兒童巧克力產(chǎn)品與包裝的趣味性設(shè)計(jì)研究

孫明海 徐正和

摘要：文章以3～7歲學(xué)齡前兒童為研究對(duì)象，通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外巧克力品牌產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的趣味性，發(fā)現(xiàn)學(xué)齡前兒童巧克力具有產(chǎn)品形象化、圖形卡通化、色彩生動(dòng)化的趣味表現(xiàn)形式，并將其應(yīng)用于德芙巧克力設(shè)計(jì)中，有效提升產(chǎn)品的識(shí)別性和記憶度，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性，有利于兒童藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)與提高。

關(guān)鍵詞：兒童;巧克力;趣味性;產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);德芙

中圖分類號(hào)：TS206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）13-0-03

巧克力自被推廣以來(lái)，就受到全世界人民的喜愛(ài)和追捧，尤其是針對(duì)兒童群體的巧克力產(chǎn)品，更是朝益智類、游戲類等諸多領(lǐng)域延伸。針對(duì)學(xué)齡前兒童的巧克力產(chǎn)品，除了要保證質(zhì)量、口味和包裝等基本功能以外，還需要考慮這一年齡段兒童特有的認(rèn)知心理、審美特征和情感，這就需要設(shè)計(jì)師通過(guò)產(chǎn)品造型、包裝視覺(jué)形象與色彩等方面的研究，使產(chǎn)品能夠吸引兒童的目光。文章圍繞產(chǎn)品造型、視覺(jué)形象、色彩設(shè)計(jì)三個(gè)方面探討如何增加兒童巧克力產(chǎn)品的趣味性，以進(jìn)一步吸引3～7歲學(xué)齡前兒童。

1 產(chǎn)品形象化

隨著各大巧克力品牌在中國(guó)的日益發(fā)展和壯大，兒童對(duì)巧克力的挑剔程度也逐漸提高，價(jià)格不再作為是否購(gòu)買巧克力的唯一衡量因素，兒童更多聚焦于產(chǎn)品的口味、造型以及包裝風(fēng)格。單一的巧克力產(chǎn)品造型已經(jīng)不能滿足學(xué)齡前兒童的消費(fèi)需求。為了進(jìn)一步吸引3～7歲的學(xué)齡前兒童，需要增強(qiáng)巧克力產(chǎn)品的趣味性，以符合學(xué)齡前兒童的喜好特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的巧克力產(chǎn)品造型一般為方塊形、球形、水滴形或心形，一方面是因?yàn)槭褂脗鹘y(tǒng)的模具生產(chǎn)可以節(jié)約成本，另一方面是為了運(yùn)輸、保存方便。有些品牌雖然創(chuàng)新了產(chǎn)品的造型，但是作為針對(duì)學(xué)齡前兒童的巧克力產(chǎn)品，其趣味性仍然不夠突出。

近年來(lái)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一大批造型極具趣味性的巧克力產(chǎn)品，如顏料巧克力（Chocolate Paint Tubes）。這是一款限量發(fā)售的巧克力（見(jiàn)圖1），一整盒里面有12管“顏料”，設(shè)計(jì)師將巧克力的造型設(shè)計(jì)成顏料管的形狀，外殼由巧克力制成，被包裹在內(nèi)部的“顏料”則是多種不同味道的夾心，通體都可食用，一口咬下，巧克力伴隨四溢的夾心流淌在口腔里，不僅能滿足兒童對(duì)巧克力的需求，更能豐富兒童的精神世界。

此案例在巧克力產(chǎn)品造型上做出了獨(dú)具匠心的趣味性設(shè)計(jì)，其外包裝相對(duì)來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單，將產(chǎn)品展示在店內(nèi)，可以吸引消費(fèi)者的目光，使其印象深刻[1]。這類在產(chǎn)品造型上有趣味性設(shè)計(jì)的巧克力產(chǎn)品能極大地滿足兒童的獵奇心理，給廣大兒童留下深刻的印象，又能吸引成年人將其作為禮物送出。

