消極幽默廣告對品牌偏好的影響
——品牌自信的中介作用

陳蓮芳,黃 丹

一、引 言

Martin等劃分幽默廣告為積極型和消極型,前者包括自強型幽默廣告和親和型幽默廣告,后者包括攻擊型幽默 (Aggressive Humor)廣告和自嘲型幽默 (Self-deprecating Humor)廣告[1]。積極幽默型廣告通過提供積極正面的訴求影響受眾品牌態(tài)度和購買決策；消極幽默廣告通過主動承認(rèn)自己的缺點并對自己的不足開玩笑 (自嘲型幽默廣告)或幽默地指出對手缺點來攻擊對手 (攻擊型幽默廣告),從而影響受眾對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。從過往幽默廣告實踐來看,企業(yè)習(xí)慣于普遍采用積極型幽默廣告,消費者也習(xí)以為常[1][2][3][4][5],對此,過往文獻也主要偏向于積極型幽默廣告的研究[6]。

從 “屌絲”和 “殺馬特”等網(wǎng)絡(luò)用語,到后來類似 “感覺自己能成功,這種感覺已經(jīng)是第6次”等頹廢、無奈的特質(zhì)語言所反映的 “喪文化”,折射出當(dāng)今社會化媒體下,消費者以自嘲或自我貶低方式釋放壓力和不良情緒的心理訴求[7][8],在此背景下,慣常采用的積極型幽默廣告受到了挑戰(zhàn)[1][3][4]。為此,有些企業(yè)嘗試推出貶損廣告文案,貶損廣告文案是指一種含有貶損幽默的廣告,它通過詆毀或貶低某一特定目標(biāo)而引起娛樂的交流,包括貶低他人型和自我貶低型[9],分別類似于Martin等提出的攻擊型和自嘲型,如網(wǎng)易和餓了么聯(lián)合推出 “喪”主題的喪茶—— “喝完快走,別自拍了,長得又不好看”。

從學(xué)術(shù)界來看,盡管消極幽默廣告研究少見,但已有研究表明企業(yè)利用社會化媒體,嘗試 (名人)自嘲型代言[4][10]或雙面信息廣告 (企業(yè)在展示產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點的同時,主動暴露其中的缺點),拉近了與消費者的心理距離,提升了廣告?zhèn)鞑バЧ透纳屏讼M者的品牌態(tài)度；類似的研究也表明,當(dāng)品牌為能力犯錯時,品牌自黑式回應(yīng)能夠使消費者感知品牌承擔(dān)責(zé)任、糾正錯誤的意愿和能力,拉近消費者和品牌之間的關(guān)系距離,從而緩解消費者對犯錯品牌的負(fù)面態(tài)度[11]。廣告作為廣泛使用的一類品牌溝通工具,幽默式自嘲廣告應(yīng)該也能夠促進消費者—品牌關(guān)系的改善。對于攻擊型幽默廣告,Hsu研究認(rèn)為公司攻擊某個特定的競爭對手時,負(fù)向/消極比較廣告 (即通過關(guān)注競爭對手產(chǎn)品某些屬性方面的劣勢,強調(diào)消費者如果不選擇自己品牌所帶來的潛在損失,攻擊被比較品牌)能夠改善消費者對自己品牌的態(tài)度[12]。本文攻擊型幽默廣告便是通過攻擊對手缺點,以改善消費者對自己品牌的態(tài)度,因而和負(fù)向/消極比較廣告的目的是一致的；但攻擊的表達方式不同,攻擊型幽默廣告利用幽默方式展示并攻擊對手品牌的弱點,而消極比較廣告并非必然如此。由于幽默式廣告相對于非幽默式廣告帶來積極的品牌影響[13][14][15],因而,攻擊型幽默廣告比負(fù)向/消極比較廣告具有更強的消費者品牌態(tài)度改善效果。上述分析表明,無論自嘲型幽默廣告,還是攻擊型幽默廣告,均能夠改善消費者的品牌態(tài)度。那么,這兩類廣告究竟怎樣影響品牌偏好,即影響機制怎樣?期間又受哪些因素的影響?

梳理過往研究發(fā)現(xiàn),在本就少見的消極幽默廣告研究中,消極幽默廣告品牌效應(yīng)機制的研究更少。盡管已有研究已觸及消極幽默廣告對受眾廣告態(tài)度[16]、消費者抱怨[17]、廣告重復(fù)效應(yīng)[18]的影響機制,但尚未落腳到對廣告來說更為重要的品牌形象塑造或消費者品牌偏好提升上?；诖?本文嘗試探索消極幽默廣告的品牌偏好效應(yīng)機制。

Tanya等基于泛靈論 (Animism,萬物皆有靈),認(rèn)為品牌也有生命,具有類似人類生命的品質(zhì)和特征,具有行為、個性 (如自信)、思想,能與人展開溝通[19],即品牌似人。在品牌似人視角下,品牌便可似人類一樣被賦予自信,且通過一系列活動 (如品牌廣告)予以表達,消費者作為與品牌關(guān)系活動中的一員,便可以從中感知品牌自信,對品牌產(chǎn)生評價[20],進而影響品牌偏好。有 “現(xiàn)代廣告教皇”之稱的奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為 “所有廣告人應(yīng)以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為廣告客戶的品牌樹立明確、突出的性格”[21],表明每則廣告均著眼于品牌 (故廣告亦叫品牌廣告,品牌叫廣告品牌),并塑造品牌個性。因而,借助廣告這種溝通、傳播工具,可以實現(xiàn) (廣告)品牌與受眾之間的溝通,受眾從中感知品牌個性如品牌自信,進而影響品牌偏好。此外,根據(jù)人格特質(zhì)一致性效應(yīng)論,個體偏愛加工與其人格特質(zhì)相一致的信息[22],因而對不同特征的消極幽默廣告產(chǎn)生不同的品牌偏好。

