傳統(tǒng)電視媒體打造成功IP的路徑

鄂江紅 陳穎

摘要：在新媒體時代，打造成功的IP成為電視等傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新活力的一劑良方。傳統(tǒng)電視媒體打造IP應(yīng)堅持價值至上，以內(nèi)容為先，以共情為線；搭建人格化IP，賦予IP人格與生命；設(shè)置受眾角色，帶動受眾深度參與；強化媒體符號，呈現(xiàn)形式跨界。很多實例證明，一個充滿活力的IP就要“上得天，入得地”?！吧咸臁敝傅氖且宫F(xiàn)大情懷、弘揚正能量；“入地”則是說內(nèi)容要有煙火氣，貼地皮兒，接地氣兒。

關(guān)鍵詞：IP概念 IP價值 內(nèi)容為先 共情為線 形式跨界

2021年12月14日，中國文聯(lián)第十一次全國代表大會、中國作協(xié)第十次全國代表大會召開。習(xí)近平總書記給廣大文藝工作者提出五點希望：一是心系民族復(fù)興偉業(yè)，熱忱描繪新時代新征程的恢宏氣象；二是堅守人民立場，書寫生生不息的人民史詩；三是堅持守正創(chuàng)新，用跟上時代的精品力作開拓文藝新境界；四是用情用力講好中國故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象；五是堅持弘揚正道，在追求德藝雙馨中成就人生價值。新時代新征程已經(jīng)開啟，電視領(lǐng)域也不例外。

電視是傳統(tǒng)媒體的代表，其特點是單向傳播、線性傳播，雖然以強勢的視聽內(nèi)容為依托，但是由于傳播方式的單一和限制，所以當(dāng)新媒體出現(xiàn)和普及之后，生存環(huán)境更加復(fù)雜。在新媒體時代，電視品牌的構(gòu)建必須充分利用融媒體的傳播思維和整合路徑，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼顧、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

在風(fēng)云變幻的新媒體時代中，在堅持“人民至上”導(dǎo)向的新征程中，打造成功的IP，是傳統(tǒng)電視媒體煥發(fā)新活力的一劑良方。一個成功的IP，擁有強大的持續(xù)制作能力和創(chuàng)新能力，與社會一起更新進步，這樣的IP才能為傳統(tǒng)電視媒體賦能，使之煥發(fā)出新的生機。

精準(zhǔn)電視欄目的品牌定位，是構(gòu)建核心價值的關(guān)鍵，而IP就是能夠承載這個核心價值的一個重要載體。想要打造成功的IP，先要從了解IP開始。

1.IP概念的興起。近年來，IP作為一個關(guān)鍵熱詞在國內(nèi)文化領(lǐng)域開始興起。什么是IP？IP其實原本是英文Intellectual Property的縮寫，直譯過來是“知識產(chǎn)權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。

在發(fā)展變化中，IP被賦予了越來越豐富的內(nèi)涵，不斷地持續(xù)更新。IP是作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個智慧內(nèi)容吸引了許多用戶。

2.IP概念在電視領(lǐng)域當(dāng)中的發(fā)展。電視領(lǐng)域最初的IP萌芽，以《魯豫有約》、《楊瀾訪談錄》、《小莉看世界》為代表。當(dāng)時，IP的打造還只是停留在單純依靠主持人的知名度來達到傳播目的的階段。

隨著新媒體的日漸發(fā)展，催生出了粉絲經(jīng)濟模式，電視領(lǐng)域的主持人逐漸IP化。四位央視主持人康輝、撒貝寧、尼格買提和朱廣權(quán)組成的“央視boys”就是主持人IP化的代表。新媒體時代背景下，電視領(lǐng)域的IP打造不僅僅停留在享受“主持人紅利”的階段，而是完成了從節(jié)目IP到文化IP，再到社交IP的進化。

新時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體怎樣通過打造成功IP，煥發(fā)新活力，成為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)真研究的一大課題。

