新時(shí)期北京農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿及其提升路徑研究
——基于TAM和SEM的農(nóng)戶感知與政策因素影響分析

呂娜

（北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)管系，北京 100093）

0 引言

中國已進(jìn)入大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要?dú)v史時(shí)期，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)，走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路是促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要途徑[1]。發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)是中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的一次深刻革命，它不僅要求人們在思想理念，如生產(chǎn)觀念、消費(fèi)觀念等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變，更要求在實(shí)踐行動(dòng)層面，如消費(fèi)需求、生產(chǎn)供給、政府決策以及執(zhí)行等方面作出響應(yīng)。尤為重要的是，作為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的供給端——各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿和行為對綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量、效果及其可持續(xù)性具有決定性的影響。在中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占重要地位的特殊情境下[2]，農(nóng)戶依然是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展最廣泛和最基礎(chǔ)的力量，農(nóng)戶對于綠色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)意愿和行為至關(guān)重要。根據(jù)理性行為理論，個(gè)體的行為在某種程度上可以由意愿決定。因此，在新時(shí)期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，探討廣大農(nóng)戶是否愿意從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)？哪些因素會影響到農(nóng)戶從事綠色農(nóng)業(yè)的意愿？從哪些方面提升農(nóng)戶從事綠色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)意愿？這一系列問題的回答對于推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

北京作為全國首善之區(qū)，堅(jiān)持綠色發(fā)展是其高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管北京農(nóng)業(yè)比重低，規(guī)模小，但是發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)卻意義非凡，一方面它是北京生態(tài)文明建設(shè)的有機(jī)組成部分和重要依托，另一方面有利于推動(dòng)北京農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，本研究以北京農(nóng)戶作為調(diào)研對象，擬選取科學(xué)的方法針對農(nóng)戶發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的意愿及其促進(jìn)路徑展開實(shí)證分析，研究結(jié)果將對提升北京乃至全國其他地區(qū)的農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿提供指導(dǎo)作用。

近年來，學(xué)術(shù)界圍繞農(nóng)戶發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的意愿展開了大量研究。黃煒虹等(2017)基于湖北省的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了市場收益和政策激勵(lì)對農(nóng)戶從事生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)意愿與行為的影響[3]。潘世磊等(2018)基于浙江的農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Probit模型對農(nóng)戶從事綠色農(nóng)業(yè)的意愿和行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[4]。黃炎忠等(2018)基于湖北省農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)，利用logistic回歸模型對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[5]。李芬妮等(2019)利用湖北省的農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建Probit模型對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[6]。杜運(yùn)偉等(2019)利用江蘇農(nóng)戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM）對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿進(jìn)行了研究[1]。高昕(2019)[7]、呂娜(2019)[8]、李明月等(2020)[9]均基于河南省農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SEM模型對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為進(jìn)行了實(shí)證分析。王興貴(2020)采用社會學(xué)問卷調(diào)查方法，對四川農(nóng)牧民發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的意愿進(jìn)行調(diào)查分析，并提出促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議[10]。

已有成果為本研究奠定了基礎(chǔ)，但是也存在可改進(jìn)的空間。首先，農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的研究方法以結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)為主。SEM模型整合了因素分析與路徑分析2種統(tǒng)計(jì)方法[11]，它可以對難以直接觀測的潛在變量進(jìn)行觀測和處理，并能夠有效測量多指標(biāo)、多變量之間的關(guān)系[12]。正是由于這些優(yōu)點(diǎn)使得它成為研究農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的可靠選擇，本研究也將采納這一模型進(jìn)行研究。其次，潛在變量、觀察變量的選擇影響到結(jié)構(gòu)方程模型的解釋結(jié)果，現(xiàn)有研究的變量選擇不盡相同，但是基本上涵蓋了農(nóng)戶個(gè)人（家庭）特征、成本收益、綠色生產(chǎn)認(rèn)知、政府政策、社會規(guī)范等范疇。這些為本研究提供了依據(jù)，但是依然有拓展的空間。農(nóng)戶在一定程度上呈現(xiàn)為理性經(jīng)濟(jì)人，其行為意愿首先取決于這一行動(dòng)給他帶來收益的變化，同時(shí)與所付出的代價(jià)密切相關(guān)。因此，本研究擬借鑒技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）設(shè)計(jì)出更有助于研究農(nóng)戶意愿的理論分析框架。此外，農(nóng)業(yè)作為一種外部性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，綠色發(fā)展需要法律法規(guī)、規(guī)程規(guī)范等政策制度體系作為保障[13]，既有研究大多涉及政府政策這一變量，但基本都停留在政策內(nèi)容的解釋層面，本研究將創(chuàng)新性的衍生出政策執(zhí)行力和農(nóng)戶對政策的響應(yīng)這2個(gè)政策因素變量，并剖析其對意愿的影響機(jī)理。最后，既有研究涉及區(qū)域較廣，但關(guān)于北京農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展意愿的研究尚屬空白，本研究將彌補(bǔ)這一空缺。

