培育國(guó)貨成共識(shí)

簡(jiǎn)宏妮

2021年5月9日，在首屆消博會(huì)上拍攝的大白兔奶糖周邊產(chǎn)品（郭程/ 攝）

6月25日，擁有海爾、海信、青島啤酒、雙星、澳柯瑪?shù)葒?guó)貨名牌的青島，宣布將每年7月17日定為“青島品牌日”，青島也由此成為全國(guó)首個(gè)單獨(dú)設(shè)立“品牌日”的城市。

2020年9月，天貓聯(lián)合CBNData曾經(jīng)發(fā)起一輪“新國(guó)貨之城”調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，新國(guó)貨發(fā)展躋身前十的城市依次是：上海、廣州、深圳、北京、杭州、寧波、武漢、佛山、晉江、成都。該報(bào)告以各城市國(guó)貨品牌的數(shù)量、在天貓的銷量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素綜合考量排序，意在通過國(guó)貨品牌建設(shè)反映一個(gè)城市的商業(yè)創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2021國(guó)貨創(chuàng)新力百?gòu)?qiáng)榜”顯示，北上廣深四大城市是國(guó)貨創(chuàng)新實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域，在200個(gè)候選品牌中，有109個(gè)品牌集體集聚在這四個(gè)城市，占比超過50%。

新國(guó)貨品牌誕生和成長(zhǎng)于不同的城市，受到城市文化、商業(yè)土壤和產(chǎn)業(yè)帶資源的孕育，因而不同城市孵化品牌存在差異化特征。新國(guó)貨品牌的區(qū)域分布，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)帶分布息息相關(guān)，與政策友好程度也有密切關(guān)聯(lián)。如今放眼全國(guó)，不論是一線、新一線大城市，還是二三線中小城市乃至縣城，全方位重視國(guó)貨品牌建設(shè)已經(jīng)成為一種“城市共識(shí)”。

在中國(guó)國(guó)力與文化自信同步提升的大背景下，一大批懂互聯(lián)網(wǎng)、具國(guó)際化背景、有工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌敘事能力的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，與傳統(tǒng)品牌錯(cuò)位傳播和突破其渠道壁壘，選擇上海創(chuàng)立新品牌，引領(lǐng)新消費(fèi)。

侯永璞2014年在上海創(chuàng)立永璞咖啡。2017年底，永璞咖啡開辟便攜冷萃咖啡液新賽道，于2020年拿下天貓咖啡液類目第一名。曾有人問他為何選擇在上海創(chuàng)立品牌，侯永璞說，這里是國(guó)內(nèi)首批社會(huì)消費(fèi)品零售總額邁入萬億元級(jí)的城市之一，這里距離消費(fèi)者最近，能洞察趨勢(shì)也能接受市場(chǎng)最挑剔的檢驗(yàn)。他認(rèn)為，“創(chuàng)立新品牌，沒有哪里比上海更合適”。

2015年，貴州女孩姚啟迪從英國(guó)曼徹斯特大學(xué)畢業(yè)后來上海實(shí)習(xí)，結(jié)識(shí)了另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人。他們切中年輕人“精致懶宅”需求，以19.9元的客單價(jià)，在2020年將品牌“拉面說”的銷量做到了6億元。

有人說，歷史上的上海是中國(guó)最洋氣的城市，卻也是最具有國(guó)貨基因的城市。1928年，上海曾舉辦“中華國(guó)貨展覽會(huì)”。近100年來，華生電風(fēng)扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、鳳凰自行車、蝴蝶縫紉機(jī)、六神花露水成為國(guó)貨日用品的優(yōu)秀代表。

如今，在中國(guó)國(guó)力與文化自信同步提升的大背景下，一大批懂互聯(lián)網(wǎng)、具國(guó)際化背景、有工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌敘事能力的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，與傳統(tǒng)品牌錯(cuò)位傳播和突破其渠道壁壘，選擇上海創(chuàng)立新品牌，引領(lǐng)新消費(fèi)。

