農(nóng)民主播特征對直播電商中消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究

王 琳

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院， 江蘇 揚(yáng)州 225127)

新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售，造成大批農(nóng)產(chǎn)品滯銷，農(nóng)戶損失慘重。在這一背景下，明星、大學(xué)生紛紛進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，為地方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。與此同時(shí)，地方政府和農(nóng)民也加入農(nóng)產(chǎn)品直播隊(duì)伍，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。截至2021年9月7日，淘寶直播“村播計(jì)劃”上線3年后，累計(jì)已有11萬農(nóng)民主播在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行注冊，并通過直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超過50億元[1]。農(nóng)民們真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)當(dāng)農(nóng)具、數(shù)據(jù)當(dāng)農(nóng)資、直播當(dāng)農(nóng)活”。

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品營銷一直是我國面臨的重要問題，也是鄉(xiāng)村振興的重要影響因素。當(dāng)前，越來越多的農(nóng)民開始嘗試自己做主播，利用電商直播銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)地方政府也積極為農(nóng)民開展直播培訓(xùn)。農(nóng)民主播的成功讓人欣喜，然而背后的機(jī)理尚不明確。與其他類型的主播相比，農(nóng)民做主播對消費(fèi)者的吸引力究竟有何不同，這個(gè)問題值得思考。因此，需要研究農(nóng)民直播影響消費(fèi)者購買意愿的深層次原因，從本質(zhì)上搞清楚農(nóng)民主播的特征如何影響消費(fèi)者的購買意愿，以此為進(jìn)一步提高農(nóng)民直播水平提供建議。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)直播對消費(fèi)者購買意愿的影響

國內(nèi)外關(guān)于直播對消費(fèi)者購買意愿影響的研究主要從三個(gè)不同的視角展開，即直播的整體特性、主播的特性和直播場景的特性。第一，直播的整體特性研究。Ang等[2]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者被直播吸引是因?yàn)樗麄兏兄搅斯麅r(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。 Wongkitrungrueng和Assarut[3]也認(rèn)為上述價(jià)值可以增強(qiáng)消費(fèi)者對賣家或產(chǎn)品的體驗(yàn)和態(tài)度，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。劉洋等[4]提出，消費(fèi)者購買行為受到直播的互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性等影響。第二，主播的特性研究。孟陸等[5]將網(wǎng)紅信息源特性總結(jié)為可信性、專業(yè)性、技能性、互動(dòng)性和吸引力五個(gè)方面。劉忠宇等[6]利用扎根理論，將網(wǎng)紅信息源特性分為專業(yè)性、互動(dòng)性、相似性、信任性。朱東紅和常亞平[7]將縣長主播特征概括為親民、為民、能力和身份權(quán)威感。第三，直播場景的特性研究。龔瀟瀟等[8]考察了直播場景氛圍線索對消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響。姚曦和張梅貞[9]將直播服務(wù)場景社會(huì)線索分為語言溝通、舉止體態(tài)和服務(wù)技能三個(gè)維度進(jìn)行研究。

(二)SOR理論

SOR理論，即刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response)理論。Jacoby[10]指出，SOR理論是指個(gè)人的情緒和感知會(huì)受到外部環(huán)境刺激，進(jìn)而影響使用或購買行為決策。Hu和 Chaudhry[11]使用SOR理論研究了關(guān)系紐帶如何提高消費(fèi)者的電商直播參與度。Xu等[12]通過SOR理論研究了直播的情境和環(huán)境刺激對觀眾的認(rèn)知、情緒狀態(tài)及后續(xù)反應(yīng)的影響。王琳[13]使用SOR理論分析了農(nóng)產(chǎn)品直播對顧客實(shí)用性購買行為和享樂性購買行為的影響。

(三)卷入度理論

卷入度理論最初由Sherif和Cantril[14]在20世紀(jì)中期提出，用于研究消費(fèi)者參與程度和購買決策之間的相互關(guān)系。Zaichkowsky[15]提出，卷入度具體是指個(gè)人基于自身內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性, 可以分為品牌卷入度、信息卷入度、購買情境卷入度三種類型。朱麗葉等[16]研究發(fā)現(xiàn)，在卷入度調(diào)節(jié)作用下，在線用戶評論質(zhì)量和評論者等級對網(wǎng)購消費(fèi)者的購買意愿具有顯著正向影響。陳義濤等[17]在探究電商直播中從心理契約到消費(fèi)意愿的演化機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)，卷入度在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對交易型心理契約的影響以及主播信任對關(guān)系型心理契約的影響中起調(diào)節(jié)作用。

