打造主流端融合端用戶端 牢牢占領(lǐng)網(wǎng)上主陣地
——以嘉報(bào)集團(tuán)讀嘉新聞客戶端三大“現(xiàn)象級(jí)”知識(shí)競(jìng)賽為例

陸成鋼 孔 越

2021年以來(lái)，浙江嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)讀嘉新聞客戶端相繼推出“嘉興市黨史知識(shí)大賽”“嘉興市學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九屆六中全會(huì)精神知識(shí)競(jìng)賽”“學(xué)習(xí)宣傳貫徹落實(shí)嘉興市第九次黨代會(huì)精神知識(shí)競(jìng)賽”三大線上答題活動(dòng)，均成為“現(xiàn)象級(jí)”互動(dòng)活動(dòng)，累計(jì)閱讀量突破1億人次，不僅助力上線僅二周年的新聞客戶端用戶數(shù)從15萬(wàn)突破100萬(wàn)，還使讀嘉新聞客戶端日活攀升至浙江省第二，成為嘉報(bào)集團(tuán)媒體融合改革發(fā)展的一個(gè)里程碑，也助力讀嘉新聞客戶端不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，在媒體融合時(shí)代做大主流媒體上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐。

一、以思想供給為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造服務(wù)中心的“主流端”

黨報(bào)是“思想紙”，黨端也是“觀點(diǎn)端”“思想端”，思想供給始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。拓展新聞?shì)浾摗凹t色地帶”、牢牢占據(jù)思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)的傳播制高點(diǎn)，始終是讀嘉新聞客戶端的第一追求。

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，也是“十四五”開(kāi)局之年。這一年，全黨開(kāi)展黨史學(xué)習(xí)教育，黨的十九屆六中全會(huì)勝利召開(kāi)，可謂大事要事不斷。毋庸置疑，此類重大歷史節(jié)點(diǎn)的宣傳，始終是媒體宣傳報(bào)道策劃的重點(diǎn)。怎樣充分發(fā)揮新型主流媒體的特色和優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)媒體交響曲中推陳出新，奏出獨(dú)具影響力的樂(lè)章？

（一）緊跟中心，精準(zhǔn)聚焦。這三大線上答題活動(dòng)分別在2021年4月26日、2021年12月9日和2022年3月1日啟動(dòng)，這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好是全黨開(kāi)展黨史學(xué)習(xí)教育、全國(guó)上下學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九屆六中全會(huì)精神以及嘉興全市上下學(xué)習(xí)宣傳貫徹落實(shí)市第九次黨代會(huì)精神之際。特別是浙江省委書記袁家軍提出全省上下要豐富載體創(chuàng)新學(xué)、激勵(lì)黨員自主學(xué)、知識(shí)競(jìng)賽全員學(xué)等“六學(xué)聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)黨的十九屆六中全會(huì)精神學(xué)習(xí)全覆蓋，這一指示為知識(shí)競(jìng)賽的開(kāi)展指明了方向。

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（二）上接天線，下接地氣。不同于其他地方，讀嘉新聞客戶端充分發(fā)揮嘉興紅色資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)浙江紅船干部學(xué)院紅船青年宣講團(tuán)為知識(shí)競(jìng)賽原創(chuàng)出題，內(nèi)容以習(xí)近平總書記重要論述，以及“四史”、《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》、浙江省委全會(huì)精神和嘉興市委全會(huì)精神、嘉興市第九次黨代會(huì)精神等為主體，涵蓋時(shí)政熱點(diǎn)等相關(guān)內(nèi)容，不僅豐富了競(jìng)賽內(nèi)容，還做到“上接天線、下接地氣”。尤其是2021年12月24日，在嘉興市委全會(huì)結(jié)束后第二天就加入了市委八屆十四次全體（擴(kuò)大）會(huì)議精神的相關(guān)內(nèi)容，做到既及時(shí)高效，又走深走實(shí)。

