野生網(wǎng)紅的情懷、流量與賣(mài)貨

文/朱秋雨

歐陽(yáng)的身前只有一個(gè)圓頭話(huà)筒。他每天直播三至四小時(shí)，大多時(shí)候眉頭緊鎖。手機(jī)豎屏里，只有他梳得锃亮的發(fā)型和熨得平整的西裝較為奪眼球。

“主播的臉不重要，”他了解自己的粉絲：40歲以上的農(nóng)村婦女，熱衷收看家庭倫理的鬧劇。

等到歐陽(yáng)宣布直播結(jié)束，粉絲們意猶未盡，就像追連續(xù)劇，他們畢恭畢敬地朝互動(dòng)框發(fā)消息，“歐陽(yáng)老師辛苦了”“家和萬(wàn)事興，明天等你”，滿(mǎn)屏皆是玫瑰花和愛(ài)心。

歐陽(yáng)，江西人，一個(gè)擁有超370萬(wàn)粉絲的情感博主。有了流量支撐，26歲的他養(yǎng)了一個(gè)十人小團(tuán)隊(duì)，博主路徑也逐漸清晰：為了“時(shí)刻傳遞正能量”，今后著力做公益；建立電商供應(yīng)鏈，專(zhuān)賣(mài)中老年人的生活用具……

歐陽(yáng)從零躍升為頭部網(wǎng)紅，用時(shí)僅一年半。這是他自己也沒(méi)意料到的。

2019年末，從廣州做微商的化妝品公司辭職，他轉(zhuǎn)身躍入短視頻的藍(lán)海。零資本、無(wú)團(tuán)隊(duì)，每天只睡四小時(shí)。

2022年初，站在離他過(guò)去工作的公司不遠(yuǎn)的跨境電商廠(chǎng)房，歐陽(yáng)指著堆成小山的快遞盒對(duì)南風(fēng)窗記者說(shuō)：“這些都是我直播間賣(mài)的，三天（貨）都發(fā)不完。”六七千件商品，“講幾分鐘就賣(mài)光了”。

歐陽(yáng)是互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)造富的縮影—個(gè)人IP和流量得到資本的青睞。一份報(bào)告曾統(tǒng)計(jì)，2017-2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模年平均增速超過(guò)150%。

隨之，一個(gè)新的組織應(yīng)運(yùn)而生—MCN機(jī)構(gòu)。《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)的占比已達(dá)93%。MCN機(jī)構(gòu)近年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更將一眾原本自由的個(gè)體，整合進(jìn)高效但有框架的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之中。

在網(wǎng)紅日趨機(jī)構(gòu)化的當(dāng)下，如歐陽(yáng)一般，也有很多不簽任何平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅博主，他們不做打工人。

他們盡管時(shí)刻為關(guān)乎生計(jì)的數(shù)據(jù)、流量而焦慮，生怕成為被后浪推翻的前浪，但同時(shí)也在傳遞著個(gè)體的想象力、智識(shí)、抱負(fù)，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，擁有無(wú)垠天地。

不簽約

選擇不簽機(jī)構(gòu)，30歲的視頻博主張文博琢磨的是：不讓任何商務(wù)邀約束縛他做內(nèi)容的理想。他的目標(biāo)是成為中國(guó)版羅英錫—— 一個(gè)有名氣的韓國(guó)綜藝導(dǎo)演。

張文博的B站賬號(hào)有18萬(wàn)粉絲，吸引的均是大學(xué)學(xué)歷的年輕人。他發(fā)布的52個(gè)視頻，很多時(shí)長(zhǎng)超20分鐘，與市場(chǎng)主流的幾十秒短視頻相悖。

最受歡迎的是帶有驚悚元素的密室逃脫系列。在黑漆漆的封閉空間里，張文博與兩位出鏡伙伴拿著密室劇本，一邊體驗(yàn)他人人生，一邊尖叫、解謎，帶著觀(guān)眾感受驚嚇后通關(guān)的快感。

張文博自稱(chēng)，做博主是由于30歲前的“一腔熱血”。

2020年，張文博所在的傳統(tǒng)廣告公司生意蕭條，他深刻地意識(shí)到，視頻對(duì)行業(yè)的顛覆性，于是向領(lǐng)導(dǎo)提議轉(zhuǎn)型。但有關(guān)建議被忽略了，張文博決意辭職“自救”。

