融媒體時(shí)代主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣的策略研究

■ 重慶廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）：楊笑

在融媒體時(shí)代的背景下，主流媒體在構(gòu)建短視頻傳播矩陣形成了一定的體系，達(dá)到了一定的傳播效果和影響力，但是通過對(duì)目前主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)仍然存在諸多問題。如主流媒體缺乏與粉絲互動(dòng)、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新意識(shí)、總體規(guī)劃不足等。主流媒體想要提升自身的傳播效果，需要正確認(rèn)識(shí)自身存在的不足，采取針對(duì)性的解決策略，不斷建設(shè)和完善短視頻賬號(hào)的體系規(guī)劃，促進(jìn)主流媒體短視頻傳播矩陣的建設(shè)與發(fā)展。

1.融媒體時(shí)代主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣存在的問題

1.1 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新意識(shí)

通過對(duì)主流媒體短視頻內(nèi)容進(jìn)行深層次分析，可以發(fā)現(xiàn)，很多主流媒體短視頻的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新意識(shí)。主流媒體擁有豐富的視頻資源，但是利用率并不高，很多視頻內(nèi)容以截取片段作為主要內(nèi)容，原創(chuàng)性不足。較多主流媒體的短視頻內(nèi)容通常是截取央視主持內(nèi)容的片段，進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯和配上一定文字，技術(shù)含量較低。通過對(duì)短視頻流量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，短視頻富有創(chuàng)新意識(shí)的內(nèi)容更被大多數(shù)人所喜歡，而內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的短視頻瀏覽量通常較低，粉絲數(shù)量同樣如此。

1.2 主流媒體缺乏短視頻傳播矩陣的推廣意識(shí)

主流媒體在構(gòu)建短視頻傳播矩陣的目的是改善傳播效果，提升自身的影響力，雖然目前很多媒體平臺(tái)的具有強(qiáng)大的算法推薦能力和引流技術(shù)，但是仍然需要主流媒體培養(yǎng)受眾的黏性，打造自身優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注。但目前，很多主流媒體缺乏短視頻傳播矩陣整體推廣意識(shí)。如央視設(shè)計(jì)了央視頻APP，單央視頻APP的推廣力度并不夠。通過問卷調(diào)查等方式，發(fā)現(xiàn)近50%的年輕人并不了解主流媒體自身短視頻平臺(tái)，推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這限制了融媒體時(shí)代主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建。

1.3 互動(dòng)意識(shí)較差

主流媒體與受眾互動(dòng)性不足，缺乏對(duì)受眾反饋的重視，僅僅將視頻內(nèi)容以傳統(tǒng)的單向思維傳播給大眾，沒有充分考慮受眾的觀看需求。如很多主流媒體以央視新聞或外交部發(fā)言作為短視頻內(nèi)容，很多視頻點(diǎn)贊量超過100萬(wàn)，甚至達(dá)到1000萬(wàn)，很多用戶針對(duì)視頻內(nèi)容發(fā)表了自己的看法或進(jìn)行了評(píng)論，但是很少會(huì)收到主流媒體的回復(fù)，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感較差，從而選擇其他媒體。針對(duì)這種情況，主流媒體需要充分重視與受眾的交流與溝通，促進(jìn)主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建與發(fā)展。除此之外，主流媒體短視頻傳播矩陣的各個(gè)賬號(hào)之間的互動(dòng)性較差，導(dǎo)致各個(gè)賬號(hào)之間的資源共享共建，更不能為雙方進(jìn)行引流。很多主流媒體在制作短視頻時(shí)，并沒有考慮傳播矩陣內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，各個(gè)賬號(hào)相互獨(dú)立；同時(shí)，各個(gè)主流媒體賬號(hào)的短視頻內(nèi)容缺乏積極的互動(dòng)，大多數(shù)內(nèi)容為簡(jiǎn)單的截取并配上簡(jiǎn)潔的字幕，內(nèi)容之間缺乏邏輯聯(lián)系，并沒有體現(xiàn)自身的特色，給受眾帶來(lái)重復(fù)觀看的厭倦感，主流媒體需要充分重視這一問題。

1.4 短視頻傳播矩陣規(guī)劃較差

主流媒體雖然積極構(gòu)建短視頻傳播矩陣，但是缺乏短視頻傳播矩陣的整體發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致很多應(yīng)用功能不能滿足受眾，導(dǎo)致主流媒體的短視頻不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，使用人數(shù)并不多。如很多主流媒體加入了抖音賬號(hào)，但是主流媒體所傳播的內(nèi)容與媒體平臺(tái)的特點(diǎn)并不合適，很多主流媒體在更新幾個(gè)作品后，便出現(xiàn)斷更的現(xiàn)象，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致主流媒體在融媒體時(shí)代下的傳播效果較差，需要主流媒體進(jìn)行深刻反思。

