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    三十而越神龍勢起

    2022-07-08 12:36:00張敏
    中國汽車界 2022年6期
    關鍵詞:神龍合資東風

    文/張敏

    對于經(jīng)歷過真正生存考驗的企業(yè),時間是它的朋友。回首往事,增加的不是死里逃生的余悸,而是堅定初心、重新崛起的信念。

    畢竟,見過高山大海的人,不會留戀一個小水洼。經(jīng)歷過70萬輛銷量巔峰的企業(yè),對今天的一點成績,也不會認為這就是終局。

    命運總有起伏,經(jīng)歷過這一切的神龍公司,對于自身的認知,達到了一個新境界。30年前,既然神龍能發(fā)軔于一個蛇皮袋子圍成的簡陋發(fā)布會現(xiàn)場,成為中國轎車工業(yè)的先鋒,自然也有能力在后合資時代,創(chuàng)造屬于這個時代的印記。

    百年未有之變局的大背景下,新技術、新商業(yè)模式已經(jīng)開啟新一輪汽車工業(yè)革命。電動化、智能化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟趨勢下,汽車業(yè)固有格局正在被打破。

    在新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略引領作用進一步凸顯下,合資品牌與中國品牌呈現(xiàn)此消彼長的趨勢。繼去年中國品牌乘用車市場份額上升至44.4%后,今年4月,整個自主品牌的市場份額達到歷史最好水平57%。

    主流合資品牌們正在面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn):上汽通用同比下降57%、上汽大眾同比下降52.4%、一汽-大眾同比下降49.2%、東風日產(chǎn)同比下降43.4%、一汽豐田同比下降43%、東風本田同比下降38.4%……

    在一片跌聲中,神龍汽車卻令人出乎意料地同比上漲達22.7%,1-4月份的累計銷量為39632輛,與去年同期相比增長了58%。

    這固然存在量級差異,但新時代下合資車企的困境,卻愈發(fā)明晰。伴隨著外資股比的限制紅線消失,市場進入全新的發(fā)展階段。

    近兩年,除去華晨寶馬、東風悅達起亞等企業(yè)合資股比的變動,也出現(xiàn)了東風雷諾解散、東風裕隆重整、南北馬自達整合等情況。銷量下滑、產(chǎn)能閑置……某種意義上,合資企業(yè)面臨的困境也正是神龍汽車更早所經(jīng)歷的故事。

    神龍30年成長路徑,有高光時刻也有挫折低谷。生存從來不是理所當然,而是一種幸運。而“幸運”更不能等著天上掉餡餅,它源于對自身的拯救。

    這就是神龍公司董事長張祖同所說的“向死而生”。這不是一句空話,而是實打?qū)嵏沙鰜淼摹H缃竦纳颀埰?,有自信把握自己的命運。

    面對新一輪產(chǎn)業(yè)周期的調(diào)整,合資企業(yè)如何在大變局時代重新尋找自己的定位與坐標?神龍汽車30年的經(jīng)驗與教訓,重回賽道的嘗試與探索,或許能為后合資時代中國汽車業(yè)的走向提供啟迪。

    神龍過去三十年的成長路徑,有高光時刻也有挫折低谷。生存從來不是理所當然,而是一種幸運。

    潛龍勿用

    《周易·乾卦》稱“初九,潛龍勿用”。意即盡管擁有巨大的潛力,但初期比較弱小的時候,應該謹慎使用自己的力量。

    套用在神龍公司身上,似乎很合適。相對于一汽、上汽的合資合作,神龍體質(zhì)稍弱。

    最初的神龍項目,審批立項并不比上汽大眾晚,而且規(guī)模設計(30萬輛)比上汽大眾要大得多。

    有人說,1992年,二汽(同年改名東風)和雪鐵龍合資掛牌后,正趕上國內(nèi)通脹和人民幣貶值,但這是所有合資企業(yè)共同面臨的問題。比較明確的資金問題,莫過于神龍的資本不夠充足。

    神龍注冊資金只有25.89億元,僅占總投資的19.65%,自有資金不足,大量的債務負擔使神龍公司步履沉重,最緊缺時賬上資金幾乎為零。

    法國人在初期并沒有大舉投入固定資產(chǎn)建設,而是小規(guī)模滾動發(fā)展,有試探性投資和“賺快錢”的意思。這導致了生產(chǎn)線建設偏慢。到了1996年,部分焊裝、全部的噴涂都只能外包,總裝工藝的增值相當于讓給了承包商。