3.建造一個多維度的電視節(jié)目生態(tài)系統(tǒng)。電視節(jié)目的核心價值是一個節(jié)目傳播的原點，也是節(jié)目的終極追求。核心價值的構(gòu)建能讓受眾更加明確清晰地識別并記住節(jié)目的個性，是受眾認(rèn)同、喜歡這檔節(jié)目的原動力。

在電視領(lǐng)域，打造IP就是在一個核心價值上安裝多個輸出接口，通過這些渠道實現(xiàn)價值增值。一個IP的成功，某種意義上也是定位的成功，電視節(jié)目通過構(gòu)建獨特的核心價值和其他節(jié)目實現(xiàn)區(qū)隔，在受眾心中成功占位。打造成功IP就是在核心價值的基礎(chǔ)上，建造一個多維度的電視節(jié)目生態(tài)系統(tǒng)，并逐步衍生出其他領(lǐng)域的精品，形成一個“電視綜合體”。

新時代背景下電視領(lǐng)域打造IP，首先要了解新時代背景“新”在哪里。目前我國既有綜合國力的提升，也有文化自信的樹立，更是形成了風(fēng)清氣正的新環(huán)境。一個好“IP”的標(biāo)準(zhǔn)，不僅是精細化、垂直化，鮮明的辨識度、討喜的個性，還要有經(jīng)得起推敲的精神內(nèi)核。要想擁有經(jīng)得起推敲的精神內(nèi)核，就要樹立大歷史觀、大時代觀，把握歷史進程和時代大勢。電視領(lǐng)域打造IP，IP價值在內(nèi)容范疇需要順應(yīng)大時代的發(fā)展趨勢，時刻更新與變化。

新時代背景下打造IP，要有故事，就是內(nèi)容為先，還要有普世元素，讓受眾心中發(fā)生“心靈事件”，從始至終要以共情為主線貫穿整個IP。當(dāng)今社會，特別是要從時代之變、中國之進、人民之呼中萃取題材，展現(xiàn)中華山河之美、文化之美，全方位全景式展現(xiàn)新時代的精神氣象。

以河南衛(wèi)視為例，2021年上半年，從河南衛(wèi)視春節(jié)晚會的《唐宮夜宴》，到端午晚會的《洛神水賦》，使河南衛(wèi)視成為晚會界標(biāo)桿。后來，B站與河南衛(wèi)視又聯(lián)合推出了古風(fēng)舞蹈綜藝《舞千年》，同時也策劃了《越女凌風(fēng)》、《俠骨傘影》等爆款作品。這樣的節(jié)目，擁有一流的創(chuàng)意和一流的表達，在傳遞中國文化魅力的同時，也吸引越來越多的年輕人成為中國文化的接受者和傳播者。中國的文化自信正在變得越來越強，讓受眾產(chǎn)生深刻的共情，民族自豪感貫穿始終，這就是普世元素和心靈事件的完美共振。河南省文化和旅游廳公布的數(shù)據(jù)顯示，在2021年春節(jié)期間，河南共接待旅游人數(shù)3400.68萬人次，旅游收入147.59億元。不少游客慕名而來，只為一睹《唐宮夜宴》中出現(xiàn)過的鎮(zhèn)館之寶，這正是河南衛(wèi)視打造傳統(tǒng)文化IP的成功效果。

2021年下半年，舞蹈詩劇《只此青綠》曾引爆劇場，一票難求。在2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會舞臺上，《只此青綠》也憑借中國傳統(tǒng)文化和舞蹈的完美融合，驚艷了全球華人乃至全世界，宋代天才少年王希孟和他的《千里江山圖》走進了現(xiàn)代人的視野，自此，《只此青綠》則成為了一個IP，只要一提起，人們就會想到《千里江山圖》和美輪美奐的舞蹈，進而感受到中國傳統(tǒng)文化的博大精深和中國美學(xué)的風(fēng)骨。