顏料巧克力是日本Nendo（佐藤大）設(shè)計(jì)工作室旗下的一款巧克力設(shè)計(jì)作品，他們的另外一款杰作同樣吸睛——巧克力鉛筆（Chocolate Pencils）。其將巧克力的造型設(shè)計(jì)成鉛筆的形狀，以不同深淺的顏色與不同的符號(hào)代表不同的可可混合比例，就像鉛筆上的“2B”“4B”與“6B”等。除此之外，從巧克力鉛筆上削下來(lái)的碎屑還可以點(diǎn)綴在甜品上，這可謂點(diǎn)睛之筆，增強(qiáng)了趣味性與觀賞性。

2 圖形卡通化

在眾多視覺(jué)元素中，圖形是極其重要的一種。學(xué)齡前兒童在認(rèn)知上存在局限性，且正處于對(duì)世界萬(wàn)物都很好奇的狀態(tài)，對(duì)很多事物都還沒(méi)有形成固定的認(rèn)知，因此凸顯了圖形這一元素的直觀性與重要性[2]。相比目前人氣明星的天價(jià)代言費(fèi)以及其形象的不穩(wěn)定性等因素，將巧克力包裝上的圖形卡通化，可以增強(qiáng)產(chǎn)品持久性、降低宣傳成本，也有利于打造特定的品牌形象。因此，巧克力包裝圖形卡通化具有很高的商業(yè)價(jià)值和審美價(jià)值[3]。

巧克力包裝趣味性的很大一部分體現(xiàn)在該品牌的主視覺(jué)或者IP形象的設(shè)計(jì)上，一個(gè)卡通IP形象能全面增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性。如瑪氏集團(tuán)旗下的M&M’S（瑪氏朱古力豆）在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上自創(chuàng)巧克力豆，其卡通形象風(fēng)靡全球。設(shè)計(jì)師為巧克力豆設(shè)計(jì)了數(shù)個(gè)IP形象，且每個(gè)都有自己的名字，這些IP形象的應(yīng)用不僅在巧克力外包裝上得到了明顯的成效，還進(jìn)軍了“虛擬好萊塢”?？ㄍㄔ煨皖怚P形象的設(shè)計(jì)應(yīng)用一旦成功，將產(chǎn)生巨大的影響，且較難被其他品牌復(fù)制。

除上述品牌外，德國(guó)Sarotti（薩洛緹）巧克力在卡通形象方面也做出了一定的嘗試，其品牌Logo卡通小熊的靈感來(lái)自《一千零一夜》。隨后推出的小熊牛奶巧克力包裝上的卡通小熊雖較為簡(jiǎn)單，但依舊非?？蓯?ài)、活潑，對(duì)兒童來(lái)說(shuō)有難以抵抗的誘惑力。

德芙巧克力旗下的脆香米則選擇與功夫熊貓聯(lián)名，制作出一款功夫熊貓與蓋世五俠的卡通頭像巧克力，通過(guò)這種方式節(jié)省了一部分設(shè)計(jì)與宣傳費(fèi)用，并利用功夫熊貓自帶的流量來(lái)吸引消費(fèi)者。

目前巧克力產(chǎn)品包裝的圖形卡通化已有一些較為成熟的案例與完備的經(jīng)驗(yàn)，尤其是針對(duì)學(xué)齡前兒童的產(chǎn)品。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，青少年逐漸早熟，學(xué)齡前兒童的審美也在發(fā)生改變，因此設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)。應(yīng)針對(duì)當(dāng)下學(xué)齡前兒童的審美進(jìn)行廣泛且真實(shí)的調(diào)研，并將結(jié)果應(yīng)用到巧克力包裝的圖形卡通化中，以增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性。

3 色彩生動(dòng)化

色彩是人們短暫記憶中較為關(guān)鍵的元素，是視覺(jué)元素中最能抓人眼球的一種，因此在針對(duì)學(xué)齡前兒童的包裝設(shè)計(jì)中，合理的色彩設(shè)計(jì)能有效增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。相較于青少年與成年人，學(xué)齡前兒童對(duì)色彩的認(rèn)知有明顯的不同，如黑色這一被廣泛運(yùn)用的色彩在兒童中的接受度普遍不高，而一些高飽和度、明亮的色彩更能吸引兒童的目光。

