當(dāng)前基層博物館宣傳工作的思考
——以青州市博物館為例

劉桂華

（青州市博物館，山東 青州 262500）

博物館是收藏人類記憶、珍藏民族靈魂的場(chǎng)所，是一所大學(xué)校。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的歷史進(jìn)程中，在互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達(dá)的新形勢(shì)下，博物館承載著傳承歷史文化、增強(qiáng)民族自豪感的光榮任務(wù)。博物館的根本任務(wù)是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，為人民服務(wù)。這就需要博物館堅(jiān)守宣傳思想陣地，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新理念，讓更多公眾了解博物館、感受博物館、愛(ài)上博物館，更好地滿足公眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

青州市博物館于2008年被評(píng)為首批國(guó)家一級(jí)博物館，是全國(guó)首批83家國(guó)家一級(jí)博物館中唯一的縣級(jí)綜合館，2017年與青州古城、云門山聯(lián)合晉升為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)（圖1）。作為全國(guó)知名的縣級(jí)博物館之一，其宣傳工作和其他博物館具有共性，也有自身特點(diǎn)。本文分析當(dāng)前基層博物館宣傳工作的重要性，闡述青州市博物館宣傳工作現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前基層博物館的宣傳工作面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出自己的意見(jiàn)。

圖1 青州市博物館

1 當(dāng)前基層博物館宣傳工作的重要性

宣傳工作是溝通博物館與公眾的橋梁與紐帶。博物館具有公共文化屬性，承擔(dān)著對(duì)外交流、宣傳歷史文化以及提高公眾文化素養(yǎng)等職能。讓博物館成為家喻戶曉的文化品牌，讓古老的文物鮮活起來(lái)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入公眾的日常生活中，需要采用恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞皆忈尣仄沸畔?，讓公眾與歷史對(duì)話，感受歷史的滄桑、古人的智慧、古代的文明成果，以增強(qiáng)民族自豪感。

青州市博物館始創(chuàng)于1959年，是中華人民共和國(guó)成立后創(chuàng)建的最早的縣級(jí)博物館之一。這里保存著青州7000年的歷史記憶，是中國(guó)古代歷史的縮影，是展示、傳承中華文明的殿堂。如何通過(guò)博物館特有的文化資源，創(chuàng)新傳播方式，展現(xiàn)“文化青州”標(biāo)識(shí)度，打響“文化青州”品牌，將博物館打造成為青州文化和旅游的新地標(biāo)，是多年來(lái)青州市博物館一直不懈探索的課題。

2 青州市博物館宣傳工作現(xiàn)狀

青州市博物館現(xiàn)有各類藏品近6萬(wàn)件，國(guó)家珍貴文物3000余件，常設(shè)展覽8個(gè)，不定期舉辦臨時(shí)展覽，自2009年免費(fèi)開放以來(lái)，年均觀眾接待量50萬(wàn)人次。

2.1 運(yùn)用各類陳列展覽講好“青州故事”

青州市博物館的文物展覽主要有基本陳列與專題陳列兩類，常設(shè)“青州歷史”“龍興寺佛教造像精品”“香山漢墓陪葬坑出土文物展”和陶瓷陳列、書畫藝術(shù)、石刻雕塑、石刻碑碣等展覽。通過(guò)展出青州上下7000年的文物，向公眾傳播優(yōu)秀的地方歷史文化，發(fā)揮講好“青州故事”的重要作用。自2020年開始，為了彌補(bǔ)廣大游客不能親臨現(xiàn)場(chǎng)觀展的遺憾，青州市博物館特別制作了所有陳列展覽的全景展示，吸引更多公眾線上觀展。另外，青州市博物館積極開展交流展覽，通過(guò)外展提高青州文物的知名度和影響力。1996年龍興寺遺址窖藏400余尊佛教石刻造像的發(fā)現(xiàn)，被評(píng)為“1996年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”“中國(guó)20世紀(jì)100項(xiàng)考古大發(fā)現(xiàn)”，2021年龍興寺遺址又入選全國(guó)“百年百大考古發(fā)現(xiàn)”。這批被譽(yù)為“改寫東方藝術(shù)史”的青州造像，先后在國(guó)內(nèi)外著名博物館舉辦大型專題展和精品展，目前共舉辦外展近百次，展出文物1300余件，引起社會(huì)高度關(guān)注。青州造像作為一張亮麗的“青州名片”，所到之處觀者絡(luò)繹不絕，受到熱烈歡迎，極大地提高了青州市博物館在全國(guó)乃至全世界的知名度。