1 理論分析框架

1.1 理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）于1989年由Fred Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出[14]，它包含感知有用性、感知易用性、接受意愿、接受態(tài)度和接受行為5個(gè)基本變量，其中，感知有用性和感知易用性是核心因素。該理論認(rèn)為人是否采納某種行為由接受意愿決定，接受意愿由行為者對該行為的態(tài)度決定，而態(tài)度由行為者感知的有用性和感知的易用性決定。TAM基本模式如圖1所示。

圖1 TAM示意圖

在實(shí)際應(yīng)用過程中，TAM的解釋范圍不斷拓展，農(nóng)戶對于一種新的發(fā)展理念、新的生產(chǎn)方式的接受意愿也可以借鑒該理論。農(nóng)業(yè)作為一種具有極強(qiáng)外部性的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開政府政策的支持，而政策的執(zhí)行力和農(nóng)戶對政策的響應(yīng)程度勢必會對農(nóng)戶的意愿產(chǎn)生影響?；诖?，本研究以TAM理論為基礎(chǔ)，選取感知有用性、感知易用性、政策執(zhí)行力、政策響應(yīng)等變量作為潛變量，試圖探究這些因素和農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿之間的關(guān)系機(jī)理，為提升農(nóng)戶意愿提供可靠參考依據(jù)。

1.2 基于TAM理論的農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿探討

1.2.1 感知有用性(PU)感知有用性是指農(nóng)戶主觀上認(rèn)為參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所能帶來的益處。綠色農(nóng)業(yè)能否為農(nóng)戶帶來顯著利益，是農(nóng)戶進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵[1]。李明月(2019)、杜運(yùn)偉(2019)的研究均表明，如果農(nóng)戶感知從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來的利益越高，他對綠色農(nóng)業(yè)的評價(jià)越高，這將促進(jìn)農(nóng)戶生產(chǎn)意愿的提升?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)1：農(nóng)戶感知有用性對參與綠色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)意愿具有顯著正向影響。

1.2.2 感知易用性(PEOU)感知易用性是指農(nóng)戶主觀上認(rèn)為從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)需要付出的努力程度。研究表明，感知易用性有助于提高個(gè)人偏好、降低對新事物的焦慮，且感知易用性能夠影響感知有用性，從而影響個(gè)人行為意愿[15-16]。當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為付出較小努力即能夠從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，如與之相關(guān)的生產(chǎn)資料容易獲得，新技術(shù)、新方法比較容易掌握，不僅會加強(qiáng)農(nóng)戶對該活動(dòng)有用性的認(rèn)知，同時(shí)也會提升農(nóng)戶的接受意愿。因此，提出假設(shè)2：農(nóng)戶感知參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的易用性對感知有用性和農(nóng)戶接受意愿均具有顯著正向影響。

