露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的喜與憂

張書(shū)琛

近兩年每到節(jié)假日，各地就會(huì)順勢(shì)掀起一陣露營(yíng)熱，城市周邊的公園、山野被一頂頂帳篷或天幕擠滿。而這股露營(yíng)熱既是疫情防控常態(tài)化的產(chǎn)物，也離不開(kāi)傳統(tǒng)旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推。

對(duì)于受疫情影響更為深遠(yuǎn)的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)掘本地游需求，抓住露營(yíng)這根“救命稻草”成了不約而同的選擇。

2020年以來(lái)，OTA（在線旅游代理）平臺(tái)和旅行社一頭扎進(jìn)了露營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)中。據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，自去年6月至今年4月，攜程露營(yíng)類產(chǎn)品增長(zhǎng)近10倍;在消費(fèi)端，今年五一假期露營(yíng)訂單量漲350%，杭州、成都及廣州成最熱門客源地。

在露營(yíng)消費(fèi)群體中，90后和80后親子成為主力，占比近9成，更貼近互聯(lián)網(wǎng)的主力消費(fèi)群體推動(dòng)了營(yíng)地露營(yíng)以及精致露營(yíng)的發(fā)展。但備受年輕人追捧的露營(yíng)潮，是旅游業(yè)恢復(fù)生機(jī)的靈丹妙藥，還是“裝備黨”稱王，僅僅捧紅了一干戶外裝備企業(yè)？這門“好生意”背后的機(jī)會(huì)到底在哪，還需要理性看待。

對(duì)于居住在重慶的80后媽媽羽格來(lái)說(shuō)，每到周末、節(jié)假日張羅著一家人一起去露營(yíng)是遛娃的最佳選擇。由于孩子還小，出行加上保姆和雙方父母動(dòng)輒就是一個(gè)小型旅游團(tuán)，露營(yíng)地的選擇自然不可能是真正的荒郊野外，裝備齊全的精致露營(yíng)地才是首選。

“像南山、云龜山（均位于重慶主城區(qū)內(nèi)）這種民宿聚集地，露營(yíng)也不難，搭個(gè)天幕或者印第安錐形帳篷孩子就很興奮了，如果人多就自己多帶幾頂?！钡珕?wèn)題是有些民宿所在地面積有限，一旦人多起來(lái)就會(huì)顯得異常擁擠，“最后還是去民宿里面住”。而節(jié)假日民宿套房一晚的價(jià)格基本都在1300元以上，主要消費(fèi)群體還是以家庭為單位的親子游。

在全國(guó)各地呈現(xiàn)“露營(yíng)熱”的同時(shí)，不少熱門營(yíng)地憑借特色破圈：敦煌的沙漠露營(yíng)基地能讓游客體驗(yàn)騎沙漠摩托車、觀大漠落日與星空;青海茫崖市的“火星營(yíng)地”具有星際電影既視感，被譽(yù)為地球上最像火星的地方;廣州、珠海不少森林樹(shù)屋營(yíng)地偏向于家庭親子度假，兒童游樂(lè)設(shè)施眾多，森林農(nóng)藝體驗(yàn)豐富……

不像羽格偏好的“拎包入住”型露營(yíng)，90后陸立敏更青睞與三五好友一起“搬家式”出游。

夜幕繁星、草坪鳥(niǎo)鳴、帳篷篝火，復(fù)古燃燈、圓桌折椅、燒烤架、手沖咖啡套裝以及電影幕布，無(wú)一不是氛圍感的重要組成。

在沒(méi)有出圈以前，露營(yíng)作為“窮游”的分支，長(zhǎng)期被認(rèn)為是一種背一個(gè)包，裝著有限的裝備，利用自己的野外知識(shí)和技能就能游遍四方的苦行僧式旅行。而當(dāng)前的露營(yíng)，更多的是一種融合了“生活美學(xué)”的精致露營(yíng)。在小紅書(shū)里，無(wú)論是從構(gòu)圖還是裝備上來(lái)看，相較于硬核的傳統(tǒng)露營(yíng)，精致露營(yíng)更追求裝備、情調(diào)的展現(xiàn)以及最重要的舒適感。

“精致露營(yíng)一次需要準(zhǔn)備很久，而且每次回來(lái)總會(huì)覺(jué)得別人買的物件也挺好的，互相種草來(lái)種草去，慢慢就卷起來(lái)了。”隨著裝備的豐富，陸立敏算了一筆賬，作為入門級(jí)別的玩家，自己僅僅是購(gòu)買各類裝備就已經(jīng)花費(fèi)超7000元。

