關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”會展的一些思考

楊帆 閆策

近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念大行其道，會展行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也日趨緊密。特別是新冠疫情爆發(fā)以來，因大流量人員聚集受限帶來的線下會展活動(dòng)受限頗多，故而各種云會展、線上會展、數(shù)字化會展的概念和實(shí)踐層出不窮，幾乎達(dá)到了百花齊放、百家爭鳴的境界。

筆者結(jié)合近三年參與的實(shí)際案例以及對其他項(xiàng)目的觀察和分析，有如下思考和觀點(diǎn)，供讀者批評指正。

評論一件事，我們經(jīng)常說到“名不正言不順”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”會展干了好幾年，云會展、線上會展、數(shù)字化會展好多人在說、在做，但實(shí)際在會展行業(yè)內(nèi)，并沒有通用標(biāo)準(zhǔn)的定義名稱，就更不要提相應(yīng)的行為規(guī)范。中國會展經(jīng)濟(jì)研究會有數(shù)字會展工作委員會，發(fā)布的報(bào)告叫做《中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》；騰訊和阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是從IT行業(yè)的慣例去命名，都叫云會展；一些做會展軟件的企業(yè)，例如苦瓜軟件，又定義叫線上展會。

雖然名字并不影響行業(yè)創(chuàng)新與應(yīng)用，但也確實(shí)反映了一直以來會展行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)。為了統(tǒng)一名稱，本文統(tǒng)一按照“數(shù)字會展”做代稱，還是名正言順的好。

在討論數(shù)字會展前，要先把它的服務(wù)場景說清楚。我們說“會展業(yè)”是會議展覽行業(yè)的統(tǒng)稱，分為會議論壇分支和展覽分支，因此在討論數(shù)字會展及其應(yīng)用的時(shí)候，也應(yīng)該將其分為兩個(gè)大的適用領(lǐng)域或者說兩種適用場景，一個(gè)是會議論壇場景，一個(gè)是展覽場景。

雖然都是會展業(yè)，但兩個(gè)場景的基礎(chǔ)邏輯卻大不相同：會議論壇場景面對人的思維活動(dòng)帶來的思想交流，思想交流更多的只需要去聽、說并加以自身的思考，用PPT或者視頻文件輔助演示。展覽場景面對的核心則是解決參展商品（參展商展示的技術(shù)也是商品的一種形式）的交易問題，而交易的基礎(chǔ)是信用或者信任，同時(shí)又涉及商品的價(jià)值、價(jià)格判斷、技術(shù)交流、合同談判、資金交易等環(huán)節(jié)，比思想交流要復(fù)雜的多。

另外，還有一些線上博物類的3D展廳也說自己是線上展覽，但實(shí)際上已經(jīng)屬于展陳和博物館范疇。雖然這些也是一個(gè)重要的行業(yè)或者說領(lǐng)域，卻和我們通常所說的會展業(yè)相關(guān)性很小，不在我們討論的范圍之內(nèi)。

按照會議論壇和展覽兩個(gè)場景，目前業(yè)界內(nèi)的數(shù)字會展產(chǎn)品的功能大致包含以下幾個(gè)方面：

（一）會議論壇場景

在會議論壇場景中思想交流這個(gè)基礎(chǔ)邏輯下，主要功能包括：項(xiàng)目管理服務(wù)平臺、信息發(fā)布、營銷推廣、注冊與預(yù)登記、現(xiàn)場簽到與注冊、現(xiàn)場服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)據(jù)分析等。

（二）展覽場景

在展覽場景中解決商品交易這個(gè)基礎(chǔ)邏輯下，主要功能包括：項(xiàng)目管理、數(shù)據(jù)管理、信息發(fā)布、營銷推廣、參展商與專業(yè)觀眾公共服務(wù)、主場及現(xiàn)場服務(wù)、線上展廳、商貿(mào)交易、數(shù)據(jù)分析等。

經(jīng)過幾年的實(shí)踐來看，基礎(chǔ)邏輯的不同帶來了適用場景不同，而適用場景不同，造成了數(shù)字會展的應(yīng)用發(fā)展情況差別較大。

會議論壇場景應(yīng)用中，除互動(dòng)性體驗(yàn)稍差外，各個(gè)功能環(huán)節(jié)都有比較多的應(yīng)用，各項(xiàng)應(yīng)用廣泛、成熟，相關(guān)各方（如主辦方、嘉賓、觀眾等）接受程度相對較好。

