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    網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)帶貨中的法律問題研究

    2022-07-15 14:03:18杜博文
    現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究 2022年7期
    關(guān)鍵詞:主播銷售農(nóng)產(chǎn)品

    杜博文

    (運(yùn)城學(xué)院政法系 山西,運(yùn)城 044000)

    近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣范圍應(yīng)用及普及,電商行業(yè)駕著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的東風(fēng),如火如荼興盛起來。隨著各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的興起,紛紛吸引了眾多銷售店家的入駐。然而2020 年突如而來的新冠疫情,更加沖擊了實(shí)體的傳統(tǒng)線下銷售模式,尤為值得注意的是疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了各地農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷。在隨之而來的后疫情時(shí)代,線上銷售模式逐漸成為大眾接受的主流銷售模式。隨著短視頻,流量直播等媒介的迅速發(fā)展,為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了契機(jī),在助農(nóng)的道路上,網(wǎng)絡(luò)直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了強(qiáng)大的助力。

    在興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中,也存在的眾多因帶貨而產(chǎn)生的法律問題及糾紛,直播主體責(zé)任承擔(dān)不明,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度較弱等問題在助農(nóng)中時(shí)有發(fā)生。直播電商帶貨帶來的新業(yè)態(tài)下的商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,較疫情期間實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條相比,著實(shí)為地市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的活力及發(fā)展契機(jī),但同時(shí)新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)模式也衍生出了新的問題和挑戰(zhàn)。

    1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨效應(yīng)的特征分析

    1.1 即時(shí)性快,傳播性廣

    網(wǎng)絡(luò)直播利用現(xiàn)有媒體技術(shù),通過視頻傳輸方式,將賣家與買家直接連接,賣家通過直播方式,向買家展示商品的屬性及功能效用,買家通過軟件客戶端,隨時(shí)隨地觀看賣家的商品銷售直播,不再是傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式,不受時(shí)間、地域的限制,消費(fèi)者就可以買到所需的商品。

    另外,相比傳統(tǒng)的銷售模式,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的傳播性較廣。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一個(gè)開放的平臺(tái),在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下,平臺(tái)會(huì)根據(jù)觀眾的喜好推送相關(guān)的視頻及直播,不特定的對(duì)象帶來的是較高的數(shù)據(jù)流量,也進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷的范圍,新興的直播模式打破了商家口碑傳統(tǒng)的口耳相傳的模式,消費(fèi)者會(huì)通過自己的營銷客戶端選擇是否觀看直播并購買商品,增加了直播平臺(tái)的潛在消費(fèi)者購買力。

    1.2 互動(dòng)性強(qiáng),成交率高

    網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)較之前的電視購物有了更多值得肯定的方面。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以通過實(shí)時(shí)聊天和身在不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行線上交流,主播通過直播可以按照消費(fèi)者的要求對(duì)商品進(jìn)行全方位展示。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物,平面的直觀感受相較于動(dòng)態(tài)的直播觀感來說,略有遜色,消費(fèi)者可以在主播間進(jìn)行留言,或者在線連麥進(jìn)行互動(dòng),買到自己滿意的商品,商品所見即所得。尤其針對(duì)助農(nóng)這一方面,有更大的優(yōu)勢(shì),通過直播,消費(fèi)者可以看到農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地及生長(zhǎng)環(huán)境,或者加工過程,讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí),更加透明,打消消費(fèi)者購買的種種顧慮,成交率會(huì)進(jìn)一步提高。

    1.3 受眾性廣,營銷性強(qiáng)

    網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中,通過直播,利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提高瀏覽流量,不受時(shí)間的限制,任何時(shí)間只要消費(fèi)者打開手機(jī)即可觀看或者瀏覽短視頻,都可以了解到商品的屬性,即使沒有購買的意向,但是也會(huì)潛在受到影響。例如在疫情期間,為幫助湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售,解決滯銷問題,央視主播和抖音主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,在線直播,推動(dòng)成交量,這一營銷方式著實(shí)為湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了客觀的流量,也進(jìn)一步對(duì)外宣傳了湖北的特色,歡迎大家來湖北旅游,推動(dòng)湖北地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展,這一營銷方式著實(shí)加快了助農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    2 網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)中存在的困境分析

    2.1 粉絲流量低,缺乏技術(shù)指導(dǎo)

    網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)作為近年來新興的營銷方式,著實(shí)為農(nóng)民在打開銷售市場(chǎng)方面提供了契機(jī),但是如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力,如何在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上更多的吸引消費(fèi)者來購買商品,成為銷售的一個(gè)關(guān)鍵問題。