1.2.3 政策執(zhí)行力(PE)政府促進(jìn)、規(guī)范綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策與農(nóng)戶潛在利益掛鉤，對農(nóng)戶行為意愿具有引導(dǎo)作用，是推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的制度保障。黃煒虹等(2019)、杜運(yùn)偉等(2019)的研究均表明，政府推動(dòng)生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的激勵(lì)政策對于農(nóng)戶接受意愿具有顯著促進(jìn)作用。然而，在實(shí)踐中也存在政策體系完備但是相關(guān)部門執(zhí)行力較差而導(dǎo)致政策效果不理想的狀況。因此，完善的政策體系還需要強(qiáng)大的政策執(zhí)行力來保障政策效果的達(dá)成。本研究中政策執(zhí)行力是指政策執(zhí)行部門對于政策的重視程度和執(zhí)行力度，強(qiáng)大的政策執(zhí)行力為政策的落實(shí)保駕護(hù)航。呂娜(2019)的研究顯示，政策執(zhí)行力對農(nóng)戶感知生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)易用性具有正向影響。此外，政府政策的權(quán)威性、科學(xué)性、目的性使得人們對其充滿敬意和認(rèn)同感，從內(nèi)心更傾向于認(rèn)為政策要求的事物必定是有用的。因此，如果政府對某一政策的執(zhí)行力度越強(qiáng)，則會增強(qiáng)人們對這一事物有用性的認(rèn)識?；谝陨戏治?，提出假設(shè)3：政策執(zhí)行力對農(nóng)戶感知易用性、有用性以及接受意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.4 政策響應(yīng)(PR)本研究中的政策響應(yīng)是指各類環(huán)境規(guī)制在農(nóng)戶身上發(fā)揮作用和影響力的大小，也即農(nóng)戶對于環(huán)境規(guī)制的敏感性和反應(yīng)程度。環(huán)境規(guī)制是指為了協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，政府制定的能夠調(diào)節(jié)農(nóng)戶生產(chǎn)意愿和行為的規(guī)制措施[17]，包括引導(dǎo)規(guī)制、激勵(lì)規(guī)制與約束規(guī)制3種[18-19]。引導(dǎo)規(guī)制是指政府通過開展環(huán)境保護(hù)和生態(tài)治理的宣傳教育活動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)戶順應(yīng)規(guī)制要求，提升其從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿。激勵(lì)規(guī)制是指政府通過對綠色生產(chǎn)提供物質(zhì)補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，降低農(nóng)戶生產(chǎn)成本，提升收益，從而調(diào)動(dòng)農(nóng)戶發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的意愿。約束規(guī)制是指政府通過制定法律法規(guī)對農(nóng)戶破壞綠色生產(chǎn)的行為進(jìn)行約束、懲戒。一般地，如果農(nóng)戶認(rèn)為一項(xiàng)政策措施對其影響力越大，作用越強(qiáng)，其參與意愿也會更加強(qiáng)烈?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)4：農(nóng)戶對政策的響應(yīng)程度對農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿具有顯著正向影響。

此外，在政策執(zhí)行力和政策響應(yīng)之間也存在影響關(guān)系。如果政府對某項(xiàng)政策的執(zhí)行力度越強(qiáng)，如嚴(yán)格的懲戒和強(qiáng)烈的激勵(lì)措施，那么，農(nóng)戶出于規(guī)避損失和對利益的追求對這一政策的響應(yīng)就會越強(qiáng)烈。反之，如果政策執(zhí)行力越弱，則農(nóng)戶對這一政策的響應(yīng)則隨之降低。因此，本研究提出假設(shè)5：政策執(zhí)行力對政策響應(yīng)具有顯著正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本基本特征

2.1 數(shù)據(jù)來源

為驗(yàn)證感知有用性、感知易用性、政策執(zhí)行力、政策響應(yīng)對北京農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的作用，課題組成員于2019年9月—2020年9月深入到北京市延慶、懷柔、密云、昌平、順義、平谷、門頭溝、海淀、房山以及大興等10個(gè)區(qū)63個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開實(shí)地調(diào)研。調(diào)研涉及區(qū)域面廣，基本上能夠較全面的反映北京市農(nóng)戶的基本特征、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)保護(hù)等情況。為保證調(diào)研質(zhì)量，調(diào)研員和被訪農(nóng)戶主要采取面對面的方式進(jìn)行信息交流。一共發(fā)放問卷375份，最終收回有效問卷350份。

2.2 樣本農(nóng)戶基本特征

表1為樣本農(nóng)戶的基本特征。被調(diào)查的樣本農(nóng)戶以男性為主，占比為54.86%。年齡主要集中在30～45歲，占56.86%，其次為46～60歲，占22.86%，這主要是考慮到人才振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，因此了解北京地區(qū)青壯年勞動(dòng)力對綠色農(nóng)業(yè)的態(tài)度、意愿至關(guān)重要。樣本農(nóng)戶的文化程度以高中這一層次為主，與調(diào)研對象的年齡相符合，也符合北京地區(qū)農(nóng)戶的受教育程度水平普遍偏高這一情況。僅有35.14%的農(nóng)戶加入了農(nóng)民專業(yè)合作社，入社率較低。65.71%的農(nóng)戶家里有黨員或者村干部，這有助于促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。農(nóng)戶家庭耕地面積在0.333 hm2以下的占到76%，說明樣本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小規(guī)模為主，這與北京地區(qū)實(shí)際情況吻合。

