(dòng)線下旅游，相互賦能。日本各地旅游部門正是看到了這種潛力，紛紛致力于數(shù)字化旅游資源打造。截至2021年12月，由政府部門推出的免費(fèi)“云旅游”，已經(jīng)有沖繩市、石川縣、長(zhǎng)野縣、橫濱市、靜岡縣、滋賀縣、香川縣、山陰縣。

三 中日兩國(guó)“云旅游”發(fā)展對(duì)比

（一）相同之處

1 兩國(guó)旅游企業(yè)的“他救”與“自救”

2020 年開始，雖然新冠疫情的原因旅游業(yè)進(jìn)入寒冬，但中日兩國(guó)政府部門都對(duì)本國(guó)旅游企業(yè)給予了大力支持。我國(guó)從中央到地方都出臺(tái)了一系列的減費(fèi)、降稅、貼息等支持政策，幫助旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)。2022年3月全國(guó)兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，讓旅游企業(yè)“挺得住、過難關(guān)、有奔頭”。日本也?？钪С致糜畏?wù)形態(tài)、旅游內(nèi)容、旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新；2020年和2021年預(yù)算中，均有?？钪С致糜晤I(lǐng)域內(nèi)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新和有地域特色的旅游內(nèi)容創(chuàng)造。

我沒想到，在分?jǐn)?shù)出來的那個(gè)晚上，陸浩宇會(huì)給我打電話，他說了些祝賀的話，然后就是沉默了。我知道他在等我說話，可是太突然了，我不知所措，腦子里空空的，不知說什么才好。

“他救”之外“云旅游”的異軍突起，恰恰是旅游業(yè)積極“自救”的結(jié)果。一方面，5G普及和直播技術(shù)為“云旅游”提供了物理層面的可能性；另一方面疫情讓實(shí)地旅游受限，而“云旅游”產(chǎn)品，恰好迎合了消費(fèi)者的需要，極大地改變了傳統(tǒng)旅游消費(fèi)模式，給予旅游企業(yè)新的商機(jī)。

2 兩國(guó)旅游企業(yè)“線上+線下”新格局

“云旅游”突破了時(shí)空限制與景區(qū)物理性接待能力的限制，“云旅游”的高效互動(dòng),營(yíng)造了強(qiáng)黏性的旅游社交氛圍。旅游目的地與線上線下游客之間都可以建立親密的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)線上線下相互賦能,數(shù)字化技術(shù)的不斷突破會(huì)使旅游業(yè)線上與線下的聯(lián)結(jié)更加緊密,旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條將會(huì)不斷延伸,形成旅游業(yè)“線上+線下”的發(fā)展新格局。例如，2020年春淘寶攜手甘肅省博物館、蘇州博物館、敦煌研究院等國(guó)內(nèi)8大知名博物館的“博物館云春游”活動(dòng)，已經(jīng)成為我國(guó)線上旅游營(yíng)銷的經(jīng)典案例，一天之內(nèi)迎來一千多萬線上客流。再如，日本京都的非公開區(qū)域特別觀光旅游項(xiàng)目，通過“云旅游”的形式讓游客有機(jī)會(huì)接觸到平時(shí)難以欣賞到的特別文物古跡，盡管需要支付每人2500日元，依舊吸引了很多游客；日本新潟縣南魚沼還借助線上旅游營(yíng)銷，將當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)飯團(tuán)賣出高價(jià)，被日本觀光廳列為成功營(yíng)銷的案例。

（二）不同之處

1 “云旅游”產(chǎn)品收費(fèi)方式有差異

中日兩國(guó)“云旅游”產(chǎn)品的盈利模式不同。總體而言，我國(guó)付費(fèi)“云旅游”還不多，盡管各式各樣的直播平臺(tái)中可以找到很多在線旅游，但這些直播基本都是免費(fèi)的。由地方旅游部門牽頭的“云游敦煌”、布達(dá)拉宮“云春游”、武漢“賞櫻云旅游”都對(duì)公眾免費(fèi)，直播導(dǎo)游的變現(xiàn)途徑在于粉絲越多，影響力越大，收到的打賞也就越多，熱門的直播導(dǎo)游可能同樣收入不菲，但該形式存在商品轉(zhuǎn)化率不高、難以流量變現(xiàn)的擔(dān)憂，對(duì)“云旅游”品牌構(gòu)建與受眾留存效果有待評(píng)估。日本的“云旅游”產(chǎn)品雖然也有免費(fèi)產(chǎn)品，但以明碼標(biāo)價(jià)收費(fèi)為主。日本三大旅游公司已陸續(xù)推出上千條線上旅游線路。主流價(jià)格在一千日元到一萬日元之間。一般按上線的終端設(shè)備臺(tái)數(shù)收費(fèi)，主要以ZOOM軟件為媒介?！霸坡糜巍碑a(chǎn)品細(xì)分，涵蓋文化、美食、科普、搞笑、健康等。旅游公司向國(guó)內(nèi)外的直播導(dǎo)游收取一定的傭金，直播導(dǎo)游則借助公司的強(qiáng)大線上旅游營(yíng)銷攻勢(shì)獲得游客。

