特斯拉危機(jī)公關(guān)策略研究

葉全勝

摘 要：特斯拉致力于通過(guò)電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)能產(chǎn)品以及適用于家庭和企業(yè)的綜合型可再生能源解決方案，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。本文基于對(duì)特斯拉危機(jī)公關(guān)策略以及特斯拉419危機(jī)事件基本情況的調(diào)查分析與研究，根據(jù)危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論，對(duì)特斯拉危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行探討與研究，對(duì)特斯拉危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)進(jìn)行總結(jié)與分析。

關(guān)鍵詞：特斯拉;危機(jī);公關(guān)策略

作為目前世界最著名的純電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，自2021年“419女車(chē)主車(chē)頂維權(quán)”等危機(jī)事件發(fā)生，特斯拉品牌形象曾經(jīng)受到一定損害，但經(jīng)過(guò)特斯拉一年多的危機(jī)公關(guān)，目前特斯拉中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，雖然銷(xiāo)售價(jià)格上調(diào)，特斯拉訂單依然火爆，需要等待20周-24周才能提車(chē)。特斯拉品牌形象得到恢復(fù)和提升，特斯拉危機(jī)公關(guān)功不可沒(méi)，對(duì)特斯拉危機(jī)公關(guān)策略的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、特斯拉簡(jiǎn)介

特斯拉致力于通過(guò)電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)能產(chǎn)品以及適用于家庭和企業(yè)的綜合型可再生能源解決方案，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。特斯拉公司2003年在美國(guó)成立，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球市值最高的汽車(chē)相關(guān)企業(yè)。

作為中國(guó)第一家外商獨(dú)資整車(chē)品牌，特別是引領(lǐng)世界純電動(dòng)車(chē)技術(shù)發(fā)展的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，特斯拉自2018年落地中國(guó)上海就受到極大關(guān)注。如今，特斯拉在上海的超級(jí)工廠已經(jīng)成為特斯拉全球出口中心，也成為中國(guó)制造“出?！钡闹匾粏T。2021-2022年特斯拉財(cái)報(bào)顯示，特斯拉全年銷(xiāo)售純電動(dòng)車(chē)93.6 萬(wàn)輛，位列2021年全球純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量第1名;其中特斯拉上海超級(jí)工廠2021年度向全球用戶(hù)交付了逾 48 萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē)，貢獻(xiàn)了特斯拉全球交付量的“半壁江山”，將高水平的中國(guó)制造輸送到世界。而特斯拉也對(duì)充滿(mǎn)無(wú)限活力和創(chuàng)造力的中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。[1]據(jù)了解，特斯拉在2022年5月已明確計(jì)劃，在上海工廠當(dāng)前臨港超級(jí)工廠附近建立一座新工廠，擴(kuò)大產(chǎn)能。新工廠預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為45萬(wàn)輛，將生產(chǎn)特斯拉Model 3和Model Y車(chē)型，屆時(shí)特斯拉上海工廠的總產(chǎn)能將提升至每年100萬(wàn)輛。