綜合來看，學(xué)者們對主播個(gè)人特征已進(jìn)行了一定研究，但是農(nóng)民主播與其他身份的主播有較大區(qū)別，當(dāng)前學(xué)者們對農(nóng)民主播特征的研究較少，研究結(jié)果難以解釋農(nóng)民直播對消費(fèi)者購買意愿影響的深層次原因。農(nóng)民主播特征作為外界刺激因素，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。本文基于SOR理論，總結(jié)農(nóng)民主播特征，分析這些特征如何激發(fā)消費(fèi)者的感知信任，并加入卷入度的調(diào)節(jié)作用，探討農(nóng)民主播特征與消費(fèi)者購買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制，以期為農(nóng)民主播更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播提供一定參考。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

(一)網(wǎng)絡(luò)直播特征的影響

1.樸實(shí)感

農(nóng)民主播都是土生土長的農(nóng)民，他們或許沒有光鮮亮麗的外表，沒有優(yōu)秀的口才，但是他們自身的淳樸、善良和親和力是吸引消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。農(nóng)民主播有著樸實(shí)的外表，有些農(nóng)民主播還會(huì)穿著帶有地方特色的服裝，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。農(nóng)民主播直播的環(huán)境不是攝影棚，而是田地、包裝倉庫等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)，能讓消費(fèi)者看到真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境，現(xiàn)場代入感更強(qiáng)，也能表現(xiàn)出農(nóng)民在經(jīng)營過程中的努力和匠心，這些都會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)H1: 農(nóng)民主播的樸實(shí)感正向影響消費(fèi)者感知信任。

2.專業(yè)性

大多數(shù)農(nóng)民主播雖然外表樸實(shí)，文化水平不高，但是自身具有一定的專業(yè)技能。有些農(nóng)民主播是種植果樹的果農(nóng)，有些是養(yǎng)蜂人、捕魚人，他們自帶的專業(yè)技能令消費(fèi)者佩服。雖然談不上口若懸河，但是農(nóng)民主播介紹起自己的農(nóng)產(chǎn)品一般也能頭頭是道。農(nóng)民主播往往能夠詳細(xì)介紹播種、灌溉、施肥和采摘等環(huán)節(jié)，迅速準(zhǔn)確地回答消費(fèi)者的提問，在農(nóng)產(chǎn)品直播方面比網(wǎng)紅、明星主播更加專業(yè)。據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)H2: 農(nóng)民主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知信任。

3.互動(dòng)性

直播時(shí)，農(nóng)民主播不僅會(huì)展示農(nóng)產(chǎn)品，更會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。農(nóng)民主播通過直播介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以隨時(shí)提出問題、表達(dá)意愿，消費(fèi)者之間也能夠互相交流。有效的互動(dòng)，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的了解，在一定程度上降低未知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的信任感。消費(fèi)者觀看直播一段時(shí)間后，容易產(chǎn)生疲倦感，而持續(xù)的互動(dòng)以及直播評論中出現(xiàn)的新鮮有趣的語句，能夠在增強(qiáng)娛樂性的同時(shí)提升消費(fèi)者的信任感。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)H3：農(nóng)民主播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知信任。

(二)感知信任的影響

Evanschitzky等[18]提出，具有強(qiáng)烈情感承諾的消費(fèi)者認(rèn)同、信任并依戀賣家。Eastlick等[19]認(rèn)為，專業(yè)知識(shí)和感官信息可以提高消費(fèi)者的信任度，從而使消費(fèi)者對服務(wù)來源產(chǎn)生穩(wěn)定的情感承諾。農(nóng)民主播進(jìn)行直播時(shí)，他們自身的淳樸和真實(shí)會(huì)使消費(fèi)者愿意相信主播本人，也會(huì)使消費(fèi)者對主播展示的直播環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生信任感。實(shí)時(shí)真實(shí)地展示直播的環(huán)境和產(chǎn)品，能夠使消費(fèi)者更容易對直播內(nèi)容產(chǎn)生信任，進(jìn)一步增強(qiáng)購買意愿，甚至愿意將農(nóng)民主播推薦給其他人。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)H4：感知信任正向影響消費(fèi)者購買意愿。

(三)卷入度的調(diào)節(jié)作用

楊長春和王小麗[20]構(gòu)建了視頻評論影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型，指出卷入度在視頻評論對消費(fèi)意愿的影響中具有顯著調(diào)節(jié)作用。石云霞等[21]指出，卷入度會(huì)顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的沖動(dòng)性購買行為。農(nóng)民主播銷售的商品、直播情境等對消費(fèi)者的卷入程度，可能會(huì)在農(nóng)民主播特征與消費(fèi)者感知信任的關(guān)系中起到一定的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)H5：卷入度在農(nóng)民主播特征影響感知信任的關(guān)系路徑中具有調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，基于SOR理論，本文認(rèn)為農(nóng)民主播的樸實(shí)感、專業(yè)性、互動(dòng)性等特征會(huì)刺激消費(fèi)者的感知信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿，卷入度在此關(guān)系路徑中具有調(diào)節(jié)作用。由此，構(gòu)建農(nóng)民主播特征對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究模型，如圖1所示。

