社區(qū)團購賽道年中新變化

李保林 陳海超

7年時間里，用“過山車”這個詞來形容社區(qū)團購一點也不過分。

2015年，社區(qū)團購在中部省份城市長沙萌芽，時至今日，已發(fā)生4次突變9次迭代，從業(yè)態(tài)進化到要素重整，從公眾認知到內部關系此消彼長，從產品重構到商業(yè)模式演化，此時的社區(qū)團購早已非彼時的社區(qū)團購。

2022年，受社會經濟等大環(huán)境影響，社區(qū)團購賽道發(fā)生了重要變化。適此年中之時，梳理盤點，以饗交流。

我們于2021年年初提出了社區(qū)團購電商有五大頭部業(yè)態(tài)，今年上半年，團長團購成為第六大業(yè)態(tài)，各業(yè)態(tài)發(fā)展情況如下。

社區(qū)電商

社區(qū)電商即資本團，目前基本盤還剩多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選4家。民間順口溜“同程跑了，橙心倒了，十薈團不開團了，強子哥沒信心了，多多少了，美團丑了，興盛衰了，淘菜菜自己玩了”，也是對資本團發(fā)展現狀做出的具象描述。

2022年上半年，社區(qū)電商基本面是舍弱增強，提質升級，穩(wěn)健增長。疫情反復，多地多輪暴發(fā)，社區(qū)團購在抗疫保民生過程中發(fā)揮了中流砥柱作用，也促使資本團業(yè)績快速增長。

區(qū)域社團

區(qū)域社團，被業(yè)內稱為地方團或社區(qū)團購。2022年上半年區(qū)域社團業(yè)態(tài)發(fā)展可圈可點，出現兩個大的變化：

一、地方團重啟

“資本停，區(qū)域行；商超倒，團購飽?！边@是一句業(yè)內諺語，也是2020—2021年社區(qū)團購賽道的真實寫照。從2021年第四季度開始，社區(qū)團購電商外部環(huán)境發(fā)生重大變化，政府相關部門雷霆出擊資本無序擴張和補貼低價，加大制約和監(jiān)管力度，資本團提質轉型，轟轟烈烈的商業(yè)鬧劇就此告一段落。此時，被資本團洗禮過的城市新一輪創(chuàng)業(yè)潮來臨，全國社區(qū)團購再掀新高潮。業(yè)內把這一時期形容為社區(qū)團購的第二春。

在2022年上半年抗疫保民生過程中，區(qū)域社團憑借覆蓋廣、人頭熟、反應快的優(yōu)勢發(fā)揮了重大作用，得到了政府、社會、居民的肯定和認可，同時也為社區(qū)團購的社會形象積累了大量正向口碑。

二、聚焦小而美成為地方團的戰(zhàn)略選擇

今年社區(qū)團購平臺所處的環(huán)境與2017—2018年相比有了翻天覆地的變化，一方面是賽道基礎設施已經相對完善，某些層面上已經開始內卷；另一方面大環(huán)境所致，投資者預期信心不足，選擇了相對保守行為，把團購與團批進行了融合及取舍。

今年新起盤的社區(qū)團購結合當地零售環(huán)境，在商品數量、品類選擇、服務團長數量、倉配規(guī)模、團隊人員數量各方面做了壓縮。

社群拼團

今年社群拼團三個流派逐漸呈現未來走向：

一、私域型流派社群拼團今年頹廢得比較厲害，體量和影響力都有所下降

原因有二：

一是私域型流派社群拼團多采用多層級營銷驅動，從去年下半年開始被國家相關部門打擊得比較厲害，受張庭夫婦重罰、龔文祥公告書、柴公子轉型等事件影響，多數已經不敢頂風蠻干。

二是平臺類社群發(fā)展迅速，扁平化私域觸達已成趨勢，尤其吃喝玩樂衣食住行剛需生活更是如此。云集、貝店等就是例子。

二、平臺型流派社群拼團活躍度有所下降

平臺型流派社群拼團輝煌于2018—2019年，相比當地社區(qū)團購，平臺型社群拼團周期長、性價比不高、信任關系弱、消費體驗大大降低，多數消費者選擇放棄這一購物場景。

三、工具型流派社群拼團今年影響力持續(xù)增加

以快團團、群接龍、團咚咚等為代表的工具型流派社群平臺以賦能團長、解放團長為核心，目的是幫助團長解決微信賣貨私域變現問題，迅速吸引了大批團長進入，尤其是對獨立團長及5家以下門店實施團購預售的店主影響較大。

現在的團長基本都有工具型社群拼團私域賬號，勢必會繼續(xù)做大工具型社群拼團的體量和影響力。

社團團批

社團團批業(yè)態(tài)今年上半年的主要變化是團批和團購融合速度加快。

團購圈創(chuàng)始人超哥認為團批和團購最大的區(qū)別是產品的定價權不同。團長擁有產品定價權的商業(yè)模式叫團批，平臺擁有產品定價權的商業(yè)模式叫團購。