“國(guó)貨之光”的網(wǎng)紅彩妝品牌橘朵，只用了一年就進(jìn)入“億元俱樂部”。品牌方透露，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)幾乎清一色具備國(guó)際知名化妝品公司供職經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大牌在長(zhǎng)三角的代工廠狀況了如指掌。橘朵的一款眼影產(chǎn)品與國(guó)際大牌供應(yīng)鏈相差無幾，以“平價(jià)超閃”的性價(jià)比，吸引年輕用戶搶購(gòu)。

不難發(fā)現(xiàn)，新一輪國(guó)貨品牌往往一開始都不做工廠，或是等爆紅后才考慮自建工廠。創(chuàng)業(yè)者能夠輕裝上陣，源于背靠長(zhǎng)三角世界級(jí)工廠群?？简?yàn)創(chuàng)業(yè)者的，主要是供應(yīng)鏈整合與營(yíng)銷能力。

原創(chuàng)新國(guó)貨品牌火起來，代工廠也按捺不住心動(dòng)。比如，長(zhǎng)期為歐美頂級(jí)廚具品牌代工的上海冠華不銹鋼制品公司，重新翻出“喜時(shí)”自有品牌，拿出與歐美品牌同線、同標(biāo)、同質(zhì)但價(jià)格僅為大牌產(chǎn)品1/10作為亮點(diǎn)，打造契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣的爆款鍋具。

老品牌當(dāng)然不甘落伍。2022年，上海大白兔品牌已經(jīng)63周歲。年逾花甲的大白兔，聯(lián)名出了唇膏、奶茶等多種創(chuàng)意產(chǎn)品，還是如年輕人一般時(shí)髦。大白兔奶糖品牌方、上海冠生園食品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)說：“我們做這些事的出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，就是想讓大白兔年輕化，這也是老字號(hào)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的必經(jīng)之路。”

誕生于1990年的六神花露水，傳播中草藥等中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也通過在社交網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友的互動(dòng)，塑造了“香味不輸大牌香水”的潮流感。

與新國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)相關(guān)的是，小紅書、得物、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同樣在上海孕育而生，大量博主、UP主熱衷分享心得，帶火了口碑好物，也讓品牌方在海量?jī)?nèi)容中汲取迭代與改進(jìn)的方向，形成正向循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)段子曾這樣描述新國(guó)貨消費(fèi)者的美好一天：清晨起床，穿上NEIWAI（內(nèi)外）貼身衣物，來一份薄荷健康早餐，妝容以瑪麗黛佳打底，用橘朵上眼影，出門穿上Lost in echo鞋。進(jìn)辦公室，以一杯永璞咖啡開始忙碌的一天，下午偷閑來塊每日黑巧。收工回家，煮碗拉面說當(dāng)晚餐，在野獸派的香氛中泡個(gè)熱水澡，然后在源氏木語夜光床上睡個(gè)美容覺。偶爾想要個(gè)奢侈品犒勞自己，選上海本土藝術(shù)羊絨品牌Sandriver（沙涓）就沒錯(cuò)……

諸多強(qiáng)功能、高顏值的日用消費(fèi)新國(guó)貨品牌，向年輕一代消費(fèi)者傳遞上海獨(dú)特的氣質(zhì)、情調(diào)與品位。而上海各級(jí)政府對(duì)品牌建設(shè)的重視與支持，則是品牌成長(zhǎng)起來的強(qiáng)大支撐力。

2021年7月份，上海印發(fā)《全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”四大品牌三年行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》。同年9月，上海印發(fā)《上海市建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》，其中明確提出重振老字號(hào)品牌、支持老字號(hào)在重點(diǎn)商圈集聚發(fā)展，推動(dòng)老字號(hào)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2021年11月第四屆進(jìn)博會(huì)期間，上海聯(lián)交所聯(lián)合各方發(fā)起成立了上海國(guó)際品牌創(chuàng)新服務(wù)基地，以助推企業(yè)品牌建設(shè)。