2.2 配合新聞媒體拓寬文化傳播

青州市博物館通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，讓更多人認(rèn)識(shí)博物館，了解博物館，喜歡博物館。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中央電視臺(tái)曾先后到館錄制《探索·發(fā)現(xiàn)》《國(guó)寶檔案》《中國(guó)影像方志·青州》等專題節(jié)目，提高了社會(huì)知名度。進(jìn)入新媒體時(shí)代，青州市博物館先后開通了官方網(wǎng)站、微博、微信、抖音公眾號(hào)等，通過(guò)自媒體宣傳藏品、展覽及社教活動(dòng)等，架起了青州市博物館與廣大公眾之間的橋梁，加深公眾對(duì)青州歷史文化的了解，吸引更多的公眾關(guān)注博物館。目前青州市博物館官方微博、微信等自媒體的粉絲量及關(guān)注人數(shù)已達(dá)10余萬(wàn)。官方微博近年的閱讀量一路飆升，目前已超1億，成為網(wǎng)紅博物館以及基層政務(wù)微博的佼佼者。

2.3 創(chuàng)辦社教“海岱大課堂”

青州市博物館自2014年創(chuàng)立社教活動(dòng)品牌——“海岱大課堂”，以青少年為主要服務(wù)對(duì)象，依托青州的歷史文化和豐富的館藏文物，“探海岱雄風(fēng) 品青州文化”，采用寓教于樂(lè)的方式，讓青少年感受青州歷史文化的厚重與輝煌。“海岱大課堂”不僅在博物館內(nèi)開展活動(dòng)，還利用國(guó)際博物館日、文化和自然遺產(chǎn)日等重要節(jié)日“走出去”，開展宣傳活動(dòng)。每年開展“我是青州小主人”古跡行走、非遺傳承等各類宣傳活動(dòng)20余項(xiàng)。自項(xiàng)目開展以來(lái)，已累計(jì)為10余萬(wàn)人傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，開展歷史文化宣傳普及。目前，“海岱大課堂”社教品牌已經(jīng)成為青州市博物館宣傳工作的一塊金字招牌。2017年，海岱大課堂獲評(píng)“山東省優(yōu)秀社會(huì)教育活動(dòng)案例”。

2.4 開啟研學(xué)宣傳教育新模式

青州市博物館以豐富的館藏文物和青州深厚的歷史文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，以青少年的知識(shí)背景為本，將館藏資源特色與學(xué)校教育課程相結(jié)合，與學(xué)校合作，嘗試開創(chuàng)“博物館+研學(xué)基地+學(xué)?！钡难袑W(xué)模式，讓博物館的歷史文化資源和服務(wù)融入研學(xué)教育當(dāng)中，在“讓文物活起來(lái)”方面做出新嘗試。青州市博物館作為山東省重要的研學(xué)基地，目前已累計(jì)接待來(lái)自全國(guó)各地的研學(xué)團(tuán)隊(duì)20余萬(wàn)人次。

2.5 研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓文物“活起來(lái)”，青州市博物館先后研發(fā)了明趙秉忠狀元卷、東漢宜子孫玉璧、龍興寺佛教造像等特色文創(chuàng)產(chǎn)品，用文創(chuàng)產(chǎn)品講好青州歷史故事，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來(lái)。在促進(jìn)博物館文化傳播的同時(shí)，又能讓更多的人認(rèn)識(shí)博物館、了解博物館，把博物館文化帶回家，擴(kuò)大博物館的社會(huì)效益。

2.6 壯大講解員隊(duì)伍

博物館的講解員，從一定意義上來(lái)說(shuō)是“人類靈魂的工程師”，是先進(jìn)文化的傳播者，擔(dān)負(fù)宣傳當(dāng)?shù)貧v史文化、傳播科學(xué)文化知識(shí)的光榮使命。一代又一代的講解員，作為青州歷史文化的宣傳員，通過(guò)講述文物背后的故事，讓文物鮮活起來(lái)。目前青州市博物館擁有一支近20人的高質(zhì)量講解隊(duì)伍，平均每年為數(shù)萬(wàn)游客提供講解服務(wù)，宣傳青州歷史文化。

2.7 編印書籍圖錄

近年來(lái)，青州市博物館將館藏文物及研究成果以圖文并茂的形式編印成書。先后出版了《青州博物館》《青州龍興寺佛教造像藝術(shù)》《青州文明圖典》《龍興寺與青州風(fēng)格佛教造像研究》等20余套書籍、圖錄，滿足不同年齡和文化層次的讀者需求，通過(guò)出版物加大青州市博物館及青州歷史文化的宣傳力度。

3 當(dāng)前基層博物館在宣傳工作方面存在的問(wèn)題

俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有宣傳，“酒香也怕巷子深”。能否讓更多的公眾走進(jìn)博物館就成了考量博物館宣傳成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前青州市博物館在宣傳工作方面存在的主要問(wèn)題有以下幾方面。

