3D立體動(dòng)畫的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景研究

李冉

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展，促使如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、面部識(shí)別、全息投影、動(dòng)作捕捉等新技術(shù)誕生，在新的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景中與3D立體動(dòng)畫技術(shù)相結(jié)合，誕生商業(yè)新業(yè)態(tài)，指向了新趨勢(shì)。如線上購(gòu)物的虛擬試衣間，視頻節(jié)目中的虛擬主播與虛擬演播廳，線上會(huì)議中的虛擬場(chǎng)景與購(gòu)物平臺(tái)的虛擬直播間、虛擬T臺(tái)與虛擬舞臺(tái)，建筑上的裸眼3D的沉浸式廣告等。新技術(shù)與3D立體動(dòng)畫技術(shù)的結(jié)合，為市場(chǎng)帶來(lái)新的可能性。

引 言

1995年皮克斯推出了電影動(dòng)畫《玩具總動(dòng)員》，成為動(dòng)畫拍攝的技術(shù)跨時(shí)代的分水嶺。在該片推出之前，動(dòng)畫創(chuàng)作都以2D為主要的表現(xiàn)形式。而《玩具總動(dòng)員》為觀眾帶來(lái)了新的觀影體驗(yàn)，標(biāo)志著動(dòng)畫進(jìn)入3D時(shí)代。

動(dòng)畫是一種以逐格拍攝為基本攝制方法，并以一定的美術(shù)形式作為其內(nèi)容載體的影片樣式。3D技術(shù)制作的動(dòng)畫，在軟件中構(gòu)建了一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)空間物理特征的虛擬空間，使動(dòng)畫制作從對(duì)創(chuàng)作者美術(shù)能力的依賴中擺脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)提高動(dòng)畫創(chuàng)作的精度、效率與美感。經(jīng)過(guò)十多年的技術(shù)發(fā)展，3D立體動(dòng)畫已經(jīng)可以在3D動(dòng)畫的基礎(chǔ)之上，開發(fā)出與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影、動(dòng)作捕捉、裸眼3D等新技術(shù)結(jié)合的新的創(chuàng)作方法。目前3D立體動(dòng)畫在世界范圍內(nèi)的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，并基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，結(jié)合3D立體動(dòng)畫技術(shù)的不斷摸索，融合出現(xiàn)了許多商業(yè)新業(yè)態(tài)與新趨勢(shì)。

3D立體動(dòng)畫的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的商業(yè)應(yīng)用

在服裝領(lǐng)域，線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大眾的主力消費(fèi)形式，與線下購(gòu)物不同，線上的服裝類產(chǎn)品，往往面對(duì)無(wú)法試穿的窘境。消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人身體的基本情況對(duì)服裝上身加以想象，而電商平臺(tái)中，服裝類別的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交率幾乎是最低的，僅有三成。這是由于消費(fèi)者與產(chǎn)品之間缺乏線下購(gòu)物中的“試穿”步驟。 而這一環(huán)節(jié)的打通對(duì)服裝品類的購(gòu)物場(chǎng)景極為重要。虛擬試衣間的概念出現(xiàn)在2005年左右，在2010年后隨著電子商務(wù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)開始被廣泛使用。如2007年，ZUGARA公司首次向外推出了基于攝像頭的虛擬試衣間WEB SOCIAL SHOPPER。至2021年10月，REPORTLINKER 推出的虛擬試衣間市場(chǎng)研究報(bào)告指出，全球虛擬試衣間市場(chǎng)規(guī)模在2020年為34.6804億美元，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到39.4140億美元，到2026年將達(dá)到76.0728億美元。數(shù)據(jù)表明，VFR 投資、機(jī)遇和期望值巨大。淘寶也隨后上線了線上的虛擬試衣間，用戶僅需輸入個(gè)人身體參數(shù)便可以進(jìn)行服裝的虛擬試穿。