表1 樣本農(nóng)戶的基本特征

3 模型構(gòu)建與變量選擇

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM）

SEM是一種將因子分析與路徑分析整合在一起的驗(yàn)證性分析方法，它由測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分構(gòu)成。測量模型反映潛變量和多個(gè)觀察變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型反映潛在變量之間的因果關(guān)系。測量模型矩陣方程式見公式(1)。

結(jié)構(gòu)模型矩陣方程式見公式(2)。

式中，η為內(nèi)生潛在變量，ξ為外生潛在變量，B是回歸系數(shù)矩陣，Γ為估計(jì)參數(shù)矩陣，ζ是殘差。Y和X分別表示η和ξ的可觀測變量，Λy為內(nèi)生潛在變量與其可測變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，Λx表示外生潛在變量與其可測變量之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，ε和δ表示殘差項(xiàng)。

3.2 變量選擇與量表設(shè)計(jì)

基于TAM分析框架，借鑒已有研究設(shè)計(jì)[1,6,20-21]，考慮調(diào)研區(qū)域的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出5個(gè)潛在變量和16個(gè)測量變量。所有測量變量均采用Likert 5級量表進(jìn)行賦分，從“非常不同意”至“非常同意”分別賦值為1、2、3、4、5。表2顯示了各變量的具體含義和描述性統(tǒng)計(jì)。

表2 變量的具體含義和描述性統(tǒng)計(jì)

4 實(shí)證分析

4.1 模型擬合

Boaozzi等[11]認(rèn)為潛在變量和測量指標(biāo)間的因素負(fù)荷量最好應(yīng)在0.5和0.95之間。而且一般地，潛在變量間路徑系數(shù)所代表的參數(shù)的符號（正負(fù)號），應(yīng)與假設(shè)期望的參數(shù)符號一致，如果符號相反，則應(yīng)刪除此路徑[12]。本研究利用Amos 22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合計(jì)算，發(fā)現(xiàn)所有潛在變量和測量指標(biāo)間的因素負(fù)荷量均滿足條件；政策執(zhí)行力→意愿路徑的回歸系數(shù)為負(fù)，與假設(shè)期望相反，故將此路徑刪除。因此，新的理論模型如下圖2所示。

圖2 研究模型

4.1.1 信度和效度檢驗(yàn) 為了保證潛在變量和測量指標(biāo)變量間的一致性和穩(wěn)定性，需要進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。采用Amos22.0和SPSS22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，結(jié)果如表3所示。

表3顯示，感知有用性、感知易用性、政策執(zhí)行力、環(huán)境響應(yīng)和意愿5個(gè)潛變量的克隆巴赫系數(shù)均高于0.6的閾值條件，且組合信度均高于0.6，表明指標(biāo)變量可以有效反映潛在變量，模型內(nèi)在質(zhì)量良好。潛變量的KMO值均高于0.6的閾值條件，且通過顯著性檢驗(yàn)，說明問卷數(shù)據(jù)具有較高的效度。

表3 信度和效度檢驗(yàn)

4.1.2 模型適配性檢驗(yàn) SEM整體模型適配度一般通過絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)、簡約適配度指數(shù)等進(jìn)行檢驗(yàn)。表4顯示了10個(gè)指標(biāo)的實(shí)際擬合值、標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)結(jié)果，模型整體擬合度良好，說明本研究構(gòu)建的理論模型與實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)契合。

表4 SEM整體適配度的評價(jià)指標(biāo)體系及擬合結(jié)果

4.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)與分析

采用Amos22.0軟件對北京農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的影響因素進(jìn)行分析，表5詳細(xì)展示了所估計(jì)的參數(shù)及其假說驗(yàn)證結(jié)果。由表可知，易用性←政策執(zhí)行力、有用性←易用性、政策響應(yīng)←政策執(zhí)行力、意愿←有用性以及意愿←政策響應(yīng)這5條路徑均通過了0.001的顯著性水平檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)均為正值，說明假設(shè)成立。有用性←政策執(zhí)行力和意愿←易用性2條路徑未通過顯著性檢驗(yàn)，說明假設(shè)不成立。所有測量模型系數(shù)均通過了0.001的顯著性水平檢驗(yàn)。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)與假設(shè)驗(yàn)證