鑒于此,本文基于品牌似人視角,引入品牌自信和人格特質(zhì),探究消極幽默廣告對品牌偏好的影響機制,從而,從理論上拓展消極幽默廣告的品牌效應(yīng)機制研究；實踐上,第一,引導(dǎo)企業(yè)突破積極幽默廣告的運用局限,嘗試消極幽默廣告,更好迎合當(dāng)今 “喪文化”情境下人們自嘲式或自貶式釋放不良情緒和獵奇的心理訴求,改善消費者的品牌態(tài)度；第二,指導(dǎo)企業(yè)視品牌為人類,賦予品牌足夠自信并予以充分表達,將受眾注意力從廣告幽默的笑點轉(zhuǎn)移到對品牌自信的充分感知上,提升品牌偏好；第三,指導(dǎo)企業(yè)對不同特質(zhì)消費者提供不同類型的消極幽默廣告,提高廣告效果。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)品牌似人、品牌自信及人格特質(zhì)一致性效應(yīng)

1.品牌似人。泛靈論認(rèn)為萬物都有生命,具有類似生命的品質(zhì),且有意志,這是品牌似人理論的基礎(chǔ)。據(jù)此,品牌有著類似生命的品質(zhì)和人類特征,可以像人一樣有行為[22]、個性 (如自信)、思想,實現(xiàn)著與人之間的溝通,可被視為消費者的關(guān)系伙伴[23][24]。消費者-品牌關(guān)系受文化背景的影響,如中國消費者——品牌關(guān)系質(zhì)量模型就較西方突出了 “社會價值表達”和 “真有與應(yīng)有之情”,“仁”和 “樂”是品牌個性維度中最具中國文化特色的兩個維度[25]。

2.品牌自信。品牌似人視角下,品牌似人類一樣具有自信,品牌自信是企業(yè)賦予品牌的重要個性特征之一,是企業(yè)對品牌的正向評價,反映企業(yè)對品牌的信心,由能力自信、品質(zhì)自信、思想自信、形象自信和行為自信等五個維度共15個指標(biāo)構(gòu)成[20]?？梢?品牌自信的塑造主體是企業(yè),品牌自信的維度和指標(biāo)為企業(yè)塑造品牌自信指明了方向和要求。品牌自信作為企業(yè)對其品牌的正向評價,在品牌與消費者溝通 (如品牌廣告)中能被消費者感知,這種感知受品牌自身、溝通類型和消費者的態(tài)度、個性和認(rèn)知的影響。郭銳等在研究不同品牌網(wǎng)絡(luò)直播故事類型 (經(jīng)驗故事類、文化情感故事類)對消費者民族品牌自信感知的影響中,發(fā)現(xiàn)文化情感故事通過文化置換容易讓消費者感知更高的民族品牌自信,且消費者的時間焦慮在其中起調(diào)節(jié)作用,說明品牌傳播類型、消費者個性、文化對消費者品牌自信感知的影響[26]。

3.人格特質(zhì)一致性效應(yīng)。人格特質(zhì)指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性,它們作為一般化、穩(wěn)定 (具有情境一致性)而持久 (具有時間的延續(xù)性)的行為傾向發(fā)生作用,即特質(zhì)具有跨時間和跨情境的穩(wěn)定性；特質(zhì)是決定個體行為的基本特性,是人格的有效組成元素,也是人格最基本的測量單元。人格可分為態(tài)度類型和功能類型,前者包括內(nèi)傾 (向)型和外傾 (向)型[27]；美國心理學(xué)家Jerry M.Burger提出 “很少有人格變量像內(nèi)傾和外傾一樣,受到那么多研究者和理論家持久的關(guān)注”[28](P204),表明內(nèi)、外傾人格分類被關(guān)注的廣泛性,因而本研究采用此分類。內(nèi)傾型者興趣和注意指向內(nèi)在如自己的思想和感情,好沉思、善內(nèi)省、寡言、缺乏自信、社交能力不足,較難適應(yīng)環(huán)境的變化；外傾型者愛社交、活躍、開朗、自信,勇于進取,重視外在世界,對周圍事物感興趣,容易適應(yīng)環(huán)境變化[27]。人格特質(zhì)一致性效應(yīng)是指不同人格特質(zhì)的個體在進行情緒性信息加工時所出現(xiàn)的認(rèn)知偏向,具體表現(xiàn)為個體在加工情緒性信息過程中,偏愛加工與其人格特質(zhì)類型相一致的信息,且具有加工優(yōu)勢[22]。

(二)消極幽默廣告對品牌偏好的影響

Martin等認(rèn)為,幽默的適應(yīng)型 (即積極型)與非適應(yīng)型 (即消極型)對心理健康的作用同等重要[1],因此企業(yè)可以運用不同類型的幽默廣告增進與消費者的溝通,改善受眾品牌態(tài)度。

