張躍賽：傳祺的年輕化密碼

文 / 張敏

傳祺在2021年做出的重大變化，就是創(chuàng)造性地強(qiáng)化了社交和愉悅屬性，從而獲得品牌年輕化的潮流密碼。

已經(jīng)過(guò)去的2021年，是危機(jī)和機(jī)遇并存的一年。

疫情、“缺芯”……這一年黑天鵝太多，以至于人們都把意外當(dāng)做常態(tài)來(lái)管理了。但我們還應(yīng)該看到，伴隨Z世代崛起，新能源和數(shù)字化的認(rèn)知已經(jīng)主流化。這給冒險(xiǎn)者路線增添了新機(jī)會(huì)。

和動(dòng)輒百年、大幾十年的汽車(chē)品牌比起來(lái)，廣汽傳祺相當(dāng)年輕。年輕包袱少，年輕有沖勁。一帆風(fēng)順的時(shí)候，敢于打破舒適狀態(tài)，敢于冒險(xiǎn)，開(kāi)拓新領(lǐng)域；逆境時(shí)，堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，敢于堅(jiān)持走自己的路。

廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理張躍賽應(yīng)該對(duì)此深有感觸。一年多前，他親自發(fā)布全新品牌口號(hào)——“一祺智行 更美好”，全面推進(jìn)創(chuàng)新變革和自我挑戰(zhàn)。以此為引領(lǐng)，一個(gè)更年輕、更具活力的廣汽傳祺煥新出發(fā)。

而今，傳祺致力于品牌年輕化的努力已經(jīng)收到成效。

塑造“理想人格”

過(guò)去的一年，傳祺一直保持快節(jié)奏，沖勁十足，直到12月中旬還在上市新車(chē)。

2021年12月，傳祺全系銷(xiāo)售32151輛，全年向上基調(diào)企穩(wěn)。2021年全年銷(xiāo)量324201輛，同比增長(zhǎng)10.3%，銷(xiāo)量超越市場(chǎng)平均增速，市占率逆勢(shì)提升。

傳祺步入更加穩(wěn)固、強(qiáng)健的發(fā)展軌道。更重要的是，在這一年當(dāng)中，傳祺已經(jīng)大步向年輕態(tài)靠攏，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了從品牌到產(chǎn)品的年輕化。車(chē)主平均年齡降低了1.5歲，單車(chē)均價(jià)反而提升至15萬(wàn)元。

品牌年輕化不等于“年輕人化”。因?yàn)楹笳咭馕吨繕?biāo)客戶(hù)喜歡和自己相似的產(chǎn)品，這路就走窄了，并不明智。任何產(chǎn)品雖然希望年輕人喜歡，但絕不會(huì)把年輕人作為唯一的銷(xiāo)售對(duì)象。

客戶(hù)只是喜歡與他們“理想人格”相近的產(chǎn)品。任何品牌都希望有獨(dú)立的調(diào)性，便于消費(fèi)者從一種品牌中區(qū)分自己。

聰明的品牌，則希望借助消費(fèi)者行為和思想的互動(dòng)中，捕捉消費(fèi)潮流的變化，讓消費(fèi)路徑變得更便捷?？蛻?hù)達(dá)到審美自信的強(qiáng)化，而品牌達(dá)到擴(kuò)張認(rèn)知的目標(biāo)。

“一祺智行 更美好”，在張躍賽帶領(lǐng)下，傳祺已經(jīng)形成產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌力年輕化的正向循環(huán)。這讓傳祺在諸般困難齊聚的2021年，仍能持續(xù)地施加營(yíng)銷(xiāo)影響力。

說(shuō)白了，汽車(chē)從代步工具和彰顯身份的標(biāo)簽，逐漸被賦予了更廣泛的功能：社交觸角和取悅自己的工具。

而年齡更輕的客戶(hù)，顯然更擅長(zhǎng)這兩點(diǎn)。因此，即便絕對(duì)財(cái)力小于中年組的他們，仍然引領(lǐng)了如今的消費(fèi)潮流。

基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，張躍賽意識(shí)到，汽車(chē)消費(fèi)年輕化已成大勢(shì)所趨，任何汽車(chē)品牌都需要審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為，否則就跟不上時(shí)代的節(jié)奏。傳祺堅(jiān)定推進(jìn)的品牌煥新，就是要重新定義汽車(chē)，與年輕人同頻互動(dòng)，精準(zhǔn)破譯傳祺年輕化密碼。

