日歷書出版：媒介記憶、數(shù)字賦能和消費(fèi)升級(jí)

【摘 要】 日歷書出版熱潮在出版業(yè)變革的當(dāng)下，成為一個(gè)值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。經(jīng)過十多年的出版實(shí)踐，伴隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒介推進(jìn)，日歷書出版不斷通過市場細(xì)分、消費(fèi)引導(dǎo)和渠道拓展，在主題元素拓展、科技含量增進(jìn)、裝幀設(shè)計(jì)、審美提升和功能表現(xiàn)多元互動(dòng)等方面獲得了新的發(fā)展空間，日歷書出版物由粗放型 “量”的增長逐漸實(shí)現(xiàn)集約化“質(zhì)”的提升。由此，未來日歷書出版物必然將遵循文化消費(fèi)的邏輯，更加注重理性化發(fā)展思維，同時(shí)依據(jù)協(xié)同化發(fā)展的普遍模式，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展的實(shí)踐進(jìn)路。

【關(guān)? 鍵? 詞】日歷書;媒介記憶;數(shù)字技術(shù);文化消費(fèi)

【作者單位】張樹鋒，山西傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.012

2009年，日歷書《故宮日歷》暢銷，成為出版界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。日歷書出版的熱度表明，日歷書本身具有媒介記憶的文化底色，這成為出版融合發(fā)展路徑中有效挖掘資源、拓展空間的佐證。日歷書在融合新技術(shù)過程中通過有效創(chuàng)造，豐富了日歷書文本的時(shí)空元素，增強(qiáng)了日歷書在數(shù)字賦能下的互動(dòng)性、知識(shí)性和用戶體驗(yàn)感。隨著文化資源和數(shù)字技術(shù)的深度運(yùn)用，日歷書出版物迎來消費(fèi)升級(jí)，由粗放型的“量”的增長逐漸演變成集約化的“質(zhì)”的提升。未來，日歷書出版必然因文化消費(fèi)邏輯呈現(xiàn)理性化發(fā)展態(tài)勢、協(xié)同化發(fā)展模式、創(chuàng)新性發(fā)展路徑。

一、媒介記憶：日歷書出版的文化底色

媒介記憶是借助某一中介物質(zhì)載體而進(jìn)行的記憶過程，這一載體可以是物質(zhì)性中介（語言、文字、碑刻、書信、建筑）或者某一種儀式，這些都是可以引發(fā)記憶的符號(hào)體系。媒介通過對日常信息的采集、理解、編輯、存貯、提取和傳播，影響人們的個(gè)體記憶、集體記憶和社會(huì)記憶[1]。日歷書具備豐富的媒介記憶的表現(xiàn)特征，主題內(nèi)容大量運(yùn)用了媒介記憶的物質(zhì)中介符號(hào)，并結(jié)合當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣和生活節(jié)奏，不斷增強(qiáng)趣味性、互動(dòng)性、知識(shí)性和科技性，從而優(yōu)化傳播效果。

1.物質(zhì)化的中介符號(hào)煥發(fā)媒介記憶

日歷書中的文字、圖片以及通過數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)的虛擬場景是媒介記憶的物質(zhì)性中介，這些符號(hào)體系構(gòu)建了豐富的媒介記憶空間。日歷書源于傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明，中國古代根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造了農(nóng)歷和二十四節(jié)氣，并由此產(chǎn)生了官方印制的“皇歷”，隨著政治與文化的影響與演化，官方“皇歷”走向民間，被泛稱為“老黃歷”，日歷書就是在“老黃歷”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