    直播帶貨需要更多的流量,擴(kuò)大宣傳影響力,諸如很多公眾人物、網(wǎng)紅人物紛紛代言相比普通直播的模式,收獲的粉絲流量及銷售力更加有影響力,從而會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售。僅靠單一直播模式,在宣傳力度、政府支持、農(nóng)民培訓(xùn)方面缺少專業(yè)的現(xiàn)代化技術(shù)指導(dǎo),即使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很好,卻依舊賣不出好價(jià)錢。

    2.2 產(chǎn)業(yè)鏈斷層,營銷方式不妥

    網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在不同環(huán)節(jié),從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)到包裝環(huán)節(jié)再到面向市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié),每一環(huán)節(jié)過程中都有著重側(cè)重的方面。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨過程中,銷售是重要的環(huán)節(jié),而銷售背后我們要深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、品牌資源、如何將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中,帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的發(fā)展,將農(nóng)產(chǎn)品的銷售作為打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大門的一個(gè)品牌形象,而直播帶貨這種形式在產(chǎn)品原產(chǎn)地方面的介紹及相關(guān)文化融入缺少這一方面的元素。在很多助農(nóng)銷售的過程中,只針對(duì)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié),卻忽視了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地這一潛在資源,因此如何利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一方式,帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展則成為我們思考的重要因素。

    2.3 監(jiān)管力度弱,品牌層次不齊

    網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給相應(yīng)的農(nóng)民帶來了銷售的新形式,農(nóng)民足不出戶就可以賣出自己的農(nóng)產(chǎn)品,但是如何保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量是得到經(jīng)過質(zhì)檢的,針對(duì)零散的農(nóng)產(chǎn)品銷售者,在銷售之后,如何確保產(chǎn)品質(zhì)量是得到保證的,針對(duì)市場(chǎng)上不同產(chǎn)品打著同一知名品牌的商標(biāo)進(jìn)行銷售,例如茶葉的銷售,不同區(qū)域種植的茶葉卻有著不同的質(zhì)量,而很多銷售者都會(huì)打著某一知名產(chǎn)地的名稱來進(jìn)行銷售,而實(shí)際產(chǎn)品卻達(dá)不到知名產(chǎn)品的質(zhì)量,無形中會(huì)損害了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的聲譽(yù),降低品牌效應(yīng)。同時(shí)有些直播過程中展示的商品和消費(fèi)者因受直播影響而買受的商品并不一致,商品的品質(zhì)大打折扣,從而降低了消費(fèi)者購買的欲望。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管的缺失也是直播銷售過程中不可忽視的問題。

    3 助農(nóng)直播帶貨中存在的法律問題

    3.1 流量、粉絲數(shù)據(jù)造假

    在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中,消費(fèi)者在確定購買產(chǎn)品后,對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定很大程度上會(huì)是從點(diǎn)贊數(shù)量及評(píng)論留言來看是否質(zhì)量符合產(chǎn)品要求,產(chǎn)品的銷量最直觀的反應(yīng)即是主播的粉絲關(guān)注數(shù)及評(píng)論留言區(qū)的留言。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,也出現(xiàn)了很多花錢買流量、買粉絲,造成虛假售賣、虛假宣傳、夸大宣傳的行為。早前,在新華社報(bào)道的“網(wǎng)紅”、“帶貨”等市場(chǎng)亂象中,就引起了最高人民檢察院有關(guān)部門的關(guān)注,也進(jìn)行了查處。但是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不再像傳統(tǒng)的線下銷售,它依賴于更多的粉絲數(shù)及熱點(diǎn)流量,網(wǎng)紅主播的帶貨量遠(yuǎn)超于一般的主播。因此,對(duì)于虛假流量數(shù)據(jù)的造假,缺乏行業(yè)監(jiān)管,如何規(guī)制這一系列數(shù)據(jù)造假問題、過度宣傳問題,保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性及產(chǎn)品的可靠性,也是助農(nóng)帶貨過程中法律規(guī)制的難點(diǎn)。

    3.2 銷售責(zé)任主體不明,逃避追責(zé)

    在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售過程中,尤為是助農(nóng)直播帶貨,產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品原料到加工再到包裝,最后到市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié),整個(gè)過程中,參與的每一個(gè)主體都應(yīng)對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé),生產(chǎn)者需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有不可推卸的責(zé)任,直播平臺(tái)及網(wǎng)紅主播在責(zé)任的承擔(dān)方面,在法律身份責(zé)任方面處于模糊狀態(tài),和一般的明星代言相比,直接套用相應(yīng)的法律規(guī)定會(huì)出現(xiàn)法條不契合的問題。