    不完整的生產(chǎn)線,讓神龍盈利能力偏低,反過來又加大了還本付息的壓力。神龍負債率一度高達92%。

    得到國開行和法方股東注資后,直到2000年,神龍一期工程才竣工驗收,形成年產(chǎn)15萬輛整車、20萬臺發(fā)動機的能力。神龍起個大早,趕了晚集。

    2002年之前,國內(nèi)主流汽車消費是公務用車,兩廂富康的私家車風格,不符合當時國內(nèi)市場的主流審美取向。但法國人堅持,中國人只能接受。

    2002年起轎車開始大規(guī)模進入家庭,從資金、規(guī)模、產(chǎn)品市場聲望,神龍已經(jīng)落后另外兩家太多。

    但是在2002年,在當時神龍董事長苗圩、總經(jīng)理劉衛(wèi)東的主持下,神龍只花了8個月時間就推出了不到10萬元的富康“新自由人”,率先擊穿消費者10萬元的心理價位。

    如今有些合資車企,宣稱自己率先將“家轎”導入家庭,但真正第一個這么做的,是神龍公司。

    神龍嘗到了車型“本地化”的甜頭,成功地將愛麗舍系列做出適應性改進并引入國內(nèi)市場。從此“富康“不再是“唯一”,東風雪鐵龍和后來的東風標致旗下,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

    雙方再次注資10億元之后,合資公司終于上一個新臺階。2003年以后,神龍每年都能推出一兩款新車?,F(xiàn)在看,這個節(jié)奏很普通,但當時絕對是主流大廠做派。合資關系理順之后,神龍的合資雙方變?yōu)闁|風與PSA集團,真正的聯(lián)姻才剛開始。

    自此以后,神龍逐漸形成富康、愛麗舍、畢加索、賽納四大系列、十幾個品種,手動、自動擋齊全,覆蓋單廂、兩廂、三廂的產(chǎn)品系列,產(chǎn)品矩陣初步成型。法系車當時比不上德系的強勢,但也能獨樹一幟,擁有固定的消費群體。

    盡管合資之初并不順利,但神龍公司仍然咬牙堅持下來,并第一個將“家轎”概念真正落到實處,開辟了一條嶄新的賽道。

    在這個過程中,神龍克服了合資過程中種種障礙和困難,昂首進入主流大型合資企業(yè)的行列,并在產(chǎn)銷售后價值鏈的打造中,培養(yǎng)了一大批本土化的汽車技術、生產(chǎn)和營銷團隊。

    這些在國際一流汽車跨國品牌體系中培養(yǎng)的汽車人才,無論是在同體系中向自主品牌適度流動,還是走出東風加盟其它品牌,都推動了中國汽車業(yè)的快速成長。

    神龍對于行業(yè)的貢獻不止于此。當初為了引進神龍,武漢成立了經(jīng)濟開發(fā)區(qū),神龍第二年落地,整個零部件配套體系接踵而來,武漢經(jīng)開區(qū)已經(jīng)建設成為完整區(qū)域供應鏈系統(tǒng)。

    可以說,神龍帶動并定調(diào)了武漢周邊,乃至半個湖北的汽車價值鏈基色,推動了地方經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。

    亢龍有悔

    《周易·乾卦》稱“上九,亢龍有悔”。這倒不完全是“月盈則虧”的固有規(guī)律,而是更深入地揭示了一個道理,即居高位要戒驕,失察(喪失對自身的認知)將會有敗。

    2014年,神龍達到合資后的第一個巔峰,年銷量達到70萬輛,之后的2015年銷量達到71萬輛,并規(guī)劃了接近100萬的產(chǎn)能(后來實際建成80萬輛)。這讓其躊躇滿志,試圖以此為跳板,挑戰(zhàn)合資企業(yè)的頭部。而此時的自主品牌,還遠未崛起。

    2016年,神龍銷量跌至60萬輛,2017年跌至37.7萬輛,2018年25.3萬輛,到了2020年,只剩5萬輛。

    下一步似乎就應該出清資產(chǎn),但是并沒有。神龍的命運軌跡并未在急速下落后“墜毀”,而是來了個海底撈月,轉(zhuǎn)了一個大彎,2021年,在以總經(jīng)理陳彬為首的團隊的極力挽回之下,神龍以超過10萬輛的成績收官。

    這個成績放在6年前當然不算什么,但在連續(xù)失血的情況下絕地反擊,相當于止住下滑轉(zhuǎn)為上升,實屬不易。注意,不是反彈而是持續(xù)的回升。

    而今年雖有疫情和供應鏈短缺的嚴重影響,但繼續(xù)上升不成問題,只不過是15萬輛,還是20萬輛的問題。不管今年具體數(shù)字如何,員工的精氣神已經(jīng)回來了。

    勝利者有一種舍我其誰的氣勢不奇怪,連續(xù)受挫的神龍如何能培養(yǎng)出這種氣勢,新的神龍管理層施了魔法不成?