第一個(gè)視頻發(fā)布在2020年10月，而下一次更新則是兩個(gè)月后的事了。等到2020年12月發(fā)布兩個(gè)測(cè)評(píng)類(lèi)視頻后，新視頻的發(fā)布又間隔了四個(gè)月。

張文博“拖更”的原因，是為了養(yǎng)活自己。不更新的時(shí)間里，他利用工作期間積累的人脈，接商業(yè)訂單，干著過(guò)去在廣告公司服務(wù)甲方的活兒，來(lái)養(yǎng)活自己的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)。

不同于外界對(duì)網(wǎng)紅博主的想象，張文博的節(jié)奏比工作時(shí)還規(guī)律。在確定做博主時(shí)，他就已經(jīng)打定主意，不希望自由職業(yè)模糊了生活與工作的界限。

為此，他成立了公司，給加入的四位朋友確定了工作章程：每天10點(diǎn)上班，6點(diǎn)下班，超時(shí)付加班費(fèi)。

連辦公室都準(zhǔn)備好了。一間位于創(chuàng)意園的40平米工作室。其中，吧臺(tái)占20平米。玻璃門(mén)外還有40平米的露臺(tái)，上面種滿(mǎn)了花。這是最接近他理想模樣的辦公室。

在B站擁有35萬(wàn)粉絲的趙嘉煒，也錨定了視頻行業(yè)的可持續(xù)性，認(rèn)定這是27歲的他“避免喪失競(jìng)爭(zhēng)力”的途徑。

不同于張文博，趙嘉煒從來(lái)沒(méi)有固定的雇主。這與他從事的藝術(shù)行業(yè)有關(guān)。

2017年從視覺(jué)傳達(dá)系本科畢業(yè)后，他沒(méi)和同屆同學(xué)一樣選擇做設(shè)計(jì)師，而是突發(fā)奇想地學(xué)習(xí)了畫(huà)畫(huà)。從那以后，他待在父母家，邊自學(xué)，邊謀生。

在自學(xué)期間，他接觸了商業(yè)插畫(huà)師，一份新興、處于無(wú)組織狀態(tài)的職業(yè)。“不同于國(guó)外的插畫(huà)師簽經(jīng)紀(jì)公司，國(guó)內(nèi)這塊幾乎空白。大多數(shù)插畫(huà)師只能自己找活兒干?！?/p>

聯(lián)合利華、華為、騰訊……隨著經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)，畢業(yè)三年間，他為眾多知名品牌操刀商務(wù)插畫(huà)。信心逐漸有了，只是月收入的不穩(wěn)定讓他屢次對(duì)行業(yè)產(chǎn)生懷疑：行情好時(shí)月入五萬(wàn)，不好時(shí)，幾個(gè)月都沒(méi)事做，這樣的生活可持續(xù)嗎？待年紀(jì)再大些，工作強(qiáng)度高時(shí)又畫(huà)不過(guò)年輕人，怎么辦？

自我叩問(wèn)多次后，趙嘉煒決定做自由職業(yè)者，打造長(zhǎng)久的個(gè)人IP。

2019年6月，作為試水，他沒(méi)有露臉，穿著干凈的白T恤坐在客廳前，對(duì)著鏡頭分享了一段時(shí)長(zhǎng)27分鐘的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。視頻標(biāo)題很長(zhǎng)，叫作《我是如何自學(xué)兩年直接成為自由職業(yè)者并與4A公司及各大品牌合作的？》。

在B站第一次按下發(fā)布鍵后，這支視頻一舉成為近百萬(wàn)播放的爆款。

2700條評(píng)論在下方沸騰——他們都想做自由職業(yè)者。

不漲粉

做爆款只是第一步。運(yùn)用個(gè)人IP做博主的人面臨焦慮是，如何持續(xù)產(chǎn)爆款？

多方調(diào)研結(jié)論顯示，三個(gè)月，是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅試錯(cuò)周期。只有紅過(guò)三個(gè)月才能迎來(lái)后續(xù)發(fā)展。

對(duì)流量的焦慮讓很多網(wǎng)紅選擇走上職業(yè)化道路。MCN的優(yōu)勢(shì)則很明顯，頭部MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人李永安曾在受訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)瑐€(gè)人很難全盤(pán)弄清平臺(tái)規(guī)則，難以接觸廣告主資源。他斷言：“會(huì)有小體量的野生紅人存在，但偏頭部的、真正具備商業(yè)價(jià)值的紅人根本不可能是野生狀態(tài)?！?/p>

