基于眼動(dòng)追蹤的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站優(yōu)化研究
——以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例

許潔 林澤瑞 秦璟文 劉夢(mèng)琦

2022年2月25日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱CNNIC）公布了第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)5.02億，占網(wǎng)民整體的48.6%。[1]原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站作為開展在線閱讀的重要渠道之一，已逐漸成為文化推廣與消費(fèi)的重要陣地[2]63。合理規(guī)劃并持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)，有助于改善用戶體驗(yàn)，提高用戶黏性，加強(qiáng)互動(dòng)交流，更好地促進(jìn)全民閱讀戰(zhàn)略深入開展。

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展二十余年來，“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局已逐漸顯現(xiàn)。作品總量近千萬部，月覆蓋用戶1996萬人，閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)憑借豐富的內(nèi)容資源[3]、深厚的用戶基礎(chǔ)[4]逐漸坐穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)頭把交椅。從基本模式到機(jī)制體系，起點(diǎn)中文網(wǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的改革與創(chuàng)新，成為行業(yè)的代表與風(fēng)向標(biāo)。但截至2021年7月，Alexa數(shù)據(jù)顯示其中文網(wǎng)站月均排名119位，日均頁面瀏覽量（page view）176.60萬，日均獨(dú)立訪客數(shù)（unique visitor）22.08萬，數(shù)據(jù)較之前有明顯下滑趨勢(shì)[5]。起點(diǎn)中文網(wǎng)處于發(fā)展后勁不穩(wěn)定的固化階段，行業(yè)內(nèi)其他同類網(wǎng)站如晉江文學(xué)城等，也同樣面臨如何探索多元經(jīng)營(yíng)模式、提升價(jià)值創(chuàng)造能力等問題[6]。這體現(xiàn)出以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站須開展網(wǎng)站優(yōu)化以挖掘運(yùn)營(yíng)發(fā)展?jié)摿Φ谋匾院途o迫性。

為擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站優(yōu)化管理的研究視野，助力原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站深入了解用戶需求，促進(jìn)優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)、改善用戶體驗(yàn)、拉動(dòng)文化消費(fèi)，本研究以起點(diǎn)中文網(wǎng)為研究對(duì)象，基于眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)，模擬用戶通過原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站開展在線閱讀的全過程，對(duì)其視覺偏好、瀏覽模式及影響因素進(jìn)行分析，并以實(shí)驗(yàn)結(jié)果為重要參照，有針對(duì)性地提出原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站優(yōu)化方案。

一、相關(guān)研究

針對(duì)性優(yōu)化是推進(jìn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力現(xiàn)代化、發(fā)展體系成熟化的重要?jiǎng)幽堋，F(xiàn)有關(guān)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的研究以及基于眼動(dòng)追蹤的在線閱讀行為研究，為構(gòu)建基于在線閱讀行為的優(yōu)化研究框架提供了方向。

1. 原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站研究

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以原創(chuàng)文學(xué)創(chuàng)作為重要內(nèi)容，屬于UGC（user generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式下的單一內(nèi)容型網(wǎng)站。國(guó)外關(guān)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的研究較少，國(guó)內(nèi)研究同樣有限，多集中于產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、傳播等主題。從產(chǎn)業(yè)角度看，研究主要集中于歷史評(píng)述與現(xiàn)狀總結(jié)[7——8]等；從運(yùn)營(yíng)角度展開，研究涉及盈利模式[9]、版權(quán)運(yùn)營(yíng)[10]、營(yíng)銷策略[11]等方向；從設(shè)計(jì)角度看，研究多圍繞欄目設(shè)置、信息組織、版面安排等[12]內(nèi)容展開；從傳播角度看，則以海外傳播[13]、網(wǎng)絡(luò)編輯[14]等為主。其中，起點(diǎn)中文網(wǎng)作為行業(yè)的標(biāo)桿，對(duì)其文學(xué)生產(chǎn)與傳播[15——16]、文學(xué)運(yùn)營(yíng)與版權(quán)[17]、盈利模式及現(xiàn)狀[18]等方面的研究較多，但鮮有面向其網(wǎng)站優(yōu)化角度的研究。

2. 在線閱讀眼動(dòng)追蹤研究

用戶在線閱讀行為對(duì)內(nèi)容型網(wǎng)站具有重要意義，網(wǎng)站的優(yōu)化離不開用戶閱讀過程中的體驗(yàn)滿足度[19]。近年來通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)在線閱讀行為展開的研究主要包含三個(gè)主題：在線閱讀視覺特性、在線閱讀規(guī)律模式、在線閱讀影響因素，多集中于信息學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。

