新冠疫情后電商大促活動(dòng)效應(yīng)及消費(fèi)者行為偏好研究

程旖婕 林 靜 韋林輝 韓世鋒

（1.莆田學(xué)院商學(xué)院；2.莆田學(xué)院分類分層次管理研究所；3.莆田學(xué)院管理學(xué)院 福建莆田 351100）

引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，已成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。網(wǎng)絡(luò)零售，從消費(fèi)者的角度而言則為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購(gòu)”）。移動(dòng)智能終端的不斷普及帶來(lái)了網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的日趨成熟、網(wǎng)購(gòu)軟件的更新?lián)Q代以及電子支付方式的逐步完善，這使得越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)放棄了傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，轉(zhuǎn)而選擇更為便捷的網(wǎng)購(gòu)來(lái)解決購(gòu)物需求。網(wǎng)購(gòu)，具體來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，如在電商平臺(tái)上瀏覽、對(duì)比不同店鋪商品的價(jià)格、銷售量、商品詳情等信息，在選定商品后通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物申請(qǐng)并完成支付，網(wǎng)絡(luò)零售商則通過(guò)郵寄方式發(fā)貨，經(jīng)快遞送貨上門將商品最終送達(dá)消費(fèi)者手中的一種購(gòu)物方式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)多數(shù)居民已形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)已成為我國(guó)居民消費(fèi)的主要模式。特別是2020年，由于春節(jié)假期與新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱“疫情”）防控期的疊加，“取消集會(huì)”“減少外出”“居家防護(hù)”“延長(zhǎng)假期”“封城”等防疫措施的實(shí)施，線下消費(fèi)銳減，居民對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的依賴倍增。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：2020年全國(guó)全年網(wǎng)上零售額為117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%；2021年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額為61133億元，同比增長(zhǎng)23.2%，我國(guó)已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各種形式的促銷活動(dòng)如火如荼，特別是淘寶“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)、京東“6·18店慶”等知名電商購(gòu)物節(jié)。在電商大型促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)者的集中購(gòu)物行為使得電商平臺(tái)業(yè)務(wù)量劇增，呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，不僅帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是產(chǎn)生了海量有關(guān)消費(fèi)者及其消費(fèi)活動(dòng)的數(shù)據(jù)信息。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)用戶在電商網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物行為時(shí)，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)記錄下包括但不限于用戶購(gòu)買需求、購(gòu)買時(shí)段、商品數(shù)量、價(jià)格區(qū)間、支付手段等多種多樣的商務(wù)銷售數(shù)據(jù)。企業(yè)和研究者們都迫切希望可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘找到隱藏其中的有效信息，以便為企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展決策提供有價(jià)值的判斷和支持。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞電商促銷活動(dòng)的形式、效應(yīng)及其效應(yīng)測(cè)度指標(biāo)、影響因素等內(nèi)容開(kāi)展了大量的研究。最后，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為在時(shí)間維度上可以通過(guò)長(zhǎng)短期的劃分判定促銷活動(dòng)是否增加了產(chǎn)品的銷售數(shù)量、縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買間隔（對(duì)應(yīng)短期效應(yīng)），甚至提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率、減少顧客流失率以及提升客戶忠誠(chéng)度（對(duì)應(yīng)長(zhǎng)期效應(yīng)）；其次，可以從制造商和零售商的角度進(jìn)行分析，考察促銷活動(dòng)的銷售效應(yīng)和溝通效應(yīng)；再次，還可以探究影響促銷效果的消費(fèi)者因素，例如越來(lái)越受關(guān)注的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、心理以及其形成原因等。當(dāng)前，正處在電子商務(wù)向數(shù)字貿(mào)易迭代的發(fā)展過(guò)程中，學(xué)界賴以觀察的研究背景發(fā)生了明顯變化，特別是在疫情背景下，有必要基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)事實(shí)進(jìn)一步實(shí)證研究疫情后電商大促的活動(dòng)效應(yīng)以及用戶行為偏好。鑒于此，本文首先運(yùn)用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)獲取2020年淘寶“雙十一”活動(dòng)當(dāng)日的銷售數(shù)據(jù)，從零售商維度分析及可視化呈現(xiàn)疫情后電商大促活動(dòng)的短期效應(yīng)；隨后，選取購(gòu)買力較強(qiáng)的大學(xué)生群體為研究對(duì)象，基于聯(lián)合分析法刻畫(huà)疫情后電商大促活動(dòng)期間大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為及個(gè)體偏好，以期為電商賣家制定優(yōu)質(zhì)促銷方案，為用戶線上消費(fèi)行為決策提供數(shù)據(jù)參考和科學(xué)依據(jù)。

