新世代，新主張

許詩(shī)雨

世界邁入21世紀(jì);騰訊正式將OICQ改名為QQ;周杰倫發(fā)表了第一張專(zhuān)輯;教育部發(fā)出了《關(guān)于在小學(xué)減輕學(xué)生過(guò)重負(fù)擔(dān)的緊急通知》。

中國(guó)正式加入WTO;北京申奧成功;蘋(píng)果公司發(fā)布第一代iPod;美國(guó)遭遇“9·11”恐怖襲擊，美國(guó)隨后對(duì)阿富汗發(fā)起軍事進(jìn)攻。

韓日世界杯舉行，中國(guó)男足首次出征世界杯;歐元正式開(kāi)始在歐盟流通。

“非典”（SARS）暴發(fā);楊利偉乘坐“神舟五號(hào)”飛船進(jìn)入太空;美英兩國(guó)對(duì)伊拉克發(fā)動(dòng)軍事行動(dòng)，12月薩達(dá)姆被美軍抓獲。

劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)獲得男子110米欄冠軍;支付寶上線(xiàn)。

新浪博客上線(xiàn);《超級(jí)女聲》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝。

冥王星不再被列為太陽(yáng)系行星;青藏鐵路全線(xiàn)通車(chē)。

蘋(píng)果公司發(fā)布iPhone;“嫦娥一號(hào)”登陸月球。這一年，00后開(kāi)始陸續(xù)走入小學(xué)，更多地認(rèn)識(shí)世界。

“5·12”汶川大地震發(fā)生，北京奧運(yùn)會(huì)舉行，這兩件大事到今天分別有92.51%和93.66%的00后印象深刻。影響中國(guó)乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件也發(fā)生在這一年，但36.31%的00后對(duì)此已經(jīng)沒(méi)什么印象了。這一年，美國(guó)還發(fā)生了次貸危 機(jī)，引發(fā)全球金融危機(jī)。

新浪微博上線(xiàn);比特幣發(fā)布;天貓首次推出“雙11”大 促。

上海舉辦世博會(huì)，87.8%的00后有印象。但對(duì)富士康員工連續(xù)跳樓事件和Google退出中國(guó)，調(diào)研中分別只有46.21%和38.14%的00后記得。

微信發(fā)布;京滬高鐵投入運(yùn)行;BAT叫法被正式確立。蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯在這一年逝世，調(diào)研中71.66%的00后都記得;本·拉登也在這一年被擊斃，64.84%的00后說(shuō)有印象。日本發(fā)生了“3·11”大地震，53.79%的00后對(duì)此沒(méi)什么印象，不過(guò)福島核廢水問(wèn)題至今仍是國(guó)際熱議話(huà)題。這一年，還發(fā)生了溫甬線(xiàn)動(dòng)車(chē)事故，但調(diào)研中71.66%的00后已經(jīng)不太了解這件事。

百度提出狼性文化;莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng);《甄嬛傳》在這一年首播，調(diào)研中它是00后們初中、高中、大學(xué)全班集體追劇的第一名。

霧霾議題受重視，PM2.5指標(biāo)被引入日常觀測(cè);4G、手機(jī)移動(dòng)支付、打車(chē)軟件都在這一年出現(xiàn)。

3月8日，馬航MH 370失蹤，96.64%的00后至今仍記得這起事件;微信紅包在這一年登場(chǎng);《奔跑吧兄弟》首播，它是00后們初高中全班集體追綜的第一名。

屠呦呦獲諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，97.21%的00后都有印象。歐洲在這一年爆發(fā)難民危機(jī)，60.9%的00后記得。

英國(guó)舉行脫歐公投，決定離開(kāi)歐盟，這件事留在了92.51%00后的記憶里。上海迪士尼在這一年開(kāi)園;58同城的姚勁波最早提出了“996”的概念;共享單車(chē)也在這一年出現(xiàn)。

韓國(guó)薩德事件引發(fā)中韓關(guān)系緊張，75.6%的00后曾關(guān)注此事;中信成為麥當(dāng)勞中國(guó)的大股東，麥當(dāng)勞中國(guó)公司改名“金拱門(mén)”。

港珠澳大橋正式通車(chē)。這一年，00后們開(kāi)始陸續(xù)步入大學(xué)。

2019

中華人民共和國(guó)成立70周年;5G投入商用;直播帶貨走紅。中美發(fā)生貿(mào)易摩擦，93.56%的00后對(duì)此了解。

2020

新冠病毒在全球蔓延，99.71%的00后對(duì)此印象深刻;全國(guó)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)完成。