圖1 影響機(jī)制研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

(一)問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)研來獲取研究數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷內(nèi)容包括三個(gè)部分：一是被調(diào)查者是否通過農(nóng)民主播購買過農(nóng)產(chǎn)品，沒有購買經(jīng)歷的則終止調(diào)查；二是被調(diào)查者的樣本特征，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度以及通過農(nóng)民主播購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)時(shí)長；三是農(nóng)民主播特征及其對消費(fèi)者購買意愿的影響，包括農(nóng)民主播的樸實(shí)感、專業(yè)性和互動(dòng)性以及消費(fèi)者的感知信任、購買意愿和卷入度。問卷采用李克特5級量表，選項(xiàng)“1”到“5”表示“完全不同意”到“完全同意”。

(二)樣本描述

課題組首先邀請30位營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，得到反饋后對問卷進(jìn)行修改，然后發(fā)放正式問卷。問卷通過專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺(tái)“問卷星”進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放500份，剔除無效問卷后得到有效問卷368份。樣本中，男性占42.12%，女性占57.88%；18～24歲占11.95%，25～34歲占32.07%，35～44歲占48.10%，45歲及以上占7.88%；受教育程度集中在?？萍氨究疲瑑烧吖舱?6.09%；66.85%的被調(diào)查者通過直播途徑購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)少于1年。農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)興起的時(shí)間不長，由于2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，農(nóng)產(chǎn)品直播開始走入大眾視野，最初由網(wǎng)紅主播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨，現(xiàn)已慢慢發(fā)展為農(nóng)民自己做主播。

(三)信度及效度檢驗(yàn)

1.信度分析

利用SPSS軟件，檢驗(yàn)各個(gè)變量的克朗巴哈系數(shù)來驗(yàn)證信度。各潛變量的克朗巴哈系數(shù)均高于0.7，說明內(nèi)部一致性較好；整體信度系數(shù)為0.911，說明研究數(shù)據(jù)信度很高。因此，樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度和可靠性。

2.驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS 24.0軟件，檢測聚合效度和區(qū)分效度，效度檢驗(yàn)分析結(jié)果如表1所示。

各測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.5，各因子的組合信度均大于0.7，各因子的平均方差提取量(AVE)均大于0.5，說明樣本數(shù)據(jù)的聚合效度較好。對角線上各潛變量的AVE平方根最小值為0.818，大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值0.524，說明樣本數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。

(四)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

根據(jù)研究假設(shè)，采用AMOS 24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值可以反映變量之間的影響關(guān)系。模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果如表2所示。

研究結(jié)果表明，假設(shè)H1、H2、H3和H4均得到支持。

在樸實(shí)感對感知信任的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.363，呈現(xiàn)出顯著性，說明樸實(shí)感對感知信任有顯著正向影響。由此可見，農(nóng)民主播自身的樸實(shí)、親和、真誠等特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為整個(gè)直播過程是可信的，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

在專業(yè)性對感知信任的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.321，呈現(xiàn)出顯著性，說明專業(yè)性對感知信任有顯著正向影響。農(nóng)民主播表現(xiàn)出來的專業(yè)技能以及他們對農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)介紹與展示，能夠有效提高農(nóng)民主播的誠信度與可靠性，消費(fèi)者會(huì)更加覺得可信任。

在互動(dòng)性對感知信任的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.297，呈現(xiàn)出顯著性，說明互動(dòng)性對感知信任有顯著正向影響。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，主播與消費(fèi)者的有效互動(dòng)能夠帶給消費(fèi)者情感上的依賴和共鳴，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

在感知信任對購買意愿的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.458，呈現(xiàn)出顯著性，說明感知信任對購買意愿有顯著正向影響。直播時(shí)，農(nóng)民主播不僅會(huì)詳細(xì)展示農(nóng)產(chǎn)品，還會(huì)展示真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境，能夠讓消費(fèi)者更容易相信主播的介紹，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意愿。

表1 效度檢驗(yàn)分析結(jié)果

表2 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果

(五)卷入度的調(diào)節(jié)作用分析

對研究模型進(jìn)行路徑分析時(shí)，引入卷入度進(jìn)行調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。對卷入度取平均值，再進(jìn)行中心化處理，將樣本分成高、低兩組，其中高組的均值為4.1730、標(biāo)準(zhǔn)差為0.298、樣本量為211，低組的均值為2.8248、標(biāo)準(zhǔn)差為0.560、樣本量為157。將兩組數(shù)據(jù)分別導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程模型，比對標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來驗(yàn)證卷入度的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果以1.965和-1.965為臨界值，大于1.965或小于-1.965均表示結(jié)果顯著。調(diào)節(jié)分析結(jié)果如表3所示。