研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）Python腳本構(gòu)建及運(yùn)行

本文通過(guò)Python語(yǔ)言的selenium模塊模擬用戶操作進(jìn)入淘寶網(wǎng)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，time模塊提供腳本時(shí)間間隔，然后對(duì)淘寶網(wǎng)站返回的信息運(yùn)用re模塊和csv模塊進(jìn)行清洗、文本化后記錄。腳本框架如圖1所示?；ヂ?lián)網(wǎng)中大部分網(wǎng)站都會(huì)有自己的爬蟲(chóng)協(xié)議，用以監(jiān)控和攔截爬蟲(chóng)程序。爬取大型網(wǎng)站的大量數(shù)據(jù)時(shí)往往會(huì)因?yàn)榕老x(chóng)攔截而爬取失敗，所以如何繞過(guò)反爬監(jiān)控順利進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取是爬蟲(chóng)技術(shù)的關(guān)鍵。考慮到淘寶網(wǎng)站的反爬機(jī)制，主要采用第三方模塊selenium模擬用戶操作行為的方式來(lái)加以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，在基礎(chǔ)腳本之上經(jīng)過(guò)檢索、循環(huán)、記錄三個(gè)步驟將淘寶網(wǎng)反饋的銷售信息做到逐條記錄，減少信息的丟失和爬取錯(cuò)誤導(dǎo)致的誤差。其中，檢索函數(shù)，主要對(duì)淘寶網(wǎng)站的代碼進(jìn)行解析，分析所需要信息位置的xpth碼，編入代碼記錄為類屬性，方便之后循環(huán)模塊的應(yīng)用；循環(huán)函數(shù)，通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)網(wǎng)址鏈接的解析，了解其變化規(guī)律，做與鏈接變化規(guī)律的同步循環(huán)，并應(yīng)用檢索模塊所獲取的網(wǎng)站代碼將所需要的網(wǎng)站返回的銷售部分信息記錄；記錄函數(shù)，將循環(huán)模塊記錄的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)csv模塊記錄為.csv格式的文件并保存在本地。

圖1 腳本框架

之后，Python解釋器運(yùn)行已全部建立完畢的爬蟲(chóng)腳本，在確認(rèn)運(yùn)行無(wú)誤后，多次運(yùn)行爬取2020年淘寶“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天各品類的淘寶網(wǎng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。

爬取過(guò)程中，分別鍵入家居、母嬰、男鞋、男裝、內(nèi)衣、女鞋、女裝、童裝、玩具、箱包十個(gè)關(guān)鍵詞，共記錄4257條數(shù)據(jù)。運(yùn)用Power Bi軟件的無(wú)效內(nèi)容刪除功能將爬取的因網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不匹配產(chǎn)生的空數(shù)據(jù)刪除，數(shù)據(jù)清洗后共計(jì)獲得4043條銷售信息，如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)獲取及清洗結(jié)果

（二）聯(lián)合分析設(shè)計(jì)