農(nóng)耕文明中的文化基因在“老黃歷”中具有深刻體現(xiàn)，現(xiàn)代意義上的日歷書傳承了古人時(shí)令的智慧經(jīng)驗(yàn)，保存了古人對時(shí)間的態(tài)度。日歷書中有關(guān)“日子”的解讀，涉及陽歷與陰歷、二十四節(jié)氣等傳統(tǒng)歷法知識(shí)，就是一種根植于農(nóng)耕文明的集體記憶，具有鮮明的傳統(tǒng)特色和文化標(biāo)識(shí)。另外，日歷書中的內(nèi)容還涉及文化遺產(chǎn)、民俗傳統(tǒng)、詩詞曲賦、養(yǎng)生常識(shí)、自然景觀等，具有表意符號(hào)價(jià)值，能夠加深讀者探索傳統(tǒng)文化、民族語言的興趣。隨著日歷書出版的發(fā)展，具備媒介記憶的創(chuàng)意日歷書不斷涌現(xiàn)。例如，《人教日歷2022》是人民教育出版社出版的日歷書，其中精選了人民教育出版社自1950年以來11套教科書的經(jīng)典封面和插畫，喚起了幾代人的懷舊情感，通過課本這一載體激發(fā)了強(qiáng)烈的媒介記憶。

2.現(xiàn)代場域的儀式感深刻闡釋媒介記憶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展影響了人們的生活，使碎片化閱讀成為人們的閱讀常態(tài)。日歷書適應(yīng)了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，微型的圖文含量和單元化的結(jié)構(gòu)設(shè)置讓讀者能夠利用碎片時(shí)間了解日歷上的圖文信息。

一方面，作為媒介記憶，日歷書頗具儀式感的深刻表達(dá)。如“翻”“撕”的動(dòng)作和“日課”修行具有生活儀式的象征意義，這些行為作為每天例行的一種儀式成為人們的情感體驗(yàn)和思想表達(dá)，既有喟嘆時(shí)光的無奈，也有迎接新一天的期待。一些詩詞曲賦、書法等文化類日歷書在設(shè)計(jì)中還增加了“日課”功能，讓受眾通過書寫、誦讀、互動(dòng)、打卡等形式完成每天的計(jì)劃，從而在此過程中獲得精神慰藉和心理滿足。

另一方面，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的日歷書往往具有禮品功能。日歷書售賣的高峰期為年終歲末，符合中國傳統(tǒng)文化迎接新年、禮尚往來的習(xí)俗，而且日歷書本身具備審美特征和文化內(nèi)涵，既有禮品應(yīng)該具備的時(shí)尚與美感，又具備實(shí)用性功能。饋贈(zèng)友人、節(jié)日問候是社會(huì)生活的普遍意識(shí)和活動(dòng)，通過互通有無、禮尚往來的社交儀式可以增強(qiáng)人與人之間的情感交流和社會(huì)溝通，這也是日歷書銷量攀升的原因之一。

3.面向公眾的傳播文本立足于媒介記憶

基于共同文化體系和生活經(jīng)驗(yàn)的受眾能夠通過日歷書的傳播產(chǎn)生集體記憶。作為大眾傳播媒介，日歷書向人們傳播了關(guān)于“日子”的信息，并且對“日子”進(jìn)行文化解讀。在內(nèi)容設(shè)置上，日歷書從節(jié)氣時(shí)令、季節(jié)養(yǎng)生等方面不斷豐富表達(dá)，有的日歷書還通過“歷史上的今天”串聯(lián)出“日子”的縱深時(shí)空，豐富了信息表達(dá)的立體性和綜合性，有的日歷書利用大眾傳播優(yōu)勢，通過接近性、趣味性、時(shí)效性等內(nèi)容表達(dá)日歷書傳播的意義。

近年來，日歷書在內(nèi)容拓展上通常結(jié)合社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)推出相關(guān)出版物。例如，北京科學(xué)技術(shù)出版社出版的日歷書《月夜巡禮：2022天文日歷》，重點(diǎn)闡釋了宇宙奧妙和豐富的天文知識(shí);故宮出版社出版的《故宮日歷》（2022年版）主題是“吉虎迎新歲，山河慶升平”，全書選取故宮館藏中表現(xiàn)虎與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的文物藏品，結(jié)合北京冬奧會(huì)熱點(diǎn)，選錄了故宮文物《冰嬉圖》，展現(xiàn)古人冰上運(yùn)動(dòng)場景。日歷書在表達(dá)社會(huì)記憶的過程中，其豐富的傳播符號(hào)不斷將傳統(tǒng)媒介文字與圖片的傳播符號(hào)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)拓展成視覺、聽覺符號(hào)以及虛擬場景的傳播符號(hào)，增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，讓媒介記憶載體更加多元，場景更加生動(dòng)。