2021

中國(guó)共產(chǎn)黨成立百年;“新疆棉”事件發(fā)生，97.31%的00后關(guān)注此事;東京奧運(yùn)會(huì)舉行，00后奧運(yùn)冠軍登場(chǎng);“雙減”政策頒布;馬克·扎克伯格炒火元宇宙概念。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理、2022年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“00后大調(diào)查”

19世紀(jì)，法國(guó)歷史學(xué)家阿歷克西·德·托克維爾曾寫(xiě)道：“每個(gè)世代都是一群新人類(lèi)?！?0后生長(zhǎng)的時(shí)代，就是被關(guān)注的理由。他們剛出生中國(guó)就已加入WTO，童年時(shí)代智能手機(jī)誕生，邁入青春期后中國(guó)的GDP攀升至全球第二。與上一代人相比，他們有著更優(yōu)渥的成長(zhǎng)環(huán)境和廣闊的眼界。但另一方面，新冠疫情又在他們的青春中烙下了與眾不同的印記，并將影響他們今后的人生。

今年，第一批00后離開(kāi)校園，進(jìn)入職場(chǎng)，與社會(huì)的真正融入即將發(fā)生。為更真實(shí)地了解00后一代，《第一財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)起“00后新主張”大調(diào)查，圍繞個(gè)人、學(xué)習(xí)、職場(chǎng)、消費(fèi)、文化五大維度開(kāi)展調(diào)研。6月6日至6月15日間，共有1041名來(lái)自全國(guó)30個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市以及部分海外地區(qū)的00后參與了調(diào)查，他們的年齡大致分布在14歲至22歲之間。

00后確實(shí)是相對(duì)富裕的一代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2000年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為6280元，到了2021年，這一數(shù)字已達(dá)47412元，是22年前的7.5倍。

調(diào)研中，受訪(fǎng)00后近3年來(lái)家庭平均年收入在15萬(wàn)元以上的達(dá)52.92%。于受訪(fǎng)00后個(gè)人而言，58.79%的受訪(fǎng)者過(guò)去一年月平均可支配收入1000元至3000元，25.74%的受訪(fǎng)者超過(guò)3000元，全年總計(jì)已高于2021年全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)的29975元。9.51%的00后已經(jīng)擁有了自己的奢侈品，以服裝、包、香水品類(lèi)居多。

更好的家庭條件還體現(xiàn)在父母的教育程度上。調(diào)研中，近半00后的家長(zhǎng)有大學(xué)及以上學(xué)歷，調(diào)研中18歲以下的00后父母大多為本碩學(xué)歷。受過(guò)更高教育的00后父母相較而言更重視孩子的教育。在“雙減”政策出臺(tái)前，參加興趣班、補(bǔ)習(xí)班是00后一代課余生活的主旋律。

優(yōu)渥的條件也給了0 0后更豐富的生活選擇。相比父母精心安排的課業(yè)學(xué)習(xí)和興趣特長(zhǎng)培養(yǎng)，00后普遍認(rèn)為同齡人在吃喝玩樂(lè)上投入了更多時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)只占第二。在課業(yè)之外，00后對(duì)音樂(lè)、繪畫(huà)、攝影等藝術(shù)（65.13%）和感興趣的語(yǔ)言（43.04%）這些能夠拓寬生活邊界、豐富個(gè)人趣味的軟性知識(shí)更感興趣。

調(diào)研中，76.94%的00后在高中之前就已經(jīng)擁有屬于自己的智能手機(jī)。他們從小與網(wǎng)絡(luò)為伴，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)原住民”。

這個(gè)稱(chēng)呼意味著他們從小就能掌握海量資源，想要快速了解一門(mén)新知識(shí)，只需上網(wǎng)搜索即可。反之，互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)他們的知識(shí)體系塑造起了重要影響。在我們邀請(qǐng)00后填寫(xiě)文化偶像時(shí)，以視頻講課走紅的羅翔以11%排名第一。疫情期間的網(wǎng)課學(xué)習(xí)模式某種程度上也加強(qiáng)了這種在線(xiàn)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。在這種世代變遷下，無(wú)論是學(xué)校還是企業(yè)在規(guī)劃針對(duì)00后的教育培訓(xùn)時(shí)都要做好順勢(shì)而變的準(zhǔn)備，例如拋開(kāi)沉悶的書(shū)本和手冊(cè)，增加視頻化教學(xué)，增強(qiáng)界面的交互性，采用更快節(jié)奏碎片化的溝通形式 等。