聯(lián)合分析法，是一種定量分析產(chǎn)品或服務(wù)屬性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策問(wèn)題的多元統(tǒng)計(jì)分析方法，它通過(guò)對(duì)結(jié)合分析效應(yīng)的評(píng)價(jià)，比較產(chǎn)品各屬性的相對(duì)重要性程度及各個(gè)屬性水平的效用值。要了解疫情后電商大促活動(dòng)期間（包括預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱期和正式售賣期，時(shí)間跨度設(shè)定為2020.10.21-2020.11.11）大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為及其偏好特征，首先要確定影響其行為的關(guān)鍵屬性。本文采取就近原則，以莆田學(xué)院大學(xué)生為例，通過(guò)訪談了解大學(xué)生關(guān)于網(wǎng)購(gòu)商品及服務(wù)的關(guān)鍵屬性，隨后征詢學(xué)校相關(guān)領(lǐng)域老師以及行業(yè)專家的意見(jiàn)，選定7個(gè)主要屬性，包括個(gè)人購(gòu)買力、商品評(píng)價(jià)、店鋪形式、電商平臺(tái)、促銷形式、物流體系、商家服務(wù)。結(jié)合上述屬性內(nèi)容設(shè)置第一次調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)果如表2所示?；趯傩缘莫?dú)立性和代表性要求，以頻率值45%為選取標(biāo)準(zhǔn)，確定6個(gè)關(guān)鍵行為屬性，頻率從低到高依次為電商平臺(tái)、個(gè)人購(gòu)買力、商家服務(wù)、物流體系、商品評(píng)價(jià)、促銷形式。

表2 調(diào)研所得各屬性偏好的頻率

隨后，基于第一次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果確定屬性水平，以物流體系和電商平臺(tái)為例，仍然以頻率值45%為選取標(biāo)準(zhǔn)，確定將物流體系屬性分為順豐（78.18%）、圓通（50%）、中通（48.18%）3個(gè)屬性水平，將電商平臺(tái)屬性分為淘寶網(wǎng)（96.36%）、拼多多（47.27%）2個(gè)屬性水平，其他信息如表3所示。由于篇幅限制，此處略去個(gè)人購(gòu)買力、商家服務(wù)、商品評(píng)價(jià)以及促銷形式屬性水平的確定過(guò)程，結(jié)果如表4所示。

表3 被試大學(xué)生群體對(duì)不同物流體系、電商平臺(tái)的偏好頻率

表4 影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的6個(gè)關(guān)鍵屬性及屬性水平

之后，采用SPSS的正交試驗(yàn)對(duì)上述6個(gè)屬性的不同水平進(jìn)行組合，從324種模擬方案中選取18種具有代表性的產(chǎn)品輪廓組合，開(kāi)展第二次問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷包含兩部分：一是了解大學(xué)生消費(fèi)群體的基本信息，包括性別、所學(xué)專業(yè)、該月生活費(fèi)、是否有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、該月網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用等；二是調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)這18種組合的偏好程度及評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)Cronbach信度分析、KMO和Bartlett效度分析，檢驗(yàn)結(jié)果表明問(wèn)卷具有較高信度（α系數(shù)為0.875）、數(shù)據(jù)符合效度要求（KMO值為0.839，p值為0.000）。

疫情后電商大促活動(dòng)效應(yīng)分析

數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天總銷量達(dá)到13280637件。其中，內(nèi)衣銷量2645425件，男鞋銷量247577件，女鞋銷量1901574件，玩具銷量1543747件，男裝銷量1211262件，家居銷量945925件，童裝銷量938510件，女裝銷量774034件，箱包銷量452978件，母嬰銷量419605件，如圖2所示?？梢?jiàn)，服裝鞋帽等消耗品仍是促銷期間網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買最多的品類。同時(shí)，研究中還發(fā)現(xiàn)箱包、母嬰品類的售價(jià)與銷量之間無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，以母嬰產(chǎn)品為例推測(cè)其原因可能是部分嬰幼兒商品屬于易耗品，如奶粉、紙尿褲等，消費(fèi)者出于大量囤貨的需求更傾向于整箱購(gòu)買，也便于享受更高的折扣和更多的滿減或滿返；而箱包類商品由于并不屬于易耗品，有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者多數(shù)是已經(jīng)選定了相關(guān)產(chǎn)品，最終選擇在電商大促活動(dòng)期間下單。其余8個(gè)品類的商品售價(jià)和銷量之間則呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，雖然活動(dòng)期間的售價(jià)本身就是經(jīng)過(guò)平臺(tái)的降低或者提高再降低等促銷手段處理過(guò)后的售價(jià)，但大體也與售價(jià)越低、銷量越高的生活實(shí)際相吻合。促銷活動(dòng)中的售價(jià)改變的是消費(fèi)的感知價(jià)格而不是商品本身的價(jià)值，而這一方式恰恰能對(duì)銷量的提升有所助益，且并不受到疫情的過(guò)多影響。