展覽場景各個(gè)功能環(huán)節(jié)的應(yīng)用狀況則不甚均衡。項(xiàng)目管理功能、數(shù)據(jù)管理功能、信息發(fā)布功能、營銷推廣功能、參展商與專業(yè)觀眾公共服務(wù)功能、主場及現(xiàn)場服務(wù)功能、數(shù)據(jù)分析功能等用于提升展覽行業(yè)管理水平、提升主辦方的運(yùn)營效率、提升展覽服務(wù)體驗(yàn)的功能應(yīng)用廣泛，接受程度較好，也有較為成熟的產(chǎn)品。而該場景下事關(guān)展覽行業(yè)之所以存在的核心邏輯——解決商品交易/參展商會展?fàn)I銷問題的相關(guān)功能則比較薄弱或者說尚未找到出路。

需要特別指出的是，線上3D展廳功能曾經(jīng)是新冠疫情發(fā)生以來政府類數(shù)字展覽項(xiàng)目的標(biāo)配，但該功能確實(shí)是十分的“雞肋”，食之無味棄之可惜。

筆者從事的主要是行業(yè)類展覽的主辦工作，感覺展覽場景下數(shù)字會展產(chǎn)品面對展覽行業(yè)之所以存在的核心邏輯——解決商品交易/參展商會展?fàn)I銷問題尚力有不逮，其主要原因或許可從以下兩個(gè)方面尋找：

首先，商品達(dá)成交易的底層基礎(chǔ)是交易雙方的信用或者說信任。俗話說：我不信你，怎么做生意？但信用和信任是一種情感，相對而言，比較難以用數(shù)字化的形式去表現(xiàn)，而更多的是通過買賣雙方線下面對面交流去實(shí)現(xiàn)，一句話、一根煙、一頓飯、一個(gè)微笑、一次握手、一杯小酒、一壺暖茶，信任才能被建立。但當(dāng)前的信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚難為信任提供比較有效的數(shù)字化解決方案，情感的數(shù)字化塑造能力還十分欠缺，造成了交易障礙。

其次，絕大多數(shù)展覽面對的參展商、展品、觀眾都是具有行業(yè)屬性的。不同行業(yè)的展覽，其交易習(xí)慣、交易渠道、交易模式、技術(shù)含量等各不相同，如防務(wù)展、機(jī)床展、家具展、種子展等。各個(gè)展會的行業(yè)屬性差別極大，展品的交易模式和市場營銷模式完全不同，造成了數(shù)字展覽無法使用一套模板去套市場上全部的展覽，也會帶來交易的障礙。

綜合所述，筆者認(rèn)為因兩個(gè)場景的基礎(chǔ)邏輯的不同必然帶來數(shù)字會展功能應(yīng)用的方向和未來路徑不同，其產(chǎn)品的重點(diǎn)發(fā)展方向有以下幾個(gè)方面：

（一）會議論壇場景下

該場景下，數(shù)字會展各個(gè)功能都已經(jīng)有了比較理想的應(yīng)用了，未來路徑是結(jié)合技術(shù)的進(jìn)步，主要發(fā)力的方向集中在：

1、提升營銷推廣功能的推廣效率、增強(qiáng)精準(zhǔn)度。

2、線上直播功能方面去探索為參與者特別是演講嘉賓和聽眾實(shí)現(xiàn)更好的互動(dòng)體驗(yàn)。

（二）展覽場景下

該場景下，數(shù)字會展的重點(diǎn)發(fā)展方向分為以下幾個(gè)方向：

1、在已有較好應(yīng)用的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好提升項(xiàng)目管理效率和參展、參觀服務(wù)體驗(yàn)的各項(xiàng)功能，在提升數(shù)字營銷的推廣效率、增強(qiáng)推廣精準(zhǔn)度上下功夫。

2、解決商品交易/參展商會展?fàn)I銷問題。

近幾年，會展業(yè)和數(shù)字會展產(chǎn)品都在嘗試各種解決參展商達(dá)成交易的這個(gè)核心問題，但似乎都未找到理想的解決方案。比如某些展覽商貿(mào)配對的APP軟件或者商貿(mào)配對模塊，在展會期間還是有些熱度的；但項(xiàng)目結(jié)束后，這些軟件和模塊很快就被行業(yè)、展商、觀眾忘記了，因?yàn)檎也坏阶屓死^續(xù)關(guān)注、使用的理由，其三五天的熱度造成了實(shí)際的應(yīng)用效果大打折扣。由此給展覽主辦方帶來的困惑是：數(shù)字會展產(chǎn)品面對展覽會上參展商參展的短期性行為（3-5天）和參展商自身銷售工作的長期性行為（永遠(yuǎn)在線）如何有效融合？參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量有限性（超大型展會也不過幾千家展商和幾十萬觀眾）和廣闊行業(yè)市場中的企業(yè)和用戶數(shù)量的無限性如何有效融合？