網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展也給了00后時(shí)間選擇權(quán)。追劇習(xí)慣是其中一個(gè)典型。已經(jīng)鮮少有00后會(huì)“守在電視機(jī)前”等待節(jié)目播出。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，節(jié)目一但上線(xiàn)任何時(shí)間都能獲得，等視頻網(wǎng)站更新足夠多之后再抽空收看是更普遍的追劇方式。

互聯(lián)網(wǎng)的豐沛資源也由此徹底改變了一代人的時(shí)間分配。21點(diǎn)至0點(diǎn)，正在成為這一代人新的“黃金檔”。這種轉(zhuǎn)變或許將在未來(lái)給影視、廣告、媒體行業(yè)乃至所有涉及信息傳播的業(yè)態(tài)都帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

豐富的資源和信息讓00后更早地了解社會(huì)，并提前作好了規(guī)劃。職場(chǎng)就是其中一大主要方面。

調(diào)研中，78.57%的00后都對(duì)“996”這一職場(chǎng)現(xiàn)象持負(fù)面印象?；蛟S是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)職場(chǎng)的負(fù)面議題較多，00后更趨向于獲得能夠朝九晚五（43.71%）、穩(wěn)定（41.02%）的職場(chǎng)環(huán)境。追求穩(wěn)定也表現(xiàn)在他們的擇業(yè)觀上。受訪(fǎng)者中，印象中較為穩(wěn)定的教師、醫(yī)生職業(yè)和大型國(guó)企的工作最讓00后向往。另外，71.09%的00后在調(diào)研中明確表示希望能擁有下班后的私人時(shí)間。

或許是第一批走進(jìn)職場(chǎng)的00后鮮明地表現(xiàn)出了上述態(tài)度，在這個(gè)畢業(yè)季，00后整頓職場(chǎng)、重拳出擊的話(huà)題開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)。從實(shí)際調(diào)研來(lái)看，確實(shí)有24.69%的00后表示正在這么做。但對(duì)大部分00后來(lái)說(shuō)，這更像是一個(gè)“別人家的孩子”式的傳說(shuō)。

對(duì)于第一批00后的職場(chǎng)現(xiàn)狀，在本期雜志的職場(chǎng)篇中你可以讀到更詳盡的分析。

優(yōu)渥的生活條件下，00后們即使還沒(méi)有正式的工作收入，僅憑充足的生活費(fèi)就實(shí)現(xiàn)了一定的消費(fèi)選擇自由。80%以上的00后都能在食、行、衣、用四大生活主要消費(fèi)和音樂(lè)、書(shū)籍等文化內(nèi)容上依自己的喜好做主。

同時(shí)，00后的消費(fèi)帶有圈層文化的特色。在不同的小圈子里，愛(ài)好者們會(huì)各自花重金收集盲盒、谷子（二次元周邊）、吧唧（徽章）、膠（塑膠模型）這些興趣導(dǎo)向的“不實(shí)用”之物，并已形成一定的消費(fèi)文化。

雖然外界普遍認(rèn)為這屆年輕人對(duì)國(guó)貨的友好度大大提升，從調(diào)研來(lái)看，00后在“國(guó)籍”的選擇上普遍沒(méi)有強(qiáng)烈傾向。一些側(cè)重明顯的類(lèi)別，例如在方便速食、零食上多偏好中國(guó)品牌，在數(shù)碼產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝上多偏好外國(guó)品牌，更接近出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)的考量。

消費(fèi)行為學(xué)中有消費(fèi)學(xué)習(xí)者的概念，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程也是一個(gè)不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能的過(guò)程。早早自己做主買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)意味著00后早早地就開(kāi)始認(rèn)識(shí)消費(fèi)世界，形成成熟的消費(fèi)觀。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著這屆年輕人更難“討好”了。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直都十分注重世代研究，因?yàn)槟贻p人永遠(yuǎn)是新技術(shù)、新產(chǎn)品最積極的嘗鮮者，影響著品牌的未來(lái)發(fā)展。在本期雜志的消費(fèi)篇，我們將進(jìn)一步探討消費(fèi)品牌如何抓住年輕人。