3.1 宣傳手段利用不夠充分

目前，青州市博物館運(yùn)用各種途徑進(jìn)行宣傳工作，看似全面，然而宣傳工作的新方式、新途徑利用不夠充分。如海岱大課堂舉辦社教活動(dòng)，發(fā)放《文物保護(hù)法》《博物館條例》等宣傳材料，利用電視臺(tái)拍攝文物專題片……諸如此類的宣傳活動(dòng)，雖然能在一定程度上宣傳館藏文物以及保護(hù)文物的重要性，提高公眾對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知，但是沒(méi)有利用更多的網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行有效的持續(xù)宣傳，宣傳的深度和廣度不夠。盡管青州市博物館已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，開通了微博、微信等平臺(tái)，通過(guò)新媒體將展覽、社教等活動(dòng)宣傳出去，但是缺乏針對(duì)性，與網(wǎng)友的互動(dòng)交流還非常欠缺，基本上屬于填鴨式的宣傳方式，很難達(dá)到良好的宣傳效果。

3.2 宣傳受眾范圍較小

青州市先后被評(píng)為國(guó)家級(jí)歷史文化名城等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，在全國(guó)的知名度迅速提高，打卡青州的游客數(shù)量連年攀升，青州市博物館的游客接待量也持續(xù)增長(zhǎng)，2019年的觀眾量超過(guò)80萬(wàn)人次。但是根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)人工講解、導(dǎo)覽機(jī)及社教活動(dòng)等形式接受文化宣傳的游客量不到10%，受眾范圍非常小。這就需要采取多樣化的講解新模式，擴(kuò)大宣傳受眾范圍。另外，青州市博物館目前開展的“海岱大課堂”社教活動(dòng)主要針對(duì)中小學(xué)生，“六進(jìn)”活動(dòng)還存在很大缺口，文化宣傳走進(jìn)機(jī)關(guān)企業(yè)、社區(qū)農(nóng)村等的次數(shù)相對(duì)較少，離廣泛性和全民性的預(yù)期目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。

3.3 專業(yè)宣傳隊(duì)伍素質(zhì)有待提高

青州市博物館的宣傳工作主要由宣教部、信息技術(shù)中心、藏品部等多個(gè)部室人員兼任，網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊(duì)伍建設(shè)還不夠?qū)I(yè)。目前館內(nèi)沒(méi)有專門從事宣傳工作的高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)（包括新媒體的專業(yè)人員）。如果不能提升網(wǎng)絡(luò)新媒體隊(duì)伍的工作能力及政治素質(zhì)，就會(huì)阻礙新形勢(shì)下宣傳工作的順利開展。僅僅依靠現(xiàn)有的人員力量無(wú)法兼顧業(yè)務(wù)工作和宣傳工作，導(dǎo)致博物館宣傳工作開展次數(shù)少、宣傳范圍小、宣傳質(zhì)量差，很難實(shí)現(xiàn)宣傳的廣泛性、多樣性。由于宣傳工作不到位，很多人對(duì)博物館還是敬而遠(yuǎn)之的，因?yàn)榭床欢?，心里難免會(huì)有排斥，久而久之對(duì)文物形成一種仰視和遠(yuǎn)觀的心態(tài)。

4 提升基層博物館宣傳水平的有效途徑

在新的時(shí)代背景下，提升基層博物館宣傳水平的有效途徑可以從充分利用各媒體宣傳手段、擴(kuò)大社會(huì)影響力，加強(qiáng)公共文化服務(wù)、擴(kuò)大受眾范圍，打造專業(yè)宣傳隊(duì)伍、提高宣傳水平三個(gè)方面展開具體實(shí)踐。

4.1 充分利用各媒體宣傳手段，擴(kuò)大社會(huì)影響力

新媒體時(shí)代，多樣的傳播途徑讓受眾細(xì)分成為可能，應(yīng)該針對(duì)不同的受眾、通過(guò)不同的渠道、發(fā)布不同的信息，讓博物館能吸引到不同年齡、不同文化背景、不同興趣的觀眾，覆蓋最廣泛的社會(huì)群體。其中：微博適合短平快的消息，因其留言功能具有開放性、靈活性，便于和公眾互動(dòng)交流；微信的編輯要新鮮有活力，在不違反法律、不違背正確的價(jià)值觀和社會(huì)道德的前提下，可以充分發(fā)揮，根據(jù)不同的受眾群體報(bào)道內(nèi)容，確定信息的發(fā)布風(fēng)格和宣傳模式；官方網(wǎng)站則是一個(gè)大集合體，一些類似行政、日常工作等信息適合在此發(fā)布。另外，抖音短視頻等直播平臺(tái)也都可以合理利用，更大限度地發(fā)揮宣傳作用。利用各媒體宣傳時(shí)，在內(nèi)容的選擇和編輯上要善于挖掘宣傳點(diǎn)，制造社會(huì)熱點(diǎn)，把握與博物館的關(guān)系；把握輿論導(dǎo)向，有敏銳的嗅覺(jué)和前瞻性的認(rèn)識(shí)；還要會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，巧用、借用最新的社會(huì)新聞熱點(diǎn)，獲取更大的社會(huì)影響力。