（1）在線閱讀視覺特性

瀏覽是在線閱讀的典型行為表現(xiàn)，相關(guān)研究結(jié)果顯示，用戶瀏覽網(wǎng)頁的視線軌跡多呈現(xiàn)“水平——向下——向右——向左”的先后次序[20]；同時(shí)區(qū)域偏好明顯，偏好梯度從高到低依次為：中、左上、右上與左下、右下[21]71，中上部較受關(guān)注，因此很多被窗口限制的信息難以被關(guān)注。此外，相關(guān)研究顯示，用戶習(xí)慣關(guān)注視覺元素突出的內(nèi)容，大型圖像和搜索功能的網(wǎng)頁更受青睞[22]，且內(nèi)容選擇具有時(shí)空傾向和性別傾向[23]。

（2）在線閱讀規(guī)律模式

在線閱讀規(guī)律模式是用戶閱讀過程中的規(guī)律化秩序表現(xiàn)，不同條件下定義的閱讀模式難以枚舉，但總結(jié)來看，最具普適性的包括以下四種：自上而下的閱讀模式，指用戶有意識(shí)地按照自身對(duì)信息知識(shí)元的認(rèn)知程度開展的解碼性閱讀，如根據(jù)已有的背景知識(shí)基礎(chǔ)在閱讀過程中做文章大意預(yù)測(cè)與評(píng)估；自下而上的閱讀模式，指用戶按照由字母、單詞等小語言單位到詞組、句子等大文本符號(hào)的順序開展的規(guī)劃性語義加工理解過程；圖式模式，指用戶以激活認(rèn)知理解、形成概念網(wǎng)絡(luò)為目的，結(jié)合文本、文化等已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)與可挖掘的圖式信息開展的閱讀過程[24]；交互模式，指用戶結(jié)合自上而下與自下而上兩種閱讀模式，應(yīng)用語言、結(jié)構(gòu)等多維知識(shí)有選擇性地靈活閱讀[25]。

（3）在線閱讀影響因素

有關(guān)在線閱讀影響因素研究，受關(guān)注最多的是廣告，廣告呈現(xiàn)方式等相關(guān)因素會(huì)對(duì)用戶記憶與眼動(dòng)模式造成影響[26]；置于故事性語言環(huán)境、采用豐富背景色調(diào)、保持較高產(chǎn)品涉入度（即產(chǎn)品在用戶側(cè)的重要程度、興趣程度與熟悉程度）、logo置于右上角等會(huì)使廣告受關(guān)注程度明顯提高。[27]此外，對(duì)于閱讀環(huán)境與界面研究的熱度也逐漸上升，包括網(wǎng)頁信息密度、視覺沖擊強(qiáng)度與搜索停留時(shí)間的關(guān)系[28]、網(wǎng)頁偏好區(qū)域與頁面布局[21]71,[29]等。不難看出，界面因素在很大程度上影響著用戶的在線閱讀過程[30]138。這些研究使在線閱讀與信息加工情境緊密相連，拓展了眼動(dòng)追蹤技術(shù)的應(yīng)用邊界。

3. 研究框架

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)已有研究存在以下問題：一是從研究方向上看，多側(cè)重于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站單一要素集中研究，較少?gòu)恼w角度或宏觀層面上思考優(yōu)化管理方向；二是在研究方法上，用戶作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重要組成，其行為特征與網(wǎng)站優(yōu)化之間的聯(lián)系未得到重視；三是在研究?jī)r(jià)值方面，眼動(dòng)追蹤在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站領(lǐng)域的應(yīng)用廣度與深度不足，未能充分發(fā)揮以眼動(dòng)數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的重要價(jià)值。

立足研究方向、研究方法與研究?jī)r(jià)值的需求，充分體現(xiàn)問題導(dǎo)向、意義導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向的特征，本研究提出基于眼動(dòng)追蹤的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站優(yōu)化研究框架（見圖1）。

圖1 基于眼動(dòng)追蹤的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站優(yōu)化研究框架

二、研究設(shè)計(jì)

以文獻(xiàn)調(diào)研和研究框架為支撐，從基礎(chǔ)準(zhǔn)備、方案規(guī)劃、流程管理三個(gè)角度進(jìn)行以下研究設(shè)計(jì)。

1. 基礎(chǔ)準(zhǔn)備

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)備

采用Tobii Pro X3-120采樣率為120Hz的屏幕式眼動(dòng)儀及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)處置軟件Tobii Studio和筆記本電腦、有線鼠標(biāo)等設(shè)備。

（2）實(shí)驗(yàn)被試

已有眼動(dòng)追蹤研究中，被試樣本數(shù)在20至80人不等，30人左右最為常見[31]。佩尼斯（Kara Pernice）和尼爾森（Jakob Nielsen）在其眼動(dòng)追蹤研究著作中提到，30組有效數(shù)據(jù)足以開展穩(wěn)定的視覺分析，形成可靠結(jié)果[32]。本研究招募被試33名，其中樣本有效被試32名，均為在校大學(xué)生，年齡為18～26周歲，男女比例為1∶2.2；視力或矯正后視力均保持4.9及以上，無閱讀與理解障礙問題；互聯(lián)網(wǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉在線閱讀流程。