二、419女車(chē)主車(chē)頂維權(quán)危機(jī)事件

據(jù)報(bào)道，張女士父親在2021年2月21日駕駛張女士的特斯拉遭遇了交通事故，車(chē)輛追尾兩輛汽車(chē)后撞到路邊防護(hù)欄。車(chē)主張女士認(rèn)為，此次事故原因是特斯拉Model3剎車(chē)制動(dòng)存在安全問(wèn)題，要求特斯拉公司退車(chē)并給予精神損失費(fèi)醫(yī)療費(fèi)、誤工費(fèi)等額外賠償。2021年4月19日（上海車(chē)展媒體日） 上午，張女士通過(guò)非常規(guī)方式獲取證件進(jìn)入上海汽車(chē)展館，在特斯拉展臺(tái)周?chē)M(jìn)行直播，露出定制印有“剎車(chē)失靈”字樣的T恤，不顧工作人員的勸阻，強(qiáng)行登上特斯拉展車(chē)車(chē)頂大喊“特斯拉剎車(chē)失靈”，引起現(xiàn)場(chǎng)人們圍觀，導(dǎo)致國(guó)際頂級(jí)車(chē)展秩序混亂。現(xiàn)場(chǎng)工作人員多次言語(yǔ)勸解，但張女士并未停止相關(guān)行為。現(xiàn)場(chǎng)工作人員在與主辦方協(xié)商后，主辦方考慮到該行為嚴(yán)重影響車(chē)展正常秩序，協(xié)調(diào)安保與公安人員將張女士強(qiáng)制帶離現(xiàn)場(chǎng)。事后，配有張女士近乎被“倒提”帶離的照片和“特斯拉剎車(chē)失靈”等相關(guān)信息在網(wǎng)上瘋狂傳播，特斯拉“不妥協(xié)”等相關(guān)言論被斷章取義，部分自媒體和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為了獲取點(diǎn)擊率，捏造事實(shí)，自編自導(dǎo)或轉(zhuǎn)載謠言和極端言論，再加上網(wǎng)絡(luò)言論上的情緒化和非理性，令網(wǎng)絡(luò)輿論處于失控狀態(tài)，形成“特斯拉太傲慢”的虛假網(wǎng)絡(luò)民意。自此，特斯拉受到來(lái)自中國(guó)官方媒體、政府相關(guān)部門(mén)和公眾等多方的壓力，甚至導(dǎo)致特斯拉在中國(guó)建立第二工廠的計(jì)劃推遲。

三、特斯拉危機(jī)公關(guān)處理

（一）否認(rèn)策略

2021年3月10日，特斯拉公司曾在官方微博上發(fā)文回應(yīng)張女士3月9日的維權(quán)訴求，否認(rèn)碰撞事件原因?yàn)樘厮估瓌x車(chē)失靈。其主要內(nèi)容為：

“2月21日18時(shí)左右，車(chē)主父親張先生沿341國(guó)道行駛時(shí)與其他車(chē)輛發(fā)生碰撞。當(dāng)日晚，交警方面出具事故蓋任認(rèn)定書(shū)：認(rèn)定張先生違反了相關(guān)法律關(guān)于安全駕駛和與前車(chē)保持安全距離的規(guī)定，對(duì)事故應(yīng)承擔(dān)全部責(zé)任。

經(jīng)過(guò)對(duì)車(chē)輛數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)照片的查看與分析，特斯拉公司發(fā)現(xiàn)車(chē)輛在踩下制動(dòng)踏板前的車(chē)速為118.5km/h，制動(dòng)期間ABS正常工作，前撞預(yù)警及自動(dòng)緊急制動(dòng)功能啟動(dòng)并發(fā)揮了作用，未見(jiàn)車(chē)輛制動(dòng)系統(tǒng)異常。”[2]

在政府市場(chǎng)監(jiān)管有關(guān)部門(mén)責(zé)令下，2021年4月22日下午，特斯拉向中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)記者公開(kāi)了事故發(fā)生前1分鐘的行車(chē)數(shù)據(jù)，并作出一份文字說(shuō)明。

其文字說(shuō)明全文如下：

“在駕駛員最后一次踩下制動(dòng)踏板時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，車(chē)輛時(shí)速為118.5千米每小時(shí)。在駕駛員踩下制動(dòng)踏板后的2.7秒內(nèi)，最大制動(dòng)主缸壓力僅為45.9bar，之后駕駛員加大踩下制動(dòng)踏板的幅度，制動(dòng)主缸壓力達(dá)到了92.7bar，緊接著前撞預(yù)警及自動(dòng)緊急制動(dòng)功能啟動(dòng)（最大制動(dòng)主缸壓力達(dá)到了140.7bar）并發(fā)揮了作用，減輕了碰撞的幅度，ABS作用之后的1.8秒，系統(tǒng)記錄了碰撞的發(fā)生。駕駛員踩下制動(dòng)踏板后，車(chē)速持續(xù)降低，發(fā)生碰撞前，車(chē)速降低至48.5千米每小時(shí)。

綜上所述，車(chē)輛以較高速度行駛，駕駛員開(kāi)始踩下制動(dòng)踏板力度較輕，之后，自動(dòng)緊急制動(dòng)功能啟動(dòng)并發(fā)揮了作用，提升了制動(dòng)力并減輕了碰撞的沖擊力，制動(dòng)系統(tǒng)均正常介入工作并降低了車(chē)速?！?[3]