4.2 加強(qiáng)公共文化服務(wù)，擴(kuò)大受眾范圍

青州市博物館作為公益性文化機(jī)構(gòu)，屬于基層公共文化服務(wù)體系。博物館開展文物收藏、保護(hù)和展示的目的是實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)，博物館的宣傳活動(dòng)需要走近更多公眾，讓人民群眾受益于博物館的文化資源，增強(qiáng)文化認(rèn)同感、責(zé)任感以及使命感。首先，精心打造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的陳列展覽。圍繞展覽開展社教活動(dòng)，開發(fā)配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括教育手冊(cè)、科普讀物等，深入挖掘展覽的文物元素，盡量創(chuàng)造出生動(dòng)、活潑、有趣的形象，并且拓展文物的延展性，讓展柜里的青州文物鮮活起來(lái)。其次，創(chuàng)新傳播方式，推廣文化產(chǎn)品。把博物館精心打造的硬核產(chǎn)品，如各類展覽、社教活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生品推廣出去，讓更多人同享博物館的文化成果。最后，博物館應(yīng)該擴(kuò)大“走出去”宣傳?！昂ａ反笳n堂”不能只局限于進(jìn)校園開展活動(dòng)，還應(yīng)走進(jìn)機(jī)關(guān)、企業(yè)、社區(qū)、農(nóng)村、部隊(duì)等各個(gè)場(chǎng)所，走進(jìn)人員集中的公共場(chǎng)所，宣講博物館的展覽、文物及活動(dòng)。讓“走出去”成為常態(tài)，有效擴(kuò)大受眾范圍。

4.3 打造專業(yè)宣傳隊(duì)伍，提高宣傳水平

宣傳人員的素質(zhì)對(duì)于博物館宣傳工作具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，唯有高素質(zhì)的宣傳人員才能為博物館的宣傳工作提供可靠的保障。宣傳平臺(tái)雖然重要，人才更是關(guān)鍵。新形勢(shì)下的基層博物館的宣傳工作，急需打造一支業(yè)務(wù)精湛、知識(shí)淵博、責(zé)任心強(qiáng)的專業(yè)人才隊(duì)伍，來(lái)提升整體宣傳水平。第一，有扎實(shí)的文字功底，具備較強(qiáng)的文字寫作能力。宣傳工作是一項(xiàng)以文字語(yǔ)言工作為基礎(chǔ)的綜合工作。這就要求宣傳人員必須有較強(qiáng)的文字綜合能力，這也是做好宣傳工作的基本功。第二，具有較強(qiáng)的口頭語(yǔ)言表達(dá)能力。宣傳工作的性質(zhì)要求宣傳人員善于演講，用生動(dòng)活潑、深入淺出、通俗易懂的語(yǔ)言，講好青州故事，講好青州文物背后的故事，用老百姓聽得懂、喜歡聽的語(yǔ)言到群眾中去宣傳。第三，有新媒體專業(yè)人員。新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前的主流宣傳渠道，滲透到生活的各個(gè)方面。博物館應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊(duì)伍的建設(shè)工作，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升職業(yè)素質(zhì)。通過(guò)多種方式適時(shí)開展培訓(xùn)工作，不斷提升新媒體宣傳水平，激活基層博物館宣傳的新動(dòng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)博物館的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新時(shí)代，基層博物館的宣傳工作也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，采取有效的宣傳方式，讓博物館日益成為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主要渠道和重要課堂，真正做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。滿足新時(shí)代人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，把宣傳工作做好，竭盡全力把廣大公眾吸引到博物館里來(lái)，才能發(fā)展更多的線上線下博物館新公眾。在挑戰(zhàn)和壓力面前，基層博物館人急需更新理念，努力探索宣傳工作的新方法和新途徑，多層面、多角度全面擴(kuò)大社會(huì)影響力，更好地滿足人民群眾多層次、多形式以及多樣化的精神文化需求。

①高游.新技術(shù)與博物館傳播學(xué)術(shù)研討會(huì)在福州召開[N].中國(guó)文物報(bào)，2018-11-27（002）.

②張蕾.關(guān)于博物館宣傳工作的幾點(diǎn)思考[J].文物鑒定與鑒賞，2018（9）：144-145.