傳祺在2021年做出的重大變化，就是創(chuàng)造性地強(qiáng)化了社交和愉悅屬性，從而獲得品牌年輕化的潮流密碼。

眼緣和產(chǎn)品力

傳祺在品牌鍛造上的感知還是相當(dāng)敏銳的，不但洞察了這一變化，而且在執(zhí)行層面上迅速開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，從而領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先。

傳祺主動(dòng)出擊，取悅年輕人，不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)前端。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以設(shè)計(jì)思想的切換為契機(jī)，通過(guò)提升產(chǎn)品的性能、智能化、潮流氣息，促使品牌脫胎換骨。

以GPMA廣汽全球平臺(tái)模塊化架構(gòu)、鉅浪動(dòng)力、ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)、鉅星底盤(pán)以及超感交互智能座艙為核心，廣汽傳祺不斷提升自身科技實(shí)力，以科技賦能品牌發(fā)展，打造了全新的科技形象。

在產(chǎn)品上，GS4 PLUS以高科技、高價(jià)值、高顏值，讓更多年輕消費(fèi)者感受到廣汽傳祺品牌和產(chǎn)品的年輕感，并通過(guò)構(gòu)建個(gè)性化娛樂(lè)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)智能網(wǎng)聯(lián)的領(lǐng)先。

而2021年上市的影豹，開(kāi)創(chuàng)了“輕跑”的新賽道，創(chuàng)造了“年輕態(tài)”新需求。這款車(chē)2021年8月1日才上市，連續(xù)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，訂單累積超過(guò)7萬(wàn)。

對(duì)于新品類(lèi)開(kāi)拓，互聯(lián)網(wǎng)大佬給的忠告是“不能想象需求”。傳祺上馬新產(chǎn)品、開(kāi)辟新概念，道理何在？

事實(shí)上，消費(fèi)者不會(huì)采取復(fù)雜的考慮方式，他們一眼相中的，是過(guò)目難忘的品類(lèi)和產(chǎn)品。最有效的記憶，往往是特征記憶。要么做到分類(lèi)第一，要么做到差異化自身，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)過(guò)頭去，還能念念不忘。

傳祺影豹同時(shí)做到了這兩點(diǎn)。開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類(lèi)，意味著前無(wú)來(lái)者，前排和差異化就都有了。年輕消費(fèi)者做決定非常快，他們甚至可以跳過(guò)分析和比較，只優(yōu)先評(píng)估“有眼緣”的產(chǎn)品。

影豹的低車(chē)高、短前懸、長(zhǎng)軸距，大溜背輪廓，如同低姿的猛獸，以及機(jī)甲格柵，妥妥的戰(zhàn)機(jī)造型，想忘掉也很難。鮮活的印象，直接開(kāi)啟大腦當(dāng)中的“易得性”開(kāi)關(guān)。這是最直接、最令人信服的傾心證據(jù)。

對(duì)此，人們一律歸為直覺(jué)，卻往往忽略了背后需要怎樣的研發(fā)、造型實(shí)力，以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力來(lái)共同成就。

Z世代的心理最難琢磨，也最難以套路化。即沒(méi)有一套持續(xù)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以包打天下。

他們會(huì)為自己的興趣和方便埋單，而不太考慮看上去老氣橫秋的產(chǎn)品。雖然，顏值主義、興趣圈文化、極端重視體驗(yàn)和習(xí)慣多種信息獲取方式，但他們從不會(huì)簡(jiǎn)單被鮮艷的顏色、夸張的造型所俘獲，有其表必有其里才行。

激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)造

傳祺的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并不是在年輕化上疊Buff，而是與產(chǎn)品自身融合，實(shí)際上變成了產(chǎn)品力的一部分。

2021年8月在上海，影豹和動(dòng)漫人物們劇本殺，在階梯區(qū)、主干道，與打碟的DJ、rapper、高顏值的coser們一起構(gòu)成天然的T臺(tái)秀。影豹出擊ChinaJoy，形式令人耳目一新。似乎從來(lái)沒(méi)有過(guò)產(chǎn)品，以“劇本殺”的方式打造一個(gè)實(shí)驗(yàn)基地氛圍的沉浸式游戲體驗(yàn)。

同時(shí)，影豹與代言人蘇炳添積極聯(lián)動(dòng)，為向“蘇神”破亞洲紀(jì)錄的9.83秒致敬，影豹J10調(diào)整為J10飛人版，價(jià)格調(diào)整至9.83萬(wàn)元，獲得眾多好評(píng)。