帳篷無(wú)疑是支出大頭之一?！皫づ窀鶕?jù)使用環(huán)境、人數(shù)等因素價(jià)格變化很大，價(jià)格浮動(dòng)可以從200元到8000元?！蔽髂系貐^(qū)一家迪卡儂的店長(zhǎng)告訴記者，入門玩家一般不會(huì)在戶外過(guò)夜，剛需是遮陽(yáng)篷或天幕這類有較大露營(yíng)空間的產(chǎn)品，而有戶外露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的玩家會(huì)選擇逐漸升級(jí)裝備，選擇功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

必要設(shè)備的范圍在精致露營(yíng)中持續(xù)擴(kuò)大 圖源：企查查

露營(yíng)裝備購(gòu)買的支出并不低 圖源：艾媒咨詢

大量新玩家的涌入如同一場(chǎng)春雨，激得露營(yíng)相關(guān)企業(yè)也如雨后春筍般生長(zhǎng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)有4.5萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)（名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“露營(yíng)”，狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)）。其中，近半數(shù)的企業(yè)成立在1年以內(nèi)，40%的企業(yè)成立在1～5年之間。

近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊(cè)數(shù)量迎來(lái)快速增長(zhǎng)。其中，業(yè)內(nèi)視為“露營(yíng)元年”的2020年新增9100余家，2021年達(dá)到峰值，新增2萬(wàn)余家;2022年以來(lái)，截至6月20日，中國(guó)已有超5000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立。慣于追逐熱點(diǎn)的風(fēng)投也沒(méi)閑著，2021年11月，露營(yíng)品牌大熱荒野連續(xù)獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬(wàn)元級(jí)和超千萬(wàn)元級(jí)，2022年3月，成立于2020年的精致露營(yíng)品牌嗨King野奢營(yíng)地獲百萬(wàn)元天使輪融資。

盡管風(fēng)口之上的露營(yíng)賽道如此熱鬧，但放大來(lái)看，卻并沒(méi)有能力讓整個(gè)旅游業(yè)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

其實(shí)對(duì)于遭受疫情重創(chuàng)的OTA平臺(tái)和傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，露營(yíng)服務(wù)的門檻并不高。

“露營(yíng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在發(fā)展很快，有從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)。”南寧湖畔露營(yíng)地主理人唐君認(rèn)為，露營(yíng)只是第一步，當(dāng)人們到了戶外后常常會(huì)在露營(yíng)地開(kāi)展各種戶外運(yùn)動(dòng)或者集體活動(dòng)，如“露營(yíng)+劇本殺”“露營(yíng)+相親”“露營(yíng)+飛盤(pán)”等等，但是最重要、最稀缺的仍然是場(chǎng)地。

而這正是OTA平臺(tái)和傳統(tǒng)旅行社的長(zhǎng)處所在。憑借手中資源，旅游業(yè)老玩家可以更容易地串聯(lián)起上游供應(yīng)商入局，如以營(yíng)地為活動(dòng)載體的團(tuán)建服務(wù)企業(yè)和親子游機(jī)構(gòu)。

“新入局企業(yè)想做露營(yíng)地，光拿地成本就能占到總成本的四成左右?！币患移髽I(yè)管理咨詢公司負(fù)責(zé)人告訴記者，“而長(zhǎng)期承接企業(yè)團(tuán)建、親子研學(xué)活動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)做露營(yíng)地在這方面就有優(yōu)勢(shì)，畢竟大部分活動(dòng)場(chǎng)地租約都是五年以上，又靠近山水，一般酒店、道路什么的基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善?！?/p>

此外，唐君曾表示，哪怕不考慮土地租金成本，新入行玩家也要做好重投入的準(zhǔn)備。露營(yíng)地分為過(guò)夜和不過(guò)夜兩種，不過(guò)夜意味著經(jīng)營(yíng)者只需要購(gòu)入天幕、戶外桌椅等器材即可，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，投入十幾萬(wàn)元，利潤(rùn)率也可以達(dá)到50%;而過(guò)夜的利潤(rùn)率雖然可以高達(dá)70%，但購(gòu)置帳篷、睡袋等投入可以達(dá)到百萬(wàn)元，遠(yuǎn)非小玩家可以輕易嘗試。

這對(duì)于老牌OTA等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)并非難事。攜程、去哪兒、小紅書(shū)等平臺(tái)均推出露營(yíng)專題，不僅在內(nèi)容方面為精選內(nèi)容輸送流量，也在產(chǎn)品方面深入上游供應(yīng)鏈，親自運(yùn)營(yíng)。