    我們看到的是網(wǎng)紅主播的高流量的帶貨銷售量,但實(shí)際產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品銷售后,出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后,消費(fèi)者無法去追責(zé),經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)半鏈條式的交易,例如有的銷售者沒有開設(shè)網(wǎng)店,會(huì)在直播視頻的留言板塊里留下微信等交易方式號(hào)碼,消費(fèi)者通過購買后,出現(xiàn)產(chǎn)品問題,發(fā)現(xiàn)即被拉黑,難以追責(zé)。

    3.3 忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),品牌效應(yīng)低

    農(nóng)產(chǎn)品銷售,帶有很多地域性的色彩,譬如網(wǎng)紅主播李子柒,以家鄉(xiāng)的特色的產(chǎn)品為基礎(chǔ),靠著清新自然的風(fēng)格贏得了消費(fèi)者的喜愛,也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再如山東拉面哥,靠著很多年拉面價(jià)錢不變帶動(dòng)整個(gè)村鎮(zhèn)的發(fā)展,這是我們希望的并值得鼓勵(lì)的典范。

    但是由于很多地方具有特色的農(nóng)產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)直播銷售這一環(huán)節(jié)流量低,很大程度上的原因是并沒有完全形成品牌效應(yīng)。而品牌效應(yīng)中,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尤為關(guān)鍵。很多具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品可以申請(qǐng)地理標(biāo)識(shí)保護(hù),但是由于產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較弱,沒有注冊(cè)商標(biāo)的意識(shí),也會(huì)出現(xiàn)搶注的惡意現(xiàn)象,很多具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的商標(biāo),在未來當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈方面,也頗受限制。

    4 直播帶貨中完善相應(yīng)對(duì)策的研究

    4.1 加大行業(yè)及相關(guān)部門監(jiān)管力度,按下公益訴訟快進(jìn)鍵

    網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為近些年來新興的營銷方式,與傳統(tǒng)銷售行業(yè)有著截然不同的模式,作為新興業(yè)態(tài)下的營銷模式,法律監(jiān)管部門應(yīng)盡到相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)。從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)入駐的資格審查,到代理商在銷售的產(chǎn)品質(zhì)量方面,再到是否直播過程中存在夸大宣傳或者虛假宣傳,市場(chǎng)監(jiān)管部門作為監(jiān)管中最有力的一道防護(hù)線,在凈化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境、保障市場(chǎng)正常運(yùn)行過程中,監(jiān)管部門對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在進(jìn)行執(zhí)法時(shí),應(yīng)對(duì)不同情況進(jìn)行具體分析,對(duì)于虛假宣傳、過度營銷、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不能保證等具體情形需要分別予以甄別,對(duì)癥下藥,在遵守合理合法的原則前提下,采取對(duì)應(yīng)的處理模式。

    在行業(yè)自律方面,行業(yè)部門應(yīng)在國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,在細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)方面,要進(jìn)一步符合市場(chǎng)監(jiān)管方面的要求。在近日商務(wù)部公開征求《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)意見中也提到,對(duì)主播主體在必要時(shí)也可以采取措施維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。因此,不能采取傳統(tǒng)的明星代言和主播代言的在處罰力度方面的一刀切方法,傳統(tǒng)明星代言和網(wǎng)紅主播代言在宣傳力度方面、在產(chǎn)品介紹方面及背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及與平臺(tái)方面的關(guān)系,在責(zé)任的擔(dān)當(dāng)方面是有不同區(qū)分的,因此在出現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的情形出現(xiàn)時(shí),在責(zé)任承擔(dān)方面,代言主體和營銷主體是否要承擔(dān)連帶責(zé)任以及責(zé)任的承擔(dān)方面方面都需注意區(qū)分。

    黨的十八屆四中全會(huì)就作出了“探索建立檢察機(jī)關(guān)提起公益訴訟”的決定,公益訴訟在是司法保護(hù)的有力救濟(jì)途徑,在消費(fèi)過程中出現(xiàn)了群眾性的消費(fèi)利益損害時(shí),會(huì)面臨著取證難、溝通難、解決難的問題,此時(shí)檢察機(jī)關(guān)應(yīng)積極發(fā)揮職責(zé),協(xié)同市場(chǎng)監(jiān)督管理部門,提出有效的檢察建議,在取證及案件跟蹤方面有著豐富的案件偵辦及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),針對(duì)商家侵害眾多消費(fèi)者公共利益的情況,較消費(fèi)者本身有著更多的司法優(yōu)勢(shì)。因此,在助農(nóng)消費(fèi)過程中,如果出現(xiàn)上述現(xiàn)象,有望建立長(zhǎng)效的公益訴訟保護(hù)機(jī)制,切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    4.2 加大普法宣傳力度,建立主播及商家信用評(píng)價(jià)體系