隨后的廣州車(chē)展上，傳祺與中航工業(yè)文化聯(lián)動(dòng)，影豹融合了殲10戰(zhàn)機(jī)設(shè)計(jì)元素，共同詮釋極致性能和擊破音障的動(dòng)感顏值。影豹J10飛人版成了“中國(guó)質(zhì)造”和中國(guó)體育的雙重體現(xiàn)。

這個(gè)時(shí)候，與用戶(hù)共創(chuàng)的幻粉銀和銀河戰(zhàn)機(jī)版兩款全新“皮膚”同時(shí)推出，就顯得順理成章。不但凸顯了影豹多元化的改裝實(shí)力，用戶(hù)在產(chǎn)品外觀和氣質(zhì)表達(dá)上的發(fā)言權(quán)也日益提升。

用戶(hù)還創(chuàng)造性地將影豹“輕友團(tuán)”打造成健康體育為主題的車(chē)友會(huì)。跨年跑、超跑之夜，都彰顯了用戶(hù)需求為軸心，將傳祺品牌形象與健康向上的生活理念聯(lián)系在一起，就是用戶(hù)的創(chuàng)造。

傳祺與用戶(hù)的連結(jié)還不止于此。廣汽傳祺開(kāi)辟了更多跨界、多元化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。2021-2022賽季，已經(jīng)開(kāi)展11年的“沒(méi)有彎道的傳祺世界”將金卡納賽事直接搬上航母，與年輕人玩在一起，讓傳祺品牌“趣質(zhì)親”的形象進(jìn)一步深入人心。

傳祺的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，乍一看并無(wú)明顯套路，年輕人喜歡玩什么就搭建什么場(chǎng)面。實(shí)際上，傳祺開(kāi)發(fā)出了一款汽車(chē)產(chǎn)品的強(qiáng)社交屬性。面對(duì)年輕化大潮，傳祺直抵年輕群體的核心文化圈層，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，直接對(duì)接客戶(hù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。

在線下渠道因疫情運(yùn)營(yíng)受阻的時(shí)候，傳祺強(qiáng)化了線上渠道，開(kāi)通線上VR看車(chē)、線上智能展廳，包括微商城和天貓?jiān)趦?nèi)的電商平臺(tái)等服務(wù)，并提供線上金融支持，滿(mǎn)足消費(fèi)者足不出戶(hù)在線看車(chē)的需求。

面對(duì)風(fēng)生水起的直播大潮，廣汽傳祺構(gòu)建廠家-大區(qū)-經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)直播體系，形成三級(jí)“新聞聯(lián)播”機(jī)制。在新車(chē)上市等活動(dòng)中，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理、廣汽乘用車(chē)董事長(zhǎng)馮興亞親自助陣，“賽哥”張躍賽更是直接下場(chǎng)，直播出鏡，帶來(lái)火爆流量。

同時(shí)，廣汽傳祺還不斷嘗試“跨圈直播”，與眾多跨界達(dá)人、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站深入合作，不斷拓展與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

此前傳統(tǒng)商業(yè)和汽車(chē)工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都習(xí)慣于開(kāi)一個(gè)一本正經(jīng)的發(fā)布會(huì)，也會(huì)表演節(jié)目，曝光保密多時(shí)的價(jià)格，僅此而已。觀眾與主機(jī)廠，他們彼此之間，毫無(wú)關(guān)聯(lián)的必要，人人都是看客。

而傳祺做到了讓它出現(xiàn)的每一個(gè)場(chǎng)景，都成為一個(gè)介于視聽(tīng)體驗(yàn)享受，又是互動(dòng)頻繁的社交場(chǎng)合。沒(méi)有文化自信和天馬行空的想象力，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就會(huì)被限制在一個(gè)小格子里。而沒(méi)有產(chǎn)品力和品牌背書(shū)，任何“盛大的秀”都會(huì)成為無(wú)本之源。

“一祺智行 更美好”，在張躍賽帶領(lǐng)下，傳祺已經(jīng)形成產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌力年輕化的正向循環(huán)。這讓傳祺在諸般困難齊聚的2021年，仍能持續(xù)地施加營(yíng)銷(xiāo)影響力。

已經(jīng)開(kāi)啟的2022，在“混動(dòng)化+智能化”雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，少了掣肘的傳祺更加可期。