（3）實(shí)驗(yàn)指標(biāo)

研究采用的眼動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)及其具體含義見表1[33]。

表1 實(shí)驗(yàn)采用眼動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)及其具體含義

2. 方案規(guī)劃

本研究旨在結(jié)合眼動(dòng)數(shù)據(jù)，探討用戶通過原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站開展在線閱讀的視覺偏好、瀏覽模式及影響因素。研究方案以代表性原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，被試需于規(guī)定時(shí)間內(nèi)完整瀏覽起點(diǎn)中文網(wǎng)首頁并任意選擇一部意向作品，在進(jìn)入意向作品簡(jiǎn)介頁后瀏覽基本信息，并完成試讀首章節(jié)這一閱讀過程。實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)意向作品標(biāo)簽、類型等條件不做具體限制，最大限度提高研究客觀性。實(shí)驗(yàn)后收集并分析全過程的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。這不僅可以較好地探知用戶深層次行為動(dòng)機(jī)，掌握用戶實(shí)際訴求與偏好取向，同時(shí)可為網(wǎng)站針對(duì)性優(yōu)化提供重要參考。

3. 流程管理

（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)

選取5名志愿者（不計(jì)入正式實(shí)驗(yàn)人數(shù)）參與預(yù)實(shí)驗(yàn)，使所有材料內(nèi)容與正式實(shí)驗(yàn)保持一致。目的是發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料與流程中存在的問題與不足[34]。針對(duì)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合被試意見，對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)備亮度、被試與設(shè)備距離等問題進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，確保正式實(shí)驗(yàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)順暢、時(shí)長(zhǎng)適宜、操作流程合理。

（2）正式實(shí)驗(yàn)

工作人員首先檢驗(yàn)并確保眼動(dòng)儀等硬件、軟件正常運(yùn)行，引領(lǐng)被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，并告知其實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、?shí)驗(yàn)內(nèi)容及相關(guān)注意事項(xiàng)。隨后被試熟悉環(huán)境、設(shè)備及流程，進(jìn)行視線校準(zhǔn)，仔細(xì)閱讀指導(dǎo)語并隨提示模擬完成“完整瀏覽首頁——選擇意向閱讀作品——進(jìn)入內(nèi)容簡(jiǎn)介頁并瀏覽——試讀首章節(jié)”這一在線閱讀過程。以下為指導(dǎo)語。

請(qǐng)您在10分鐘內(nèi)自由選擇該在線原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站中的一部作品并完成對(duì)該作品首章節(jié)（免費(fèi)）的閱讀。

流程要求：首先，完整瀏覽首頁內(nèi)容后再進(jìn)行作品選取；其次，選取作品后瀏覽并閱讀該作品簡(jiǎn)介及首章節(jié)內(nèi)容。注意實(shí)驗(yàn)中最好不要使用網(wǎng)站搜索功能。

（3）后測(cè)

經(jīng)研究人員確定實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)完整有效，展開后測(cè)問卷調(diào)查，借鑒李克特量表（Likert Scale）詳細(xì)了解用戶網(wǎng)站使用體驗(yàn)（如“我認(rèn)為起點(diǎn)中文網(wǎng)閱讀體驗(yàn)極佳”）、作品匹配程度（如“我選擇的作品符合我的心理預(yù)期與閱讀需求”）等，根據(jù)實(shí)際情況深入發(fā)散提問并做記錄。

三、研究結(jié)果

研究招募的33名被試中，因整體采樣率極低剔除無效樣本數(shù)據(jù)1組，最終保留32組有效樣本數(shù)據(jù)，并從用戶視覺偏好、瀏覽模式及影響因素三個(gè)維度進(jìn)行分析。分析工具為Tobii Studio與SPSS 26.0軟件。

1. 用戶視覺偏好

眼動(dòng)數(shù)據(jù)能以熱力圖、注視點(diǎn)軌跡圖等可視化形式集中顯示。通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)一一對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶呈現(xiàn)出趨于統(tǒng)一的視覺偏好規(guī)律，群體偏好共性顯著，個(gè)體間差異并不明顯。但由于受技術(shù)及呈現(xiàn)方式限制，本研究?jī)H能展示具備參考和分析價(jià)值的典型截圖，并以此進(jìn)一步分析首頁、簡(jiǎn)介頁相關(guān)數(shù)據(jù)，探討用戶網(wǎng)站瀏覽偏好。

