需警惕消費升級進程中的“創(chuàng)新泡沫”

在發(fā)達國家，咖啡和雪糕（冰激凌）屬于大眾消費品，因為其成分和成本較為固定，沒有奢侈品化空間。比如美國冰激凌主要以家庭桶裝的形式在超市和便利店販?zhǔn)?，四大食品集團以及超市自有品牌占據(jù)壟斷地位。但是，進入中國后的一些美國普通品牌，出現(xiàn)了奢侈化的特征。

以星巴克為例，雖然中國人均收入遠(yuǎn)低于美國，但同樣一杯咖啡卻比美國貴。而在美國作為大眾品牌的哈根達斯冰激凌，在中國則以專賣店的形式成為奢侈消費品。在消費文化上，長期以來中國市場營銷存在著“消費分層”的導(dǎo)向，即通過價格賦予商品某種社會屬性，這種標(biāo)簽化有利于塑造品牌形象，在一定程度上鼓勵了某種“不求最好，只求最貴”的扭曲消費文化。比如一些普通的外國品牌也被視為高端商品，即使在雪糕和咖啡這種大眾消費品領(lǐng)域，也遇到了“消費分層”的現(xiàn)象。

正是這種營銷文化，導(dǎo)致資本在進入茶飲、雪糕、點心等領(lǐng)域時，許多都選擇定位高端的品牌，即以消費升級為噱頭，以價格做區(qū)分，走所謂的輕奢風(fēng)。

瞄準(zhǔn)特定人群特殊需求的商業(yè)模式是一種普遍現(xiàn)象，但是，在大眾消費領(lǐng)域進行特殊分層的模式往往是營銷過度現(xiàn)象。任何商業(yè)都應(yīng)該以產(chǎn)品為中心滿足消費者需求，而不是脫離了商品本身，出現(xiàn)營銷、形式大于產(chǎn)品與內(nèi)容的現(xiàn)象。否則，這種模式是不可持續(xù)的，比如喜茶、奈雪等高端茶飲在市場新鮮勁過去后出現(xiàn)了增長放緩現(xiàn)象，今年初不得不全面降價。絕大多數(shù)消費者都是理性的，而且大多數(shù)群體的消費能力也難以支撐在日常消費領(lǐng)域進行虛榮消費。

（本版稿件綜合《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》《Vista看天下》等）