有研究表明,雖然攻擊性幽默是一種以自我為中心來貶低他人的幽默方式,但其攻擊性信息是借助幽默傳遞的,在詆毀或貶低某一特定目標(biāo)時能引起娛樂的交流。Anderson等認(rèn)為攻擊性幽默要求嘲諷、貶低對手的信息以更容易消化的方式出現(xiàn),這對公眾是一種更溫和的方式,因而,攻擊性幽默廣告是可以被消費者接受的,其中所包含的信息也能被消費者有效地理解和接收[29]。根據(jù)傾向理論和關(guān)聯(lián)物與非關(guān)聯(lián)物,當(dāng)消費者對攻擊性幽默廣告中的被貶低品牌持消極態(tài)度,或當(dāng)嘲笑主題與消費者自身無關(guān)時,消費者會傾向于接納并喜歡該廣告,所以,當(dāng)攻擊性幽默廣告基于事實傾向、且不存在對消費者的嘲諷含義時,會得到消費者的認(rèn)同甚至喜歡。根據(jù)社會比較理論,個體自我評價是通過與周圍參照框架 (如人)相比較而獲得的[30],人類自我評價的效價和強度強烈地受社會背景的影響。對比效應(yīng)和同化效應(yīng)是社會比較對個體自我評價和情緒產(chǎn)生的兩種主要效應(yīng),對比效應(yīng)表現(xiàn)為個體面對上行比較 (與比自己優(yōu)秀的人比較)信息時會降低自我評價水平,而面對下行比較 (與比自己差的人比較)信息時會提升自我評價水平?；谄放扑迫?社會比較理論可延伸適用于廣告品牌,就攻擊型幽默廣告而言,即當(dāng)廣告品牌幽默地貶低對手 (品牌)缺點以提升自己的優(yōu)點時,廣告品牌處于主動地位,向受眾傳遞著與比其差的對手品牌進行下行比較的信息,提升了自我評價,突出自我優(yōu)勢,從而引導(dǎo)受眾對其形成偏好。以上研究從不同角度表明了攻擊性幽默廣告可以引發(fā)消費者對廣告品牌的偏好。

根據(jù)對話自我理論,在同一個體內(nèi)部,存在不同的身份和立場,人們在處理不同身份立場間的沖突時,往往將自我劃分為主我和客我兩個層面,主我為認(rèn)知者,客我為被認(rèn)知者,最終以主我的立場對客我進行認(rèn)知評價以完成沖突協(xié)調(diào)[31]。結(jié)合品牌似人理論,當(dāng)品牌采用自嘲型幽默廣告進行自我貶低和嘲諷時,品牌被視作人以擬人的口吻進行自我對話,其中,實施貶低和嘲諷行為的是主我,被實施貶低和嘲諷行為的是客我,即品牌的主我對客我進行批評,因而能夠讓消費者感知品牌的主我站在與消費者一致的立場,對品牌的不足即客我進行貶低嘲諷式批評,從而維護著消費者利益,拉近了與消費者的關(guān)系距離[11],令消費者感知品牌的誠實、友好和改正不足的意愿,有利于品牌偏好的形成。此外,自嘲型幽默通過笑話自己,使別人覺得自己更可愛或更沒有威脅感,為雙方交流帶來輕松娛樂感[32],因而,自嘲型幽默廣告使消費者在輕松娛樂氛圍中和廣告品牌展開交流,有利于品牌偏好培育。

綜上分析,提出如下假設(shè):

H1:攻擊性幽默廣告和自嘲型幽默廣告均對消費者品牌偏好產(chǎn)生積極影響。

(三)品牌自信的中介作用

前面提及,品牌似人視角下,品牌自信是企業(yè)對品牌的正向評價,反映企業(yè)對品牌的信心,且能被消費者感知。

幽默可能被認(rèn)為不合理或冒犯他人,因而幽默使用具有風(fēng)險,因此,冒著幽默風(fēng)險依然嘗試幽默并獲得成功的幽默者,被認(rèn)為更具能力,因而更加自信[33]。能夠自嘲幽默的人與那些無力表現(xiàn)自我弱點的人相比更具自信,因為他們被認(rèn)為具有足夠能力,所以不必隱藏自己的弱點[34]。根據(jù)品牌似人理論,不難理解,能夠主動承認(rèn)品牌自身不足,并對不足開玩笑的自嘲型幽默 (品牌)廣告,能夠令消費者認(rèn)為品牌具有處理問題的意愿和能力,感知品牌有信心糾正自己的不足,成就更好[11][33]?？梢?自嘲型幽默廣告敢于揭己短,其實展示著品牌改善不足的能力和自信,在品牌關(guān)系活動中,消費者作為其中的一方,能感知這種自信。