    病來如山倒,病去如抽絲。神龍這些年的連續(xù)下跌,無疑是運營出了問題?,F(xiàn)在回過頭來看,原因還是相對清楚的,當時連續(xù)換將的管理層,其實也清楚。但如何挽狂瀾于既倒,剎住下滑速度越來越快的車,就不那么容易了。

    神龍的下跌,與PSA在本土化的猶豫不決有很大關系。供應鏈本土化、產(chǎn)品本土化,神龍的步子還是太慢。銷量下滑之后,實施戰(zhàn)略收縮,無疑是正確決定,但營銷部門搬遷、裁員、撤廠等一系列措施,對員工忠誠度的傷害也是很大的。

    不過,好消息是法國人總算意識到自己的問題,PSA以及后來的STELLANTIS集團,都沒有考慮撤資,雙方股東一致決定繼續(xù)投入,重振神龍業(yè)務。

    雙方股東一直在強調(diào)“三個不變”和“三個加強”。

    所謂“三個不變”,即神龍汽車在股東事業(yè)中的戰(zhàn)略地位不變;做好當下、謀求長遠的目標不變;對神龍汽車回到穩(wěn)健發(fā)展軌道的信心不變。

    所謂“三個加強”,即股東對神龍的支持加強,包括資金投入、品牌預算、未來商品和新技術協(xié)同等;對產(chǎn)品更中國的行動力度加強;對“五心守護行動”的落地加強。

    在此基礎上,雙方股東對合資公司神龍汽車的合作意愿,從未有任何動搖或改變。同時,在汽車合資股比放開的情況下,探索更多的發(fā)展模式。

    對于STELLANTIS集團而言,神龍業(yè)務已經(jīng)是在華最后、也是最大一個戰(zhàn)略堡壘。STELLANTIS集團中的PSA早已退出美國市場,如果再從中國退出,那么就很難稱得上跨國企業(yè)了。

    在最大單一汽車市場維系存在,如今已經(jīng)是退無可退。如果STELLANTIS集團的確這么考慮,就可以窺見其底線,即中國市場丟不得。必須促使其盡快恢復業(yè)績增長,從而穩(wěn)定在全球第一大單一市場的基本盤。

    見龍在田

    《周易·乾卦》稱“見龍在田,利見大人”。在事業(yè)發(fā)展的上升期,要追隨“陽氣”的步伐,進德修業(yè)。

    神龍先于大勢見底,在大盤不利的情況下卻先行回升。在2020年12月,神龍終結了連續(xù)30個月的負增長,開始連續(xù)一年的正增長。而此時,中國車市正遭遇多重不確定因素的打壓。

    陳彬說:“神龍需要徹底改變過去種種的水土不服,要真正實現(xiàn)圍繞客戶為中心的根本性變革。”

    一句話,道出了神龍的癥結和變革的路徑。

    2020年10月,神龍發(fā)布“元+”計劃,力圖在“十四五”期間,使公司經(jīng)營規(guī)模重回30萬輛以上、利潤率3%以上,全價值鏈回到健康軌道。

    品牌價值鏈回升,首先解決的是品牌和產(chǎn)品價值的問題。對于客戶而言,就是市場價值和殘值。

    作為神龍復興的扛鼎之作,凡爾賽C5 X率先做到以實際行動維護品牌價值,做到入門即豪華、價格誠意十足。

    同時,推出三年保值回購:第一年保值85%、第二年75%、第三年65%,東風標致全新4008、全新5008和東風雪鐵龍?zhí)煲?、凡爾賽C5 X都進入保值第一梯隊,比肩日系車的保值率。

    過去一年,神龍汽車陸續(xù)推出了“3年保值”、“售后上門取送車”、“客戶關愛基金”、“節(jié)假日守護客戶出行”、“四個100%承諾”、“‘五心守護’服務監(jiān)督熱線”等服務,進一步保障客戶買車、用車、養(yǎng)車各個環(huán)節(jié)的服務品質(zhì),讓客戶服務全程無憂。

    在神龍看來,東風雪鐵龍、東風標致,是一榮俱榮的品牌。兩者一起發(fā)力,才能扭轉(zhuǎn)并鞏固在消費者心目中的地位。

    產(chǎn)品價值的核心在于品控。神龍“良心車、安全車、放心車”的概念,不是口嗨,而是在看得見和看不見的地方都要做到良心制造,用時間來證明質(zhì)量。

    神龍管理層做了一件“不講武德”的決定,即將生產(chǎn)制造、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管控,以及干部崗位、績效和職業(yè)前景,統(tǒng)統(tǒng)與質(zhì)量掛鉤。質(zhì)量好,就獎勵;質(zhì)量監(jiān)測出問題,檢驗線得獎勵,生產(chǎn)制造和生產(chǎn)管理干部被懲罰,直至“下課”。