今年5月，攜程宣布與長(zhǎng)隆集團(tuán)合作，依托長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下景點(diǎn)的自然環(huán)境和度假服務(wù)資源打造新的露營(yíng)產(chǎn)品;去哪兒則直接對(duì)接帳篷廠商，在平臺(tái)做起了露營(yíng)產(chǎn)品售賣的電商生意;小紅書(shū)作為轉(zhuǎn)化率最高的獲客渠道，則主動(dòng)與精致露營(yíng)地品牌合作，意在培養(yǎng)、扶持更多平臺(tái)內(nèi)的品牌商家，實(shí)現(xiàn)真正意義上的站內(nèi)“從種草到拔草”。

相關(guān)品牌迎來(lái)資本押注 圖源：企查查

露營(yíng)地的玩家并不少，卻很難做大 圖源：華創(chuàng)證券

數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，復(fù)合增長(zhǎng)率18.5%。疫情基本控制后，2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)78.0%。預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到354.6億元。

盡管財(cái)力、資源占優(yōu)，但對(duì)于龐大的旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，露營(yíng)的客單價(jià)決定了這股露營(yíng)熱實(shí)際上對(duì)旅游業(yè)的作用相當(dāng)有限。

除開(kāi)裝備消費(fèi)，露營(yíng)地實(shí)際消費(fèi)門檻普遍偏低，不過(guò)夜露營(yíng)人均150～200元一天，精致露營(yíng)定價(jià)較高，以定位野奢的大熱荒野為例，拎包入駐的帳篷人均600～800元一晚。但國(guó)內(nèi)露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)普遍標(biāo)準(zhǔn)化程度和連鎖化率都較低，大熱荒野作為少有的成熟企業(yè)，旗下也不過(guò)40個(gè)營(yíng)地，且不穩(wěn)定性極高。

“中國(guó)市場(chǎng)露營(yíng)淡旺季明顯，消費(fèi)者的持續(xù)性不強(qiáng)，也就導(dǎo)致露營(yíng)地盈利模式不穩(wěn)定，推廣較慢。” 餐飲旅游行業(yè)分析師王薇娜通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)小規(guī)模露營(yíng)地回本周期大概也要6個(gè)月，遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)。

最重要的是，露營(yíng)項(xiàng)目受限于“本地游”，很難產(chǎn)生“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡确窃诘叵M(fèi)來(lái)帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正能分到露營(yíng)市場(chǎng)蛋糕的其實(shí)多是戶外服飾和裝備企業(yè)。通過(guò)上述調(diào)研統(tǒng)計(jì)，露營(yíng)帶動(dòng)的戶外市場(chǎng)大約4000億元，其中戶外可穿戴品類和戶外用品的占比合計(jì)超九成，旅游產(chǎn)品實(shí)際不足一成。

如上所述，曾經(jīng)主流露營(yíng)方式只需要一頂滿足休息需求的帳篷，滿足飲食需求的炊具即可。而精致露營(yíng)更注重打造移動(dòng)場(chǎng)景，比如移動(dòng)臥室、餐廳、廚房、客廳或影音室，場(chǎng)景廣泛，除了帳篷、戶外寢具、炊具、桌椅外，戶外便攜式移動(dòng)電源也成了必備品，以滿足人們安全、精致、舒適、個(gè)性的消費(fèi)需求。

具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的海外品牌長(zhǎng)期穩(wěn)居銷售榜頭部，隨著露營(yíng)在國(guó)內(nèi)從小眾愛(ài)好變成大眾休閑活動(dòng)，定位在大眾市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌被推到聚光燈下。

在剛剛過(guò)去的年中大促中，露營(yíng)相關(guān)品類成了各個(gè)電商平臺(tái)的一抹亮色。5月31日晚8點(diǎn)至6月18日，京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)77%，其中運(yùn)動(dòng)戶外用品同比增長(zhǎng)662%，是增長(zhǎng)最高的品類之一，運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、露營(yíng)用品等銷售額同比增長(zhǎng)均超10倍。

不僅是線上，銀泰百貨方面提供的數(shù)據(jù)顯示，線下商場(chǎng)里的童裝、玩具、美白、防曬、夏裝、戶外旅行等品類銷售增長(zhǎng)快速，5月底以來(lái)，僅防曬衣的銷量就增長(zhǎng)了34%，泳鏡的銷量則增長(zhǎng)了68%。

從品牌數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管高端市場(chǎng)仍由海外品牌把持，但大眾市場(chǎng)已經(jīng)被老牌戶外露營(yíng)品牌和露營(yíng)新勢(shì)力瓜分。海外老牌戶外品牌Columbia 2021財(cái)年亞太地區(qū)銷售收入2.5億美元（合約16.3億元人民幣），增長(zhǎng)10%以上;The North Face2021財(cái)年亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)17%，在中國(guó)仍保有221家門店。