（三）組織有力，推進(jìn)有序。中共嘉興市委宣傳部、中共嘉興市委直屬機(jī)關(guān)工作委員會(huì)、浙江紅船干部學(xué)院和嘉報(bào)集團(tuán)對(duì)三次活動(dòng)都高度重視，及時(shí)溝通，對(duì)競(jìng)賽的相關(guān)方案、競(jìng)賽題目等展開(kāi)多次協(xié)商、討論，力求把這次學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)做早、做實(shí)、做出特色。競(jìng)賽開(kāi)始前，由嘉興市委宣傳部發(fā)文，倡導(dǎo)全市黨員干部群眾積極參與到學(xué)習(xí)和競(jìng)賽中來(lái)。各縣（市、區(qū)）、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位廣泛動(dòng)員、精心組織，形成領(lǐng)導(dǎo)帶頭、全員參與、人人爭(zhēng)先的良好氛圍。作為具體承辦方，競(jìng)賽開(kāi)始前，嘉報(bào)集團(tuán)和讀嘉運(yùn)營(yíng)中心多次召開(kāi)會(huì)議，部署相關(guān)工作，從融媒編輯部、融媒作品部抽出精兵強(qiáng)將，在設(shè)計(jì)制作、采訪報(bào)道、題庫(kù)校對(duì)和后臺(tái)保障上全方位配合，全力做好此次競(jìng)賽活動(dòng)。

二、以創(chuàng)新傳播為根本動(dòng)力，打造黨報(bào)發(fā)展的“融合端”

理論傳播不應(yīng)該僅局限在傳統(tǒng)的宣傳和教育之中，而應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，創(chuàng)新傳播方式，將互聯(lián)網(wǎng)空間與理論傳播的空間打通，從而構(gòu)建共通的意義空間，使理論傳播呈現(xiàn)全新的講述方式。

讀嘉新聞客戶端三大知識(shí)競(jìng)賽除了線上答題，還配套一系列宣傳，努力打造黨報(bào)發(fā)展的“融合端”。

（一）新聞報(bào)道添熱度。每次知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)開(kāi)始前，讀嘉新聞客戶端都會(huì)推出相應(yīng)專題，并在首屏顯著位置持續(xù)推送，專題開(kāi)設(shè)知識(shí)競(jìng)賽、動(dòng)態(tài)、排行榜等欄目，集納每一期答題、排行榜以及最新動(dòng)態(tài)。除競(jìng)賽每輪排名在《嘉興日?qǐng)?bào)》公布外，為了確保競(jìng)賽持續(xù)、高參與度，讀嘉新聞客戶端還推出系列報(bào)道，報(bào)道最新情況。如《2天，120萬(wàn)人次！嘉興市學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九屆六中全會(huì)精神知識(shí)競(jìng)賽掀起熱潮》《參與人次突破540萬(wàn)！嘉興這場(chǎng)知識(shí)競(jìng)賽讓他們紛紛感慨》等。上述稿件還在“嘉興發(fā)布”微信公眾號(hào)、“嘉興日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)等平臺(tái)推送。

（二）互動(dòng)活動(dòng)強(qiáng)影響。為配合嘉興市黨史知識(shí)大賽線下決賽宣傳，讀嘉運(yùn)營(yíng)中心前期創(chuàng)新策劃推出了互動(dòng)活動(dòng)——《你是出題人！嘉興市黨史知識(shí)大賽總決賽請(qǐng)你當(dāng)考官》征題啟事，短短一周時(shí)間就吸引上百人參與出題，還迎來(lái)多位大賽“答題人”應(yīng)戰(zhàn)，掀起了全民參與黨史學(xué)習(xí)教育的新熱潮。在總決賽時(shí)，市民“考官”也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)面給參賽選手出題，取得了良好的宣傳效果?！?0后”女大學(xué)生萬(wàn)秋燕就是讀嘉征集的“出題人”之一，她說(shuō)：“這次出題，在考驗(yàn)答題人的同時(shí)，對(duì)我來(lái)說(shuō)也是一次挑戰(zhàn)，在查找資料和邏輯推敲的過(guò)程中，許多原本在我腦海中已經(jīng)模糊的歷史信息，都逐漸清晰并且被牢記了，收獲非常大。”