二、數(shù)字賦能：日歷書出版的融合創(chuàng)新

數(shù)字技術(shù)深刻地改變了出版業(yè)，傳統(tǒng)的出版模式逐漸向融合發(fā)展邁進(jìn)。在此過程中，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。從功能上來講，日歷書出版除了要具備查閱時(shí)日的基本功能，還要在主題創(chuàng)意、技術(shù)賦能、互動(dòng)增強(qiáng)、注重體驗(yàn)等方面不斷深耕。

1.技術(shù)迭代增強(qiáng)日歷書的文化體驗(yàn)

日歷書可通過技術(shù)應(yīng)用加強(qiáng)文本與讀者的交互感。

一方面，AR技術(shù)的應(yīng)用可增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。由北京聯(lián)合出版公司出版、單向空間策劃的日歷書《單向歷》在2018年就增加了AR功能，讀者通過下載單向歷APP，就能在線上查看日歷，通過掃描二維碼就可以看到本地視頻的AR效果，同時(shí)可以制作視頻日記，并通過分享功能轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體。2022年，《故宮日歷》也推出AR功能，讓讀者沉浸式地感受故宮文物藏品的獨(dú)特魅力，虛擬空間的營造大大增強(qiáng)了日歷書的互動(dòng)性和趣味性。

另一方面，二維碼植入的音視頻功能逐步升級(jí)。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，日歷書逐漸在二維碼植入中將技術(shù)與內(nèi)容融合創(chuàng)新，通過音視頻、動(dòng)畫、游戲、小程序、APP增值服務(wù)等方式豐富了日歷書的技術(shù)應(yīng)用。在日歷書出版實(shí)踐中，西南師范大學(xué)出版社推出的《可以聽的音樂日歷》獲得大批讀者的喜愛，讀者通過手機(jī)掃描書中二維碼就能聽到日歷中相關(guān)主題的音樂，極大地豐富了日歷書的技術(shù)創(chuàng)造。

2.跨界融合拓寬日歷書的發(fā)展平臺(tái)

隨著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場景拓展和互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，日歷書出版的主體開始呈現(xiàn)跨界融合趨勢。

一是APP品牌延伸至日歷書出版領(lǐng)域，豐富了IP的線下互動(dòng)。近年來，許多知名文化品牌逐漸向日歷書出版領(lǐng)域延伸，利用其內(nèi)容優(yōu)勢和粉絲效應(yīng)，結(jié)合時(shí)尚創(chuàng)意美學(xué)，打造跨界融合的日歷書。如上海人民出版社的豆瓣電影日歷、北京日報(bào)出版社的知乎好問日歷、中信出版集團(tuán)的十點(diǎn)讀書日歷，不僅是品牌效應(yīng)的延伸，也是社交媒體在新技術(shù)場域的發(fā)展。中國紡織出版社出版的日歷書《湛廬珍藏歷·大英圖書館2022》，其編纂者從大英圖書館上億幅畫作中挑選出與旅行、體育、設(shè)計(jì)等相關(guān)的作品在日歷書中呈現(xiàn)。讀者不僅可以通過掃碼聽音頻講解，還可參與書中設(shè)置的抽獎(jiǎng)機(jī)制，有機(jī)會(huì)抽中立體燙金的“恭喜發(fā)財(cái)卡”，購買日歷還能獲得50元大米儲(chǔ)值卡，其跨界營銷實(shí)現(xiàn)了多元融合。