（1）視覺空間偏好

熱力圖能較好體現(xiàn)用戶興趣區(qū)的受關(guān)注度，不同區(qū)域的受關(guān)注程度以綠、橙、紅三種顏色形象表示。紅色代表注視時(shí)間長(zhǎng)，受關(guān)注程度高；綠色代表注視時(shí)間短，興趣區(qū)較少受到關(guān)注；橙色則介于兩者之間。

通過對(duì)比分析實(shí)驗(yàn)收集的首頁熱力圖（見圖2）發(fā)現(xiàn)，首頁熱點(diǎn)主要集中于網(wǎng)頁中上部，動(dòng)態(tài)橫幅（banner）、各類榜單等興趣區(qū)受較多關(guān)注。具備圖文結(jié)合性質(zhì)的內(nèi)容熱度較高，且圖片優(yōu)于密集文字，密集文字優(yōu)于留白。相對(duì)來說網(wǎng)頁下部熱力反應(yīng)較少，且分布零散。這可能與其網(wǎng)頁版面較長(zhǎng)有關(guān)。版面太長(zhǎng)，用戶失去瀏覽與閱讀的耐心，許多底部?jī)?nèi)容因此被邊緣化，呈現(xiàn)出熱力空白或零散點(diǎn)狀的特征。

圖2 典型樣本首頁部分區(qū)域熱力圖

通過對(duì)比分析實(shí)驗(yàn)收集的簡(jiǎn)介頁熱力圖（見圖3）發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)介頁視線熱點(diǎn)主要集中于網(wǎng)頁中部，熱力密度高且較集中，顯示出較高的用戶關(guān)注度。而上部廣告及右下部作者專區(qū)等興趣區(qū)，幾乎無熱點(diǎn)集聚。這可能與簡(jiǎn)介頁的內(nèi)容空間安排相關(guān)。相較于其他區(qū)域，中部?jī)?nèi)容更為豐富且集中，容易吸引用戶注意。

圖3 典型樣本簡(jiǎn)介頁部分區(qū)域熱力圖

（2）視線軌跡運(yùn)動(dòng)

注視軌跡圖是眼球與視線軌跡的直觀反映，通過串聯(lián)被試注視點(diǎn)可呈現(xiàn)注視的時(shí)間長(zhǎng)短與視線移動(dòng)順序。截取被試實(shí)驗(yàn)記錄媒體關(guān)鍵幀，可呈現(xiàn)其對(duì)首頁及簡(jiǎn)介頁區(qū)域的典型注視路徑。

通過抓取分析首頁首個(gè)可視區(qū)域內(nèi)的視線軌跡（見圖4）發(fā)現(xiàn)，被試瀏覽起點(diǎn)中文網(wǎng)首頁時(shí)，一般遵循“先中心、后上下”的空間順序展開瀏覽，第一注視點(diǎn)通常在中部。已有學(xué)者指出用戶在線閱讀呈現(xiàn)“中心——左上——右上與左下——右下”的視線偏好梯度[21]71，本研究中經(jīng)樣本數(shù)據(jù)多次復(fù)核分析，近三分之一的被試視線軌跡與此梯度模式相符，大部分用戶視線軌跡亦呈現(xiàn)出“中心——右上——左上——左下與右下”的細(xì)微變化。在變化的梯度模式中，被試優(yōu)先自中部發(fā)散向上尋找內(nèi)容，右上為先，左上為后，中上部注視點(diǎn)密集，左下及右下區(qū)注視點(diǎn)較少，最上部與最下部幾乎看不到注視點(diǎn)。

圖4 典型樣本首頁首個(gè)可視區(qū)域視線軌跡圖

本研究將空間順序自下而上的回溯瀏覽階段稱為回視?；匾暈g覽過程中的視線軌跡（見圖5）表征與“自上而下”瀏覽時(shí)不同，第一注視點(diǎn)偏下，視線偏好梯度呈“右下——右上——左上與左下——中心”的順序，自底部發(fā)散向左右尋找內(nèi)容，且右側(cè)為先。左右側(cè)注視點(diǎn)較密集，中部注視點(diǎn)較稀疏。

圖5 典型樣本首頁視線回視軌跡圖

瀏覽簡(jiǎn)介頁時(shí)被試習(xí)慣選擇功能性內(nèi)容（如鏈接按鈕）與認(rèn)知性內(nèi)容（如作品簡(jiǎn)介）進(jìn)行瀏覽（見圖6），呈現(xiàn)出先注視功能性內(nèi)容、后關(guān)注認(rèn)知性內(nèi)容的特點(diǎn)，偏好梯度隨內(nèi)容性質(zhì)而變化，不受內(nèi)容位置影響。“免費(fèi)試讀”所在的中部注視點(diǎn)最為密集，注視時(shí)間長(zhǎng)，其他注視點(diǎn)零散分布于功能欄附近的作品信息處等。

