當(dāng)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念定義及價(jià)值

陳曉燕（自貢恐龍博物館，四川 自貢 643010）

在國(guó)家政策的推動(dòng)和博物館文創(chuàng)聯(lián)盟影響擴(kuò)大化的背景下，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”），逐漸成為博物館不可缺少的一部分。在“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”這一說(shuō)法出現(xiàn)以前，人們多稱呼博物館紀(jì)念品為“博物館周邊”“博物館衍生品”等，這些詞匯直到現(xiàn)在也常出現(xiàn)在口語(yǔ)當(dāng)中。在學(xué)術(shù)界，由于國(guó)家對(duì)博物館產(chǎn)品創(chuàng)新的大力支持，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸開始關(guān)注，并隨著網(wǎng)絡(luò)詞匯的迅速發(fā)展，“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”這一名稱逐漸被學(xué)界使用，但何謂博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，目前國(guó)際國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)統(tǒng)一、準(zhǔn)確的定義。2022年，國(guó)際博物館日的主題是“博物館的力量”。作為“博物館的力量”之一，公眾服務(wù)是其核心。所以，在后疫情時(shí)代，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值探討十分有必要，這將有利于其在“互聯(lián)網(wǎng)+”全球化發(fā)展的前提下，走向世界各地，在世界范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

一、博物館文化產(chǎn)品

在“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”一詞出現(xiàn)以前，“博物館文化產(chǎn)品”是業(yè)內(nèi)學(xué)者更多提到的詞匯。博物館文化產(chǎn)品最初是為滿足饋贈(zèng)禮品這一需求出現(xiàn)。1978年，上海博物館建立了全國(guó)首家工藝品銷售部，主要經(jīng)營(yíng)圖書、明信片，以及部分文物的復(fù)（仿）制品等。也就是最初的博物館文化產(chǎn)品種類。20世紀(jì)90年代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)一些博物館開始把營(yíng)銷學(xué)理念運(yùn)用到博物館文化產(chǎn)品的營(yíng)銷上，由此博物館文化產(chǎn)品的概念發(fā)生了新的變化。2007年，宋新潮指出博物館文化產(chǎn)品主要有兩種，一種是博物館展覽；另一種是以商品形式出現(xiàn)的博物館文化產(chǎn)品。2010年，單霽翔在《在全國(guó)博物館文化產(chǎn)品開發(fā)工作座談會(huì)上的報(bào)告》中提出“博物館文化產(chǎn)品主要包含三個(gè)類別：第一類是依托博物館藏品和展覽設(shè)計(jì)制作的各種材質(zhì)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，第二類是文物藏品的復(fù)（仿）制品，第三類是與博物館藏品和展覽相關(guān)的書籍、電子出版物及各種紀(jì)念品?！辈┪镳^文化產(chǎn)品的概念界定日漸具體，在此基礎(chǔ)上提出的“創(chuàng)意文化產(chǎn)品”與今天所提到的“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”相似，因此可以認(rèn)為博物館文化產(chǎn)品包涵了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

近幾年，國(guó)內(nèi)各大博物館逐漸加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)和關(guān)注力度，隨著“故宮文創(chuàng)熱”的推動(dòng)和“把博物館禮物帶回家”理念的傳播，人們?nèi)粘Ｉ钪虚_始普遍使用“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”這一說(shuō)法。2017年文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班上，國(guó)家文物局博物館與社會(huì)文物司科技處副處長(zhǎng)吳寒做了題為“關(guān)于我國(guó)文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的新進(jìn)展與思考”的講話，他指出，“博物館創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品與博物館等文物單位融合發(fā)展的產(chǎn)物，是依據(jù)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、可移動(dòng)文物與不可移動(dòng)文物等創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造衍生出來(lái)的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、依靠個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，通過技術(shù)、創(chuàng)意、和產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行開發(fā)、營(yíng)銷”。可見，創(chuàng)意產(chǎn)品非博物館界獨(dú)有，但博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品確是博物館獨(dú)一無(wú)二的所屬。由“新業(yè)態(tài)”一詞可見，人們對(duì)于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品形態(tài)的見解有了新的變化。

在眾多學(xué)術(shù)會(huì)議論壇和學(xué)術(shù)論文著作中，也較為廣泛地提到“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”一詞。中央和地方各級(jí)政府職能部門出臺(tái)了一系列文件，都多次提到這一詞匯，如2016年，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，國(guó)家文物局2018年和2019年的工作重點(diǎn)中指出“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”是博物館界未來(lái)工作的重點(diǎn)，2018年由文化和旅游部、旅游文化產(chǎn)業(yè)司、國(guó)家文物局博物館與社會(huì)文物司共同出版的《文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)案例集》，對(duì)國(guó)內(nèi)22家和國(guó)外共4家博物館的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷模式進(jìn)行具體介紹。

