新東方在抖音開(kāi)課了

陳禹安

曾經(jīng)的直播界四大超級(jí)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）—薇婭、辛巴、羅永浩、李佳琦都淡出了直播江湖，雖然他們退出的原因各不相同。

幾乎與此同時(shí)，新東方在抖音上主要銷售農(nóng)產(chǎn)品的直播間東方甄選迅速躥紅，很多粉絲進(jìn)去就不愿意出來(lái)，即便不買(mǎi)東西也要來(lái)看看。

這或許是一個(gè)重要標(biāo)志，意味著直播的草莽崛起、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)告一段落，隨之而來(lái)的將是逐步走向有序規(guī)范的新階段。

那么，伴隨著頭部KOL的隕落，會(huì)不會(huì)迎來(lái)各行業(yè)KOE（關(guān)鍵意見(jiàn)員工）的崛起呢？我們來(lái)做一個(gè)深入的分析。

首先來(lái)看一下四大超級(jí)KOL為什么退出依然熱火朝天的直播競(jìng)技場(chǎng)。

薇婭因偷漏稅13億元被查后銷聲匿跡；辛巴因“糖水燕窩”事件名聲大受影響，余波至今未消；羅永浩通過(guò)直播帶貨還完巨額債務(wù)后，把抖音號(hào)改名為“交個(gè)朋友直播間”，宣布自己重回科技圈；而李佳琦則是因?yàn)槟硞€(gè)批次的商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題而被浙江省消保委查處，日前，在淘寶搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”等關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字以及相關(guān)產(chǎn)品。

這四大天王，除了羅永浩是主動(dòng)退隱，李佳琦、薇婭、辛巴都是因?yàn)槌鍪露顺?。事?shí)上，偷稅漏稅、出售假冒偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵在直播中并不罕見(jiàn)，但因?yàn)轭^部KOL的影響力巨大、銷售額超高而形成杠桿效應(yīng)，任何一點(diǎn)小問(wèn)題都會(huì)被放大無(wú)數(shù)倍，不但造成重大社會(huì)影響，也讓作為利益載體的自身充滿了風(fēng)險(xiǎn)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，頭部KOL隨著自身業(yè)務(wù)的不斷做大，風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增，這就構(gòu)成了一個(gè)巨大的商業(yè)隱患。

人們對(duì)于商業(yè)利益的追求，當(dāng)然是在合法的框架下越大越好，同時(shí)也希望經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦培育出來(lái)的商業(yè)鏈條維持得越持久越好。

一般的商業(yè)模式可以在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)滿足以上兩點(diǎn)，但是頭部KOL作為一種新興的商業(yè)模式，卻恰好相反—規(guī)模越大越不可持久。因?yàn)轭^部KOL這樣的超級(jí)個(gè)體是整個(gè)商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，其他任何環(huán)節(jié)都不可能稀釋KOL本身的風(fēng)險(xiǎn)。而把整個(gè)商業(yè)模式的穩(wěn)定持久押寶在本來(lái)就不甚可靠的個(gè)人身上，很容易“辛辛苦苦好幾年，一夜回到解放前”。

所以，超級(jí)KOL就像吸收了太多能量的黑洞，是不可持續(xù)的，其隕落也幾乎是必然的。

但是，直播作為一種效率最高的銷售模式，卻不會(huì)因?yàn)槌?jí)KOL的隕落而在短時(shí)間內(nèi)衰退。相反，得益于超級(jí)KOL的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于這種銷售模式的認(rèn)可度越來(lái)越高，黏性越來(lái)越大。

這給眾多KOE的崛起提供了最好的機(jī)會(huì)。

KOE作為各行各業(yè)的專業(yè)人士，借助所在行業(yè)、品牌的先天優(yōu)勢(shì)，如果善于將本行業(yè)或本專業(yè)的內(nèi)容形成獨(dú)特的輸出，就有較大的可能形成次流量中心，雖然不太可能在短期內(nèi)成為超級(jí)KOL，卻可能持久穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值。