圖2 各品類銷量占比餅圖

隨后，本文統(tǒng)計(jì)了各品類銷量前三的店鋪數(shù)據(jù)，如表5所示。從不同店鋪的銷量對(duì)比中可以看出，有旗艦和專賣標(biāo)識(shí)的店鋪銷量明顯居高，甚至部分自營(yíng)店的銷量反而不如旗艦店和專賣店。例如，男、女鞋品類的銷量“大王”均被回力品牌的旗艦店和專賣店占據(jù)?？梢哉f(shuō)電商大促活動(dòng)期間，店鋪的品牌效應(yīng)對(duì)其銷量的影響是很大的，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買大品牌以及知名度較高的店鋪的商品。

表5 各品類店鋪銷量TOP3

同時(shí)，本文還對(duì)各品類的產(chǎn)品品名進(jìn)行詞頻分析，TOP5的高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6所示。

表6 各品類商品品名的詞頻分析

首先，總銷量第一的內(nèi)衣品類的高頻詞充分體現(xiàn)了不同時(shí)期女性的不同審美取向和消費(fèi)需求。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，自2013年以來(lái)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長(zhǎng)，近十年適于穿戴內(nèi)衣的女性（15-64歲）人口不斷增長(zhǎng)，約4.5億人左右。過(guò)去女性消費(fèi)者更傾向于選擇帶有“鋼圈”“聚攏”字樣的內(nèi)衣商品；然而，隨著女性的自我意識(shí)覺(jué)醒和自我價(jià)值提升，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的需求也逐漸趨向追求健康和舒適，無(wú)鋼圈內(nèi)衣成為了女性消費(fèi)者的新選擇。

總銷量緊隨其后的男鞋和女鞋品類的高頻詞較為相似，除去“男鞋”“鞋男”“女鞋”“鞋女”等商家為了提高檢索率而加的詞匯外，“新款”較受歡迎。但是，男鞋消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買帶有“透氣”“休閑”字樣的夏季潮鞋；而女鞋消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買帶有“百搭”字樣的春季小白鞋或板鞋。男裝和女裝品類的對(duì)比情況也與上述結(jié)果接近，“新款”服飾較受歡迎，男裝消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買帶有“潮流”“休閑”字樣的夏裝或普通外套；而女裝消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買適宜春秋穿著的上衣或外套。童裝品類中針對(duì)女童的商品較男童多，“新款”“春秋”“洋氣”等單詞同樣高頻出現(xiàn)，考慮到淘寶“雙十一”活動(dòng)時(shí)間處于秋冬季，可見(jiàn)反季鞋服類商品在促銷活動(dòng)中的銷量較高。這一點(diǎn)還體現(xiàn)在家居品類上，家居商品銷售以“睡衣”“家居服”為主，以套裝形式銷售，“薄款”“夏季”等是消費(fèi)者購(gòu)買的主要需求。

玩具品類的情況則與童裝品類不同，其針對(duì)男孩的商品較女孩多，以“積木”“益智”“拼裝”類型玩具為主，特別是“樂(lè)高”這一品牌的智力玩具深受廣大家長(zhǎng)歡迎。母嬰品類主要為“嬰”所專用，由于其商品類別較為豐富，所以高頻詞匯的頻數(shù)較其他品類稍低，但從統(tǒng)計(jì)中可以看出“紙巾”類商品是該品類的主要銷售品。箱包品類的高頻詞多側(cè)重箱包的效用與功能，例如“行李箱”“拉桿箱”“旅行箱”三類不同箱包；而“萬(wàn)向”“登機(jī)”等詞匯反映出最受歡迎的兩種箱包功能。