具有簡(jiǎn)單內(nèi)容的插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)非常受兒童喜愛(ài)，而插畫(huà)的色調(diào)也是吸引兒童目光的重要元素之一。隨著包裝設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，諸多風(fēng)格的插畫(huà)都開(kāi)始應(yīng)用到各式各樣的產(chǎn)品外包裝上，針對(duì)學(xué)齡前兒童接收信息能力有限等特點(diǎn)，畫(huà)面內(nèi)容應(yīng)以寫(xiě)實(shí)風(fēng)格或者簡(jiǎn)單圖案為主，搭配鮮艷的色彩，更能吸引他們的注意力[4]。

比如秘魯某團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的Marana Craft（精致馬拉納）巧克力包裝，通過(guò)插畫(huà)師手繪的方式，將巧克力從采摘可可豆到加工等諸多制作流程呈現(xiàn)出來(lái)，充分展示其與眾不同的趣味性。又如Nature Organic（自然有機(jī)）旗下一款手工制作的有機(jī)巧克力產(chǎn)品，包裝是簡(jiǎn)化后的巧克力主要成分圖案，其中有可可豆、香草、玫瑰、蜂蜜和樹(shù)木等。設(shè)計(jì)師通過(guò)大膽且豐富的顏色、簡(jiǎn)單明了的幾何圖形展示諸多配料，整體色調(diào)不僅極具視覺(jué)沖擊力，且主題性、地域性明確，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)了巧克力包裝的趣味性與活力，極易受到兒童的喜愛(ài)。

4 德芙“周游世界”系列巧克力包裝的趣味性設(shè)計(jì)

學(xué)齡前兒童正處于成長(zhǎng)發(fā)育的階段，雖不具備購(gòu)買力，但作為家庭的重心，對(duì)消費(fèi)有極強(qiáng)的導(dǎo)向性。在學(xué)齡前兒童的諸多特點(diǎn)中，好奇心與探索欲是需要著重考慮的兩點(diǎn)。比如廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感覺(jué)，此刻縱享絲滑”，這句廣告語(yǔ)還可以繼續(xù)完善，比如接上“帶你游遍全球”，以德芙品牌為基礎(chǔ)，打造“周游世界”系列巧克力包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

借著“此刻縱享絲滑，帶你游遍全球”這句廣告語(yǔ)，筆者以書(shū)作為巧克力盒子外形，在契合“書(shū)中自有黃金屋”這句話的同時(shí)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)巧克力的造型，與世界各地的標(biāo)志性建筑物結(jié)合，外包的錫紙是著名建筑物扁平化設(shè)計(jì)后的圖形，里面的巧克力也是對(duì)應(yīng)建筑物的造型。

借助建筑圖形與產(chǎn)品造型的卡通化設(shè)計(jì)，能激發(fā)兒童的購(gòu)買欲，同時(shí)普及一些知識(shí)。不同口味的巧克力會(huì)與巧克力的標(biāo)志性建筑物造型一同深深烙印進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

本設(shè)計(jì)以學(xué)齡前兒童為對(duì)象，以遵循前述設(shè)計(jì)原則為基礎(chǔ)，結(jié)合該年齡階段兒童對(duì)產(chǎn)品造型、圖形與色彩方面的需求與喜好，創(chuàng)造出能夠啟發(fā)兒童認(rèn)知世界、引導(dǎo)兒童充分思考的兒童巧克力產(chǎn)品。

4.1 產(chǎn)品造型與圖形卡通化的趣味性設(shè)計(jì)

為了契合“周游世界”的主題并豐富巧克力產(chǎn)品造型，筆者采用更為具象的標(biāo)志性建筑物作為巧克力造型與包裝設(shè)計(jì)的主元素?？紤]到模具與生產(chǎn)相關(guān)的成本因素，“周游世界”系列巧克力在產(chǎn)品造型與圖形上以幾何形體的色塊為主，并使用拼貼手法呈現(xiàn)出層次豐富、具有趣味性的畫(huà)面。

