她時代，護(hù)舒寶掌握流量密碼的關(guān)鍵是什么？

當(dāng)下，幾乎所有的消費品都在講“流量匱乏”，寶潔作為一個184歲的成熟企業(yè)也遇到過多次流量挑戰(zhàn)。而衛(wèi)生巾這種偏隱私品類的消費品，市場上對其的分享和討論都相對較少。那么，這一品類的流量從哪里來？護(hù)舒寶品牌的流量密碼是什么？流量的源頭又是如何倒逼護(hù)舒寶品牌持續(xù)地優(yōu)化并擴(kuò)充其產(chǎn)品線？

在Morketing主辦的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”上，寶潔大中華區(qū)女性健康事業(yè)部總裁楊珊珊女士發(fā)表了《真·流量密碼》的主題演講，她在寶潔負(fù)責(zé)管理護(hù)舒寶、丹碧絲品牌的業(yè)務(wù)，過去20年也曾服務(wù)過佳潔士、幫寶適、玉蘭油、海飛絲等品牌。

在演講中，楊珊珊表示：“流量像大姨媽，怕它不來，又怕它亂來。平臺多、玩法多、流量散，頂流投資貴，又預(yù)測不準(zhǔn)‘爆點’。掌握‘流量密碼’變得很關(guān)鍵。”

她給出了關(guān)鍵點：一方面，品牌除了做好產(chǎn)品，也需要加速學(xué)習(xí)消費者語言，與他們友好溝通；另一方面，不要依賴“爆點”，感同身受消費者為什么會高興，喜歡和品牌怎么互動。這些友好的內(nèi)容放到流量洪流中也更經(jīng)得起考驗。

以下是楊姍姍女士演講的主要內(nèi)容。

流量從哪里來？

衛(wèi)生巾這個賽道十分傳統(tǒng)，比起美妝、3C等產(chǎn)品，消費者在一些公共平臺的討論度相對較低。作為女生每個月的必需品，“衛(wèi)生巾”在小紅書只有15萬篇筆記。

那么，衛(wèi)生巾的流量從哪里來？護(hù)舒寶的流量密碼是什么？楊珊珊稱，源頭要看消費者到底需要什么。女生在12歲左右開始來月經(jīng)，86%的女孩突然意識到自己和男生開始有些不一樣，還有一些不方便，自信心和經(jīng)期需求變得很敏感。

由于區(qū)域、氣候、文化、經(jīng)濟(jì)、穿著的不同，女孩子對一個產(chǎn)品的訴求千差萬別。比如，在護(hù)舒寶誕生之前就有了衛(wèi)生巾，當(dāng)時大家都很滿意，覺得比紙和布更安心。但是后來消費者慢慢覺得使用時悶熱，對衛(wèi)生巾又有了更高的需求了。

之后，三十幾年前護(hù)舒寶發(fā)明了超薄衛(wèi)生巾，一上市就震驚了市場，這是第一次在中國電視媒體光明正大地播放衛(wèi)生巾廣告。當(dāng)年在粵語地區(qū)的廣告語是“哇，這么薄都可以吸這么多”。沒過幾年，護(hù)舒寶又創(chuàng)造了帶“翅膀”的超薄衛(wèi)生巾，更好地解決了在穿著時衛(wèi)生巾移位的困擾。

但是現(xiàn)在再看當(dāng)代女性對衛(wèi)生巾的需求，雖然依舊是輕薄、不移位，但每個人具體的訴求已經(jīng)很不一樣了。有的女生需要的薄是0.1厘米的薄，但是有的覺得太薄了也不好，同時也不要太厚，還有的說吸收前都挺舒服的，但是吸收后又悶、又起坨很不舒服。有人要很長的衛(wèi)生巾，而有人又說太長了不好貼，剛剛好就行。

即使護(hù)舒寶推出了液體衛(wèi)生巾和考拉褲，這種近乎無感和近乎完全保護(hù)的產(chǎn)品，每天依然還有很多用戶給我們提新的想法。這些看起來是不滿意的想法，但其實是用戶對產(chǎn)品的要求越來越高——這其實就是流量的源頭，倒逼我們不斷去優(yōu)化產(chǎn)品。

既然很難通過某個固定的產(chǎn)品去滿足用戶的所有需求，那就打開格局，多做差異化產(chǎn)品，讓消費者慢慢嘗試。當(dāng)用戶要純棉的，我有；要超薄透氣的，我有；用戶晚上睡覺不老實，我也有無論怎么翻身都不會側(cè)漏的考拉褲。

護(hù)舒寶不斷推出新的產(chǎn)品，并盡可能地改良產(chǎn)品，讓用戶得到滿足。這樣就打開了流量，流量的源泉就源源不絕了。

流量拿捏

20年前，廣告流量環(huán)境沒有那么開放，當(dāng)廣告中的模特面對鏡頭介紹衛(wèi)生巾時，很多人覺得很尷尬。現(xiàn)在到處都是流量池，比如快手、抖音、微信、小紅書、QQ、B站等。不僅平臺多，而且語言也很多。不同代際人群也有不同的表達(dá)方式。