    質(zhì)量管理沒有秘密,就是要以成敗論英雄,不玩虛的。神龍公司嚴抓質(zhì)量責任制,內(nèi)部因質(zhì)量問題處理36個人,其中高管27個、員工9個;同時也獎勵6起,獎勵員工18人次。

    能者上,庸者下,獎罰分明。截至去年底,陳彬透露稱:“神龍公司全部部級和分部主任以上領導,調(diào)整了30多人,‘下課’了13人,法方也一樣?!?/p>

    今年初的時候,東風公司黨委書記、董事長竺延風特意到神龍公司來看望全體員工,稱贊他們在2021年干的好,還要更上一層樓。打打氣、鼓鼓勁,更重要的是把神龍定位為集團優(yōu)先支持的品牌和子公司。

    有了集團支持,有了業(yè)績支撐,有了“城門立柱”的獎懲措施,神龍公司的員工們看到明確的希望,企業(yè)氣質(zhì)立馬就不一樣了。這是實物激勵難以抵達的區(qū)域。全體員工戰(zhàn)意濃厚,拼勁十足。神龍的復興,指日可待。

    飛龍在天

    《周易·乾卦》稱“九五﹐飛龍在天”。仲夏之夜,龍星飛躍于正南中天,事業(yè)鼎盛興旺。

    神龍因其名而坐擁美好的意象。以前幾乎從沒有品牌,在衰落之后能夠二次崛起。初露復興跡象的神龍,似乎有開創(chuàng)歷史之意。不過,眼下只是跡象而已,飛翔于九天之上,尚待時日,只不過不再是虛無縹緲的理想而已。

    近日,神龍武漢、成都、襄陽基地同步舉行第6230001輛整車、第683萬臺發(fā)動機下線儀式。與此輝映的是,2022年3月,1222輛凡爾賽C5 X整車成功出口海外,刷新了神龍汽車有史以來整車單次出口紀錄。

    今年一開年,襄陽工廠就繼續(xù)了去年訂單多、生產(chǎn)忙的態(tài)勢,按照日產(chǎn)408輛份組織生產(chǎn),開足馬力忙生產(chǎn)。今年1-4月,襄陽工廠發(fā)動機產(chǎn)量28632臺,變速箱鋼件出口超過31.8萬件,一切都朝著欣欣向榮的狀態(tài)進發(fā)。

    研產(chǎn)銷的良性循環(huán)重新建立,標志著神龍的二次崛起,指日可待。

    以這樣的狀態(tài)迎接“三十而立”,是送給自己不錯的生日禮物。對于神龍而言,好日子還在后面。

    凡爾賽系列正在發(fā)育。今年初積壓了1.9萬多個訂單,每月大致新增三四千單。神龍方面分析過,80%訂單不是原來法系車的用戶,而是新客戶;80%是25-35歲的年輕人;20%訂單由新零售獲客;原來廣東、浙江、江蘇這些相對弱勢的銷售區(qū)域,這次在銷售排名中上量異常兇猛。

    順便說一句,目前神龍391多家4S店中,有75家雙品牌店,并正在開拓新零售方式,且已經(jīng)初見成效。

    目前,神龍產(chǎn)品已經(jīng)能從其它品牌的用戶中獲客。以前丟掉的地盤正在拿回來,還擴展了新地盤。種種跡象表明,神龍的品牌力正重新獲得向上的動能。

    當前合資股比放開,對神龍沒有影響。

    神龍方面表示,爭取完成今年的既定銷量目標。規(guī)模上來之后,暫時不追求50萬、70萬輛,而是要穩(wěn)定在30萬-40萬輛,追求高質(zhì)量發(fā)展,把品牌力和產(chǎn)品力做上去。

    同時,曾與桑塔納、捷達并稱中國轎車“老三樣”的富康,正以全新身份再次征戰(zhàn)市場。

    日前,東風富康以神龍汽車旗下第三大品牌的身份,推出了純電新車——東風富康ES600,直指B端新能源汽車市場。這意味著電動化賽道上,神龍汽車開始入局。

    肩負著神龍汽車向電動化轉(zhuǎn)型重任的東風富康,拉開了神龍2022年新產(chǎn)品投放、新能源轉(zhuǎn)型升級的序幕,更是神龍而立新生的序幕。

    將合資合作從汽車產(chǎn)業(yè)向汽車生態(tài)的全方位、多層次、寬領域擴展,與體系內(nèi)企業(yè)的溝通協(xié)同和資源共享,推動合資合作向縱深發(fā)展,這也是后合資時代,神龍對于汽車價值重構的思考與踐行。

    神龍進入復興軌道,從歷史的角度看,是一個奇跡。從身在其中并親身經(jīng)歷的神龍人來說,他們真切地體會了,這一切來得多么不容易。用陳彬的話說:“真的是拼了命做出來的?!?/p>

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