新零售消費(fèi)趨勢下基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷研究

畢玉濱 蔡軍 劉亮杰

摘?要：近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，隨之而來的零售業(yè)態(tài)面臨著強(qiáng)競爭性迭代升級。新零售背景下，零售業(yè)的線上線下的快速融合成為必然趨勢，對于中式卷煙品牌培育而言，依托線上線下融合下的體驗(yàn)營銷對于卷煙品牌培育有著至關(guān)重要的作用。在新零售背景下，應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented?Reality，AR）等新型技術(shù)，創(chuàng)新體驗(yàn)營銷場景與體驗(yàn)策略，創(chuàng)建提升卷煙消費(fèi)者的產(chǎn)品感知度、體驗(yàn)度、友好度的新型方式，進(jìn)而有效增強(qiáng)其對卷煙品牌的認(rèn)同度并擴(kuò)展為有效的社交裂變，探索新零售發(fā)展背景下中式卷煙體驗(yàn)營銷的新模式。因此文章將體驗(yàn)營銷作為關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，探索以AR為場景開發(fā)方式，以中式卷煙品牌培育為核心，提出優(yōu)化卷煙消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的針對性建議。

關(guān)鍵詞：新零售;體驗(yàn)營銷;中式卷煙;增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented?Reality，AR）;品牌培育

中圖分類號：F273.2????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）15-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.124

1?引言

新零售指的是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，將商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化重組，人-貨-場結(jié)構(gòu)性重塑，零售業(yè)內(nèi)生態(tài)圈重構(gòu)，進(jìn)而對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及全鏈?zhǔn)轿锪鬟M(jìn)行深度融合。因此新零售的核心價(jià)值在于，通過構(gòu)建新型融合性零售場景，實(shí)現(xiàn)最終任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何內(nèi)容的消費(fèi)無限場景再現(xiàn)，并由此再次提升零售業(yè)流通運(yùn)營效率，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造最大化。其重點(diǎn)在于將消費(fèi)者體驗(yàn)作為商業(yè)核心，依靠數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，最終輸出多重可轉(zhuǎn)化的零售業(yè)態(tài)的無限場景。

當(dāng)前，煙草實(shí)體零售日益向新零售加速轉(zhuǎn)型，有效構(gòu)建推進(jìn)煙草新零售模式是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵舉措，有效充分應(yīng)用線上線下體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行中式卷煙的品牌培育，已成為推動(dòng)煙草實(shí)體零售向著煙草新零售轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿?。因此基于新型體驗(yàn)場景搭建這一目標(biāo)，通過解析新零售數(shù)字化特征，體驗(yàn)營銷對卷煙消費(fèi)者的具體影響、AR（Augmented?Reality）在體驗(yàn)營銷的應(yīng)用特征分析等內(nèi)容，以期為煙草在新零售背景下探索卷煙實(shí)體零售向新零售模式的轉(zhuǎn)型以及有效開展新型互動(dòng)體驗(yàn)營銷進(jìn)行中式卷煙品牌培育提供一定思路。

2?新零售的數(shù)字化特征

2.1?新零售推動(dòng)市場營銷日趨數(shù)字化

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)化跨時(shí)代發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已悄然觸及人類社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方方面面，在市場經(jīng)濟(jì)維度下，市場營銷最終目的是CCDV（Create，Communicate，and?Deliver?value）創(chuàng)造與溝通并賦予新價(jià)值，其本質(zhì)核心最終為消費(fèi)者創(chuàng)造賦能價(jià)值。新零售的發(fā)展正在將市場化元素全維度進(jìn)行數(shù)字化重組，給市場營銷的發(fā)展提供了創(chuàng)新性數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的可能性，為消費(fèi)者的價(jià)值賦能提升帶來空間。

2.2?商業(yè)元素碎片化的數(shù)據(jù)化重組

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)時(shí)代下，線下實(shí)體零售與線上平臺零售數(shù)據(jù)基本處于全區(qū)隔狀態(tài)，消費(fèi)者的整體行為數(shù)據(jù)無法形成融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下借助4G網(wǎng)絡(luò)的介質(zhì)轉(zhuǎn)化，使得線上、線下的數(shù)據(jù)平臺整合成為可能，運(yùn)用支付、定制、探針等入口方式匯合數(shù)據(jù)，借助云計(jì)算能力來重構(gòu)“人-貨-場”元素，進(jìn)而從根本上掌控消費(fèi)者的行為規(guī)律。目前，不管是B2C還是C2B模式直接鏈接了企業(yè)、零售體與消費(fèi)者，去除了鏈條上其他冗余的商業(yè)環(huán)節(jié)，能夠?yàn)楦鞣浇灰讕砀鼮槭孢m的體驗(yàn)，因此新零售模式必將成為5G時(shí)代的主流商業(yè)運(yùn)營模式。