圖二 二維碼帆布包[12]

圖三 陜西歷史博物館文創(chuàng)赤金走龍用鏤空書簽

雖然學(xué)術(shù)界和國(guó)家有關(guān)文件頻繁提到這一概念，但并沒有統(tǒng)一定義與解釋。國(guó)家文物局將“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”定義為“依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品”。國(guó)內(nèi)文物保護(hù)領(lǐng)域物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化+科技”的產(chǎn)物，是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的結(jié)晶，是將“高大上”的文化轉(zhuǎn)化為“接地氣”的文創(chuàng)產(chǎn)品。以上定義充分肯定了其創(chuàng)意性、科技性和獨(dú)特的文化性。這些是學(xué)術(shù)界普遍達(dá)成的共識(shí)，但學(xué)術(shù)界的研究普遍局限于實(shí)物產(chǎn)品。根據(jù)宋新潮對(duì)博物館文化產(chǎn)品的廣義理解和白藕認(rèn)為的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)形式具有特殊性，筆者認(rèn)為既然文物形態(tài)分為物質(zhì)（有形）文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)（無(wú)形）文化遺產(chǎn)，那么文創(chuàng)產(chǎn)品是否也可依據(jù)形態(tài)劃分為有形和無(wú)形兩種。

“產(chǎn)品”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西。它包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。如今的“產(chǎn)品”涵蓋內(nèi)容甚廣，形態(tài)可以說(shuō)是多元化的，如博物館VR有償體驗(yàn)、網(wǎng)上虛擬游戲、網(wǎng)絡(luò)文物表情包以及根據(jù)藏品所創(chuàng)作出的視頻和綜藝節(jié)目，如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《國(guó)家寶藏》《上新了，故宮》等現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目等，類似全民網(wǎng)絡(luò)共享消費(fèi)?！渡闲铝?，故宮》就是圍繞博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)而開創(chuàng)的綜藝節(jié)目，每一集節(jié)目都會(huì)圍繞故宮的一件文物深挖其文化精髓，最后通過專業(yè)設(shè)計(jì)成文創(chuàng)產(chǎn)品。所產(chǎn)出的實(shí)物產(chǎn)品是博物館文創(chuàng)，整個(gè)綜藝圍繞文物本身進(jìn)行探索，結(jié)合當(dāng)紅藝人進(jìn)行互動(dòng)宣傳，經(jīng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)拍攝制作出精致的視頻，按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“產(chǎn)品”概念可以將其理解為是一種創(chuàng)新產(chǎn)品。綜藝+文物+文創(chuàng)產(chǎn)品，這種模式對(duì)于故宮博物院而言，一舉兩得，對(duì)博物館的宣傳和推廣具有重要作用。如果從最廣義的角度去理解博物館的文創(chuàng)，除了商店里售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品外，具有創(chuàng)意性、科技性，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)，又能充分展示和傳播博物館文化，當(dāng)今免費(fèi)的博物館展覽和博物館教育活動(dòng)可以說(shuō)是最大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)杰作。狹義上講，博物館免費(fèi)開放的時(shí)代，在保證公益性的前提下，與展覽和教育活動(dòng)不同，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有有償性，通過各種渠道銷售給消費(fèi)者，文創(chuàng)產(chǎn)品的使用權(quán)、所屬權(quán)暫時(shí)性或永久性地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。

在2019年的亞布力論壇上，單霽翔說(shuō)：“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于過去的文化產(chǎn)品，創(chuàng)意就是需要深入地研究人們的生活，同時(shí)要深入地挖掘博物館的文化資源，把文化資源提煉出來(lái)，和人們的生活對(duì)接，人們才會(huì)喜歡?！睆墓娦枨蟮慕嵌热ダ斫獠┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的真正含義，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化情結(jié)的商品。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定義與其功能價(jià)值的體現(xiàn)息息相關(guān)。作為博物館服務(wù)的“最后一公里”，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值不可忽視。為了讓大家更深入地理解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，接下來(lái)本文將對(duì)其所發(fā)揮的價(jià)值進(jìn)行充分闡釋。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)之一，充分展示著博物館科技和文創(chuàng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是未來(lái)博物館發(fā)展不可或缺的內(nèi)容。