（二）消除敵意策略

419事件發(fā)生后，特斯拉采用了消除敵意戰(zhàn)略，主要是弱化負(fù)面效果、轉(zhuǎn)化。特斯拉副總裁陶琳女士4月19日下午就接受媒體的采訪(fǎng)，向媒體回應(yīng)女子大鬧車(chē)展事件，指出此前張女士曾有過(guò)不合理要求，索要高額賠償，并隱晦表示“近期的負(fù)面都是她（張女士）貢獻(xiàn)的;我覺(jué)得她也很專(zhuān)業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的;最近幾次特斯拉事件都和她有關(guān)”，暗指有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與，宣告“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)”、“就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶(hù)都愿意再次選擇特斯拉”。

特斯拉4月19日下午發(fā)布聲明，宣告“當(dāng)事人是此前2月發(fā)生的河南安陽(yáng)超速違章事故車(chē)主”，緩解公眾對(duì)特斯拉品牌的負(fù)面認(rèn)知，達(dá)到弱化負(fù)面效果;強(qiáng)調(diào)“近兩個(gè)月來(lái)我們持續(xù)保持與車(chē)主協(xié)商，表示愿意協(xié)助完成檢測(cè)、維修或保險(xiǎn)理賠事宜，同時(shí)提出多種解決方案，但是車(chē)主不接受任何形式的第三方檢測(cè)，并強(qiáng)烈拒絕我們所有的解決方案”，將自己塑造為事件的受害者。23723389-85C2-460D-A687-A974EA9E10AE

特斯拉副總裁陶琳女士在2021年5月10日強(qiáng)調(diào)新型汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)的差異，向媒體表示：“在車(chē)輛的使用環(huán)節(jié)，需要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育，需要去跟駕校、交通部門(mén)合作，讓大家了解新型汽車(chē)的使用方法，避免在使用環(huán)節(jié)中的誤操作。”

2021年5月25日特斯拉發(fā)表聲明，已在中國(guó)建立數(shù)據(jù)中心以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)本地化，將向車(chē)主開(kāi)放車(chē)輛信息查詢(xún)平臺(tái)，所有在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售車(chē)輛所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將存儲(chǔ)在境內(nèi)。此次聲明很好緩解了政府和公眾對(duì)特斯拉用戶(hù)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂(yōu)。

（三）糾正行為策略

糾正行為是對(duì)危機(jī)事件后企業(yè)形象進(jìn)行補(bǔ)救和修正，防止危機(jī)再次發(fā)生。2021年6月26日，特斯拉汽車(chē)（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，共涉及285，520輛進(jìn)口Model 3及國(guó)產(chǎn)Model3、Model Y;2021年12月31日——2022年2月18日，特斯拉（上海）有限公司在短短2個(gè)月之內(nèi)，2次向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，決定召回汽車(chē)225788輛。據(jù)了解，特斯拉汽車(chē)召回沒(méi)有涉及剎車(chē)失靈相關(guān)問(wèn)題。

消除潛在的風(fēng)險(xiǎn)或隱患，不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)、給消費(fèi)者提供保護(hù)和更好體驗(yàn)，汽車(chē)召回計(jì)劃說(shuō)明特斯拉公司品質(zhì)管控能力很高，具有對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（四）道歉策略

基于公眾對(duì)組織責(zé)任的看法比危機(jī)事件的真相本身更為重要，向消費(fèi)者賠禮道歉，表現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采取相關(guān)補(bǔ)救措施，有意識(shí)地向政府、公眾傳遞積極的知錯(cuò)就改的信息，可以盡快平息風(fēng)波。由于政府有關(guān)部門(mén)、官方媒體的介入，2021年4月20日深夜，特斯拉發(fā)布微博道歉稱(chēng)：對(duì)未及時(shí)解決消費(fèi)者問(wèn)題深表歉意，尊重并堅(jiān)定服從政府各相關(guān)部門(mén)的決定，尊重消費(fèi)者，遵守法律法規(guī)，堅(jiān)決堅(jiān)定地積極配合政府各相關(guān)部門(mén)的所有調(diào)查;特斯拉已成立專(zhuān)門(mén)處理小組，專(zhuān)事專(zhuān)辦，努力在合規(guī)合法的情況下，盡全力滿(mǎn)足車(chē)主訴求，爭(zhēng)取讓車(chē)主滿(mǎn)意。4月26日深夜，特斯拉通過(guò)其官方微博再次發(fā)道歉聲明稱(chēng)：“過(guò)去幾日，我們讓所有特斯拉車(chē)友們承受了不該承受的壓力，對(duì)此我們感到萬(wàn)分抱歉?！?/p>