拒絕被機(jī)構(gòu)化的趙嘉煒不同意，“MCN很難給博主真正的內(nèi)容建議。他們常常低成本批量簽博主，只等著有一天某個(gè)紅人爆發(fā)”，就像“空手套白狼”。

沒(méi)有機(jī)構(gòu)的幫助，也意味著個(gè)體須全盤(pán)掌握流量玩法。依靠分享插畫(huà)師經(jīng)驗(yàn)視頻漲粉至35萬(wàn)后，趙嘉煒的賬號(hào)在最近半年漲粉停止了。

他將原因歸結(jié)為“個(gè)人表達(dá)欲過(guò)?！?。一個(gè)勁地更新節(jié)奏舒緩、治愈風(fēng)格的獨(dú)居插畫(huà)師VLOG，“這不符合傳播規(guī)律”。

如果要符合傳播要素，“它一定是要蹭熱點(diǎn)、情感強(qiáng)烈，講一個(gè)有足夠多反轉(zhuǎn)的故事，或者具備實(shí)用性，令其成為社交貨幣分享出去”。

2021年一年漲粉200多萬(wàn)的歐陽(yáng)，無(wú)疑是深諳這套規(guī)律的玩家。2020年6月，他一頭扎入正值風(fēng)口的情感博主賽道，為人解決家庭糾紛，好處是“門(mén)檻低，不需要才藝，連心理咨詢(xún)師的證都不需要”。

與一般類(lèi)型的博主不同，情感博主強(qiáng)調(diào)與粉絲建立最深厚的連接，長(zhǎng)時(shí)間直播、與粉絲連線(xiàn)是行業(yè)常態(tài)。為了在最多時(shí)段搶上首頁(yè)熱門(mén)，歐陽(yáng)每天至少直播兩次。

“晚上7點(diǎn)后的黃金檔最多人在線(xiàn)，一定要播，但這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以白天還得播?！?/p>

歐陽(yáng)花了七八個(gè)月將粉絲漲至100萬(wàn)，成為了快手情感大V里少有的慢條斯理的南方人。但主播的口才，從不是歐陽(yáng)直播間的噱頭，以一名衛(wèi)視知名婚戀主持人為例，“他比我們每個(gè)人都專(zhuān)業(yè)，但我的直播間就是比他人氣高”。

吸引人停在直播間的關(guān)鍵，歐陽(yáng)認(rèn)為是求助人的事件。為此，他聘請(qǐng)了客服，每天從上百條私信中選取一兩個(gè)典型案例?！翱匆幌抡l(shuí)家的事情，更能博得眼球，懂我意思吧？”他反問(wèn)記者。

在他的闡述里，直播間里充斥著真實(shí)的農(nóng)村家庭倫理糾葛與反轉(zhuǎn)。

比如，一個(gè)患癌的女人想起她38年未見(jiàn)的初戀，找到了歐陽(yáng)。在他的直播尋人、調(diào)解過(guò)程中，遭遇了初戀，即男方子女的阻礙，“找了一個(gè)假老頭騙我們”。

這起尋人事件以男方子女的認(rèn)錯(cuò)告終，歐陽(yáng)還甚至還為兩人籌辦了告白儀式。雙方子女聲淚俱下地在告白直播間里，表達(dá)了對(duì)父母的感恩之情。

不直播

經(jīng)過(guò)上述一天兩場(chǎng)、前后十天的“尋找初戀”直播，歐陽(yáng)漲了約80萬(wàn)粉絲。那是2021年上半年，觀(guān)眾已經(jīng)在2020年疫情期間培養(yǎng)起了觀(guān)看直播的習(xí)慣。

歐陽(yáng)的擁躉也像牛市股票般，不可控地瘋漲。

一開(kāi)播，十幾萬(wàn)人在線(xiàn)。

一下播，賬號(hào)下方的粉絲數(shù)加了四五萬(wàn)人。

很多老年粉絲干脆在昵稱(chēng)后加了括號(hào)，里面寫(xiě)“歐陽(yáng)家”，證明自己鐵桿粉絲的身份。

歐陽(yáng)在這期間開(kāi)啟了賣(mài)貨模式。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這件事駕輕就熟。2019年末，從廣州市白云區(qū)一化妝品直銷(xiāo)公司辭職后，歐陽(yáng)最早開(kāi)的是抖音賬號(hào)，科普養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí)。那時(shí)他發(fā)現(xiàn)：“甭管大主播小主播，就算只有幾十個(gè)粉絲，也會(huì)有供應(yīng)商找來(lái)幫忙賣(mài)貨。”