圖6 典型樣本簡(jiǎn)介頁注視軌跡圖

2. 用戶瀏覽模式

32名被試在首頁瀏覽過程中共產(chǎn)生順序?yàn)g覽路徑32條、回視瀏覽路徑28條（4名被試未產(chǎn)生回視瀏覽行為）。因部分視線路徑存在顯著相同特征，如圖片信息停留時(shí)間長(zhǎng)、視線跳躍明顯等，故本研究參考季璐等[30]142對(duì)于在線健康網(wǎng)站的用戶瀏覽路徑聚類分析法，并借鑒其對(duì)在線閱讀規(guī)律模式的總結(jié)，將60條視線瀏覽路徑按照聚類結(jié)果與共性表現(xiàn)進(jìn)一步分為圖式模式、文本模式、交互模式和跳躍模式。反映在首頁的視線特征，圖式模式表現(xiàn)為視線多集中于圖片占比多的興趣區(qū)，偶爾涉及其他興趣區(qū)，所用注視時(shí)間較短；文本模式表現(xiàn)為視線多集中于文本占比多的興趣區(qū)，偶爾涉及其他興趣區(qū)，所用注視時(shí)間較長(zhǎng)；交互模式表現(xiàn)為視線分布于各興趣區(qū)，無明顯偏好，無較明顯區(qū)域視線轉(zhuǎn)換，所用注視時(shí)間長(zhǎng)；跳躍模式表現(xiàn)為視線區(qū)域跨度較大，無明顯偏好，視線跳躍明顯，所用注視時(shí)間短。結(jié)果見表2。

表2 首頁視線路徑瀏覽模式分析

從路徑數(shù)上看，完整瀏覽首頁時(shí)，圖式模式與跳躍模式路徑數(shù)量較多，注視時(shí)間偏短；交互模式數(shù)量最少，平均注視時(shí)間長(zhǎng)。而回視瀏覽過程中，四種模式數(shù)量頻次分化差距并不大，但整體注視時(shí)間較完整瀏覽時(shí)有較大縮減。

從用戶角度看，路徑指向用戶數(shù)代表被試對(duì)瀏覽模式的采用程度。同一被試在順序?yàn)g覽與回視瀏覽等不同階段可能采用不同的瀏覽模式，故存在同一被試在不同階段的兩條視線路徑被歸入不同瀏覽模式、同一用戶被不同模式路徑形成指向的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示僅01、07等8位被試自始至終保持一種模式進(jìn)行瀏覽選擇，約75%的用戶在瀏覽過程中先后采用不同模式，且頻次分化嚴(yán)重。圖式模式和跳躍模式的視線路徑指向用戶較多，交互模式的視線路徑指向用戶較少。

3. 瀏覽影響因素

頁面廣告、資訊推送、菜單導(dǎo)航等元素作為網(wǎng)站構(gòu)成的重要部分，同樣具備研究?jī)r(jià)值與意義。首頁、簡(jiǎn)介頁、內(nèi)容頁均存在包括菜單導(dǎo)航、游戲廣告等在內(nèi)的不同數(shù)量的相關(guān)興趣區(qū)。選擇首次被注視時(shí)間、被注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、總被注視時(shí)間為分析指標(biāo)，并通過SPSS 26.0對(duì)不同頁面中的上述元素進(jìn)行基本統(tǒng)計(jì)分析（見表3）。

表3 網(wǎng)站頁面元素影響眼動(dòng)數(shù)據(jù)基本統(tǒng)計(jì)分析

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各因素對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一定影響。從平均被注視點(diǎn)個(gè)數(shù)和平均總被注視時(shí)間來看，各頁面游戲廣告被注視次數(shù)及被注視時(shí)間近似，熱度較高；推送類信息被注視次數(shù)最多，且平均被注視時(shí)間最長(zhǎng)，首頁頂部資訊最受關(guān)注；相較而言菜單導(dǎo)航注意力分配較少，尤其是內(nèi)容頁菜單導(dǎo)航，平均總被注視時(shí)間較短。此外，以頁面廣告為例，分別從位置與形式角度對(duì)其注視點(diǎn)個(gè)數(shù)及總注視時(shí)間進(jìn)行方差分析，結(jié)果均顯示P值小于0.05，表明頁面廣告位置與形式的差異均會(huì)對(duì)被注視時(shí)間及次數(shù)產(chǎn)生影響。其他同理。

以往研究表明廣告在用戶瀏覽過程中起吸引作用，但不會(huì)造成過多的關(guān)注投入[30]144。與已有研究相對(duì)應(yīng)，本研究中頁面廣告、資訊推送、菜單導(dǎo)航等界面元素對(duì)相關(guān)眼動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生一定影響，但置于整體瀏覽行為過程中分析，眼動(dòng)活躍度相對(duì)較低，影響效果不大。

