文化表征視域下旅游目的地宣傳話語意義建構

陳倩茜

摘 要：以文化表征理論為突破口來調查和研究旅游語言話語意義構建具有一定的創(chuàng)新。文化表征理論作為新興的跨學科理論，對文旅融合發(fā)展模式下旅游業(yè)的建設和發(fā)展具有重要的指導意義?！氨碚鳌币环矫媸俏谋颈旧沓尸F(xiàn)給我們對世界、對現(xiàn)實生活直觀的反映，同時詮釋在文本背后所彰顯出來的權力、意識形態(tài)、身份認同、話語權力、主體性等問題。因此，本課題從文化表征理論的視角來剖析旅游目的地宣傳話語，擬為完善旅游社會語言學理論體系提供一個新視角。

關鍵詞：文化表征；理論；旅游宣傳語；話語構建

一、引語

文化表征理論源起于英語伯明翰學派斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall），將原本屬于哲學認識論的“再現(xiàn)”（representation）概念轉換為結構主義符號學與文化研究相結合的表征概念。相較于傳統(tǒng)認識論強調“客觀中立的地理事實”，表征這個概念更加注重一種社會建構的地理知識，并強調通過解構這種地理想象去認識世界。克里斯·巴克（Chris Barker）在思考表征理論時認為“表征概念最常見的意義就是意指實踐代表或描述‘現(xiàn)實世界中的另一個對象或實踐的系列過程”。就其外延而言，表征反映的是一個獨立客觀世界的象征行為（an act of symbolism）；就其內涵而言，表征不是單純的反映現(xiàn)實世界，而是一種文化構建（Barker， 2004）。

二、國內外文化表征理論研究

當前國外文化表征研究主要集中在文化、教育、電影戲劇、文學、新聞傳媒等領域。Stuart Hall是牙買加裔英國文化理論家和社會學家，他以其獨特的文化身份，在20世紀80年代至90年代連續(xù)發(fā)表了一系列文章探討族裔散居文化身份問題，并不斷把“文化表征”所思考的族裔散居身份認同理論通過“權力關系”和“話語權力”延伸到研究的主題中去，以族裔散居身份認同的“同一性”為起始點，關注身份認同的“現(xiàn)代性”維度。Calda-Coulthard（2003）從跨文化表征的角度研究分析了媒介話語中的“他者”意象，指出在西方媒體話語中，政客更傾向于用“我們”是文明世界，“自由民主”，“西方”，“自由世界”，以和東方的“他者”形象做對比。Elrod和Ketser（2022）調查研究了兒童和青少年書籍中的種族和文化表征。Showmya （2021）以文化表征理論分析Wole Soyinka的戲劇The Lion and The Jewel。Showmya認為這部戲劇展現(xiàn)了文化和傳統(tǒng)，創(chuàng)造了一個扎根于自身文化傳統(tǒng)同時擁護現(xiàn)代化的傳奇主角。

根據(jù)知網(wǎng)公開信息，國內對于文化表征的研究在2014年前并不多，主要集中于引進介紹闡釋霍爾的文化表征理論，如郝永華（2008），鄒威華和伏珊（2013）等。從歷年研究成果來看，主要集中于文化、傳媒、戲劇電影藝術、文學等領域。河北大學新聞與傳播碩士黃丹娜（2019）在她的碩士論文中，以霍爾的文化表征理論為指導，從“文化的循環(huán)”、“文化身份”、“編碼/解碼”三部分出發(fā)，探究不同時代的奧運官方電影如何通過影像符號構建冬奧會的文化意義，為北京—張家口冬奧會的官方電影制作提供借鑒。蘆晨辰（2021）的碩士論文以文化表征視域分析李子柒美食類短視頻受眾身份認同建構。她認為李子柒通過理想自我的投射，包括精神困境下的情感寄托、懷舊尋根引精神共鳴、古風新女性形象受追捧和與他者的互動來實現(xiàn)自我認同的建構。李惠和李忠（2021）分析了“我和我的祖國”系列快閃的文化表征和審美表達，認為個體與大眾、大眾與國家正是通過快閃這一公共藝術形式實現(xiàn)了家國的政治互訴和國家形象的認同。陳嘯（2021）闡釋了蘇青文學書寫中的文化表征意義，認為其最重要的文化表征意義即體現(xiàn)了一種真正的、依賴于工商經(jīng)濟與市民群體的都市倫理。

此外，韓雙斌（2021）研究分析了鹽城黃海濕地旅游的文化表征，認為鹽城黃海濕地旅游發(fā)展，不僅在于對自然美的旅游呈現(xiàn)，更是在文化表征理論指導下，將情感認同、身份認同、文化認同等融入“濕地有大美”中，以政府為主導、利益相關者參與為保障，實現(xiàn)文化自信、旅游發(fā)展的協(xié)同。

