企業(yè)內(nèi)購(gòu)，是權(quán)宜之計(jì)，還是常換常新？

文 劉哲宇

2022年已經(jīng)過半，眼鏡零售市場(chǎng)的整體情況難稱令人滿意。據(jù)記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眼鏡零售企業(yè)紛紛表示，今年的銷售額相較于疫情前普遍下滑了20%以上。與整體眼鏡市場(chǎng)形成對(duì)比的，是今年兒童青少年近視防控鏡片的火熱。其客單價(jià)高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，銷售渠道穩(wěn)定，一定程度上拉高了各大零售企業(yè)的業(yè)績(jī)。如果拋開青控鏡片帶來的額外收益，今年的配鏡數(shù)量相比往年只會(huì)更低。詳細(xì)分析今年的業(yè)績(jī)，其實(shí)高端產(chǎn)品系列并無明顯下滑，過去能配上萬元眼鏡的門店，今年依舊沒有失去這部分客戶。眼鏡零售配鏡量的大幅度下滑，主要來自于中端客戶的流失。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不明朗，中端消費(fèi)者的預(yù)期收入下降，換鏡的需求被“降級(jí)”或者延后了。以前一年換一次眼鏡的，現(xiàn)在有可能延長(zhǎng)到戴三年，過去因?yàn)檠坨R外形和質(zhì)感沖動(dòng)消費(fèi)的，今年也變得更加理性，按住了沖動(dòng)付款的手。這樣的背景之下，為了調(diào)動(dòng)中端消費(fèi)者的購(gòu)物積極性，消化庫(kù)存回籠資金，一些眼鏡零售企業(yè)參考百貨行業(yè)和奢侈品行業(yè)，搞起了“內(nèi)購(gòu)會(huì)”。

眼鏡行業(yè)內(nèi)購(gòu)會(huì)的特點(diǎn)

內(nèi)購(gòu)會(huì)，指零售企業(yè)內(nèi)部員工可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買本公司商品。其核心無疑是為了“購(gòu)”，但區(qū)別內(nèi)購(gòu)與促銷的關(guān)鍵，還要落到“內(nèi)”和“會(huì)”兩字上來。內(nèi)，指的是小范圍，狹義的內(nèi)購(gòu)僅包含企業(yè)員工，廣義的則是指小范圍內(nèi)人員篩選，滿足一定條件，或受到定向邀請(qǐng)才能參與，以顯示出與促銷的區(qū)別；“會(huì)”則強(qiáng)調(diào)了內(nèi)購(gòu)活動(dòng)的時(shí)效性和范圍，只在指定時(shí)間的限定產(chǎn)品范圍內(nèi)生效，走出會(huì)場(chǎng)的門，過時(shí)不候。

企業(yè)舉行內(nèi)購(gòu)會(huì)的動(dòng)機(jī)各不相同，與企業(yè)文化和實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況密切相關(guān)，常常包括回饋員工，處理庫(kù)存、尾貨、瑕疵品，帶動(dòng)銷售，回流現(xiàn)金和變相強(qiáng)制銷售等。內(nèi)購(gòu)會(huì)最早興起于家電行業(yè)，主要目的是回籠現(xiàn)金流、減少倉(cāng)儲(chǔ)成本。眼鏡架和太陽鏡的庫(kù)存壓力不如家電，舉辦內(nèi)購(gòu)會(huì)的目的更多是清理舊款、臨期款乃至瑕疵商品。