四、討論與建議

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以用戶需求為導(dǎo)向。本研究以用戶視覺偏好、瀏覽模式及影響因素分析結(jié)果為參考，認(rèn)為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可從界面設(shè)計(jì)、功能體系、服務(wù)供給三方面展開優(yōu)化，提高針對(duì)性服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

1. 優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)瀏覽熱情

網(wǎng)站界面是連接內(nèi)容與用戶、資源與用戶的重要紐帶，也是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值的基石。用戶往往通過網(wǎng)站界面獲取美感（aesthetic）與實(shí)用（practical）體驗(yàn)[35]。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，網(wǎng)站可從以下四方面對(duì)界面設(shè)計(jì)展開優(yōu)化。

（1）界面布局設(shè)計(jì)

從視覺空間偏好結(jié)果看，由于瀏覽過程中內(nèi)容具有延展性和參與性，用戶瀏覽保持思維與行動(dòng)自由，并展現(xiàn)出非線性[36]的特征，因此空間上中部組織有序、整合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)域受到較多關(guān)注。研究還發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶在較長(zhǎng)的網(wǎng)頁界面中只點(diǎn)擊了少數(shù)鏈接。因此網(wǎng)站應(yīng)適當(dāng)縮減頁面，控制頁面內(nèi)容比例，突出時(shí)效性強(qiáng)、用戶基礎(chǔ)好的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并將其統(tǒng)一集中于中部區(qū)域，通過構(gòu)建更為合理的分類標(biāo)簽體系、完善更為健全的分頁組織結(jié)構(gòu)等措施，解決網(wǎng)頁布局不合理和內(nèi)容交叉等問題。此外，還可以通過獨(dú)立標(biāo)簽頁、二次鏈接等形式合并同類內(nèi)容，節(jié)省用戶閱讀選擇時(shí)間，提高編輯專業(yè)性。

（2）內(nèi)容層次設(shè)計(jì)

從視線軌跡運(yùn)動(dòng)結(jié)果看，用戶在順序?yàn)g覽時(shí)呈“橫向先中部、后左右，縱向先上部、次中部、后下部”的特征，即從中心交點(diǎn)開始自上而下書寫的數(shù)字8形狀；回視瀏覽路徑相反，自下而上瀏覽則呈“橫向先左右、后中部，縱向先下部、次中部、后上部”特征。這啟示原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站要注重用戶瀏覽的空間順序與軌跡變化，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)內(nèi)容的投放次序與投放規(guī)律，根據(jù)用戶所處瀏覽時(shí)段變化內(nèi)容排列、推送及其他功能，以更好地迎合實(shí)際需求。例如，網(wǎng)站可以形成瀏覽模式智能識(shí)別，通過完善信息組織架構(gòu)與模塊排序標(biāo)準(zhǔn)等方法，將作品鏈接與內(nèi)容相統(tǒng)一，并形成符合用戶實(shí)際偏好的層級(jí)式排列與管理模式，與版面布局協(xié)調(diào)配合，呈現(xiàn)層次有序、邏輯嚴(yán)密的網(wǎng)頁整體。此外，在用戶瀏覽過程中，網(wǎng)站還可以根據(jù)注視時(shí)間的差異，對(duì)較少受關(guān)注的頁面模塊做內(nèi)容補(bǔ)充，以推送等形式豐富內(nèi)容層次與類型。

（3）界面元素設(shè)計(jì)

認(rèn)知心理學(xué)理論[37]認(rèn)為，以廣告為代表的相關(guān)刺激物在個(gè)體大小、空間位置等方面會(huì)對(duì)人的注意與認(rèn)知產(chǎn)生影響。本研究證實(shí)刺激物在位置與形式方面影響眼動(dòng)數(shù)據(jù)，盡管未對(duì)整體瀏覽行為產(chǎn)生很大影響，但也啟示原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站對(duì)頁面廣告、菜單導(dǎo)航等界面元素做進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

以頁面廣告為例，廣告的投放應(yīng)該綜合考量位置與形式等多重因素，在不影響整體閱讀體驗(yàn)的前提下，充分利用中部留白空間投放廣告以提升吸引力。此外為避免用戶因廣告而產(chǎn)生厭煩等消極情緒，在廣告形式上可以考慮圖文結(jié)合或短視頻等富媒體形式，優(yōu)先投放主題突出且能與作品內(nèi)容形成呼應(yīng)的優(yōu)質(zhì)廣告。而各界面資訊與菜單導(dǎo)航則應(yīng)在結(jié)構(gòu)、位置等方面保持一致，通過標(biāo)簽設(shè)置導(dǎo)航動(dòng)態(tài)化、交互化、簡(jiǎn)易化[38]，以達(dá)到既能吸引用戶注意，又避免用戶投入過多認(rèn)知努力的效果。此外，合理運(yùn)用推送功能，能夠有效提升宣傳效果，首頁橫幅應(yīng)保持每三天更新或每周更新等固定更新頻率，推出層出不窮的優(yōu)質(zhì)作品，吸引用戶關(guān)注。