綜合上述分析可得，2020年淘寶“雙十一”活動(dòng)中參加活動(dòng)的商品，基本滿足價(jià)格越低，其成交量越高，成交額越大的規(guī)律，而且鞋服類商品在當(dāng)日活動(dòng)中的反季節(jié)銷售效果甚佳，疫情后的電商大促活動(dòng)具有正向的銷售效應(yīng)，店鋪知名度具有正向的客流效應(yīng)。

疫情后大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為偏好分析

首先對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的大學(xué)生群體的人口特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果如表7所示。其中，專業(yè)樣本量的分布符合莆田學(xué)院的專業(yè)設(shè)置，女生樣本量略多于男生樣本量，有鑒于女性的網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)量大于男性，可認(rèn)為樣本選取相對(duì)合理。此外，絕大多數(shù)大學(xué)生都擁有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，當(dāng)月生活費(fèi)多在1000-2000元之間，本月網(wǎng)購(gòu)開(kāi)銷多為100-500元，這與莆田當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平以及大學(xué)生的月消費(fèi)水平相近，說(shuō)明選取的樣本符合預(yù)期。

表7 被試大學(xué)生群體的人口特征統(tǒng)計(jì)

隨后，運(yùn)用SPSS的聯(lián)合分析模塊對(duì)前述18種產(chǎn)品輪廓組合的得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析，對(duì)疫情后電商大促活動(dòng)期間影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)鍵屬性重要性排序以及屬性水平效用值計(jì)算，結(jié)果如表8所示。在聯(lián)合分析法中，屬性的相對(duì)重要性表示該屬性在消費(fèi)者決策中的重要性，其值越高，對(duì)消費(fèi)者決策的影響程度越大。數(shù)據(jù)顯示，電商大促活動(dòng)期間影響被試大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)的6個(gè)關(guān)鍵行為屬性按照重要性排序從高到低依次是物流體系、促銷形式、商家服務(wù)、電商平臺(tái)、商品評(píng)價(jià)和個(gè)人購(gòu)買力。這說(shuō)明莆田學(xué)院的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更多考慮的是商品的配送速度和服務(wù)、促銷活動(dòng)的優(yōu)惠形式以及商家的客服水平。

表8 各屬性相對(duì)重要性及各屬性水平的效用值

屬性水平的效用值表示消費(fèi)者對(duì)某個(gè)屬性水平所提供的商品或服務(wù)的滿足程度，其值越大，對(duì)消費(fèi)者偏好的影響越顯著。數(shù)據(jù)顯示，被試大學(xué)生群體在物流體系方面更偏好順豐快遞，其主體實(shí)用效用值密集分布于坐標(biāo)軸上方，為正效用；而圓通多分布于坐標(biāo)軸下方，為負(fù)效用；中通則均勻分布，總效用趨于零。在訪談中，還了解到順豐速運(yùn)具備的服務(wù)時(shí)間快、定制化服務(wù)方式、對(duì)貨物不過(guò)多設(shè)限等特點(diǎn)深受大學(xué)生群體好評(píng)。在促銷形式方面，被試大學(xué)生群體更偏好的是折扣形式，顯然無(wú)論是滿減還是滿返都需要湊整消費(fèi)，而直接打折更加實(shí)惠，也更加省心。在商品服務(wù)方面，被試大學(xué)生群體更希望商家能夠在訂單確認(rèn)后及時(shí)發(fā)貨；如果是溝通回復(fù)不及時(shí)的情況，消費(fèi)者很有可能在選購(gòu)階段就放棄該商品了；而當(dāng)收到不滿意的商品時(shí)，消費(fèi)者的退換貨申請(qǐng)都有平臺(tái)保障，商家一般也會(huì)有快捷回復(fù)語(yǔ)，符合大學(xué)生群體的消費(fèi)預(yù)期。在電商平臺(tái)方面，由于淘寶網(wǎng)的成立時(shí)間遠(yuǎn)早于拼多多，其整體架構(gòu)和體系都更加成熟，近年來(lái)對(duì)于入駐的商家管理也越來(lái)越嚴(yán)格，商品質(zhì)量要求越來(lái)越高；相比之下拼多多更注重商品的低價(jià)營(yíng)銷，對(duì)商家的要求還沒(méi)有那么嚴(yán)格，所以被試大學(xué)生群體更愿意在淘寶平臺(tái)上消費(fèi)。在商品評(píng)價(jià)方面，被試大學(xué)生群體關(guān)注圖片評(píng)論多于文字評(píng)論。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)時(shí)（不考慮直播的情況）缺乏實(shí)物比較，在圖片評(píng)論中可以明顯看到商品實(shí)物與銷售圖片相比是否存在色差、款式是否一致等，而文字評(píng)論顯然沒(méi)有圖片評(píng)論直觀；另外，刷好評(píng)現(xiàn)象在文字評(píng)論中較為常見(jiàn)，而圖片評(píng)論中刷好評(píng)的概率較低，故圖片評(píng)論的效用值較高。在個(gè)人購(gòu)買力方面，顯然理性消費(fèi)者更傾向于對(duì)商品擁有絕對(duì)購(gòu)買力，可以不用考慮太多其他因素，只看自己是否喜歡。