巧克力的造型遵循產(chǎn)品形象化的設(shè)計(jì)原則，形成以建筑外輪廓為主的不規(guī)則立方體（見(jiàn)圖2），更多細(xì)節(jié)與特點(diǎn)需要通過(guò)包裝上的圖形設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)，這些建筑匯集了各地的歷史、文化、審美等元素，不僅能激起兒童對(duì)未知的好奇心，還能引導(dǎo)其觀察與思考新事物。

針對(duì)單個(gè)巧克力的包裝設(shè)計(jì)，遵循圖形卡通化與扁平化的設(shè)計(jì)原則，整體包裝的設(shè)計(jì)采用多層次拼貼組合，給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)落有致的視覺(jué)感受。畫(huà)面前景采用云層一般的圖形，在視覺(jué)上給予足夠的安全感;背景則以多層幕簾的方式表現(xiàn)，增強(qiáng)畫(huà)面的縱深感與空間感;畫(huà)面的視覺(jué)中心以地球?yàn)榈撞恐?，地球之上是各地的?biāo)志性建筑，呈現(xiàn)中心放射狀的視覺(jué)效果，再加上簡(jiǎn)化后的建筑圖形與豐富的層次感，給人眼花繚亂又主次分明的視覺(jué)感受，充分體現(xiàn)了趣味性設(shè)計(jì)在產(chǎn)品造型與圖形上的應(yīng)用。

4.2 色彩生動(dòng)化的趣味性設(shè)計(jì)

結(jié)合前述設(shè)計(jì)原則，“周游世界”系列巧克力在色彩上主要針對(duì)學(xué)齡前兒童的色彩認(rèn)知特點(diǎn)，遵循色彩生動(dòng)化的設(shè)計(jì)原則，增強(qiáng)產(chǎn)品色調(diào)的趣味性。針對(duì)單個(gè)巧克力包裝的色調(diào)，要盡可能還原建筑物本身的色彩并保持色調(diào)的鮮艷。在整體包裝上，采用紅、黃、藍(lán)作為主色調(diào)，考慮到學(xué)齡前正是性別差異逐漸顯露的階段，將其分為兩個(gè)色系——粉紅色和藍(lán)色，分別對(duì)應(yīng)女孩與男孩。兒童對(duì)粉色的接受度非常高，而深藍(lán)色則能在心理上給人安全感，書(shū)脊與內(nèi)襯則是飽和度較高的黃色。

在畫(huà)面色彩上，采用四周包裹襯托、中間突出醒目的表現(xiàn)手法，且背景色調(diào)層次豐富（見(jiàn)圖3）。藍(lán)色系的畫(huà)面中，四周采用深藍(lán)色作為背景，將畫(huà)面中心包裹起來(lái)，既給予人心理上的安全感，又通過(guò)明度上的區(qū)分，突出整個(gè)視覺(jué)中心的地球與建筑物。粉色系畫(huà)面的對(duì)比較弱，但整體視覺(jué)效果更加統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

5 結(jié)語(yǔ)

學(xué)齡前兒童的知識(shí)儲(chǔ)備與生活經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，在購(gòu)買商品時(shí)更易受到商品包裝設(shè)計(jì)的影響，屬于典型的沖動(dòng)型消費(fèi)群體。因此，設(shè)計(jì)師必須將激發(fā)兒童的購(gòu)買欲作為包裝趣味性設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。當(dāng)前兒童巧克力產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，因此需要在充分了解該階段兒童的特點(diǎn)后，通過(guò)產(chǎn)品造型的趣味性設(shè)計(jì)、圖形卡通化的趣味性升級(jí)與色彩生動(dòng)化三個(gè)方面優(yōu)化兒童巧克力產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)，從而進(jìn)一步凸顯品牌的專屬形象，提升品牌的辨識(shí)度與整體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李俊睿.論兒童食品包裝的造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)[D].南昌：南昌大學(xué)，2015.

[2] 黃露.基于認(rèn)知心理學(xué)的兒童食品包裝形象與色彩喜好分析[J].食品與機(jī)械，2019，35（11）：113-116，205.

[3] 陶宏弘.卡通形象在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2017.

[4] 段曉妍.趣味性圖形在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2020.

作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)教學(xué)與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

徐正和（1997—），男，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)。