（4）信息呈現(xiàn)設(shè)計(jì)

本研究中用戶瀏覽符合梅耶（Richard E.Mayer）提出的多媒體學(xué)習(xí)認(rèn)知理論[39]，即通過語句和畫面雙通道進(jìn)行信息加工與理解。但本研究中用戶在詞語和圖像的選擇上存在先后關(guān)系，即以圖像為代表的富媒體信息更受青睞，圖式模式的廣泛運(yùn)用很好地證明了這一點(diǎn)。因此網(wǎng)站在信息呈現(xiàn)過程中，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)篩選整合，一方面適當(dāng)降低描述性文字應(yīng)用比例，以圖文結(jié)合或其他富媒體形式呈現(xiàn)作品；另一方面整理同一系列或主題的作品，高效利用研究中提到的中部等視覺中心優(yōu)勢(shì)區(qū)域，以投放系列宣傳圖片等形式達(dá)成更高質(zhì)量的宣傳與推廣。對(duì)用戶來說，宣傳圖示或影像等富媒體信息不需要進(jìn)行過多“腦補(bǔ)”式參與，更容易理解與接受。

2. 優(yōu)化功能體系，拓展交互體驗(yàn)

功能體系是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站正常運(yùn)行的技術(shù)保障，也是用戶需求與用戶體驗(yàn)得以滿足的重要前提。功能體系的完善程度反映出網(wǎng)站對(duì)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械恼J(rèn)知（cognitive）目標(biāo)[35]的實(shí)現(xiàn)程度。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，網(wǎng)站可從以下三方面進(jìn)一步完善功能體系。

（1）細(xì)化基礎(chǔ)性內(nèi)容關(guān)聯(lián)功能

現(xiàn)有網(wǎng)站基礎(chǔ)功能已展現(xiàn)出一定的規(guī)范性與實(shí)用性，但根據(jù)研究結(jié)果中視覺偏好及瀏覽模式的綜合分析，內(nèi)容關(guān)聯(lián)功能還存在進(jìn)一步改進(jìn)的空間。網(wǎng)站可以根據(jù)瀏覽次序與瀏覽階段識(shí)別改進(jìn)瀏覽功能，通過熱力識(shí)別不同用戶瀏覽過程中關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域與軌跡，經(jīng)過后臺(tái)的詳細(xì)記錄與分析，適時(shí)調(diào)整重點(diǎn)內(nèi)容投放區(qū)域與版面安排，使網(wǎng)頁成為處于運(yùn)動(dòng)平衡但對(duì)閱讀感受無影響的有機(jī)整體。網(wǎng)站還可以借鑒界面內(nèi)容層級(jí)設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站網(wǎng)頁層級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)，改善跳轉(zhuǎn)與訪問功能。當(dāng)前以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的多數(shù)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站均為三級(jí)頁面結(jié)構(gòu)，即“首頁——簡(jiǎn)介頁——內(nèi)容頁”，因此可以嘗試探索同頁面、跨頁面的內(nèi)容集群式管理，通過壓縮文件與預(yù)制加載次序等措施，加快頁面響應(yīng)速度，規(guī)避頁面程序處理時(shí)間過長(zhǎng)等問題。

（2）拓展互動(dòng)型數(shù)字交流功能

本研究對(duì)瀏覽模式的分析還反映出用戶對(duì)信息獲取及加工難度的敏感，這與斯威勒（John Sweller）提出的認(rèn)知負(fù)荷理論[40]相呼應(yīng)。多數(shù)用戶選擇圖式模式或游離于圖式模式與文本模式之外的跳躍模式，反映出用戶瀏覽時(shí)不愿投入過多認(rèn)知努力的意愿。用戶整體瀏覽時(shí)間短，認(rèn)知努力投入少，也反映出當(dāng)前原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站吸引力不足、互動(dòng)性不強(qiáng)等問題。因此網(wǎng)站可應(yīng)用實(shí)時(shí)彈幕、聲優(yōu)對(duì)話、信息彈窗等方式暢通互動(dòng)渠道，減輕用戶認(rèn)知負(fù)荷，實(shí)現(xiàn)用戶與作品的交流；還可以通過規(guī)范用戶社群、搭建互動(dòng)社區(qū)等形式暢通參與渠道，增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、用戶與作者、作者與作者之間的交流。