4.2.1 模型路徑結(jié)果分析 與預(yù)期一致，感知有用性對農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿具有顯著的正向影響。發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)在促進(jìn)農(nóng)民增收、減少環(huán)境污染、節(jié)約資源以及人體健康方面都有好處。農(nóng)戶對這些好處了解越多，其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿就會越高。從模型擬合結(jié)果來看，農(nóng)戶對發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)有用性認(rèn)知的程度由高到低依次為減少環(huán)境污染（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.869）、節(jié)約資源（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.808）、有利于人體健康（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.718）、增加收入（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.650），這與實(shí)際情況基本吻合。農(nóng)戶普遍認(rèn)識到減少化肥農(nóng)藥施用量、施用有機(jī)肥、生物農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用以及科學(xué)回收農(nóng)膜等綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源，食用綠色農(nóng)產(chǎn)品更加有益人體健康。但是，調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)戶認(rèn)為有機(jī)肥、生物農(nóng)藥等物資成本較高，導(dǎo)致他們對發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)能夠增加經(jīng)濟(jì)收入的認(rèn)同度偏低。

感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響；感知易用性對農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿沒有通過顯著性檢驗(yàn)，但是它通過感知有用性的中介作用對意愿產(chǎn)生影響。本研究用獲取有機(jī)肥、生物農(nóng)藥的難易程度（PEOU1，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.805）；施用有機(jī)肥、生物農(nóng)藥技術(shù)難易程度（PEOU2，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.875）；學(xué)習(xí)采納綠色農(nóng)業(yè)其他新技術(shù)難易程度（PEOU3，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.813）來反映農(nóng)戶感知易用性這一潛變量。PEOU1、PEOU2、PEOU3系數(shù)大小相近，表明其重要程度相當(dāng)。因此，如果采取有效措施提高農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的感知易用性將有利于促進(jìn)感知有用性的提升，進(jìn)而提高農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿水平。

政策執(zhí)行力對農(nóng)戶感知易用性和政策響應(yīng)均有顯著正向影響。從模型擬合結(jié)果來看，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)廢棄物排放監(jiān)管和焚燒秸稈懲罰的政府執(zhí)行力度評價(jià)情況相當(dāng)（二者的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.757和0.700)，對實(shí)施完善的補(bǔ)貼政策（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.638）評價(jià)最低。這與實(shí)際情況相符，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境政策及其治理措施較多、監(jiān)管力度較大，農(nóng)戶對這一問題認(rèn)同度普遍偏高。相反地，農(nóng)戶對于綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的補(bǔ)貼政策及其實(shí)施情況評價(jià)較低，部分農(nóng)戶反映補(bǔ)貼額度很少以及較難獲得補(bǔ)貼。政府應(yīng)進(jìn)一步提升政策的執(zhí)行力度，以此推動(dòng)農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)感知易用性和政策響應(yīng)的提升，從而提高農(nóng)戶發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的意愿。

政策響應(yīng)對農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿具有顯著正向影響。從擬合結(jié)果來看，政府有關(guān)環(huán)保對個(gè)人行為的約束規(guī)制（PR2，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.779）是潛變量環(huán)境規(guī)制中最顯著的因素，其次是政府有關(guān)環(huán)境保護(hù)和治理宣傳教育的引導(dǎo)規(guī)制（PR3，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.765），最后是政府對農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)提供的物質(zhì)補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)規(guī)制（PR1，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.635）。說明約束規(guī)制對農(nóng)戶的影響作用最強(qiáng)，其次是引導(dǎo)規(guī)制，激勵(lì)機(jī)制最弱?？赡艿慕忉屖谴蠖鄶?shù)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、思想保守，當(dāng)他們面臨一個(gè)行為選擇時(shí)，常常出于經(jīng)濟(jì)理性的考慮，首先會規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，防止行為選擇對自己的經(jīng)濟(jì)利益帶來損害。其次，在力所能及的范圍內(nèi)遵循政府引導(dǎo)調(diào)整行為意愿和方式。之所以出現(xiàn)農(nóng)戶對激勵(lì)規(guī)制的響應(yīng)程度最低，一方面與目前的綠色農(nóng)業(yè)激勵(lì)政策不完善、政策執(zhí)行力較弱有關(guān)，如許多農(nóng)戶認(rèn)為補(bǔ)貼數(shù)額低，獲取難，補(bǔ)貼政策形同虛設(shè)；另一方面是因?yàn)橐恍┭a(bǔ)貼的獲得需要以農(nóng)戶先支付為前提，而且程序復(fù)雜，這就直接降低了普通農(nóng)戶對其的評價(jià)。