2.融媒體時(shí)代主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣策略

2.1 強(qiáng)化短視頻內(nèi)容原創(chuàng)性，打造媒體品牌

短視頻內(nèi)容質(zhì)量對(duì)影響構(gòu)建短視頻傳播矩陣非常重要，原創(chuàng)性較高的高質(zhì)量的短視頻不僅符合受眾的觀看需求，還可以起到打造媒體品牌、樹立良好形象的作用，促進(jìn)短視頻傳播矩陣的構(gòu)建。想要強(qiáng)化短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，需要進(jìn)行創(chuàng)意策劃，內(nèi)容上要進(jìn)行創(chuàng)新，避免與其他媒體短視頻內(nèi)容出現(xiàn)相似或雷同的現(xiàn)象。

例如在某些特定的節(jié)日時(shí)，主流媒體的短視頻內(nèi)容不能簡(jiǎn)單進(jìn)行搬運(yùn)或截取片段，要結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)，打造主流媒體的優(yōu)勢(shì)。在高考、考研即將來(lái)臨之時(shí)，主流媒體需要突出新意，可以通過主持人錄制一些為考生加油打氣的視頻，增加短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，而不是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)和截取央視新聞，這樣可以獲得較多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮主流媒體的影響力。在八一建軍節(jié)，主流媒體可以通過拍攝關(guān)于緬懷烈士為題材的短視頻，在制作段視頻時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以通過集思廣益，讓每位員工進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，提高短視頻制作的創(chuàng)新意識(shí)。如果在制作短視頻時(shí)，缺乏靈感和創(chuàng)新意識(shí)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以關(guān)注國(guó)外的內(nèi)容制作較好的短視頻，進(jìn)行學(xué)習(xí)，取其精華，為自己所用。主流媒體短視頻傳播矩陣構(gòu)建中還需要注重內(nèi)容的制作，盡可能避免出現(xiàn)與其他媒體短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。首先，需要打造高水平的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)內(nèi)容制作的宏觀把控力，配備專業(yè)人員進(jìn)行短視頻內(nèi)容的采寫編排能力。提升創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平，可以為短視頻制作提供更多的創(chuàng)意，提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，促進(jìn)主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建和發(fā)展。其次，需要注重短視頻內(nèi)容要結(jié)合實(shí)際生活，滿足受眾的觀看需求。短視頻在制作時(shí)雖然可以借助濾鏡、特效吸引用戶，但是需要如果視頻缺乏深度，與生活實(shí)際脫節(jié)較大，會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)疲倦感，因此在制作短視頻時(shí)需要從生活中發(fā)現(xiàn)短視頻素材，細(xì)心觀察生活中細(xì)節(jié)。

2.2 加大推廣力度，促進(jìn)主流媒體的良性發(fā)展

主流媒體的推廣力度會(huì)嚴(yán)重影響短視頻傳播矩陣的構(gòu)建，因此，主流媒體需要加大推廣力度，調(diào)動(dòng)受眾的觀看需求，促進(jìn)主流媒體的良性發(fā)展。

例如很多主流媒體具有短視頻傳播矩陣，想要加大推廣力度，首先，主流媒體可以打造自身APP，在APP中設(shè)置具有特色的功能，如可以提供豐富多樣的學(xué)習(xí)資源，內(nèi)容需要涵蓋少年至中年，從而吸引用戶的注意力，不僅滿足用戶的片段化獲取信息的需求，還可以滿足用戶學(xué)習(xí)知識(shí)、查看新聞的文化需求，使客戶對(duì)APP形成黏性，實(shí)現(xiàn)用戶之間的相互推薦，增大推廣力度。很多主流媒體需要明確自身的定位，可以通過設(shè)置有獎(jiǎng)答題的形式，激勵(lì)更多的用戶進(jìn)行注冊(cè)，吸引更多的用戶加入到APP平臺(tái)中，提高推廣力度，設(shè)置關(guān)于問卷形式調(diào)查用戶對(duì)此款A(yù)PP有哪些使用需求，讓用戶積極主動(dòng)的參與到短視頻傳播矩陣的建設(shè)中，提高用戶在短視頻制作中的參與程度，激發(fā)用戶的互動(dòng)的積極性，從而促進(jìn)主流媒體的良性發(fā)展，推動(dòng)主流媒體短視頻傳播矩陣的發(fā)展。