根據(jù)前面分析,攻擊型幽默廣告通過下行比較突出自我相對優(yōu)勢,而優(yōu)勢是自信的依據(jù)之一,如我國國家制度和國家治理體系具有的13個方面的顯著優(yōu)勢是我們堅定 “四個自信”的基本依據(jù)就充分說明了這一點,因而,攻擊型幽默廣告通過下行比較突出自身相對優(yōu)勢,從而顯示其品牌自信。當(dāng)然,當(dāng)攻擊型幽默廣告脫離事實進行下行比較時,不僅不利于品牌自信感知,相反很容易引起受眾的反感,如神州專車對Uber不切事實的詆毀 (“我怕黑專車”、“烏伯我們不約”)引起眾網(wǎng)友的反感。由此可見,攻擊型幽默廣告中,嘲諷和貶低對手要有相應(yīng)的事實依據(jù),且把握 “合適”的度。

以上表明,無論自嘲型還是攻擊型幽默廣告,均能令消費者從中感知品牌自信。

根據(jù)自我知覺理論,當(dāng)一個受眾感知品牌自信,認(rèn)同該品牌時,他會以一定的態(tài)度或行為來表達自己對該品牌自信的內(nèi)在感知[35]。同時,承諾一致性原則表明個體總希望自我行為表現(xiàn)與其個性特質(zhì)、信仰、態(tài)度、承諾、過往行為等保持持續(xù)的一致,以維持公眾一致性 (自我形象在他人心中的一致性)和內(nèi)部一致性 (自我認(rèn)知在個體內(nèi)部的一致性),據(jù)此,消費者會以與其品牌自信感知相一致的行為或態(tài)度來表達其內(nèi)心對品牌自信的感知,如當(dāng)消費者對某品牌的自信感知較高時,他會表現(xiàn)出與這較高品牌自信感知相一致的行為,如增強對該品牌的關(guān)注、多渠道向別人推薦等；同時在維持行為、態(tài)度及過往行為一致性意識的驅(qū)動下,使自己的態(tài)度、行為盡量保持一致,并經(jīng)?；?于是形成對該品牌的偏好。

H2:品牌自信在消極幽默廣告對品牌偏好影響中起中介作用。

(四)消費者人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)人格特質(zhì)一致性效應(yīng)論,個體在情緒性信息加工過程中偏愛加工與其人格特質(zhì)相一致的信息,不同特質(zhì)的人對同一情境或情緒刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng),有著不同的情感體驗[22],因而是影響幽默結(jié)果的重要調(diào)節(jié)變量[36]。消極幽默廣告屬情緒性信息,不同人格特質(zhì)對同一消極幽默廣告產(chǎn)生不同的情感體驗,表現(xiàn)出不同的品牌態(tài)度。具體地,由于內(nèi)傾型者重視內(nèi)在主觀世界、好沉思、善內(nèi)省等；自嘲型幽默廣告主動承認(rèn)自己的缺點并對自己的缺點開玩笑,并不涉及揭別人的短處,是一類重視自身內(nèi)在世界的審視和反省的廣告,這與內(nèi)傾型的人格特質(zhì)相一致,因而是內(nèi)傾型者偏愛加工的一類消極幽默廣告,從而產(chǎn)生更高的品牌偏好 (VS.外傾型)。攻擊型幽默廣告嘲諷、貶低他人不足來顯示自己的優(yōu)勢,重視與外部的比較來體現(xiàn)自己長處,這與外傾型者重視外在世界、活躍等人格特質(zhì)相一致,因而是外傾型者偏愛加工的一類消極幽默廣告,產(chǎn)生更高的品牌偏好(VS.內(nèi)傾型)。

綜上,得出以下假設(shè):

H3a:外傾型 (VS.內(nèi)傾型)消費者對攻擊型幽默廣告的品牌偏好更強。

H3b:內(nèi)傾型 (VS.外傾型)消費者對自嘲型幽默廣告的品牌偏好更強。

綜合以上假設(shè),構(gòu)建消極幽默廣告對品牌偏好影響的理論模型 (如圖1所示),模型反映了消極幽默廣告對品牌偏好的影響過程中,品牌自信的中介作用和消費者人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。

寶玉爹與寶剛爹，不像寶玉爹與二狗伢一樣，合作了一輩子，也斗了一輩子，直到兩人先后過奈何橋，去閻王爺那里報到，中間的結(jié)還沒解開。寶玉爹和寶剛爹兩人，則是沒見紅過臉，吵過架，關(guān)鍵時刻還互有幫襯，一起渡過難關(guān)。

圖1 消極幽默廣告對品牌偏好影響的理論模型

三、實驗設(shè)計與假設(shè)檢驗

本文采用兩個實驗驗證以上假設(shè)。實驗一驗證消極幽默廣告的品牌偏好效應(yīng)即主效應(yīng)及品牌自信的中介效應(yīng)；實驗二驗證人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。

(一)實驗一:主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗

目的在于驗證假設(shè)1和假設(shè)2,分別為消極幽默廣告對消費者品牌偏好的作用和品牌自信在其中的中介作用。

1.預(yù)實驗。用于確定消極幽默廣告的刺激材料能否操控成功,以此判斷能否用于隨后的正式實驗。

預(yù)實驗受試為本校27位MBA學(xué)員,其中男學(xué)員13人、女學(xué)員14人。選擇熟知度高的手機,為剔除市場上熟知手機品牌的主流認(rèn)識對被試判斷的干擾,采用虛擬手機品牌A和B。圖2和圖3分別表示自嘲型幽默廣告和攻擊型幽默廣告:圖2自嘲型廣告,A品牌在肯定手機反應(yīng)速度和性能同時,自嘲 “顏值”不高,并表明了改善的決心；圖3攻擊型廣告,A品牌使用夸張幽默口吻肯定了和對手B品牌均有風(fēng)電般的極致速度,隨后攻擊B品牌除了竭盡全力練就的高速,并無其他優(yōu)勢和能耐可言。