換言之，相對(duì)遍地的供應(yīng)商和直銷(xiāo)工廠(chǎng)，主播仍是稀缺品。只是，在抖音積累了幾十萬(wàn)粉絲以后，歐陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，“粉絲多也沒(méi)用”。賬號(hào)如果過(guò)于垂直，“賣(mài)不了貨”。

這一次，成為情感老師的他，在關(guān)心家庭、婚姻的農(nóng)村用戶(hù)面前，實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

“幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)?！彼p描淡寫(xiě)地從嘴邊吐出的幾個(gè)字，是他一晚上直播的營(yíng)業(yè)額，卻只花費(fèi)他半小時(shí)。像追電視劇中間需要忍受廣告一樣，在直播間無(wú)論他推薦何物，“歐陽(yáng)家人”總能一口氣買(mǎi)好多件。

“快手老鐵買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是人。他喜歡你，就會(huì)下單?！睔W陽(yáng)總結(jié)。

如此的模式實(shí)際顛覆了傳統(tǒng)的勞動(dòng)價(jià)值論，即勞動(dòng)是決定商品價(jià)值的唯一元素。如同傳播學(xué)學(xué)者朱杰提出的，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，價(jià)值越發(fā)與塑造情感紐帶的能力相互關(guān)聯(lián)，網(wǎng)紅與粉絲的親密程度、信任程度特別是情感強(qiáng)度等“質(zhì)性”特征（而非只是“點(diǎn)擊率”等“量化”特征），構(gòu)成了成敗的關(guān)鍵。

歐陽(yáng)也表示，他已經(jīng)不再關(guān)注粉絲量的漲幅，而是思考如何讓直播間保持熱度，如何“傳遞正能量”。這兩者均與賣(mài)貨量直接關(guān)聯(lián)。

做博主一年多以后，張文博也在2022年1月嘗試了直播。傍晚6點(diǎn)下班，他會(huì)坐到家里的電腦桌前，打開(kāi)絕地求生的游戲當(dāng)背景音，與觀(guān)眾嘮嗑五至八小時(shí)。他寄希望于通過(guò)直播增添粉絲黏性，為視頻內(nèi)容引流。

況且，擺在面前更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，他仍舊無(wú)法通過(guò)發(fā)布視頻變現(xiàn)。直播的打賞是他能為團(tuán)隊(duì)賺來(lái)的一份額外收入，“按照每天直播五小時(shí)的節(jié)奏估算，一個(gè)月能賺一兩萬(wàn)”。

他在2022年確定了新的發(fā)展方向—短綜藝，即半小時(shí)左右的自制綜藝。張文博綜合了團(tuán)隊(duì)成員能力和個(gè)人志趣確定的方向，堅(jiān)信隨著5G技術(shù)的發(fā)展，短綜藝將成為視頻行業(yè)的風(fēng)口。

為此，他的創(chuàng)業(yè)投資由20萬(wàn)升至了60多萬(wàn)，讓他有了更切身的感悟：“不要覺(jué)得做主播很賺錢(qián)。能看到的是頭部很賺錢(qián)，大多數(shù)人都很痛苦。”

相比之下，頭部網(wǎng)紅歐陽(yáng)的焦慮感更重。他認(rèn)為情感博主的替代性很強(qiáng)，“一兩天你不播，改天就被人忘了”。

他在2021年共計(jì)直播810個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于400余部電影。

2022年1月中旬，因“直播中存在賣(mài)貨炒作行為”，歐陽(yáng)的直播功能被封禁了。難得的停播休息時(shí)期，歐陽(yáng)卻沒(méi)有休息，跑到徒弟的賬號(hào)繼續(xù)直播。

努力工作的一切動(dòng)因都源于他悲觀(guān)的預(yù)判：“總有一天，要么就是平臺(tái)黃了，要么就是賬號(hào)黃了?！?/p>

（摘自2022年第3期《南風(fēng)窗》）