東方甄選，一個(gè)KOE的成功范例

新近成為熱榜熱詞的東方甄選就是一個(gè)成功范例。東方甄選是教育巨頭新東方應(yīng)對(duì)國(guó)家“雙減”政策，于2021年12月28日推出的抖音直播賬號(hào)，主要銷售農(nóng)產(chǎn)品。開(kāi)始的時(shí)候，東方甄選表現(xiàn)平平，直到后來(lái)將教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和直播巧妙融合之后，就打通了任督二脈。

2022年6月10日，東方甄選的粉絲量才剛剛100萬(wàn)，但3天之后，粉絲就超過(guò)了300萬(wàn)，到6月16日，粉絲已突破1000萬(wàn)大關(guān)，單場(chǎng)銷售額也從100萬(wàn)元左右暴漲到單場(chǎng)2000多萬(wàn)元，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)10萬(wàn)以上。直播的良好表現(xiàn)，還拉動(dòng)新東方的股價(jià)大漲。

究其原因，就是東方甄選的主播們充分發(fā)揮了他們的雙語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和教育優(yōu)勢(shì)，將售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的直播改造成了融英語(yǔ)課、語(yǔ)文課、歷史課于一體的講解，并且不乏風(fēng)趣幽默。新東方做教育的時(shí)候，就非常注重學(xué)生的聽(tīng)課體驗(yàn)，在課程講解中增加了很多段子，以吸引學(xué)生的注意力。這套教育專業(yè)打法經(jīng)過(guò)了與抖音直播的6個(gè)月磨合，終于開(kāi)花結(jié)果，迎來(lái)贊譽(yù)一片，同時(shí)銷量飆升，甚至超過(guò)了羅永浩的交個(gè)朋友直播間。粉絲們?cè)谥辈ラg直呼：“感覺(jué)免費(fèi)上了一節(jié)英語(yǔ)課”“有賣(mài)英語(yǔ)課本的嗎？”“如果上學(xué)時(shí)這么認(rèn)真，估計(jì)考上清華、北大了”“孩子的教育有著落了”……大有新東方英語(yǔ)大課的熱鬧。

東方甄選的成功就是KOE崛起的絕佳案例，也預(yù)示著更多的KOE正處于飛速成長(zhǎng)的路途中。

董宇輝的KOE之路

相對(duì)于依靠搞笑娛樂(lè)起家的網(wǎng)紅主播，KOE最大的優(yōu)勢(shì)是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。每一個(gè)KOE都具備了某個(gè)行業(yè)、某個(gè)專業(yè)的知識(shí)積累，只要找到了專業(yè)內(nèi)容和直播展示的完美結(jié)合，KOE的影響力就會(huì)迅速增長(zhǎng)，甚至破圈成為超級(jí)KOL。

東方甄選的當(dāng)紅主播董宇輝就是一個(gè)典型的例證。

眾所周知，新東方老師最大的特長(zhǎng)就是具備豐富的知識(shí)以及講課生動(dòng)精彩的技能。這是他們轉(zhuǎn)型直播KOE的專業(yè)資本。

董宇輝在抖音成名之前，在新東方內(nèi)部及教育圈就是一個(gè)知名的存在。知乎上有很多關(guān)于他的評(píng)論，都是聽(tīng)過(guò)他的課的學(xué)生發(fā)布的。

“董宇輝講課幽默風(fēng)趣，知識(shí)點(diǎn)講得透徹，學(xué)校老師講的語(yǔ)法死活聽(tīng)不進(jìn)去，他一講我就懂了，尤其是他講的作文，跟著學(xué)了之后作文從上不了20分到?jīng)]下過(guò)23分，2020年我高考英語(yǔ)作文24分。”