潤(rùn)百顏品牌玻尿酸護(hù)膚品制品的紅火，讓大眾了解到原來世界玻尿酸重要產(chǎn)地在中國(guó)。

出生于景德鎮(zhèn)陶藝世家的黃眉，2010年辭掉廈門一家外企的工作，選擇回到家鄉(xiāng)景德鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)。父親黃賣九并不同意她的想法，認(rèn)為“瓷器日用品在國(guó)內(nèi)走高端路線行不通”。作為中國(guó)工藝美術(shù)大師、景德鎮(zhèn)當(dāng)代青花的標(biāo)志性人物，黃賣九跟很多傳統(tǒng)的陶藝大師一樣，認(rèn)為高端瓷器是收藏于博物館里的寶貝，相對(duì)高昂的價(jià)格決定了高端瓷器無法走進(jìn)尋常百姓家。但是十年之后，瓷器消費(fèi)的發(fā)展完全出乎黃賣九等老匠人的意料。

“陶溪川”是建在原宇宙瓷廠廢墟之上的一個(gè)文創(chuàng)園區(qū)?！熬暗骆?zhèn)以陶溪川為平臺(tái)，打造了陶瓷產(chǎn)業(yè)線上直播銷售業(yè)態(tài)?！碧障ㄖ辈セ乜偨?jīng)理陳曦說，2021年直播基地全年入駐商戶3600余戶，帶動(dòng)2萬余人就業(yè)，在抖音平臺(tái)上營(yíng)業(yè)額達(dá)31億元。16開、藍(lán)印東方、象上、玉柏玲瓏等一系列景德鎮(zhèn)新瓷器品牌借助電商直播平臺(tái)，吸引了一大批年輕消費(fèi)者，也讓這座千年瓷都在傳承與創(chuàng)新中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

在新國(guó)貨浪潮中，以城市特色產(chǎn)業(yè)崛起的品牌并不少見?！?021國(guó)貨創(chuàng)新力百?gòu)?qiáng)榜”顯示，總部在佛山、東莞、江門、晉江、常熟等17個(gè)三線城市布局的候選品牌有19個(gè)，占比接近10%。在珠三角和長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)帶，越來越多中小城市的外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型為深耕地方特色產(chǎn)業(yè)的新國(guó)貨品牌制造商。有些城市特色產(chǎn)業(yè)在此輪國(guó)貨熱之前，并不為大眾熟悉。

比如，潤(rùn)百顏品牌玻尿酸護(hù)膚品制品的紅火，讓大眾了解到原來世界玻尿酸重要產(chǎn)地在中國(guó)。

在此之前，由華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的故宮口紅和故宮面膜等都是現(xiàn)象級(jí)明星產(chǎn)品。

華熙生物整體透明質(zhì)酸（玻尿酸）產(chǎn)能達(dá)到470噸。其中，濟(jì)南工廠產(chǎn)量達(dá)到320噸，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模位居國(guó)際前列，全球40%以上的玻尿酸來自于華熙生物?！懊朗?、化妝品、服裝等產(chǎn)品出現(xiàn)國(guó)貨新銳品牌的效率最快，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，把它做透打穿，山東不少國(guó)貨品牌就是在傳統(tǒng)領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分方向，成為典型代表?！鄙綎|日化協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂建偉說。

在山東關(guān)于品牌產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃中，濟(jì)南以“北方美谷”的定位占據(jù)核心地位，重點(diǎn)培育濟(jì)南透明質(zhì)酸化妝品產(chǎn)業(yè)集群，和省內(nèi)其他城市諸如青島、威海海洋生物化妝品產(chǎn)業(yè)集群，濰坊濱海、棗莊滕州香料香精產(chǎn)業(yè)集群，平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)集群，威海彩妝產(chǎn)業(yè)集群形成呼應(yīng)。