二是跨界融合的日歷書也在進(jìn)一步細(xì)分市場，不同領(lǐng)域垂類傳播功能逐漸增強(qiáng)。近幾年的日歷書出版垂類傳播日益明顯，名人大V社群化傳播和小眾化閱讀的傾向逐漸增多。由青島出版社和祝維庸工作室聯(lián)合打造的《書畫日歷·2022》，是網(wǎng)絡(luò)文化名人祝維庸出版日歷書的第一次嘗試，他曾在喜馬拉雅主講《一聽就懂的中國藝術(shù)史》，收獲大量粉絲。祝維庸利用社群效應(yīng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播、線下研學(xué)等，并通過社群營銷方式發(fā)售書籍。近年來，許多網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)軍日歷書出版界，垂類傳播將市場劃分得更加細(xì)致，跨界融合與技術(shù)應(yīng)用延伸向更加廣闊的領(lǐng)域?？梢?，在日歷書出版領(lǐng)域，不同領(lǐng)域的內(nèi)容持有者都在發(fā)掘自身亮點(diǎn)，并嘗試以多種方式呈現(xiàn)，那些有底蘊(yùn)、有內(nèi)容的產(chǎn)品將會(huì)得到越來越多的關(guān)注[2]。

三、消費(fèi)升級(jí)：日歷書出版的未來思維

日歷書的暢銷引發(fā)了出版界的文化消費(fèi)的深刻思考，出版界亟須根據(jù)日歷書的文化消費(fèi)狀況作出判斷，從而增強(qiáng)對出版融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)。文化消費(fèi)是人們對文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的購買、參與、體驗(yàn)等行為方式。菲斯克認(rèn)為，在文化經(jīng)濟(jì)中，交換和流通的不是財(cái)富，而是意義、快樂和社會(huì)身份，文化消費(fèi)的本質(zhì)應(yīng)該是精神價(jià)值的意義空間構(gòu)建[3]。日歷書作為文化商品，其消費(fèi)包含了意義的積極構(gòu)建。從出版方的價(jià)值指向中，針對日歷書的消費(fèi)升級(jí)，出版方要從用戶角度建立有針對性的生產(chǎn)思維，從差異與市場細(xì)分中找準(zhǔn)出版定位，以獲取更大的發(fā)展空間。

1.構(gòu)建出版意義空間，促進(jìn)日歷書生產(chǎn)優(yōu)化

隨著日歷書的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為日益理性，日歷書出版也由原來的粗放型逐漸走向集約型。面對用戶的文化消費(fèi)需求，出版社須積極回應(yīng)，立足于生產(chǎn)的創(chuàng)新思維和用戶研判，以消費(fèi)升級(jí)為關(guān)注重點(diǎn)，優(yōu)化日歷書產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和創(chuàng)新模式。

一是要找準(zhǔn)出版優(yōu)勢，挖掘出版潛力。自故宮出版社出版《故宮日歷》，多數(shù)出版社立足自身優(yōu)勢，積極謀劃出版具有自己品牌資源的日歷書產(chǎn)品，這是日歷書當(dāng)前和今后的發(fā)展趨勢。榮寶齋出版社出版的《榮寶齋日歷》、北京師范大學(xué)出版社出版的《啟功題簽日歷》、西泠印社出版社出版的《篆刻日歷》等，這些產(chǎn)品的研發(fā)均挖掘了各社特有的資源，提高了日歷書出版的專業(yè)性和權(quán)威性，形成了持久的品牌價(jià)值。

二是裝幀設(shè)計(jì)審美提升，強(qiáng)化功能儀式感，通過媒介記憶連接讀者情感。日歷書未來發(fā)展必然要在其主要功能上深耕，滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的碎片化閱讀需求和禮尚往來的社會(huì)交往需求。出版社可結(jié)合日歷書的自身主題，在設(shè)計(jì)、裝幀、印刷、包裝等環(huán)節(jié)上注重美學(xué)提升，不斷滿足讀者對美好生活的追求，尤其要滿足讀者使用場景中對“一日”的需求，通過簡約表達(dá)，結(jié)合“翻”“撕”動(dòng)作儀式，讓讀者深刻體味“一日一景”“一日一物”“一日一詩”“一日一句”等儀式，提升產(chǎn)品的文化價(jià)值。