（五）反擊策略

以法律為武器從源頭上解決危機(jī)，反擊策略使特斯拉品牌形象進(jìn)一步提升。

2021年5月特斯拉中國(guó)成立了法務(wù)部，以法律維護(hù)特斯拉正當(dāng)權(quán)益。2021年5月28日，“@特斯拉客服支持”官方微博曬出6家自媒體的道歉信，其中內(nèi)容為因發(fā)布關(guān)于特斯拉不實(shí)或負(fù)面言論對(duì)特斯拉道歉;419女車(chē)主張女士于 2021 年 9 月 27 日在微博披露，自己被特斯拉起訴侵犯其名譽(yù)權(quán)，特斯拉要求張女士在微博上及全國(guó)媒體上公開(kāi)道歉，賠償特斯拉直接財(cái)產(chǎn)損失暫計(jì) 500 萬(wàn)元;網(wǎng)紅“學(xué)長(zhǎng)小剛”、飛象網(wǎng)項(xiàng)立剛也相繼被特斯拉法務(wù)部起訴。特斯拉法務(wù)部一系列維權(quán)行動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上也是引起了熱烈討論，對(duì)“蹭流量、抹黑特斯拉”的行為起到了威懾作用。

四、案例總結(jié)及效果分析

著名的班尼特危機(jī)公關(guān)理論認(rèn)為，組織是總是試圖不斷提高組織聲譽(yù)、減少組織負(fù)面影響;公眾包括各種不同的利益主體，需要對(duì)他們實(shí)施不同的措施;媒體作為溝通一個(gè)組織和公眾的中間因素，在危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮著重要作用。

特斯拉危機(jī)公關(guān)案例說(shuō)明，危機(jī)公關(guān)不能爭(zhēng)一時(shí)短長(zhǎng)，要循序漸進(jìn)，實(shí)施不同的措施滿(mǎn)足不同利益主體的需求，對(duì)癥下藥，減少對(duì)企業(yè)的不利影響。

在419危機(jī)事件處理中，特斯拉靈活運(yùn)用了班尼特危機(jī)公關(guān)理論中的否定、減少敵意、糾正行為、道歉、反擊等策略，與中國(guó)官方媒體、政府相關(guān)部門(mén)和公眾等多方面互動(dòng)，真誠(chéng)溝通。雖然期間網(wǎng)絡(luò)輿情有所反復(fù)，但特斯拉克服了中美兩國(guó)文化差異，尊重并堅(jiān)定服從政府各相關(guān)部門(mén)的決定，尊重消費(fèi)者，遵守法律，積極配合政府各相關(guān)部門(mén)的所有調(diào)查，運(yùn)用法律抑制謠言、錯(cuò)誤輿論對(duì)企業(yè)的影響，使官方媒體、公眾恢復(fù)了對(duì)特斯拉純電動(dòng)車(chē)品牌的信心，恢復(fù)并提升了特斯拉品牌形象，實(shí)現(xiàn)了特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁晶晶.特斯拉全球副總裁陶琳：會(huì)持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度[N].中國(guó)企業(yè)報(bào)，2022/3/29第003版.

[2]張?jiān)码?特斯拉回應(yīng)“河南安陽(yáng)女車(chē)主坐車(chē)頂維權(quán)”：駕駛員違章駕駛[Z].許昌同城會(huì)，021-03-11 00：03：13.

[3]喻山瀾.最新獨(dú)家！事故發(fā)生前一分鐘究竟發(fā)生了什么？特斯拉如是說(shuō)[Z]，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)官方微博主頁(yè).2021.4.22.19：11

[4]張林悅. 阿里公司網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2021.DOI：10.26969/d.cnki.gbydu.2021.002360.23723389-85C2-460D-A687-A974EA9E10AE