一般來說，眼鏡零售企業(yè)的內(nèi)購(gòu)?fù)ǔ＿x擇貨齡較長(zhǎng)的商品，如過季的光學(xué)鏡架、太陽鏡，或者是無賬期的現(xiàn)金采購(gòu)且無法向品牌方退換貨的舊款。開展內(nèi)購(gòu)會(huì)的時(shí)間通常選在眼鏡銷售的淡季，即冬天。在場(chǎng)地選擇上，大型連鎖零售企業(yè)會(huì)選擇在總店或旗艦店開辟一個(gè)內(nèi)購(gòu)場(chǎng)館，單店也會(huì)專門裝潢一番，總之都會(huì)避免占用常規(guī)陳列銷售區(qū)域，以產(chǎn)生區(qū)隔。價(jià)格上來說，眼鏡產(chǎn)品的內(nèi)購(gòu)價(jià)格通常遠(yuǎn)低于零售價(jià)，甚至低于進(jìn)貨成本。參與內(nèi)購(gòu)會(huì)的人群多是店內(nèi)員工及親朋好友，根據(jù)員工級(jí)別和社會(huì)屬性，提供一個(gè)至數(shù)個(gè)名額。

范圍、價(jià)格、時(shí)效性，此番種種都顯示出內(nèi)購(gòu)會(huì)與眼鏡零售的區(qū)別，一些做法更是與傳統(tǒng)眼鏡零售的理念背道而馳，因此行業(yè)也有人對(duì)此嗤之以鼻，認(rèn)為“極其不規(guī)范”“不專業(yè)”，記者將業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)進(jìn)行了搜羅和整理，大致分為支持和反對(duì)兩派。

反對(duì)：緣木求魚，殺雞取卵

部分受訪的眼鏡零售企業(yè)管理者認(rèn)為，舉辦內(nèi)購(gòu)會(huì)是一種“絕望之舉”，往往經(jīng)營(yíng)不善者才會(huì)想到從內(nèi)部下手，尋求銷路?！百u眼鏡的員工，哪個(gè)不是早就給親戚朋友買了好幾副眼鏡了，需求早就飽和。員工真的想買眼鏡，也不會(huì)等到這個(gè)時(shí)候?！边@種聲音認(rèn)為，市場(chǎng)打不開，銷量下滑，員工本身也看在眼里，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谂f款庫(kù)存搞內(nèi)購(gòu)，在方案制定和內(nèi)部從上至下傳達(dá)的過程中，很可能最后搞成攤派，變成強(qiáng)制消費(fèi)，這對(duì)于員工的積極性和信心會(huì)有毀滅性的打擊。賣眼鏡本來就重視服務(wù)，寧愿讓員工為了銷售提成而努力，也不愿他們?yōu)榱藫毂阋硕皵[爛”。

還有受訪者表示，“內(nèi)購(gòu)并非不能搞，但價(jià)格一定要控好”。眼鏡產(chǎn)品本來就強(qiáng)調(diào)季節(jié)性、時(shí)效性，過季商品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者眼中的價(jià)值，很可能低于成本，賣得很便宜。一副標(biāo)價(jià)較高的眼鏡，以極低的價(jià)格被員工或者親友買下。但此時(shí)，同品牌同系列的新款也在市場(chǎng)銷售，如果打折后的價(jià)格流向外部，對(duì)于在售商品是巨大的打擊。一些強(qiáng)勢(shì)的品牌方，或被損害權(quán)益的代理商知曉后，甚至?xí)祥T興師問罪，讓生意更難做。對(duì)店里的老顧客來說，不到一個(gè)季度以前，他們才在店里以原價(jià)或高價(jià)購(gòu)買過這些同檔次的“白菜價(jià)”商品，知道內(nèi)購(gòu)會(huì)的消息肯定不會(huì)高興?！艾F(xiàn)在門店都在建立會(huì)員制，做服務(wù)，做回頭客生意，內(nèi)購(gòu)會(huì)有殺雞取卵的負(fù)效應(yīng)?！狈磳?duì)者如此說到。

支持：靈活調(diào)整，源頭活水

內(nèi)購(gòu)會(huì)也不一定代表著“大跳水”的價(jià)格和“沒人要”的壓倉(cāng)貨。就有零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者受到內(nèi)購(gòu)會(huì)的啟發(fā)，完成了幾次成功的案例，并在傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)會(huì)基礎(chǔ)上豐富了形式，取得了可觀的效果。