2.3?體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)向無限場景化特征

新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)時(shí)代，移動(dòng)端的多屏幕互聯(lián)讓線下的實(shí)體零售場景突破了時(shí)間與空間的區(qū)隔，形成了新零售融合背景下的無限場景化購物。通過虛擬數(shù)字端的“人-貨-場”的跨屏與跨空間重組，貫通了消費(fèi)者在無限場景下與虛擬商品的交易路徑，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)將不會受到地域、空間與時(shí)間的跨界限制，同時(shí)零售體也擺脫了倉儲地、信息流、資金流的單一限制。新零售的無限場景化可有效整合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的綜合性優(yōu)勢，全新賦能給消費(fèi)者以不斷有新的可能性的體驗(yàn)。

3?新零售背景下體驗(yàn)營銷對中式卷煙品牌培育的影響

3.1?新零售背景下體驗(yàn)營銷能夠滿足中式卷煙品牌培育的個(gè)性化需求

卷煙品牌文化、產(chǎn)品屬性、規(guī)格吸味以及技術(shù)特征各有特點(diǎn)，如表1所示，依據(jù)其特征進(jìn)行分解并設(shè)計(jì)出體驗(yàn)營銷互動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)中式卷煙品牌培育。

由此可見，中式卷煙品牌培育在整體實(shí)施時(shí)，須具體分析考量不同工業(yè)品牌的文化特征與產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在傳統(tǒng)線下零售時(shí)代受制于數(shù)據(jù)采集與空間限制，中式卷煙在品牌培育系統(tǒng)輸出方式上整體過于統(tǒng)一且趨于單向輸出，卷煙消費(fèi)者很難感知各個(gè)中式卷煙品牌的產(chǎn)品實(shí)體差異性;而新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，線上線下數(shù)據(jù)的互通與融合，依據(jù)各個(gè)卷煙品牌文化與產(chǎn)品特征結(jié)合煙草商業(yè)公司的大數(shù)據(jù)匹配構(gòu)建與品牌相關(guān)精準(zhǔn)的消費(fèi)者用戶畫像，進(jìn)而運(yùn)用新營銷的獨(dú)有特征進(jìn)行定制化體驗(yàn)營銷策略。

3.2?技術(shù)創(chuàng)新與體驗(yàn)融合，強(qiáng)化中式卷煙品牌與消費(fèi)者之間的友好度

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟，（SaaS）軟件即服務(wù)創(chuàng)新軟件應(yīng)用模式技術(shù)在21世紀(jì)開始大范圍興起，隨之而來的支付技術(shù)、AR技術(shù)、共享技術(shù)、云服務(wù)技術(shù)等大量與消費(fèi)息息相關(guān)的技術(shù)被不斷創(chuàng)新出來，使得多維度、多路徑式的互動(dòng)體驗(yàn)營銷策略得以實(shí)現(xiàn)與落地。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented?Reality，AR）技術(shù)是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)，廣泛運(yùn)用多媒體、三維建模、實(shí)時(shí)跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計(jì)算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實(shí)世界中，兩種信息互為補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)對真實(shí)世界的“增強(qiáng)”。5G時(shí)代下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用體驗(yàn)將會得到極速增強(qiáng)。充分應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR技術(shù)開發(fā)卷煙體驗(yàn)場景及體驗(yàn)營銷新模式。

3.3?通過跨界式體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對中式卷煙品牌的認(rèn)同感

近年來跨界式體驗(yàn)成為體驗(yàn)營銷的重要組成模塊，跨界營銷策略本質(zhì)是多品牌及消費(fèi)場景共同的用戶體驗(yàn)屬性，其核心是用戶體驗(yàn)為中心，跨界式體驗(yàn)對于中式卷煙品牌培育最大好處是可以將多層次商業(yè)元素進(jìn)行相互滲透與融合，并最終通過卷煙消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)與口碑感知建立品牌的立體感與縱深感，它代表著消費(fèi)者在新零售背景時(shí)代下對品牌體驗(yàn)感知與其生活態(tài)度、審美方式的融合性認(rèn)同感。在跨界式體驗(yàn)營銷模式下，卷煙消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品在知曉、嘗試、口碑、復(fù)購、主購為主的全過程培育性體驗(yàn)將更為敏感也更為接受，這將直接深度影響中式卷煙品牌培育的深刻轉(zhuǎn)化方式，同時(shí)也有效強(qiáng)化了卷煙消費(fèi)者對中式卷煙品牌的整體認(rèn)同感。