三是增加科技元素，注重虛擬互動(dòng)。日歷書出版將結(jié)合數(shù)字化發(fā)展趨勢，在科技應(yīng)用中繼續(xù)強(qiáng)化思維，拓寬日歷書文本的科技外延，如通過穿戴設(shè)備延伸日歷書的虛擬體驗(yàn)空間，將讀者對“時(shí)日”“節(jié)氣”的媒介記憶通過新技術(shù)場景延伸到新的時(shí)空等，增強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性。

2.優(yōu)化營銷渠道，實(shí)現(xiàn)多場景的現(xiàn)代營銷模式

日歷書作為文化產(chǎn)品，必然要立足于現(xiàn)代化銷售思維，打通銷售渠道，提升銷售水平。

一是結(jié)合大眾營銷與分眾營銷，促進(jìn)產(chǎn)品的對應(yīng)性。出版社應(yīng)調(diào)整思維，建立積極的營銷模式，暢通銷售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)銷售中細(xì)分產(chǎn)品，找尋適合的銷售模式。對于普及傳統(tǒng)文化和大眾常識(shí)的大眾型主題日歷書，如聯(lián)合博物館、圖書館、科技館出品的日歷書，出版社可通過大眾銷售的方式，利用直播互動(dòng)、短視頻營銷等形式多場景展示產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷售水平。針對某一個(gè)特定領(lǐng)域出版的日歷書，如體育、讀書、親子教育、育兒經(jīng)驗(yàn)、養(yǎng)生等日歷書，出版社要立足社群營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，建立暢通的反饋機(jī)制和服務(wù)模式，注重個(gè)性化需求，提升日歷書出版的持續(xù)動(dòng)力。

二是利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造個(gè)性化廣告文案，突出品牌標(biāo)識(shí)。未來，日歷書營銷將更加注重品牌標(biāo)識(shí)和廣告文案設(shè)計(jì)，在營銷中建構(gòu)自身意義的專屬性，提升產(chǎn)品在大眾市場的辨識(shí)度。備受關(guān)注的《單向歷》目標(biāo)群體定位于文藝青年，2022年推出的日歷書沿用簡約的黑金色為主色，內(nèi)容與形式的創(chuàng)新和富有設(shè)計(jì)感的營銷文案贏得了目標(biāo)群體的青睞。又如故宮日歷的紅色經(jīng)典設(shè)計(jì)，在色彩與款式選擇上提升了日歷的標(biāo)識(shí)度。目前，許多出版社都在尋求互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，充分利用公眾號(hào)、小程序、短視頻平臺(tái)，設(shè)計(jì)專屬的營銷文案、軟文、短視頻、短劇等，以提高營銷水平。例如，現(xiàn)代出版社在《蔡志忠一日一禪·2022日歷》的營銷中，運(yùn)用矩陣式營銷，利用垂直傳播精準(zhǔn)化投放廣告;北京師范大學(xué)出版社在《啟功題簽日歷2022》的營銷中，利用各類公眾平臺(tái)、視頻平臺(tái)精準(zhǔn)對接營銷，提前布局，建立了互聯(lián)網(wǎng)新型廣告營銷模式。

四、結(jié)語

在傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)受沖擊的當(dāng)下，日歷書出版給出版市場帶來了新風(fēng)口。日歷書是媒介記憶的載體，無論時(shí)代如何變遷，日歷書都有源源不斷的生命動(dòng)力。因此，日歷書作為一種出版物，其價(jià)值意義不僅是內(nèi)容本身，還表現(xiàn)在其能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)出版，生命力和價(jià)值空間在持續(xù)出版中得以延續(xù)。因此，對出版機(jī)構(gòu)而言，可通過日歷書出版建立專屬品牌。在消費(fèi)升級(jí)模式下，日歷書出版不僅需要深化主題內(nèi)容，還要依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維建立新型營銷體系，利用直播、短視頻等建立反饋互動(dòng)機(jī)制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)提升日歷書出版的生產(chǎn)力。未來，日歷書將融入歷史信息、知識(shí)體驗(yàn)、科技互動(dòng)、人文博覽等，在文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中建構(gòu)積極的意義空間，從而使日歷書具備審美、收藏、社交等多重價(jià)值。

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