2 “云旅游”發(fā)展?jié)摿Ω饔袃?yōu)勢(shì)

我國(guó)擁有推出高質(zhì)量“云旅游”產(chǎn)品所需要的人才潛力和技術(shù)潛力。近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展很快，電商直播、游戲直播、秀場(chǎng)直播占了絕大部分，旅游類直播雖然相對(duì)較少，但涉及策劃、播出、傳播到用戶挖掘、引流、轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的直播行業(yè)人才已經(jīng)有相當(dāng)?shù)拇媪俊?/p>

日本在旅游業(yè)的數(shù)字化建設(shè)方面先行一步。這和日本長(zhǎng)期堅(jiān)持的“觀光立國(guó)”政策密不可分。新冠疫情暴發(fā)后，日本政府在財(cái)政預(yù)算上明確支持各地博物館、美術(shù)館加快所藏資料的數(shù)字化，并強(qiáng)化文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和在線文化遺產(chǎn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。同時(shí)為了盡快恢復(fù)困境中的入境旅游業(yè)，日本政府在過去兩年都有安排專項(xiàng)預(yù)算，推動(dòng)文旅資源的整合和在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，使得日本“云旅游”產(chǎn)品具備優(yōu)良的數(shù)字化資源。

四 對(duì)我國(guó)發(fā)展“云旅游”的可借鑒價(jià)值

（一）提供多樣化選擇

第一，旅游線路與內(nèi)容的多樣化。“云旅游”不存在交通問題，因此普通旅游難以到達(dá)的長(zhǎng)途或偏僻目的地在游客中受到格外青睞。旅游內(nèi)容可包括觀光休閑、教育親子、技能學(xué)習(xí)、個(gè)性體驗(yàn)（如占卦、木工、捕撈）等。

第二，旅游價(jià)格的多樣化。人均價(jià)格根據(jù)不同的服務(wù)內(nèi)容和難度，從500 日元到 3 萬多日元不等，常規(guī)在 3000 日元左右。可組團(tuán)，也可由家庭、情侶、親朋好友或一人包團(tuán)。由于收費(fèi)是按照終端設(shè)備數(shù)計(jì)價(jià)的，一臺(tái)大尺寸的電腦屏幕完全可供2-3人同時(shí)觀看，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際人均支出要更低廉。

（二）促進(jìn)便利化出游

由于“云旅游”不需要護(hù)照、簽證、預(yù)約酒店和機(jī)票等繁雜的旅行手續(xù)，也沒有時(shí)間、交通條件的限制。對(duì)殘障人士、碎片化時(shí)間利用、較小兒童家庭提供了旅游便利。因此在旅游營(yíng)銷中可以借此優(yōu)勢(shì)面向行動(dòng)不便的老人、工作繁忙者、被家務(wù)育兒束縛的女性等目標(biāo)受眾做出重點(diǎn)推介。同時(shí)提供雙語直播導(dǎo)游，讓旅游者既能和導(dǎo)游實(shí)現(xiàn)溝通，又能感受實(shí)地氛圍，增強(qiáng)線上旅游的真實(shí)體驗(yàn)感。

五 結(jié)語

當(dāng)前在線文旅產(chǎn)業(yè)方興未艾，有巨大的成長(zhǎng)潛力。我國(guó)借鑒日本“云旅游”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，要擴(kuò)大該新型旅游形態(tài)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，還必須及時(shí)應(yīng)對(duì)以下幾個(gè)問題。首先，加強(qiáng)線上內(nèi)容創(chuàng)作和線下資源跨界融合,促進(jìn)“云旅游”品牌化發(fā)展。線上線下相互賦能,使旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸,形成“線上+線下”發(fā)展新格局。其次，推進(jìn)“云旅游”產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，提升旅游消費(fèi)者線上實(shí)現(xiàn)觀光、親子、學(xué)習(xí)、興趣、社交、購(gòu)物等多重屬性旅游活動(dòng)的滿意度，提升旅游服務(wù)附加值。再次，加速文旅資源的數(shù)字化建設(shè)和多語種配套，從而加大線上境外游客的吸引力。隨著云技術(shù)、人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，以及實(shí)景直播、智能穿戴體驗(yàn)滿意度的不斷提升，“云旅游”不會(huì)因?yàn)橐咔榈南⒍?，將?huì)成為旅游形態(tài)的重要組成部分。唯有緊跟時(shí)代步伐，主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，才能在未來占有一席之地。