圖2 A品牌自嘲型幽默廣告圖片和文案

向27位受試簡要說明本次實驗的目的和主要流程后,展示圖2、圖3的圖片和文案,要求在受試瀏覽基礎(chǔ)上,回答消極幽默廣告類型甄別題項。本文采用Marcus&Goodman的類型甄別題項,包括自嘲型:(1)該企業(yè)是在承認(rèn)自己的缺點,(2)該企業(yè)通過自嘲的方式承認(rèn)自己的缺點；攻擊型:(3)該企業(yè)是在強調(diào)自己的優(yōu)點,(4)該企業(yè)通過貶低對手的方式強調(diào)自己的優(yōu)點。使用七級制打分,1表示完全不符合,7表明完全符合。

圖3 A品牌攻擊型 (攻擊B)幽默廣告文案

實驗數(shù)據(jù)分析:自嘲組、攻擊組感知幽默得分的Cronbachα分別為0.886和0.823,表明消極幽默廣告類型測量題項信度良好；兩組的KMO均大于0.7、Bartlett檢驗的Sig.均小于0.05(如表1所示),表明測量題項效度也良好。在自嘲型幽默廣告刺激下,自嘲型幽默題項得分均值 (M(均值)＝5.50,SD(標(biāo)準(zhǔn)差)＝0.78)大于攻擊型幽默題項得分均值 (M＝2.63,SD＝0.75),且差異顯著 (t＝－12.95,p＜0.01)；攻擊型幽默廣告刺激下,攻擊型幽默題項得分均值 (M＝5.30,SD＝1.12)顯著大于自嘲型幽默題項得分均值 (M＝3.04,SD＝1.25),且差異顯著 (t＝15.39,p＜0.01)。表明被試能準(zhǔn)確識別所描述的兩類消極幽默廣告,實驗刺激物操控成功,可用于后續(xù)正式實驗。

表1 自嘲組和攻擊組的KMO和Bartlett檢驗

2.正式實驗。在預(yù)實驗操控成功基礎(chǔ)上,驗證假設(shè)1和假設(shè)2。

(1)實驗過程。通過由北京大學(xué)老師牽頭、全國幾所高校營銷系教授參與的消費者行為研究和營銷調(diào)研平臺——營銷研究室發(fā)布實驗問卷。問卷中分別配有圖2、圖3的文案及圖片,要求被試在認(rèn)真閱讀基礎(chǔ)上,回答問卷上的各變量題項 (表2第三列),其中幽默度題項采用Chattopadhyay&Basu的觀點,品牌自信題項采用熊艷等的觀點[20],品牌偏好題項采用Jamal&Goode的觀點[37],使用七級制打分 (1—完全不符合,7—完全符合)。最終收集問卷301份,均有效,男性170份 (56.5%)、女性131份 (42.5%),學(xué)生105份 (34.9%)、在職人員195份 (64.8%)、其他1份 (0.3%)。

(2)假設(shè)驗證。數(shù)據(jù)分析中,變量得分為變量各題項得分的簡單加總平均值。

①操控檢驗。正式實驗中,相對于攻擊型幽默,自嘲組被試對自嘲型幽默的感知水平得分明顯較高 (M自嘲型幽默＝5.82,SD＝0.90 VS.M攻擊型幽默＝5.12,SD＝0.77；t(150)＝10.377,p＜0.001)；相對于自嘲型幽默,攻擊組被試對攻擊型幽默的感知水平得分明顯較高 (M自嘲型幽默＝3.76,SD＝1.77 VS.M攻擊型幽默＝5.39,SD＝0.93；t(149)＝－8.853,p＜0.001)。表明兩類消極幽默廣告刺激材料操控通過了檢驗。

②信度、效度分析。利用SPSS 21.0及Amos21.0對數(shù)據(jù)作信度、效度分析。表2顯示,幽默度(α＝0.923)、品牌自信 (α＝0.965)、品牌偏好 (α＝0.943),及總量表 (α＝0.971)的α均大于0.8,表明信度良好；題項因子載荷均大于0.6,幽默、品牌自信、品牌偏好三個變量的AVE最低為0.652、CR最低為0.910,表明效度良好。信度和效度同時可被接受,說明數(shù)據(jù)可用于假設(shè)檢驗。

表2 變量的信度及效度分析

③主效應(yīng)檢驗。以感知的消極幽默廣告幽默水平 (幽默度)為自變量,品牌偏好為因變量做回歸分析,結(jié)果 (β＝0.733,t＝20.01,p＜0.01)表明消極幽默廣告對品牌偏好具有顯著的正向影響,H1得到驗證。