但是若想要搞明白各種玩法則很不容易，相信大家也都遇到了這個難處。那么，到底要怎么和流量的源頭，也就是用戶，更好地交流且又不至于在洪流中迷失呢？

所以，如何拿捏好流量變得十分關(guān)鍵。護(hù)舒寶在過去一年設(shè)置了不同的崗位，快速學(xué)習(xí)各個平臺的玩法和消費者語言。和消費者對話的過程中，發(fā)現(xiàn)了很多有趣的玩法。比如，偏表演系的抖音中，消費者并不喜歡看總裁賣衛(wèi)生巾這種表演，而是喜歡看可愛的考拉在表演；在偏溝通、連接的微信中，消費者不一定想要看那么多的廣告，所以我們推出了護(hù)舒寶微信小程序，來幫助媽媽和女兒一起記錄并提醒經(jīng)期。

而且，用戶和我們一樣，也在學(xué)習(xí)玩法。這種跟著用戶一起學(xué)習(xí)，能夠獲得又淺層又快速的流量，被稱之為“漂流”。

相對而言，請明星代言、贊助大型綜藝節(jié)目，這種花錢多的肯定是頂流。這個很難把控，錢花出去了怕ROI回報不好，但是要預(yù)測頂流爆點又很不可控，護(hù)舒寶也在摸索如何更好地和頂流合作。

和大家分享一個護(hù)舒寶品牌在贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》時的故事。2020年6月，《乘風(fēng)破浪的姐姐》招標(biāo)，護(hù)舒寶很幸運地拿到這個贊助權(quán)益。不過，除了標(biāo)版露出之外，我們不知道如何深入合作，因為姐姐們的使用場景是衛(wèi)生間，不可能讓攝影師進(jìn)去拍攝。一籌莫展之時，節(jié)目組給我們發(fā)來信息，“你們衛(wèi)生巾好用啊，還沒拍到，但是道具快被用完了，要不你們再送點兒過來，以便宿舍有得用，我們也一起想想怎么拍。”

節(jié)目組怎么知道好用的？他們說，聽姐姐們聊天時說的。我們突然醒悟了，為什么一定要和別的品類搶類似場景展示產(chǎn)品呢，姐姐們聊天時互相推薦不更自然嗎？于是，有了這個在節(jié)目中的呈現(xiàn)形式。

在節(jié)目現(xiàn)場，還有很多女性觀眾來看《乘風(fēng)破浪的姐姐》，所以我們在現(xiàn)場，給她們免費使用產(chǎn)品和提供展臺拍照和游戲。

通過這個故事想說明，品牌方需要明確，到底什么內(nèi)容是消費者感興趣的，而不是贊助了頂流之后，硬要做一個爆點。畢竟爆點很難預(yù)測，但別人為什么能高興，其實你是可以感同身受的。

后來，姐姐們看到我們?yōu)榉酪吲t(yī)生送考拉褲、幫助小學(xué)修建衛(wèi)生間等公益時，主動聯(lián)系說，“下次做好事能不能叫上我一起出分力”，這樣就有了“共生”的畫面，流量也會自然流動起來。

護(hù)舒寶女生盒子項目，目的是希望女孩子在衛(wèi)生間突然發(fā)現(xiàn)來例假時，可以從容地買到一小包衛(wèi)生巾解決燃眉之急。當(dāng)把女生盒子安裝到商場、機(jī)場、公園時，受到很多女生的贊賞。她們可能不一定買，但是看著就很安心，還會經(jīng)常催我們放到更多的地方。

這次北京冬奧會，在冬奧村我們也安裝了女生盒子，方便國內(nèi)外女運動員在緊急時刻能夠使用到。受到媒體朋友們的廣泛關(guān)注，護(hù)舒寶小團(tuán)隊很開心，覺得自己做的很有價值。

所以，流量的源頭和品牌互動起來，這就是一種流動，而且?guī)臀覀兏玫睾Y選內(nèi)容。團(tuán)隊也能夠體會到，這些流量友好的內(nèi)容，放到流量洪流中也經(jīng)得起考驗。這樣無論錢多錢少，品牌方都能拿捏流量。

流量密碼傳承

打開流量，拿捏流量，聽起來并不難，真正難的是密碼要交給誰。也就是說，這個花錢、花時間的決定權(quán)，交給什么樣的年輕人更靠譜？對消費者的變化，年輕人的觸覺十分靈敏，所以需要給每個人配一把密碼鑰匙。

通過老帶新，傳幫帶，培養(yǎng)“感同身受”、“收放自如”的操盤手，真正能讓流量生生不息地有序有節(jié)地為品牌助力。

寶潔中國新任CEO許敏女士曾經(jīng)在護(hù)舒寶掌門十幾年。她經(jīng)常鞭策團(tuán)隊一定要聽“女生用戶聲音”、“真情實感地”為女生用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。