“我一直很抵觸上英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班，那個(gè)周末抱著試一試的心態(tài)點(diǎn)聽(tīng)了董老師的直播課，整個(gè)課堂風(fēng)格活潑明亮，幽默歡樂(lè)，循循善誘，高效又干貨滿滿。當(dāng)時(shí)我真的好后悔為什么高一的時(shí)候沒(méi)有遇見(jiàn)董老師?！?/p>

“董老師在課間時(shí)會(huì)給我們唱歌放松，還讓我們不要看屏幕保護(hù)眼睛，大家在評(píng)論區(qū)點(diǎn)歌，老師特別喜歡周杰倫，也有杰倫的神韻—我們都叫他中關(guān)村杰倫！”

……

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，導(dǎo)致董宇輝名聲大噪的依然是這些曾經(jīng)的積累。諸如“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過(guò)城市上空。當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，極圈上的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年你別著急，在你為自己未來(lái)踏踏實(shí)實(shí)地努力時(shí)，那些你感覺(jué)從來(lái)不會(huì)看到的景色，那些你覺(jué)得終生不會(huì)遇到的人，正一步步向你走來(lái)”之類煽情而富有文采的語(yǔ)句，沒(méi)有長(zhǎng)期深厚的積累，是不可能在直播間隨口就說(shuō)出來(lái)的。

所以，以董宇輝為代表的東方甄選主播們?cè)诮榻B玉米產(chǎn)地時(shí)，會(huì)用紀(jì)錄片式的語(yǔ)言：“39—45度是個(gè)特別神奇的緯度區(qū)間，在世界各地都是對(duì)農(nóng)作物、放牧業(yè)來(lái)說(shuō)非常有利的地形?！薄皬拿乐薮箨懙拿芪魑鞅群悠鹗迹竭^(guò)太平洋，就是中國(guó)大陸的松嫩平原（也就是我們的玉米產(chǎn)地），再往西走，又到了烏克蘭……”在推薦兒童讀物時(shí)，隨口就能說(shuō)出成吉思汗向外擴(kuò)張時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景和政治背景：“草原資源日益縮減，長(zhǎng)子們還需要出征才有資格繼承家業(yè)……”賣(mài)新疆大棗，就會(huì)提到光的傳播速度；賣(mài)大米，就從兩河文明講到華夏文明馴化的水稻……

將新東方老師的專業(yè)素養(yǎng)和直播相結(jié)合，正是玩具思維的體現(xiàn)，用好玩有趣且有料的方式賣(mài)貨，從而成為直播界的一股清流。而這是更多其他專業(yè)KOE同樣可以模仿的成長(zhǎng)之路。

抖音為了長(zhǎng)續(xù)贏利，會(huì)越來(lái)越重視KOE

抖音從娛樂(lè)起家，成為頂級(jí)流量平臺(tái)后，迅速開(kāi)始商業(yè)化。但是，商業(yè)化的內(nèi)容開(kāi)始和正常的知識(shí)內(nèi)容搶奪流量后，就會(huì)出現(xiàn)竭澤而漁的現(xiàn)象。

近期，抖音取消了每條視頻300—500的基礎(chǔ)流量分配，這意味著抖音的流量已經(jīng)見(jiàn)頂。更直白地說(shuō)，抖音的流量已經(jīng)不夠用了。

抖音也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，如果平臺(tái)欠缺優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，到處都是模仿抄襲，最終會(huì)淪為一個(gè)二流平臺(tái)。為了解決有可能出現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)造后繼乏力的問(wèn)題，抖音近期再度變得重視知識(shí)類內(nèi)容。知識(shí)與商業(yè)的完美結(jié)合，或許是抖音極為看重的方向。

對(duì)于擁有專業(yè)特長(zhǎng)的KOE來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。有料加有趣，才能更抓人；有趣加有料，才能更持久。

作者：合抱科技CEO，心理管理學(xué)家 微信：xinlichenyuan