④中介效應(yīng)檢驗。運用回歸分析考察自變量對因變量的影響,自變量對中介變量的影響,以及自變量和中介變量對因變量的綜合影響。表3顯示,以消極幽默廣告幽默度為自變量,品牌偏好為因變量,消極幽默廣告對品牌偏好影響顯著 (p＜0.001)；以消極幽默廣告為自變量,品牌自信為因變量,消極幽默廣告對品牌自信影響顯著 (p＜0.001)。說明消極幽默廣告能令被試感知品牌自信和提升品牌偏好。當(dāng)以消極幽默廣告和品牌自信共為自變量,品牌偏好為因變量時,品牌自信對品牌偏好影響顯著 (p＜0.001),消極幽默廣告幽默度對品牌偏好影響也顯著 (p＜0.001)(如圖4所示)。說明品牌自信在消極幽默廣告對品牌偏好的影響中起部分中介作用,H2得到驗證。

表3 品牌自信的中介效應(yīng)檢驗

圖4 品牌自信在消極幽默廣告對品牌偏好影響中的部分中介作用

(二)實驗二:人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

目的是驗證假設(shè)3即人格特質(zhì)對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

1.實驗設(shè)計與過程。為了與實驗一刺激材料區(qū)分,實驗二采用現(xiàn)實品牌的廣告。為了剔除受試對不同國度的既定印象對來自不同國度廣告品牌認(rèn)知和評價的干擾,攻擊型廣告中的兩個品牌和自嘲型廣告中的品牌均選自同一國度；同時,所選取品牌應(yīng)是人們熟悉的產(chǎn)品的品牌。基于此,自嘲型廣告選取美國的漢堡王 (Burger King),其以 “真火烘烤”幽默地自嘲自身消防措施的不足；攻擊型廣告選取美國百事可樂攻擊可口可樂,以視頻中小男孩用可口可樂墊腳來拿取高處的百事可樂,展示百事可樂幽默地貶低對手可口可樂只配當(dāng) “墊腳石”(如表4所示)。

表4 實驗二中兩類消極幽默廣告文案

與實驗一一樣,實驗二也通過營銷研究室發(fā)布實驗問卷,問卷中除了表4兩類廣告的文案,為了增進被試對兩類廣告的對比分析,還配有兩類幽默廣告的圖片。鑒于本實驗用來驗證人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng),因而,實驗二問卷與實驗一問卷不同,增加了人格特質(zhì)變量題項 (題項引用Jung[27]的觀點),同時去除幽默度變量題項。最終收到問卷351份,均有效,其中男性占48.5%、女性占51.5%。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。與實驗一相同,數(shù)據(jù)分析中變量值取變量各題項得分的平均值。

(1)信度、效度分析。利用SPSS21.0及Amos21.0對數(shù)據(jù)作信度、效度分析 (如表5所示)。品牌自信 (α＝0.979)、品牌偏好 (α＝0.947)、內(nèi)傾向人格 (α＝0.924)、外傾人格 (α＝0.878),及總量表 (α＝0.9561)的α均大于0.8,表明信度良好；各題項的因子載荷λ均大于0.6,各變量的AVE最低為0.645、CR最低為0.879,表明效度可以接受。信度和效度同時可被接受,說明數(shù)據(jù)可用于假設(shè)檢驗。

表5 變量的信度及效度分析

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。數(shù)據(jù)編碼規(guī)則:人格特質(zhì):renge＝外傾－內(nèi)傾,如果renge＜0,編碼為0,表示內(nèi)傾；renge＝0,編碼為1,表示中性；renge＞0,編碼為2,表示外傾；需要說明的是,在前面理論中并未提到中性型,根據(jù)本實驗獲取的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)部分被試的外傾題項和內(nèi)傾題項的得分并無明顯差異,難以歸屬內(nèi)傾型或外傾型,故作中性型處理。實際上,內(nèi)、外傾并非非此即彼的關(guān)系,個體性格往往是某種性格占優(yōu)勢,另外一種或兩種類型居于輔助位置[38]。廣告類型編碼:漢堡為自嘲型廣告,設(shè)為0；百事為攻擊型廣告,設(shè)為1。樣本的人格結(jié)構(gòu)和廣告類型結(jié)構(gòu)如表6所示。

表6 樣本構(gòu)成

以品牌偏好為因變量,將消極幽默廣告和消費者人格特質(zhì)作為固定因子,用單因素F檢驗來驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)。消極幽默廣告的主效應(yīng)顯著 (F(1,345)＝4.514,p＝0.034),且消極幽默廣告×人格特質(zhì)的交互效應(yīng)顯著 (F(2,345)＝10.98,p＜0.01),表明人格特質(zhì)在消極幽默廣告對品牌偏好的影響中起調(diào)節(jié)作用。

進一步地,簡單效應(yīng)分析如表7、圖5所示,相對于內(nèi)傾型,中性型、外傾型對攻擊型幽默廣告的品牌偏好更強 (M外傾＝4.68,SD＝1.69；M內(nèi)傾＝4.01,SD＝1.51；M中性＝4.90,SD＝1.48),假設(shè)H3a成立,表明攻擊型幽默廣告對提升外傾型消費者的品牌偏好更有效 (VS.內(nèi)傾型)。對自嘲型幽默廣告,內(nèi)傾型品牌偏好與外傾型品牌偏好無顯著差異 (顯著性為1.000),假設(shè)H3b不成立,但內(nèi)傾型、外傾型與中性型在品牌偏好上有顯著差異 (內(nèi)傾型與中性型品牌偏好差異的顯著性水平為0.090,傳統(tǒng)意義上顯著性水平取值為0.01、0.05、0.10等,故差異顯著),外傾型與中性型品牌偏好差異的顯著性水平為0.021；M內(nèi)傾＝5.21,SD＝1.13；M外傾＝5.26,SD＝1.15；M中性＝4.35,SD＝2.10)。此外,對攻擊型廣告,整體偏好都不同程度下降,而且內(nèi)傾型下降程度最高,表明攻擊型廣告的品牌偏好效果弱于自嘲型廣告的品牌偏好,且對內(nèi)傾者最為顯著；但中性者對兩類廣告品牌偏好的特征剛好與內(nèi)傾型和外傾型的相反,即對攻擊型廣告的品牌偏好效果強于自嘲型廣告的品牌偏好效果。