（三）新媒體宣傳活形式。如今，越來(lái)越多的宣傳策略從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讀嘉團(tuán)隊(duì)在策劃宣傳三大知識(shí)競(jìng)賽時(shí)，也嘗試短視頻、直播、街采、H5等形式。其中，嘉興市黨史知識(shí)大賽決賽讀嘉新聞客戶端聯(lián)合央視頻、新華網(wǎng)及10多家紅色城市云直播聯(lián)盟成員新聞客戶端同步直播，累計(jì)閱讀量近百萬(wàn)人次；宣傳知識(shí)競(jìng)賽題庫(kù)出題團(tuán)隊(duì)的短視頻《參與人次破千萬(wàn)！揭秘嘉興這場(chǎng)大賽背后的特別“智囊團(tuán)”》，閱讀量累計(jì)破10萬(wàn)。

三、以融合用戶為重要載體，打造有用好用的“用戶端”

媒體服務(wù)的對(duì)象是廣大群眾，因此，媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)用戶的融合。在融合發(fā)展的道路上，誰(shuí)把用戶黏得更緊，誰(shuí)融合的用戶更多，誰(shuí)就會(huì)是融合發(fā)展的贏家。

三大線上答題活動(dòng)，相關(guān)專題累計(jì)點(diǎn)擊超億人次，活動(dòng)過(guò)程中，“今天，你答題了嗎？”一度成為不少嘉興人的“口頭禪”。其中，100期的黨史答題大賽，第一期試題推出不到24小時(shí)點(diǎn)擊量就破百萬(wàn)，單期點(diǎn)擊人次達(dá)222.78萬(wàn)，通過(guò)黨史知識(shí)大賽，讀嘉客戶端新增了超過(guò)25萬(wàn)用戶；嘉興市學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九屆六中全會(huì)精神知識(shí)競(jìng)賽在讀嘉新聞客戶端上線僅20天，就有超1000萬(wàn)人次參與答題；“這場(chǎng)知識(shí)競(jìng)賽已然成了集團(tuán)公司里的一股‘風(fēng)潮’！”浙江嘉源環(huán)境集團(tuán)股份有限公司黨群人事部副經(jīng)理高燕對(duì)黨代會(huì)精神知識(shí)競(jìng)賽贊不絕口，她說(shuō)競(jìng)賽開(kāi)辟了一個(gè)新的學(xué)習(xí)平臺(tái)：“題庫(kù)細(xì)致、全面，又不乏深度。每天三次機(jī)會(huì)的答題設(shè)置，也促使黨員干部更多地去學(xué)習(xí)并實(shí)踐。”

活動(dòng)“火爆”的背后，離不開(kāi)讀嘉新聞客戶端形成的一套特色答題互動(dòng)系統(tǒng)和模式——開(kāi)設(shè)專題定時(shí)推送、頁(yè)面交互點(diǎn)單上手、原創(chuàng)題庫(kù)每日10題、滾動(dòng)排行激勵(lì)爭(zhēng)先、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)提升榮譽(yù)感、跟蹤報(bào)道檢驗(yàn)成效。

三次競(jìng)賽中，不少人都把參與答題作為每天必做的事情之一。讀嘉新聞客戶端的記者走到基層和一線，對(duì)在答題中表現(xiàn)優(yōu)秀的黨員干部和群眾進(jìn)行采訪報(bào)道，介紹他們參與黨史學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，以賽促學(xué)，學(xué)用結(jié)合?！拔覀?cè)截S村‘兩委’利用微信群、微嘉園等平臺(tái)動(dòng)員全村黨員、群眾參與答題，很快就得到了積極響應(yīng)，大家都說(shuō)邊學(xué)邊答收獲大?！蓖┼l(xiāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)（高橋街道）越豐村黨委書記吳新惠說(shuō)。嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院學(xué)生童志宏也每天參與答題，他說(shuō)：“這次知識(shí)競(jìng)賽有助于我們更加了解全會(huì)精神，是我們青年學(xué)生一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，我們要從中國(guó)共產(chǎn)黨百年黨史中汲取奮進(jìn)力量，腳踏實(shí)地學(xué)好知識(shí)和本領(lǐng)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而奮斗?！?/p>