    由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性,在網(wǎng)絡(luò)直播銷售中,消費(fèi)者在購買商品時(shí),法律意識(shí)不強(qiáng),同時(shí)商家和消費(fèi)者之間的消費(fèi)信息不對(duì)稱,有時(shí)會(huì)隨著主播的強(qiáng)烈又具感染力的營銷模式,在消費(fèi)支付方式上處于被動(dòng)狀態(tài),例如在一些贈(zèng)送消費(fèi)券或者優(yōu)惠券的銷售情形下,商家對(duì)于送優(yōu)惠的表述方式過于隱晦,使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生誤解,更有甚者會(huì)容易誤點(diǎn)鏈接導(dǎo)致受騙,從而造成財(cái)產(chǎn)受到損失的結(jié)果。因此,在線上購物的同時(shí),需要格外提高網(wǎng)上鏈接支付時(shí)的警惕性,選擇正規(guī)的直播平臺(tái),支付相應(yīng)的價(jià)金。反詐部門可以探索和開創(chuàng)更多的符合當(dāng)下流量的普法宣傳新模式,向消費(fèi)者做普法講解和宣傳,提高消費(fèi)者反詐意識(shí),推動(dòng)全民反詐意識(shí)防線的筑建。同時(shí),相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)反詐部門還可在消費(fèi)者端嵌入付費(fèi)前的安全彈框提醒,做到針對(duì)性預(yù)防措施,合理提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購物。

    針對(duì)上述這些現(xiàn)象,不僅消費(fèi)者需要謹(jǐn)慎而理性的消費(fèi),同時(shí)對(duì)于這些線上服務(wù)管理平臺(tái),可以積極推動(dòng)建立商家及主播信用評(píng)價(jià)體系。我們可以對(duì)商家從分信用等級(jí)和信用指數(shù)來綜合評(píng)定商家信用體系,搭建信息共享平臺(tái),通過宣傳部門,向公眾定時(shí)公布商家及主播信用度情況。對(duì)違規(guī)營銷賬號(hào),應(yīng)進(jìn)行處置并關(guān)閉,建立守信激勵(lì)的優(yōu)良商家白名單和失信懲處的不良商家黑名單,打通消費(fèi)者監(jiān)督和投訴的信息渠道,形成消費(fèi)者監(jiān)督、消費(fèi)者受益的開放信用體系,推動(dòng)新業(yè)態(tài)下的營銷經(jīng)濟(jì)健康、有序發(fā)展。

    4.3 保護(hù)地方特色產(chǎn)權(quán)

    助農(nóng)直播帶貨是新業(yè)態(tài)下的宣傳模式,在此次疫情中,也確實(shí)對(duì)地市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了契機(jī)。但是在直播帶貨過程中,品牌效應(yīng)的形成尤其關(guān)鍵,具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品如果申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)或者進(jìn)行了地理標(biāo)志的申請(qǐng),那么更有助于形成地方產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

    地理標(biāo)志涵蓋著一個(gè)地方的地方特色,不僅包含自然環(huán)境的背景,還有人文因素。因此,保護(hù)好地理標(biāo)志,也是目前相關(guān)部門亟需關(guān)注的內(nèi)容。我國目前關(guān)于地理標(biāo)志的規(guī)定也僅限于《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等,在實(shí)際操作過程中,還有待進(jìn)一步區(qū)分地理標(biāo)志和商標(biāo)的區(qū)分,既要形成個(gè)體的品牌特色,又要有區(qū)域化的地理標(biāo)志,讓助農(nóng)直播帶貨帶動(dòng)全方位、全局發(fā)展,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,乘著經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展的東風(fēng),讓農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走出一條自主之路才是助農(nóng)直播帶貨的關(guān)鍵。因此,地方政府、法制部門等方面應(yīng)加大積極宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的力度,簡(jiǎn)化相應(yīng)注冊(cè)申報(bào)過程中的手續(xù)。同時(shí),針對(duì)銷售過程中出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的現(xiàn)象,必要時(shí)運(yùn)用司法手段維護(hù)合法權(quán)益。

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