圖5 人格特質(zhì)對消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

表7 不同消極幽默廣告類型與人格特質(zhì)下的品牌偏好差異

綜上,本文假設(shè)驗證結(jié)果如下:

H1:攻擊型幽默廣告和自嘲型幽默廣告均對品牌偏好產(chǎn)生積極影響。 成立

H2:品牌自信在消極幽默廣告對品牌偏好的影響中起中介作用。 成立

H3a:外傾型 (VS.內(nèi)傾型)消費者對攻擊型幽默廣告的品牌偏好更強。 成立

H3b:內(nèi)傾型 (VS.外傾型)消費者對自嘲型幽默廣告的品牌偏好更強。 不成立

四、研究結(jié)論與展望

(一)結(jié)論及討論

1.消極幽默廣告對品牌偏好具有顯著的積極影響。無論是自嘲型還是攻擊型,對品牌偏好均呈顯著的正向影響；同時,通過實驗二,意外地發(fā)現(xiàn)內(nèi)傾型和外傾型對攻擊廣告的品牌偏好效果弱于自嘲型,且對內(nèi)傾型更為顯著。對這一現(xiàn)象的解釋,首先從文化角度看,謙虛是我們中華民族自古至今推崇的美德,是一個人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)；而驕傲張狂以自我為中心,大有老子天下第一的自我感覺,容易令人反感和抵觸,因而,體現(xiàn)謙虛的自嘲型廣告便更易受到中國文化情境下的受試們的普遍認(rèn)同 (VS.攻擊型)。其次,自嘲型幽默通過一種好笑的方式主動暴露自己的缺點或貶損自己,反映一個人謙遜、豁達的品質(zhì),尤其對于高地位、高能力的人,自嘲會降低自身的威脅性,更能襯托幽默者的謙遜；而攻擊性幽默是一種貶低他人的行為,易使人感覺不尊重他人和傲慢[34],而使人產(chǎn)生反感。據(jù)此,基于品牌似人理論,當(dāng)自嘲型幽默廣告被能力較強的企業(yè)使用時,更容易使受眾感受廣告 (品牌)的謙遜,從而產(chǎn)生更強的好感 (VS.攻擊型)。再者,根據(jù)良性沖突理論,自嘲型廣告中的貶低性因素屬低喚醒度的負(fù)面情感,能與其中的幽默相互作用實現(xiàn)良性轉(zhuǎn)化；而指責(zé)型廣告 (相當(dāng)于攻擊型廣告)中的貶低性因素屬高喚醒度的負(fù)面情感,讓人感知的幽默性、趣味性較少,更多的是沖突性,因而相對于自嘲型廣告實現(xiàn)良性轉(zhuǎn)化要難[16]。最后,根據(jù)人格特質(zhì)一致效應(yīng)論,內(nèi)傾型偏愛與其特質(zhì)相似的自嘲型廣告 (VS.攻擊型),因而對自嘲型廣告品牌的偏好效果更加明顯地高于攻擊型 (VS.外傾型)。

2.品牌自信在消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)中起部分中介作用。消極幽默廣告直接作用于品牌偏好同時,還通過影響消費者的品牌自信感知,進而影響品牌偏好,即品牌自信在消極幽默廣告對品牌偏好的影響中起部分中介作用。有研究認(rèn)為消費者可能出于身份認(rèn)同動機、公平動機或功利性動機,令自己情緒收益最大化而支持劣勢品牌[39]；或者自嘲型幽默的 “示弱”特征帶給消費者精神上的愉悅感,從而一定程度上強化消費者對自嘲型幽默廣告品牌的積極態(tài)度。說明自嘲型幽默廣告等消極幽默廣告也可以通過消費者心理認(rèn)同、精神愉悅等途徑對廣告品牌偏好產(chǎn)生影響,即可能存在其他中介變量。

3.人格特質(zhì)對消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。具體指,相對于內(nèi)傾型,外傾型和中性型對攻擊型幽默廣告的品牌偏好更強,攻擊型幽默廣告對提升外傾型者的品牌偏好更有效(VS.內(nèi)傾型)；但對自嘲型廣告,內(nèi)傾型與外傾型的品牌偏好并無顯著差異,且兩者均明顯高于中性型。影響幽默廣告品牌偏好效應(yīng)的因素是復(fù)雜的,盡管廣告幽默化訴求帶有全球普遍性,但偏好的幽默類型、幽默主題選取、幽默需求、幽默感知均不同程度受不同國度文化差異的影響[40],進而影響對廣告品牌的偏好程度；此外,溫和或正直的人,可能更加反感攻擊別人以抬升自己的攻擊型廣告,因而對此類廣告的品牌偏好就弱。由此看來,文化、道德品質(zhì)類也可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(二)理論貢獻及營銷實踐意義