綜上所述，文化表征作為研究意義的文化建構的重要理論，極少被應用于研究分析旅游行業(yè)，而在當前文旅融合時代背景下，文化之于旅游的意義日益凸顯。旅游的本質是差異化體驗，旅游者追求的是異質文化符號。因而，旅游目的地的宣傳，有必要以文化表征為指導，借助旅游形象、語言、行為、圖像等多元旅游宣傳符號，大力宣揚文化審美意義，創(chuàng)新旅游產品。隨著時代的發(fā)展，旅游需求也會呈現(xiàn)動態(tài)變化，旅游目的地宣傳的文化表征還應與時俱進，凝練被旅游者認同的、具有地域特色的文化意蘊，設計為旅游消費市場認同的旅宣符號，打造旅游者心中的理想地。

三、啟示性的意義建構模式

霍爾（1997）提出的文化表征理論，在一定程度上實現(xiàn)了“再現(xiàn)”概念的文化轉向，為文化研究和地理學研究提供了一種研究“人地關系”中“人”的主觀能動性的思維和研究范式。這種“再現(xiàn)”一方面是文本本身呈現(xiàn)給我們對世界、對現(xiàn)實生活直觀的反映，同時詮釋出文化表征在文本背后所彰顯出來的權力、意識形態(tài)、身份認同、話語權力、主體性等問題?！敖雍侠碚摗保╰heory of articulation）是霍爾構建其“文化表征”理論最重要的支撐點和理論來源。具體來講，就是不同要素之間的連接并形成統(tǒng)一體，具有表達和接合的雙重意義。本質上，接合理論就是對現(xiàn)實社會中不同要素之間通過文化表征進行“意義”爭奪的一種理論。

因此，我們可以重新確立一種意義的建構主義模式，即事物的意義是一種人類的文化建構，語言和其他符號是這種意義建構的基礎和工具，而人們的只是生產和現(xiàn)實的社會生活則是事物獲得文化與道德意義的最主要領域；事物的文化意義和文化解釋，尤其是各種價值觀念，會隨著人類知識的進步、社會生活的變遷發(fā)生細微或斷裂式的變化；由此，某一文化表征實踐所生產的有關人、事、物（比如旅游活動）的文化意義與價值觀念都是特殊的、歷史的，事特定社會生活關系和權力關系的產物（郝永華，2008）。

四、構建旅游目的地話語

文旅融合因其在文化與經(jīng)濟層面的獨特作用而具有發(fā)展的潛力和價值。文旅融合是在理念、職能、資源、產業(yè)、技術領域的深層次融合。從國家層面來看，文旅融合是新時代提升國家文化軟實力、文旅產業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略布局。從城市品牌價值角度看，文旅融合介入城市更新能夠產生積極的耦合效應，為城市創(chuàng)造價值，帶來豐富的客源。在多語環(huán)境中，旅游語言尤其是旅游宣傳話語，是“講好故事”的重要載體，其重要性不言而喻。在新冠疫情下，依托直播平臺、短視頻平臺、VR技術的云旅游、云演藝廣受歡迎，中國文旅開啟了居家旅游新模式，也為旅游宣傳話語的構建帶來了新的挑戰(zhàn)。此外，劉治彥（2019）指出的中國文旅融合面臨地域文化消失、人才大量流失、旅游業(yè)發(fā)展質量不高等一些問題依然存在。在實際發(fā)展中，必須堅持民族性、時代性和人民性原則，打造具有中國特色的文化旅游產業(yè)體系，這也是當今旅游宣傳話語構建的難點所在。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國影響力的增強，越來越多的外國游客對中國古老文明和習俗感興趣。我國已然成為亞洲最大的旅游客源國和全球第三大旅游目的地。旅游目的地語言使用直接影響著旅游城市的宣傳效果和旅游經(jīng)濟的發(fā)展。因此，調查和研究旅游話語意義構建不僅有利于改良旅宣資料的語言效果，更有助于了解分析文旅融合發(fā)展模式下旅游語言的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，具有極其重要的實踐作用和理論意義。

參考文獻：

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[3]蘆晨辰. 文化表征視域下李子柒美食類短視頻受眾的身份認同建構[D]. 上海：上海外國語大學， 2021.

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[8]Barker， C. （2004）. The Sage Dictionary of Cultural Studies. Sage Publications.

[9]Hall， Stuart. （1997）. Representation： Cultural Representations and Signifying Practices. Sage Publication.

[10]Elrod， R.， & Kester， B. （2022）. Racial and Cultural Representation in Childrens & Young Adult Library Collections. SOURCE： The Magazine of the University of Florida George A. Smathers Libraries， 4（2）， Article 2.