總臺作為國家級媒體，其創(chuàng)作的《中國考古大會》、《國家寶藏》等一系列文化節(jié)目，也都秉承著內(nèi)容為先，共情為線的原則，閃耀著璀璨的光芒。在電視領(lǐng)域，中國文化、中國故事就是一個具有可持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)IP。

新時代背景下，把握IP價值的精神內(nèi)核是打造成功IP的重中之重，“內(nèi)容為先，共情為線”是前提，而形式對內(nèi)容的發(fā)展又起著有力的促進作用。因此，電視領(lǐng)域在打造IP時，在呈現(xiàn)形式上做出了很多有益探索，通過多種形式的加持，使IP保持長久活力。

1.搭建人格化IP，賦予IP人格與生命。人格化IP具有親近感和辨識度，還能夠進行持續(xù)進化。在電視領(lǐng)域，節(jié)目品牌都需要打造人格化IP、形象化IP，進行人格化、形象化表達，以此來實現(xiàn)節(jié)目品牌的價值主張。如我們說到電視頻道的時候，印象深刻的有“芒果”臺、“荔枝”臺，這樣程度的IP打造才是成功的。

主持人IP化也是人格化IP進一步完善的一個重要表現(xiàn)。如2020年1月28日，“央視boys”首度合體獻唱《岳陽樓記》；5月1日，他們四人在五一國美小程序直播集齊，四人帶貨超5億元。他們四人就成為一個鮮活的人格化IP，央視通過對他們的打造，贏得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

2021年，總臺記者莊曉瑩則因為在央視軍事頻道節(jié)目《國防科工》中，身穿軍綠色服裝，頭上帶著巨大的軍事耳麥，站在大風(fēng)之中為觀眾播報現(xiàn)場狀況，有一種巾幗不讓須眉的氣勢，由此在網(wǎng)絡(luò)爆紅。莊曉瑩之所以能夠脫穎而出，離不開其人格化的報道策略。與總臺以往莊重、嚴(yán)肅的記者形象不同，突破了記者的刻板印象，莊曉瑩意氣風(fēng)發(fā)、英姿颯爽，出鏡記者不再是單一的刻板符號，而是有個人主觀意識和個人風(fēng)格色彩的新聞帶入者。

當(dāng)然，主流電視媒體在利用出鏡記者、主持人粉絲資源紅利的同時，也要堅守媒介的道德與底線，使IP的人格化進一步完善。

2.設(shè)置受眾角色，帶動受眾深度參與。一檔電視節(jié)目中，參與度的程度高低將決定觀眾即用戶的體驗感受。受眾進行參與的層次越深，就證明IP是越成功的。

想要打造IP，首先需要了解五個方面的參與：0度參與，如換臺換到該頻道迅速轉(zhuǎn)臺的觀眾；漫不經(jīng)心參與型，如看兩眼節(jié)目的觀眾；傳統(tǒng)儀式型參與，幾乎每期都會守候節(jié)目；生物型參與，像母親對子女、科學(xué)家對科研項目，他們代表非常有黏性的觀眾；神經(jīng)質(zhì)型深度參與，像深戀的情侶。

河北廣播電視臺對打造成功IP也做了很多有益的探索，特別是對受眾角色的設(shè)置以及帶動受眾深度參與的各種方式。如《名醫(yī)來了》在每天進行電視端直播之外，還建立了微信群，各位名醫(yī)都在微信群里為觀眾答疑解惑，而這個微信群實際上已經(jīng)成為一個粉絲社區(qū)，能更好地為觀眾進行健康方面的服務(wù)。國醫(yī)大師、工程院院士及多家省級醫(yī)院院長、醫(yī)生志愿者入駐50多個微信互動群，為上萬名居家觀眾提供實時問診服務(wù)。

此外，電視節(jié)目觀眾在觀看節(jié)目和進微信群互動的同時，也對節(jié)目進行反哺，與《名醫(yī)來了》電視端節(jié)目進行內(nèi)容融合，以反饋和評論等方式進行內(nèi)容上的補充和豐富。《名醫(yī)來了》成為一個成功的IP，既是節(jié)目，又是需求健康的人群的社交場所。