1.理論貢獻。

(1)過往研究偏重于積極型廣告研究,消極幽默廣告尤其品牌效應(yīng)機制的研究明顯稀少,僅一定程度上作為一些研究的副產(chǎn)物出現(xiàn)。盡管少量文獻對消極幽默廣告的受眾廣告態(tài)度、消費者抱怨、廣告重復(fù)效應(yīng)影響機制作了相應(yīng)研究,但畢竟,對廣告來說更為重要的是廣告品牌形象塑造和消費者品牌偏好培育,本文便是從品牌似人視角來揭示消極幽默廣告的消費者品牌偏好機制,因而,相較于先前研究,落腳到了更為重要的廣告品牌偏好層面并探究其影響機制,是對現(xiàn)有研究的有益拓展。

(2)盡管有研究表明廣告感知有趣性在貶損型廣告 (包括自嘲型廣告和指責(zé)型廣告 (相當(dāng)于本文的攻擊型))對受眾廣告態(tài)度的影響中起中介作用,(受眾)自尊水平起調(diào)節(jié)作用[16],但顯然中介變量和因變量均停留在廣告層面。本研究從品牌似人視角出發(fā),選取品牌自信為中介變量,品牌偏好為因變量,無論研究的理論視角,還是中介變量、因變量,均抓住了對廣告來說更為重要的品牌層面,因而提升了研究的理論和實踐價值。

(3)本文研究結(jié)論中,品牌自信在消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)中起部分中介作用；人格特質(zhì)對消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)的調(diào)節(jié)中,外傾型和中性型對攻擊型幽默廣告的品牌偏好強于內(nèi)傾型,但內(nèi)傾型和外傾型對自嘲型廣告的品牌偏好并無顯著差異,且均明顯高于對攻擊型廣告的品牌偏好。這些結(jié)論有別于前人得出的消極幽默廣告對廣告效應(yīng)或消費者態(tài)度層面作用的研究結(jié)論,它進一步深入到對廣告而言更為重要,企業(yè)也更為關(guān)注的品牌偏好層面,因而,對企業(yè)的指導(dǎo)價值更大,同時也拓展和豐富了消極幽默廣告的品牌效應(yīng)研究。

2.營銷實踐意義。

(1)為企業(yè)幽默廣告營銷提供新視角。企業(yè)可以嘗試突破常規(guī)的積極型幽默廣告,采取消極型幽默廣告與消費者溝通互動,以契合當(dāng)今娛樂化網(wǎng)絡(luò)時代人們釋壓和獵奇的多元需求,增強廣告趣味性、新奇性,吸引消費者眼球。具體地,自嘲型幽默要能夠幽默地承認(rèn)自己的缺點 (即幽默地自貶)來詼諧地表明企業(yè)承認(rèn)不足的誠意,以誠實謙虛的自我調(diào)侃姿態(tài)增進與消費者的關(guān)系；攻擊型幽默要能夠幽默地 (而不是惡意地)嘲諷對手從而突出自己的相對優(yōu)勢；把消費者的注意力吸引到對企業(yè)品牌優(yōu)勢的關(guān)注上,而不是僅僅停留在廣告本身的幽默性上。此外,在采用消極幽默廣告時,通常情況下先考慮自嘲型幽默廣告,對內(nèi)傾型消費者更要如此,因為攻擊廣告的品牌偏好效應(yīng)弱于自嘲型,且對內(nèi)傾者更為顯著。

(2)強化企業(yè)品牌自信意識。品牌自信完全中介消極幽默廣告對品牌偏好的影響,因而,企業(yè)要樹立并強化品牌自信意識,圍繞品牌自信的15個方面,采取相應(yīng)策略培育品牌自信,并積極地向消費者傳遞品牌自信,以增強消費者對品牌自信的感知。

(3)指導(dǎo)企業(yè)合理使用攻擊型幽默廣告。攻擊廣告的品牌偏好效應(yīng)弱于自嘲型,因而,不輕易選擇攻擊型廣告；在確定要使用前提下,盡量選擇外傾型者作為受眾,因為攻擊型幽默廣告對提升外傾型者的品牌偏好更有效 (VS.內(nèi)傾型)。

(三)展望

結(jié)合前面結(jié)論中的討論,將來研究主要有以下方面:(1)選取不同國度樣本,進一步驗證攻擊型廣告的品牌偏好效果是否弱于自嘲型廣告?其邊界條件是什么?從而為有效選擇消極幽默廣告類型提供依據(jù)；(2)實證探究消費者心理認(rèn)同、精神愉悅等替代性中介的作用效應(yīng),從而為消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)提供更廣闊的實現(xiàn)途徑；(3)研究消費者道德品質(zhì)及文化背景對消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用,以構(gòu)筑更完善的消極幽默廣告品牌偏好效應(yīng)機制模型,提升模型的理論和實踐價值。(4)實驗中發(fā)現(xiàn)中性型對自嘲和攻擊兩類廣告的品牌偏好特征剛好與內(nèi)傾和外傾者相反,是否真的如此?有待進一步探究。