在樸實(shí)感對感知信任的影響路徑中，低卷入度和高卷入度兩組參數(shù)間差異的臨界比值為2.007，大于1.965，說明卷入度的調(diào)節(jié)作用假設(shè)成立。在專業(yè)性對感知信任的影響路徑中，低卷入度和高卷入度兩組參數(shù)間差異的臨界比值為2.443，大于1.965，說明卷入度的調(diào)節(jié)作用假設(shè)成立。在互動(dòng)性對感知信任的影響路徑中，低卷入度和高卷入度兩組參數(shù)間差異的臨界比值為-1.06，卷入度的調(diào)節(jié)作用假設(shè)不成立。因此，假設(shè)H5得到部分驗(yàn)證，卷入度在農(nóng)民主播特征對感知信任的影響路徑中具有一定的調(diào)節(jié)作用。在高卷入度情況下，農(nóng)民主播自身的樸實(shí)感和專業(yè)性更容易促進(jìn)消費(fèi)者感知信任的形成。

四、結(jié)論及啟示

(一)結(jié)論

本文從電商主播中的農(nóng)民主播這個(gè)主體角度進(jìn)行研究，將農(nóng)民主播特征概括為樸實(shí)感、專業(yè)性和互動(dòng)性。研究結(jié)果表明，農(nóng)民主播的樸實(shí)感、專業(yè)性和互動(dòng)性均能正向影響消費(fèi)者的感知信任，從而進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。感知信任在農(nóng)民主播特征對購買意愿的影響中起中介作用。這表明，農(nóng)民主播與生俱來的樸實(shí)感會(huì)吸引消費(fèi)者，而擁有專業(yè)技能和良好的直播互動(dòng)能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，是農(nóng)民直播帶貨的重要保障。此外，在高卷入度情況下，樸實(shí)感和專業(yè)性更容易促進(jìn)消費(fèi)者感知信任的形成，而互動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用不明顯。這說明，卷入度也是直播過程中影響消費(fèi)者信任感形成的重要因素，是消費(fèi)者與農(nóng)民主播之間建立信任的重要保障。

(二)對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的啟示

1.強(qiáng)化農(nóng)民主播自身特征

農(nóng)民主播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí)，具有不同于其他類型主播的特征，這些特征對消費(fèi)者信任感的形成具有重要影響。首先，農(nóng)民主播應(yīng)注重提升自身的親和力，不需要過多追求光鮮亮麗的外表，應(yīng)該盡可能多方位地展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、包裝環(huán)境和運(yùn)輸環(huán)境，并且要盡力形成自己的特色，以便脫穎而出。其次，農(nóng)民主播需要具有一定的專業(yè)能力，即使無法做到口若懸河，但在直播介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也要口齒清晰，敘述流暢，塑造好專業(yè)形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。此外，農(nóng)民主播在直播時(shí)要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，迅速且準(zhǔn)確地回答消費(fèi)者的提問，還要學(xué)習(xí)互相關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、發(fā)紅包、搶秒殺等多種互動(dòng)形式，持續(xù)吸引消費(fèi)者觀看直播、購買農(nóng)產(chǎn)品。

表3 調(diào)節(jié)分析結(jié)果

2.培育消費(fèi)者的持續(xù)信任感

農(nóng)民主播自身的樸實(shí)感、專業(yè)性和互動(dòng)性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者感知信任的形成。消費(fèi)者對農(nóng)民主播的信任感，不僅體現(xiàn)為對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，也體現(xiàn)為對農(nóng)民的樸實(shí)和真實(shí)的信任。因此，農(nóng)民直播時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品不能以壞充好，農(nóng)民主播更要做到信守承諾、真誠以待。在直播前，農(nóng)民主播團(tuán)隊(duì)要做好定價(jià)、物流、售后等方面的規(guī)劃，嚴(yán)格挑選產(chǎn)品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、運(yùn)輸關(guān)和售后服務(wù)關(guān)，產(chǎn)品的價(jià)格要合理、質(zhì)量要有保障，不能辜負(fù)消費(fèi)者的信任。

3.提高消費(fèi)者的受眾卷入度

農(nóng)民主播自身的特征是促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的重要因素，而卷入度也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者信任感的形成。對高卷入度受眾而言，農(nóng)民主播自身的樸實(shí)感和專業(yè)性更有利于消費(fèi)者信任感的形成。因此，農(nóng)民主播需要珍視自身的樸實(shí)感，不斷提升自身素質(zhì)，拉近與消費(fèi)者的距離。在獲得一定消費(fèi)者的支持后，農(nóng)民主播更要注重誠信，維持自身的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高受眾卷入度，促進(jìn)消費(fèi)者信任感的形成，增強(qiáng)農(nóng)民直播的吸引力，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的暢銷，從而提高農(nóng)民的收入水平。