00后的集體回憶與80后、90后有較大不同。這與政策有一定關(guān)系。2000年開(kāi)始，廣電總局逐步對(duì)各地電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)、影視劇的引進(jìn)和播出比例作出了限制。其影響很直接。調(diào)研中，屬于80后、90后集體回憶的《七龍珠》《圣斗士星矢》《灌籃高手》在00后中的觀看比例并不高。同樣，屬于80后、90后青春記憶的港臺(tái)片在00后受眾中也相對(duì)勢(shì)弱。所接觸文化的差異，某種程度上也潛移默化地影響著人們看待世界的差異。不過(guò)，在流行音樂(lè)上，00后和上一代人可以有更多的文化共鳴。在我們邀請(qǐng)00后選出能代表青春回憶的歌手時(shí)，排名第一的依然是2000年出道的周杰倫。大眾電視傳播在00后身上仍然有著不小的影響力。在請(qǐng)他們自己填寫(xiě)算是學(xué)生時(shí)代集體回憶的影視綜藝節(jié)目時(shí)，《快樂(lè)大本營(yíng)》《奔跑吧兄弟》等臺(tái)播綜藝仍是共鳴度更高的節(jié)目。

在“最具青春回憶且今后仍希望與之相伴的游戲”這個(gè)問(wèn)題下，《王者榮耀》（11.93%）、《摩爾莊園》（8.12%）和《英雄聯(lián)盟》（7.74%）位列前三。另有29.95%的00后表示自己不打游戲。

這些集體回憶的異同或許將在未來(lái)的文化市場(chǎng)創(chuàng)作、品牌營(yíng)銷(xiāo)方向催生出新變化。

在支持國(guó)際體育賽事方面，電子競(jìng)技超過(guò)足球、籃球成為受更多00后關(guān)注的賽事項(xiàng)目。這與近年來(lái)傳統(tǒng)體壇流傳的年輕受眾收縮觀點(diǎn)相近。網(wǎng)絡(luò)的繁榮讓00后的興趣分布呈現(xiàn)出多圈層的特點(diǎn)，面對(duì)新的世代，體育產(chǎn)業(yè)需作出更多調(diào)整。

在回答努力學(xué)習(xí)的動(dòng)力時(shí)，“對(duì)未來(lái)迷茫希望掌握更多可能性”和“對(duì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的擔(dān)憂(yōu)”是占比最高的兩個(gè)原因。在00后的生涯規(guī)劃中，大城市定居、買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)依然是主流，共享經(jīng)濟(jì)理念的影響并不明顯。這些選擇，在當(dāng)下成人社會(huì)是焦慮的主因，每天遨游在海量資訊中的00后便也早早染上了成人世界的焦慮。

調(diào)研中，00后提前規(guī)劃養(yǎng)老的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于落戶(hù)、結(jié)婚、生子，也是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)焦慮的投射。

除了個(gè)人生涯規(guī)劃中可預(yù)見(jiàn)的壓力，當(dāng)前大環(huán)境的諸多問(wèn)題和不確定性也增加了00后的焦慮感。始于2020年的新冠疫情導(dǎo)致了線(xiàn)上教學(xué)、校園封閉，讓他們失去了原本多姿多彩的青春記憶，也讓他們對(duì)后疫情時(shí)代的世界產(chǎn)生了和前幾代人不同的看法。調(diào)研中，00后對(duì)于新冠疫情對(duì)自己帶來(lái)的各方面影響，幾乎都是消極回答占主導(dǎo)。

4年前，《第一財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表了《2018年Z世代理想生活報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《2018年Z世代報(bào)告》），展示了對(duì)以即將邁入社會(huì)的95后為主的年輕一代的調(diào)查結(jié)果。這次調(diào)研沿用了當(dāng)時(shí)的一些問(wèn)題。從結(jié)果看，00后對(duì)未來(lái)的預(yù)期相比無(wú)疫情時(shí)代的年輕人明顯悲觀。

但對(duì)未來(lái)心懷擔(dān)憂(yōu)或許并不是壞事。別忘了，00后回答迷茫、壓力的前提是各自“努力學(xué)習(xí)的動(dòng)力”。這個(gè)占總?cè)丝?/10的群體今天雖然還是大眾認(rèn)知中天馬行空的新新人類(lèi)，但再過(guò)10年，他們就將成為社會(huì)的中堅(jiān)力 量。

00后在社會(huì)事務(wù)方面表現(xiàn)出了極高的參與度，且關(guān)注維度豐富，既會(huì)幫扶弱勢(shì)群體，也會(huì)關(guān)注綠色環(huán)保，同時(shí)他們也敢于發(fā)聲，會(huì)踴躍表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，近幾年熱議的平等尊重、多元包容等思潮影響對(duì)00后較深。這些年輕人的觀念更迭或許將在未來(lái)成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、商業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)作的重要引導(dǎo)方向。