不論是景德鎮(zhèn)瓷器日用品，還是濟(jì)南的玻尿酸，都起源于某一個(gè)城市的品牌和產(chǎn)品，從“墻內(nèi)香”走向全球。

景德鎮(zhèn)帶動(dòng)不少陶瓷企業(yè)在國(guó)外設(shè)立了分公司或?qū)Ｙu店，夯實(shí)了向海外市場(chǎng)拓展的力量。起源于濟(jì)南的華熙生物，目前已經(jīng)成為一家布局全球的公司，在美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家和香港地區(qū)擁有多家子公司。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，培育了大量特色產(chǎn)業(yè)的二、三線城市，同時(shí)也是新國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng)的主陣地。

拼多多發(fā)布的“2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告”顯示，過去一年，國(guó)貨訂單規(guī)模在全國(guó)范圍內(nèi)均保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，二、三線城市的增幅尤為明顯。其中，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長(zhǎng)沙、無錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達(dá)到39%，超過一線和新一線大城市的總和，成為國(guó)貨崛起新動(dòng)能。

根據(jù)天貓的排名，晉江是新國(guó)貨之城排名前十的唯一一個(gè)縣級(jí)市。晉江這座在紡織服裝、體育用品、食品等產(chǎn)業(yè)都有著濃厚基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)的城市，誕生了安踏、心相印、特步、361°、利郎、勁霸、七匹狼、柒牌、盼盼等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，在整體銷售表現(xiàn)及在各自行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額上都有著較突出的成績(jī)。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”運(yùn)動(dòng)鞋品牌天貓首日預(yù)售額第一是安踏，預(yù)售額達(dá)到1.5億元，較2021年前3日預(yù)售額增長(zhǎng)180%。此前在2021年“雙11”電商大戰(zhàn)中，晉江企業(yè)全網(wǎng)全渠道銷售額高達(dá)120余億元，同比增長(zhǎng)約40%，其中安踏集團(tuán)成交額超46.5億元。

晉江品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的軟實(shí)力，離不開背后完善的產(chǎn)業(yè)制造硬實(shí)力。

安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本刊記者：“晉江經(jīng)驗(yàn)的鮮明特色就是緊緊咬住實(shí)體經(jīng)濟(jì)不放松，用改革創(chuàng)新激發(fā)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。安踏既是晉江經(jīng)驗(yàn)的踐行者，更是受益者。”

目前，晉江逐漸形成了鞋服、紡織產(chǎn)業(yè)兩個(gè)千億元產(chǎn)業(yè)集群，和食品、建材兩個(gè)500億元產(chǎn)業(yè)集群。工業(yè)產(chǎn)值億元以上的企業(yè)達(dá)1159家。2021年該市鞋服產(chǎn)業(yè)規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值達(dá)2704億元。

近年來，借力“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”，政府出臺(tái)一系列政策扶持，推動(dòng)晉江品牌實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與實(shí)體制造的深度融合。

作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的“頂流”，明星劉畊宏通過直播健身迅速收獲6000多萬粉絲，也成為眾多品牌想要抓住的“流量密碼”。近日，安踏集團(tuán)旗下品牌FILA率先傳出與劉畊宏合作的消息。隨后，特步兒童也出現(xiàn)在劉畊宏直播間中。

《國(guó)家寶藏》第三季播出之后，三星堆博物館狠狠圈了一撥粉，青銅大立人、青銅神樹、青銅面具集體成為網(wǎng)紅。心相印推出三星堆寶藏聯(lián)名國(guó)風(fēng)系列抽紙，讓古蜀文化躍然紙上。

特步深挖少林功夫文化、重構(gòu)國(guó)潮系列，國(guó)內(nèi)跑者穿著特步160X屢創(chuàng)佳績(jī)，在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品力得到了專業(yè)認(rèn)可;勁霸茄克踏上米蘭時(shí)裝周官方日程;柒牌非遺刺繡的衛(wèi)衣成為街頭時(shí)尚;盼盼從海上絲綢之路汲取靈感推出新品國(guó)潮椰汁……

正如安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，一系列新國(guó)貨品牌正在“努力讓中國(guó)的品牌由中國(guó)制造轉(zhuǎn)型成為中國(guó)創(chuàng)造，打造出世界級(jí)的中國(guó)品牌，樹立中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌自信、品質(zhì)自信”。