基于這個(gè)困惑，筆者考慮可能的解決方案是：認(rèn)真分析展覽會的行業(yè)屬性，通過挖掘私域流量、搭建面向行業(yè)的數(shù)字會展社群平臺模塊，實(shí)現(xiàn)參展商參展短期行為和銷售長期行為、參展商和觀眾數(shù)量的有限性與行業(yè)企業(yè)和用戶的數(shù)量無限性的融合，為所有的人找到關(guān)注、使用數(shù)字會展交易模塊產(chǎn)品的理由，才能真正的解決展商在展會上的數(shù)字化營銷問題。數(shù)字會展在這個(gè)路徑上通過各種技術(shù)搭建具有行業(yè)屬性和會展屬性雙重屬性的融合平臺，可能是其解決展覽行業(yè)核心邏輯問題的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

當(dāng)然需要注意的是，數(shù)字會展可以承擔(dān)平臺的建設(shè)功能，但任何平臺都是由人來運(yùn)營的，其效果好壞要看展覽主辦方的操作能力。

3、開發(fā)以直播帶貨、線上商城功能為代表的線上直銷模式。

雖然對傳統(tǒng)的展覽業(yè)務(wù)來說，直播帶貨和線上商城其實(shí)是對它自己的反動(dòng)，但對于參展商來說，能解決銷售問題的模式都是好模式，所以數(shù)字會展應(yīng)結(jié)合展覽題材所在的行業(yè)屬性，對展覽場景的業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的安排，探索365天的線上直銷和3-5天的線下展覽相融合的模式。

需要指出的是，從展覽場景下行業(yè)屬性和展品特點(diǎn)上來看，不是所有的展覽題材都適合數(shù)字會展平臺的線上直銷功能，如：

1） 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；

2） 高價(jià)值的產(chǎn)品；

3） 互動(dòng)體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品。

該三類展品或者說其所在題材的展覽就不適合線上直銷模式。與之相反的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、低值易耗產(chǎn)品、互動(dòng)體驗(yàn)感弱的產(chǎn)品則適合直播帶貨或者線上商城等直銷功能。

但我們也要注意到，無論直播帶貨還是線上商城，都有成熟的第三方平臺和模式在運(yùn)作，這些功能應(yīng)用如何與展覽相結(jié)合是個(gè)需要另外深入探討的課題。

數(shù)字技術(shù)越來越深入地介入展覽行業(yè)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步（AR、VR、元宇宙的應(yīng)用）、商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新（直播、電商）以及人（年輕一代的網(wǎng)絡(luò)人）與社會接觸模式的變化，展覽的模式和場景也將發(fā)生相應(yīng)的變化，展覽行業(yè)可能也將發(fā)生分化：一些行業(yè)屬性特別強(qiáng)的展覽或許將不得不固守“古典”與傳統(tǒng)、堅(jiān)持線下展會為主的模式；一些展覽可能變化為線上和線下的深入融合；一些展覽則可能會變成了我們傳統(tǒng)展覽人完全不認(rèn)識的面貌，以至于我們驚呼“這是展覽嗎”？

其實(shí)，無論展覽如何分化，所有能解決參展商市場營銷問題的模式都是好模式，它看起來像什么真的不重要。數(shù)字會展在解決參展商營銷問題、推動(dòng)達(dá)成交易這個(gè)核心邏輯的基礎(chǔ)上，只有不斷地關(guān)注改進(jìn)與創(chuàng)新，才能有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能有未來之路。

近期，中國會展經(jīng)濟(jì)研究會發(fā)布了《中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告2022》，報(bào)告中指出：疫情加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2021年近70%的主辦機(jī)構(gòu)選擇了雙線融合舉辦的方式，超過60%的主辦機(jī)構(gòu)獲得了各類數(shù)字化收入，超過50%的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型嘗試，31.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字化收入是大方向，但會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型同時(shí)也在面臨尋找成熟的商業(yè)模式、缺少數(shù)字化運(yùn)營人才和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字化預(yù)算投入不足這三大挑戰(zhàn)。數(shù)字會展未來美好，但其發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。