（3）創(chuàng)新場(chǎng)景式閱讀體驗(yàn)功能

總的來看，用戶在網(wǎng)站使用過程中存在視覺偏好與瀏覽模式差異，這也啟示原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在瀏覽的不同階段可創(chuàng)新不同功能，滿足多元用戶的文化需求。如當(dāng)用戶處于自上而下的順序?yàn)g覽階段，借助語音交互與識(shí)別進(jìn)行作品內(nèi)容分析與推薦，為用戶搭建基于內(nèi)容的聲學(xué)場(chǎng)景，滿足用戶閱讀選擇需求；當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別到網(wǎng)頁版面自下而上運(yùn)動(dòng)時(shí)，自動(dòng)認(rèn)定用戶處于回視瀏覽階段，此時(shí)網(wǎng)站可以以VOCALOID語音合成系統(tǒng)等新技術(shù)創(chuàng)設(shè)集對(duì)話、閱讀等多功能于一身的虛擬代言人，搭建高仿真的社交場(chǎng)景，為用戶提供參考意見與推薦建議，維持用戶耐心，滿足用戶閱讀互動(dòng)需求；當(dāng)用戶進(jìn)入正式閱讀階段，網(wǎng)站可以聯(lián)動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)、介導(dǎo)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，通過沉浸式內(nèi)容呈現(xiàn)，增強(qiáng)用戶閱讀過程中的智能化與參與感，搭建基于內(nèi)容的體驗(yàn)式場(chǎng)景，滿足用戶閱讀體驗(yàn)需求。

3. 優(yōu)化服務(wù)供給，滿足個(gè)性需求

隨著智能閱讀與智慧閱讀的發(fā)展，用戶的需求日益多樣化、個(gè)性化，在本研究中突出表現(xiàn)在被試瀏覽模式與選擇的差異中。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站必然要向智能化轉(zhuǎn)型，提供高水平的智慧服務(wù)將成為其滿足用戶體驗(yàn)情感（emotional）目標(biāo)[35]并優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)、拉動(dòng)文化消費(fèi)的重點(diǎn)。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，網(wǎng)站可從以下兩方面進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

（1）形成以用戶畫像和用戶分級(jí)為基礎(chǔ)的服務(wù)機(jī)制。盡管本研究中多數(shù)用戶在線瀏覽呈現(xiàn)出了共性特征，但實(shí)際仍存在一定的個(gè)性需求差異。網(wǎng)站應(yīng)基于用戶瀏覽模式特征等行為數(shù)據(jù)，描繪用戶行為特征，構(gòu)筑精準(zhǔn)用戶畫像，進(jìn)一步分析不同類型用戶在閱讀需求與閱讀行為上的差異，為精準(zhǔn)服務(wù)提供便利。另外，網(wǎng)站還可以通過用戶畫像標(biāo)簽，推行用戶分級(jí)，通過開放不同級(jí)別的福利優(yōu)惠、高級(jí)權(quán)限等形式，提供多樣化服務(wù)[2]72。

（2）形成以精準(zhǔn)推送和個(gè)性定制為特色的服務(wù)模式。個(gè)性化的服務(wù)機(jī)制需要個(gè)性化的服務(wù)模式來配合。基于用戶畫像，網(wǎng)站可以細(xì)化用戶需求，通過智能檢索與匹配，精準(zhǔn)定位符合閱讀需求與偏好的作品，并與其偏好區(qū)域相關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)定向智能推送投放。此外，網(wǎng)站還可以嘗試開放優(yōu)質(zhì)定制服務(wù)，健全網(wǎng)站內(nèi)容作品語料庫(kù)，通過隱語義模型[41]等技術(shù)及時(shí)響應(yīng)用戶需求，探索個(gè)性化服務(wù)。

五、結(jié)語

本研究基于眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)，對(duì)用戶通過原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站開展在線閱讀過程中的視覺偏好、瀏覽模式及影響因素展開分析，并結(jié)合研究結(jié)果對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站提出了相應(yīng)優(yōu)化策略，包括優(yōu)化界面設(shè)計(jì)、優(yōu)化功能體系、優(yōu)化服務(wù)供給等，研究成果對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，尤其是對(duì)以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的同類綜合性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

研究不足之處在于被試樣本集中于大學(xué)生群體，廣泛性不夠，具有一定局限性。此外研究過程中受技術(shù)限制，難以最大化模擬自然場(chǎng)景；實(shí)驗(yàn)對(duì)搜索功能做出限制，可用功能不完備。未來研究中，可構(gòu)筑網(wǎng)站用戶畫像開展需求分析，或?qū)⒎磸?fù)瀏覽與搜索閱讀相結(jié)合做進(jìn)一步探討。