4.2.2 綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿整體效應(yīng)分析 表6顯示了各潛在變量對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。由表6可知，各潛在變量對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的綜合作用從大到小依次為感知有用性、政策響應(yīng)、政策執(zhí)行力、感知易用性。因此，要提升農(nóng)戶的生產(chǎn)意愿首先需要致力于增強(qiáng)農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)感知有用性的認(rèn)知，其次要關(guān)注農(nóng)戶對政策響應(yīng)這一潛變量，再次是要提高政府的政策執(zhí)行力度，最后不要忽視感知易用性對生產(chǎn)意愿的影響作用。

表6 綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的效應(yīng)表

5 研究結(jié)論

本研究以北京市10區(qū)63個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)350個(gè)分散農(nóng)戶為樣本，以TAM分析框架為基礎(chǔ)，基于SEM模型探討了農(nóng)戶感知和政策因素對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿和關(guān)系機(jī)理。本研究證實(shí)了感知有用性和政策響應(yīng)對農(nóng)戶參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿具有顯著的正向影響；感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響，并通過感知有用性的中介作用對意愿產(chǎn)生影響；政策執(zhí)行力對感知易用性和政策響應(yīng)具有顯著正向影響，并分別通過感知易用性、感知有用性和政策響應(yīng)的中介作用對意愿產(chǎn)生影響。

根據(jù)以上研究結(jié)果，可通過如下路徑提升農(nóng)戶的生產(chǎn)意愿。

（1）采取有效措施提升農(nóng)戶對發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)有用性和易用性的認(rèn)知。農(nóng)戶是否愿意參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，與其對發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)有用性和易用性的認(rèn)知程度密切相關(guān)。因此，在新時(shí)期要推進(jìn)北京地區(qū)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，必須通過多種有效方式提高農(nóng)戶對發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)感知有用性和易用性的認(rèn)知。例如，通過示范、宣傳、教育、培訓(xùn)等多種方式讓農(nóng)戶深刻認(rèn)識到綠色農(nóng)業(yè)在節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、提升人體身體素質(zhì)、提高經(jīng)濟(jì)收入等方面的好處；通過與農(nóng)業(yè)企業(yè)合作增加綠色生產(chǎn)物資供給，加大開展為農(nóng)戶提供技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)的活動(dòng)，提升農(nóng)戶對于參與綠色農(nóng)業(yè)易用性的認(rèn)知。當(dāng)農(nóng)戶的感知有用性和易用性的認(rèn)知得到提高和強(qiáng)化，他們則更有理由、更有信心改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，從事綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

（2）科學(xué)合理設(shè)計(jì)有效政策，力求獲得最好的政策響應(yīng)效果。政策響應(yīng)是影響農(nóng)戶進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的第二大因素，要提高農(nóng)戶對各類環(huán)境規(guī)制的響應(yīng)程度，則必須在充分了解農(nóng)戶對3類環(huán)境規(guī)制態(tài)度和敏感性的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出對農(nóng)戶更具有調(diào)動(dòng)性的政策措施。根據(jù)上文研究結(jié)果，約束規(guī)制對農(nóng)戶的影響作用最強(qiáng)，其次是引導(dǎo)規(guī)制，最后是激勵(lì)機(jī)制。因此，在制定政策的時(shí)候，優(yōu)先采用約束規(guī)制以實(shí)現(xiàn)政策目標(biāo)，尤其在較短時(shí)間內(nèi)需要迫切改善的一些行為意愿，宜采用懲罰性措施進(jìn)行約束。同時(shí)，為更好發(fā)揮激勵(lì)規(guī)制的響應(yīng)效果，在政策設(shè)計(jì)中應(yīng)簡化激勵(lì)流程、提高獎(jiǎng)勵(lì)吸引力。

（3）強(qiáng)化政策執(zhí)行落實(shí)，發(fā)揮政策應(yīng)有效力。政策執(zhí)行力通過感知易用性、感知有用性、政策響應(yīng)等對農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿產(chǎn)生影響。在設(shè)計(jì)出有效政策的基礎(chǔ)上，還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行手段保障政策的落實(shí)。因此，在出臺推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的同時(shí)，還應(yīng)制定與之相配套的實(shí)施細(xì)則和合理的運(yùn)行機(jī)制，確保政策能夠不折不扣的嚴(yán)格執(zhí)行，提高政策的綜合效益。