通過以上多種方式，形成觀眾深度參與矩陣模式，最終目的是達到受眾對節(jié)目的深度參與，使IP長久充滿活力。使受眾達到深度參與，必須堅守人民立場，做人民需要的IP，讓人民做IP的共創(chuàng)者。

3.強化媒體符號，呈現(xiàn)形式跨界。同質(zhì)化是影響IP擁有長久活力的一大桎梏，跟風(fēng)最終的結(jié)果都會讓IP逐漸衰敗甚至銷聲匿跡。跨界是一個值得嘗試的手段，往往能使IP打破桎梏，煥發(fā)活力。

比如，紀(jì)實類真人秀《奇遇人生》第一季在騰訊視頻播出后，在豆瓣平臺獲得9.1分的好評。這檔節(jié)目采用了“真人秀+紀(jì)錄片+訪談節(jié)目”的形式，產(chǎn)生了混搭奇效。而2021年11月播出的紀(jì)錄片《勇敢者的征程》，也是開了紅色題材紀(jì)錄片的先河，用“野外生存真人秀+紀(jì)錄片”這種跨界的方式，向我們展開了5個中國歷史上偉大征程的畫卷。該片以“建黨100周年”為主題，以探險視角重新展示長征歷程的意義，講述中國共產(chǎn)黨人克服嚴(yán)酷考驗，以崇高的理想信念為支撐，奮力拼搏奪取勝利的英勇故事。

再如，國產(chǎn)動畫片《大頭兒子和小頭爸爸》，應(yīng)該可以算是一個經(jīng)典IP了，從1995年動畫片問世，到2013年的《新大頭兒子和小頭爸爸》，除了數(shù)百集動畫片，還推出了院線電影、真人情景劇、偶劇等。2020年11月，音樂話劇《新大頭兒子和小頭爸爸之穿越平行世界》在上海首演，這個國產(chǎn)動畫IP再一次全新跨界?！坝H子關(guān)系”的內(nèi)核一直沒有變，但是因為劇情順應(yīng)了很多時代的潮流，加入了快遞、網(wǎng)課、人工智能等元素，再加上成功的“跨界”，所以煥發(fā)了新的生機和活力，近20年來一直深受觀眾的喜愛。

這種跨界獨樹一幟，多種節(jié)目類型相互雜糅與融合，持續(xù)推動節(jié)目的拓展與變化，從而形成了單品變成套裝的態(tài)勢，由原來單品的單一效果，達到了套裝組合的多重功效。在人物對話方面，《奇遇人生》、《勇敢者的征程》都是一改往日訪談式的訪問，嘉賓“反客為主”，以嘉賓視角和語言詮釋每一期的主題，形成具有人文關(guān)懷的獨特的意味。

IP是一個生命體，也有自己的生命周期。電視領(lǐng)域打造IP，必須通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，才能持續(xù)保持活力、迸發(fā)新的生命力。通過打造充滿活力的IP，傳統(tǒng)電視媒體也能煥發(fā)新的生機。而作為電視人，從事電視領(lǐng)域的工作，最根本的則是在培根鑄魂上展現(xiàn)新?lián)?dāng)，在守正創(chuàng)新上實現(xiàn)新作為，在明德修身上煥發(fā)新風(fēng)貌，用自強不息、厚德載物的文化創(chuàng)造，展示中國文藝新氣象，鑄就中華文化新輝煌。

作者鄂江紅系河北廣播電視臺都市頻道副總監(jiān)

陳穎系河北廣播電視臺影視劇頻道編導(dǎo)

參考文獻

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[3]雷盛廷.從傳統(tǒng)媒體到融媒體：電視節(jié)目的品牌構(gòu)建與IP開發(fā)[J].視聽，2017（09）.

【編輯：左志新】