4?AR助力下中式卷煙體驗(yàn)營銷中可進(jìn)行創(chuàng)新的新策略方式

運(yùn)用平臺用戶數(shù)據(jù)分析卷煙品牌消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者品牌培育轉(zhuǎn)化度。新移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息數(shù)據(jù)的碎片化，使得消費(fèi)群體的需求日益變得個(gè)性與獨(dú)有，因此煙草新零售本質(zhì)應(yīng)通過日趨成熟的大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)源系統(tǒng)進(jìn)化式分析卷煙消費(fèi)者的愛好及價(jià)值觀等標(biāo)簽，并根據(jù)中式卷煙品牌的自有特征，構(gòu)建針對性消費(fèi)者行為畫像，并規(guī)劃體驗(yàn)營銷流程，即首先從分析識別目標(biāo)顧客入手，制定顧客體驗(yàn)主題，在五大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K確定體驗(yàn)參數(shù)。其次進(jìn)行體驗(yàn)媒介設(shè)計(jì)，實(shí)施體驗(yàn)營銷過程。最后監(jiān)測和評估體驗(yàn)活動(dòng)效果，并形成循環(huán)反饋（如圖1所示），最終為其提供獨(dú)具附加值的服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)。通過中式卷煙品牌培育系統(tǒng)營銷體驗(yàn)規(guī)劃，將有效提升卷煙消費(fèi)者對于特定中式卷煙品牌的認(rèn)知度、好感度與消費(fèi)轉(zhuǎn)化度。

圖1?體驗(yàn)營銷運(yùn)作流程

4.1?創(chuàng)新技術(shù)追蹤強(qiáng)化用戶對相應(yīng)中式卷煙品牌體驗(yàn)滿意度，提升消費(fèi)者口碑度

通過全新技術(shù)的創(chuàng)新式應(yīng)用，強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)更新進(jìn)化與合理應(yīng)用，這將不斷滿足強(qiáng)化消費(fèi)者在中式卷煙品牌培育過程中的滿意度與口碑度。捕捉并分析消費(fèi)環(huán)節(jié)信息：通過橫向數(shù)據(jù)登錄方式的優(yōu)化，有效改善消費(fèi)者資料留存的體驗(yàn)度;應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)（如數(shù)字簽到、AR場景體驗(yàn)、VR虛擬展臺等）產(chǎn)生用戶沉浸式體驗(yàn)的交互數(shù)據(jù);充分利用大數(shù)據(jù)的追蹤沉淀，實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性、按需求性定制數(shù)據(jù)維度，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)多元化的體驗(yàn)營銷策略。

4.2?創(chuàng)造線下零售終端互動(dòng)體驗(yàn)場景，提升中式卷煙品牌培育在消費(fèi)者群體的社交裂變度

在新零售背景下，線下零售終端的體驗(yàn)創(chuàng)新與打造是中式卷煙品牌培育的重要核心環(huán)節(jié)，伴隨5G時(shí)代的到來（AR），場景體驗(yàn)應(yīng)用技術(shù)日趨成熟，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用技術(shù)下建立新消費(fèi)環(huán)境下的新型卷煙新消費(fèi)場景與品牌互動(dòng)場景及運(yùn)行模式，充分開發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用技術(shù)在體驗(yàn)營銷的有效“互動(dòng)”方式與運(yùn)維模式，建立卷煙品牌培育的新技術(shù)、新空間、新體驗(yàn)，一方面，新場景化互動(dòng)有效提高卷煙目標(biāo)消費(fèi)人群及市場的精準(zhǔn)營銷，提高消費(fèi)體驗(yàn)與黏性;另一方面，通過AR體驗(yàn)營銷應(yīng)用擴(kuò)展卷煙品牌培育的受眾覆蓋面，積極推動(dòng)卷煙品牌消費(fèi)的社交裂變。新零售背景下，借助AR打造新型卷煙消費(fèi)互動(dòng)場景必將成為中式卷煙品牌培育的數(shù)字化營銷重要有機(jī)組成部分。

5?結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新零售背景下的體驗(yàn)營銷策略應(yīng)用越發(fā)多元化。在此環(huán)境下，煙草產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著深刻的變革發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，市場營銷能力增強(qiáng)是關(guān)鍵一環(huán)，而有效提升中式卷煙品牌培育力是市場營銷能力發(fā)展的核心要點(diǎn)。煙草新零售推進(jìn)的關(guān)鍵在于堅(jiān)定推進(jìn)實(shí)體零售向新零售進(jìn)化，并且依托大數(shù)據(jù)化平臺能力，最終提升卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。必須借力新興的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷策略輸出持續(xù)增強(qiáng)卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與分享度，持續(xù)提升中式卷煙品牌的培育力，為現(xiàn)代煙草產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

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[作者簡介]畢玉濱（1982—），男，漢族，山東濱州人，經(jīng)濟(jì)師，本科，研究方向：品牌新營銷與市場培育。