中高端海外品牌體量雖大，但增速遠(yuǎn)低于國(guó)貨大眾品牌。與動(dòng)輒幾百元一個(gè)的snowpeak杯子、幾千元一把的折疊椅相比，國(guó)貨已經(jīng)成了兼具實(shí)用性與美感的高性價(jià)比選擇。挪客、牧高笛、探路者、offweek等國(guó)產(chǎn)品牌成為許多露營(yíng)新手最容易也最先接觸到的戶外用品品牌。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，探路者去年全年銷售收入8.3億元，同比增長(zhǎng)62%;牧高笛旗下戶外產(chǎn)品2021年內(nèi)銷收入3.08億元，同比增長(zhǎng)90%，增速遠(yuǎn)超海外品牌。

以牧高笛、挪客為代表的“露營(yíng)新勢(shì)力”之所以能迅速走紅，除了自身產(chǎn)業(yè)鏈地位較為穩(wěn)固，產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障以及疫情管控因素外，最重要的推力還是社交媒體的營(yíng)銷造勢(shì)。

“露營(yíng)相關(guān)的消費(fèi)決策更貼近沖動(dòng)消費(fèi)和本地游場(chǎng)景，私域、自媒體是更主流的獲客渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論是露營(yíng)地還是裝備銷售，主要客源還是多來(lái)自小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，“傳統(tǒng)電商平臺(tái)或者OTA平臺(tái)也可以直接把交易做成閉環(huán)，但內(nèi)容平臺(tái)的交易轉(zhuǎn)化率更好?！?/p>

以挪客為例，早期便充分利用小紅書(shū)露營(yíng)KOL的號(hào)召力，各類戶外裝備種草圖文中都少不了品牌產(chǎn)品的身影。這點(diǎn)與出現(xiàn)在不同博主視頻中的電小二戶外移動(dòng)電源如出一轍。

電小二母公司華寶新能一直依靠亞馬遜進(jìn)行跨境出口，有長(zhǎng)期電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，近年回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后長(zhǎng)于電商的電小二也沒(méi)忘記自己的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式無(wú)一不是為了更貼近年輕消費(fèi)者。

大眾市場(chǎng)已經(jīng)被老牌戶外露營(yíng)品牌和國(guó)內(nèi)露營(yíng)新勢(shì)力瓜分? ?圖源：華創(chuàng)證券

華寶新能有長(zhǎng)期跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

不過(guò)需要明確的是，中國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)依然處于發(fā)展初期，無(wú)論是品牌、營(yíng)地、人群規(guī)模，還是國(guó)家政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都不算成熟。

從供應(yīng)鏈端來(lái)看，中國(guó)露營(yíng)裝備品牌及代工廠大多是日韓企業(yè)因本國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)移而來(lái)，因此如牧高笛等企業(yè)基本都聚集在山東青島、江浙以及廣東沿海一帶，但這也決定了真正具有設(shè)計(jì)研發(fā)能力的企業(yè)并不多。從事高端品牌代加工的自由之魂創(chuàng)始人王吉?jiǎng)傇硎荆骸奥稜I(yíng)品牌工廠有高中低三種定位，做高品質(zhì)產(chǎn)品、研發(fā)和生產(chǎn)都非常突出的工廠在中國(guó)只有一兩家?！?/p>

消費(fèi)者端也尚未將露營(yíng)沉淀成一種長(zhǎng)期的習(xí)慣。據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，目前中國(guó)露營(yíng)者更追求“逃離城市”（占比36%）與“新體驗(yàn)”（占比30%），意味著現(xiàn)階段露營(yíng)潮流對(duì)許多用戶來(lái)說(shuō)，仍是嘗鮮式的“一次性”經(jīng)濟(jì)。陸立敏也透露，很多朋友為了露營(yíng)一股腦購(gòu)入很多裝備，最后為了方便省事又更青睞一站式營(yíng)地服務(wù)，沖動(dòng)買來(lái)的裝備最后的歸宿總是閑魚(yú)。

但是對(duì)自然的渴望依然鼓舞著都市人群走出去，大勢(shì)所趨下的露營(yíng)風(fēng)潮長(zhǎng)期來(lái)看仍呈上漲態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至2483.2億元。行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的各環(huán)節(jié)都在迎來(lái)新機(jī)遇，只是風(fēng)口過(guò)后，一旦跨省游恢復(fù)，誰(shuí)會(huì)成為那個(gè)蒙眼狂奔的“裸泳者”？