今年上半年受內外環(huán)境影響，大多數社團平臺把團批和團購業(yè)務做了融合，既為了提高采購優(yōu)勢需要規(guī)模體量，部分商品專業(yè)服務團長；也為了提升平臺價值，增加更多用戶留存而進行C端推廣銷售。

整體來看，社團團批正在向新型供應鏈公司過渡，團批與團購分界線越來越模糊。

新店商

新店商今年上半年逐漸出現三大流派：

商超連鎖+社區(qū)團購是第一個流派，較多實施的是線上線下融合，通過預售長尾商品及網紅爆品來激活會員，提高粉絲黏性，賦能線下零售。目前全國商超連鎖80%都已開展了此項業(yè)務，突出的有山東小愛聯盟、河南易客來便利店連鎖等。

社團店是第二個流派，此流派是社團平臺走向線下的具體實踐，是社團平臺布局線下店的玩法，是社團模式自提點要素深化的一種線上線下融合形式，其背景是賽道內卷后，生態(tài)鏈條利潤下降，團長忠誠度及積極性下降，社團平臺為提高團購生態(tài)鏈條上下協同能力而做出的團長職業(yè)化專業(yè)化的舉措。

店群一體化是第三個流派，此流派是線下實體店積極擁抱互聯網的具體實踐，是線下實體店為提升流量、提高體驗服務的無奈措施，是線下實體店面臨線下流量不足、用戶轉移成本上升、利潤倒掛的倒逼自救。

商超連鎖+社區(qū)團購流派由于基數大升級轉型急迫，目前是新店商業(yè)態(tài)的主流；社團店流派今年熱度躥升速度較快，主要是社團平臺向線下延伸；店群一體化流派從2019年就一直在路上，主要是線下實體店積極擁抱社群、團長、直播、預售等線上玩法。

團長團購

團長團購業(yè)態(tài)是今年社區(qū)團購賽道出現的新亮點。其背景是疫情反復且大面積范圍均有波及，尤其上海疫情暴發(fā)以后，城市物流受到管控限制，團長商品供給遭到斷崖式下滑。團長為保證社群正常運營，走向了自己組織產品的道路。

疫情控制放松以后，團長自己組織產品加強社區(qū)商品供應愈演愈烈，一場轟轟烈烈的團長自裂變加上諸如快團團等免費工具的賦能造就了今天的新局面。這一變化勢必給整個社區(qū)團購賽道帶來深遠影響。

社區(qū)團購五大要素團長、網格倉、中心倉、平臺、供應鏈，2022年上半年出現了新特征：團長最大變化是團長職業(yè)化、專業(yè)化；網格倉和2020年我們預判的一樣，一地雞毛，轉型自救是主旋律，關停并轉已是常態(tài)化；中心倉收縮撤倉是主基調，弱勢地區(qū)大面積撤城，圍繞中心倉服務的共享倉、協同倉也大都關停并轉；平臺的變化主要體現在資本團回歸穩(wěn)健經營，回歸生意，地方團、團批團購一體化和聚焦小而美；供應鏈最大的變化是企業(yè)直營服務提升，尤其是品牌商。

三組認知關系影響深遠

2022年上半年，受特殊階段環(huán)境影響，政府、品牌商、消費者對社區(qū)團購電商的認知和態(tài)度發(fā)生了新變化：政府對社區(qū)團購電商的認可和扶持在上半年達到了空前高度，多地公開發(fā)文肯定和支持社區(qū)團購電商抗疫保供；鄉(xiāng)村振興政策的實施，也是今年地方團重啟的一個重要外部環(huán)境。

品牌商今年對社區(qū)團購友好度加大，尤其是頭部品牌商。我在多個場合說過，沒有品牌商參與，社區(qū)團購電商是做不大的，沒有頭部品牌商參與，社區(qū)團購電商是走不遠的。疫情之下，不僅中小企業(yè)困難，頭部企業(yè)也困難，作為增量渠道的社區(qū)團購電商就成了品牌商的香餑餑。這會極大地推動社區(qū)團購再一次向前發(fā)展。

今年社區(qū)團購用戶體量明顯增加，應該和現階段普通居民消費力下降有關。柴米油鹽生活類商品需求明顯增速，改善類商品環(huán)比下降不少。消費基數增加必定會拉動行業(yè)增長，并且短期內看不到下降趨勢。

商品場景出現三個新變化

2022年上半年社區(qū)團購商品場景出現了三個新變化：

資本團進一步固化和加強商城模式場景，追求家庭廚房一站式服務情景。

地方團走向產地或源頭，深化商品爆品模式，追求品質差異化和營銷標簽化。

團批、新店商、團長團購開始深入田間地頭，承包園子，實施多級分揀多級售賣，以提高商品毛利率。

2022年，社會、經濟、監(jiān)管、資本、行業(yè)等各個環(huán)境還在變化，社區(qū)團購電商演化一直在路上，我們期待下半年。

作者：李保林，團品牌和新店商倡導者，Bolin新零售營銷機構首席顧問；陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問。