近年來，眼鏡行業(yè)的多個(gè)國(guó)際品牌租用高級(jí)酒店和會(huì)議室舉行過內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，包括陸遜梯卡、霞飛諾、麥考林、詩(shī)樂等。這些品牌的VIP購(gòu)買活動(dòng)不僅是簽單的訂貨會(huì)，也可以看成新品展示的搶先會(huì)，兼具了消化庫(kù)存的功效。他們邀請(qǐng)到了各自的資深用戶、大客戶來到現(xiàn)場(chǎng)，展示即將上市的當(dāng)季新品，吸引顧客前來的不是“優(yōu)惠”而是“搶鮮”。對(duì)于個(gè)別高端客戶來說，可以提前享受到新款商品，體驗(yàn)感和身份感滿滿。

也有零售企業(yè)參照這種模式，邀請(qǐng)品牌供應(yīng)商獨(dú)家參與內(nèi)購(gòu)會(huì)，業(yè)務(wù)員攜帶新品樣品到現(xiàn)場(chǎng)，顧客可根據(jù)樣品選品，付定金，后再發(fā)貨。企業(yè)還可以根據(jù)顧客選擇的款式為今后進(jìn)貨提供參考信息?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還安排了精美茶點(diǎn)、伴手禮，與店內(nèi)的會(huì)員制度積極聯(lián)動(dòng)，如參與內(nèi)購(gòu)會(huì)獲取雙倍積分，或平時(shí)的積分可以抵扣內(nèi)購(gòu)商品價(jià)值等，如果操作得當(dāng)，還能提高老顧客的滿意度，增加店鋪會(huì)員黏性。

在員工方面，用心籌備的內(nèi)購(gòu)會(huì)也能起到積極效果。讓員工邀請(qǐng)親友，可能社會(huì)面不夠廣、購(gòu)買力不強(qiáng)，攤派任務(wù)的話又難免演變成為變相懲罰、強(qiáng)制購(gòu)買，其實(shí)與其“懲罰”不如“激勵(lì)”?；顒?dòng)籌備期間就可以拉出一份老客戶名單，每名員工分配一定數(shù)量的老客戶，負(fù)責(zé)邀約。在分配時(shí)設(shè)定好目標(biāo)，如邀約到場(chǎng)比例、平均客單價(jià)等，達(dá)成目標(biāo)時(shí)對(duì)員工給予高額獎(jiǎng)勵(lì)，如本次內(nèi)購(gòu)會(huì)邀約客戶成交額的百分比提成；對(duì)于沒有達(dá)成目標(biāo)的員工，也不必懲罰而打擊了積極性，因?yàn)槿粘＝?jīng)營(yíng)中已經(jīng)有銷售任務(wù)。

如果精心籌備、合理執(zhí)行的內(nèi)購(gòu)會(huì)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在銷售額、庫(kù)存消化、顧客反饋等方面效果很好的話，可以考慮將這種活動(dòng)半固定下來，每年選取特定的時(shí)期進(jìn)行。

結(jié)語：回歸零售的初心

不論是內(nèi)購(gòu)會(huì)，還是訂貨會(huì)、VIP特賣會(huì)，其內(nèi)核還是在于零售的三大要素：人、貨、場(chǎng)。在參與人員、銷售貨品、售賣場(chǎng)所上下功夫，就能營(yíng)造不同的購(gòu)物體驗(yàn)。要知道，“618”“雙11”這樣的購(gòu)物節(jié)，也都是電商通過多年的培育和策劃，通過協(xié)調(diào)入駐企業(yè)提供折扣，從無至有打造出的賣貨高峰。

合理選擇貨品，不要把消費(fèi)者和老顧客當(dāng)傻子；與員工上下一心，共同籌備主題、話術(shù)、方案，并全力執(zhí)行；與供應(yīng)商精誠(chéng)合作，以銷售為目標(biāo)，合理分配利潤(rùn)……說到底，做好內(nèi)購(gòu)會(huì)的要義，是回歸零售的初心。