（一）拓展博物館教育功能

在2015年的《博物館條例》中，“教育”成為博物館的首要職能。結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行“寓教于樂”，是近年來(lái)博物館與觀眾互動(dòng)的有效方式。在開展教育互動(dòng)時(shí)，博物館會(huì)充分利用與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品作為教育活動(dòng)的有效輔助。教育活動(dòng)結(jié)束后，觀眾可將自己動(dòng)手制作的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，對(duì)觀眾而言，這既是一種文化體驗(yàn)，又是可以帶回家的博物館“禮物”。當(dāng)然，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品最初在設(shè)計(jì)時(shí)就充分挖掘了文物的文化內(nèi)涵，其本身就充滿了教育意義。所以，博物館將相關(guān)文化知識(shí)通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行有效傳播，對(duì)于博物館自身的宣傳和推廣具有重要意義。

（二）有效地宣傳和推廣博物館藏品和展覽

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以館內(nèi)藏品等文化資源為創(chuàng)造來(lái)源，博物館會(huì)根據(jù)展覽的不同主題進(jìn)行相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同時(shí)在博物館商店內(nèi)經(jīng)營(yíng)銷售。2017年，大英博物館的“100件文物中的世界史”主題展覽來(lái)到中國(guó)，館方圍繞展品進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)，生產(chǎn)了一批受大眾熱捧的文創(chuàng)產(chǎn)品。如圖一所示，此件文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者將大英百物展的100件展品圖像拼接，組成一個(gè)可掃描互動(dòng)的二維碼，成為該展覽最有特色的第101件展品（圖一），因?yàn)槠浒姸嗟奈幕畔?，文?chuàng)設(shè)計(jì)者抓住此亮點(diǎn)，以素樸的帆布包為載體加以設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單卻不失內(nèi)涵的設(shè)計(jì)迅速引發(fā)了購(gòu)買狂潮。展覽促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，間接地為文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)造了一種特殊的文化情感氛圍，也可稱為一種文化“情結(jié)”。第101件展品文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷為博物館展覽及文物的宣傳起到了重要作用。博物館商店被稱為博物館的“最后一個(gè)展廳”，在參觀接近“尾聲”時(shí)，有機(jī)融入購(gòu)買行為，自然能使人們收獲更為難忘、更豐富的參觀體驗(yàn)。

圖一 第101件展品—“二維碼”[11]

（三）緩解博物館資金運(yùn)營(yíng)壓力

國(guó)內(nèi)眾多的國(guó)有博物館日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于國(guó)家財(cái)政撥款。2008年，全國(guó)博物館實(shí)行免費(fèi)開放以后，觀眾數(shù)量猛增，加大了博物館日常運(yùn)營(yíng)管理和維護(hù)藏品安全的難度，自然會(huì)導(dǎo)致博物館面臨經(jīng)費(fèi)緊張的問題。因此，各大博物館開始謀求新的發(fā)展，尋求新的運(yùn)營(yíng)資金來(lái)源。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品尤為重要，在國(guó)家政策的逐步支持下，眾多博物館開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上為博物館帶來(lái)了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，有效緩解了博物館自身運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使博物館在科研、日常維護(hù)、布展、教育項(xiàng)目開發(fā)上得到了更多的資金保障，有利于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

圖四 西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品

（四）有助于提升博物館形象，樹立博物館品牌

隨著物質(zhì)生活水平的提高和精神文化需求更加多樣化，人們的生活方式和消費(fèi)觀念慢慢發(fā)生改變，參觀博物館成為生活時(shí)尚。很多人看完展覽后會(huì)想著參與相關(guān)活動(dòng)，購(gòu)買并帶走有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品留念，以滿足參觀體驗(yàn)延續(xù)的情感需求。博物館的形象也通過文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量以及博物館商店的服務(wù)得到體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的展示與售賣是觀眾與博物館藏品之間對(duì)話的“橋梁”。在展覽之外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品起到了宣傳推廣作用，開始成為博物館的代名詞，如故宮博物院文創(chuàng)的“紫禁城”“故宮”等品牌商標(biāo)，在其他行業(yè)也積累了足夠的知名度。無(wú)論是博物館自身服務(wù)，還是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建立，對(duì)于博物館的形象樹立和推廣都具有重要意義。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)界也在關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心定義，但就如何改變大眾對(duì)此的認(rèn)知，還沒有相應(yīng)的研究和辦法。目前，我國(guó)對(duì)體驗(yàn)類、虛擬類無(wú)形文創(chuàng)產(chǎn)品的界定仍比較模糊，需要眾多學(xué)者多加關(guān)注并進(jìn)行探討分析，只有這樣，才能更快更好定義這些新興概念，為國(guó)家政策的實(shí)施推進(jìn)提供依據(jù)。本文對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念定義及價(jià)值的發(fā)揮提出了自己的一點(diǎn)見解，希望能讓博物館工作人員更好地認(rèn)識(shí)并理解文創(chuàng)產(chǎn)品的作用，為推動(dòng)博物館文創(chuàng)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展略盡綿薄之力。