2.3 提高與受眾互動(dòng)意識(shí)，注重用戶思維

主流媒體在構(gòu)建短視頻傳播矩陣時(shí)，需要注重與受眾之間的互動(dòng)，提高用戶的參與感，更多的站在用戶的立場(chǎng)上制作短視頻內(nèi)容，注重用戶思維。首先，需要在前期策劃環(huán)節(jié)中充分了解用戶的想法；其次，在短視頻的制作過程中奇妙加入互動(dòng)元素或緩解；最后，在短視頻發(fā)送后，需要關(guān)注與受眾之間交流和反饋。

例如在主流媒體短視頻的前期策劃環(huán)節(jié)時(shí)，可以借助平臺(tái)進(jìn)行以問卷調(diào)查等形式詢問用戶的喜好和建議，了解受眾的想法，吸引用戶可以參與到主流媒體短視頻的策劃中。由于在當(dāng)今融媒體時(shí)代的背景下，用戶的具有更多的主動(dòng)權(quán)，了解受眾的建議，可以幫助主流媒體形成短視頻傳播矩陣構(gòu)建的用戶思維，當(dāng)短視頻制作完成后，可以收到受眾的廣泛支持和認(rèn)可。在短視頻的制作過程中，需要加入互動(dòng)環(huán)節(jié)，如可以引入線上線下相結(jié)合的形式，在平臺(tái)發(fā)起相關(guān)活動(dòng)的話題，引導(dǎo)用戶同樣也在平臺(tái)中發(fā)布關(guān)于此話題的短視頻，這樣不僅可以有效的拉近主流媒體和受眾的距離，同時(shí)還可以促進(jìn)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主流媒體和受眾之間的良性互動(dòng)。當(dāng)短視頻推送完成后，主流媒體需要注重與受眾進(jìn)行交流，關(guān)注受眾的反饋意見。要及時(shí)的查看短視頻的播放量和點(diǎn)贊量，關(guān)注短視頻的評(píng)論和受眾提出的相關(guān)問題，積極的與受眾進(jìn)行交流，提升主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建水平。

2.4 完善短視頻傳播矩陣整體規(guī)劃，促進(jìn)矩陣平衡發(fā)展

短視頻傳播矩陣需要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的規(guī)劃，很多主流媒體同時(shí)具有多個(gè)賬號(hào)，其中一個(gè)賬號(hào)具有較多的粉絲和較大的播放量，這一賬號(hào)作為主賬號(hào)，其他賬號(hào)作為子賬號(hào)。在融媒體時(shí)代背景下，主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣需要注重主賬號(hào)和子賬號(hào)的共同進(jìn)步，充分發(fā)揮主賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，促進(jìn)傳播矩陣的平衡發(fā)展。

例如，主流媒體的主賬號(hào)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的責(zé)任，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。擁有大量粉絲的主流媒體對(duì)于很多發(fā)布事件內(nèi)容具有權(quán)威性，同時(shí)也擁豐富的資源，一旦發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，主流媒體所發(fā)布的內(nèi)容更加被大眾所信任，同時(shí)主流媒體也具有第一時(shí)間采訪調(diào)查的權(quán)力。因此主賬號(hào)應(yīng)當(dāng)及時(shí)給媒體平臺(tái)用戶提供可靠的信息內(nèi)容，公布事件發(fā)展的進(jìn)程，長(zhǎng)期以來(lái)，用戶會(huì)對(duì)這類賬號(hào)形成較強(qiáng)的依賴感和信任感，因此可以有效的提升主賬號(hào)的傳播力度。但是作為主賬號(hào)，需要明確自身的責(zé)任與定位，不能過度娛樂化，要充分利用主賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)，制作高質(zhì)量的短視頻，以此促進(jìn)主流媒體短視頻傳播矩陣的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3.結(jié)論

綜上所述，融媒體時(shí)代下短視頻形式更為大眾所接受。作為主流媒體需要作出積極轉(zhuǎn)型，構(gòu)建短視頻傳播矩陣，建設(shè)良好的主賬號(hào)與子賬號(hào)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的共享構(gòu)建，建立完善的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的短視頻傳播矩陣發(fā)展規(guī)劃，提高短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，加大主流媒體短視頻傳播矩陣的推廣力度，重視與受眾之間的交流與溝通，這樣才能充分發(fā)揮融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，促進(jìn)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。