綜合上述分析可得，疫情后大學(xué)生在電商大促活動(dòng)期間期望效用最大的網(wǎng)購(gòu)行為偏好組合如表9所示。

表9 期望效用最大的網(wǎng)購(gòu)行為偏好組合

研究結(jié)論與對(duì)策

（一）結(jié)論

本文首先基于網(wǎng)絡(luò)零售商的角度，通過(guò)Python腳本爬取淘寶“雙十一”活動(dòng)當(dāng)日十個(gè)品類的銷售數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上分析促銷活動(dòng)的短期效應(yīng)，得出疫情后的電商大促活動(dòng)具有正向的銷售效應(yīng)以及店鋪知名度具有正向的客流效應(yīng)等結(jié)論。隨后，基于消費(fèi)者的角度，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析，考查促銷活動(dòng)的中長(zhǎng)期效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)受疫情影響，現(xiàn)階段影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)最重要的因素是物流體系；其次是促銷形式，大學(xué)生群體在電商大促活動(dòng)期間選購(gòu)商品時(shí)偏好折扣形式多于滿減或滿返形式；另外，同樣受疫情影響，在商品服務(wù)方面，現(xiàn)階段大學(xué)生群體更希望商家能夠在訂單確認(rèn)后及時(shí)發(fā)貨，相比之下商家的溝通回復(fù)及時(shí)和問(wèn)題處理及時(shí)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響程度有所減弱。

（二）對(duì)策

因此，網(wǎng)絡(luò)零售商今后在促銷活動(dòng)中應(yīng)更加重視物流體系的選取。雖然物流質(zhì)量并不由商家決定，但糟糕的物流服務(wù)會(huì)在很大程度上影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至造成顧客損失。從研究結(jié)論結(jié)果來(lái)看，首先，順豐速運(yùn)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而且由于順豐的配送時(shí)間較快，在處理退換貨問(wèn)題時(shí)更能緩解雙方的矛盾。其次，網(wǎng)絡(luò)零售商可以采取一些措施來(lái)豐富商品的圖片評(píng)論，例如鼓勵(lì)或引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行圖片評(píng)價(jià)、直播賣貨等，因?yàn)閷?shí)實(shí)在在的商品呈現(xiàn)比文字評(píng)價(jià)更具說(shuō)服力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商還應(yīng)不斷提高店鋪客服的服務(wù)質(zhì)量，定期檢查和培訓(xùn)客服人員的服務(wù)水平，特別是回復(fù)速度和服務(wù)態(tài)度。一個(gè)合格的客服人員應(yīng)做到及時(shí)回答顧客問(wèn)題，顧客下單之后及時(shí)確認(rèn)訂單并發(fā)貨，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)解決問(wèn)題并安撫顧客情緒。促銷活動(dòng)中商家提供的售后服務(wù)質(zhì)量將大大影響店鋪的形象與知名度，只有商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量雙措并舉才能產(chǎn)生源源不斷的正向客流效應(yīng)。