目前商業(yè)場(chǎng)景中，基于購(gòu)物平臺(tái)的底層算法架構(gòu)，以及平臺(tái)用戶的使用習(xí)慣，虛擬試衣間技術(shù)可以分為三大類。分別是虛擬實(shí)時(shí)2D圖像和視頻技術(shù)、3D模型試衣技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試衣技術(shù)。三類試衣間技術(shù)分別具有其各自的試衣特色及顯著的優(yōu)缺點(diǎn)，分別適用于不同的消費(fèi)場(chǎng)景，服務(wù)于不同訴求的消費(fèi)群體，將線上購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)限趨近于線下購(gòu)物，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的交互感，彌補(bǔ)線上服裝購(gòu)物的試穿不足，最終提高服裝品類購(gòu)物的成交率。雖然現(xiàn)在虛擬試衣間面臨著商品數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性校準(zhǔn)難度高，商品數(shù)據(jù)素材數(shù)量不足等問(wèn)題，但是隨著技術(shù)的不斷攻關(guān)，3D立體動(dòng)畫在購(gòu)物場(chǎng)景中的應(yīng)用一定愈加成熟。

電視及視頻制作中的商業(yè)應(yīng)用

3D立體動(dòng)畫技術(shù)在電視節(jié)目中的應(yīng)用早已有之。早期的3D立體動(dòng)畫技術(shù)由節(jié)目包裝作為結(jié)合嘗試的切入口，如2012年，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》就將3D技術(shù)引入片頭包裝中。隨著幾十年的電視傳播黃金期的發(fā)展，3D立體動(dòng)畫技術(shù)以其鏡頭語(yǔ)言的豐富性、創(chuàng)意的高實(shí)現(xiàn)性在電視節(jié)目包裝領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭。而隨著3D立體動(dòng)畫的技術(shù)發(fā)展，結(jié)合電視節(jié)目品類擴(kuò)展后對(duì)內(nèi)容需求的提高，3D立體動(dòng)畫技術(shù)還出現(xiàn)了多種形式。首先是從電視片頭包裝演變而來(lái)的節(jié)目包裝，尤其是綜藝節(jié)目包裝。由于攝像期間極高的不確定性，綜藝節(jié)目中往往會(huì)出現(xiàn)大量穿幫鏡頭，而3D技術(shù)制作的特效可以更高效的對(duì)其加以彌補(bǔ)。除了綜藝節(jié)目包裝中的使用外，普法節(jié)目中也大量使用3D立體動(dòng)畫對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的案件進(jìn)行高度還原，不僅回避了兇案現(xiàn)場(chǎng)給觀眾帶來(lái)的不適感，還保留了對(duì)案件報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)可以使觀眾對(duì)案件信息的了解更加直觀、清晰。在新聞報(bào)道中，3D立體動(dòng)畫也常常出現(xiàn)，用以輔助播音員將新聞信息清晰地傳遞給觀眾，保證新聞報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性。另外氣象節(jié)目中的3D立體動(dòng)畫技術(shù)也非常成熟，目前已經(jīng)基本替代了傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)氣象播報(bào)中的地圖展示方式非常單一，即播報(bào)員站定在地圖前進(jìn)行播報(bào)。而3D立體動(dòng)畫技術(shù)可以大大地加強(qiáng)氣象播報(bào)中的展示趣味，使氣溫細(xì)節(jié)可以隨著播報(bào)員的播報(bào)展示而變化。同時(shí)在技術(shù)不斷迭代后，部分國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了虛擬氣象主播。未來(lái)氣象播報(bào)領(lǐng)域可以完全由3D立體技術(shù)所替代。伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的誕生與發(fā)展，基于3D立體動(dòng)畫技術(shù)制作的虛擬演播廳的應(yīng)用也愈加廣泛。目前虛擬演播廳技術(shù)已經(jīng)廣泛用于新聞?lì)?、訪談?lì)?、體育類、教學(xué)類節(jié)目中。而同氣象播報(bào)領(lǐng)域中出現(xiàn)的虛擬氣象主播一樣，虛擬主播也在快速進(jìn)入其他電視、視頻領(lǐng)域。如2019年兩會(huì)期間新華社推出的虛擬主播“萌小新”，以專業(yè)主播的身份登上播報(bào)席。而在2022年兩會(huì)期間，中央電視臺(tái)推出的虛擬主播小C在《兩會(huì)C+時(shí)刻》節(jié)目中亮相，以流暢的語(yǔ)言表達(dá)，細(xì)膩的面部表情，在虛擬演播廳里為觀眾帶來(lái)了關(guān)于兩會(huì)焦點(diǎn)的播報(bào)。同時(shí)，在2022年冬奧會(huì)期間，央視新聞聯(lián)合百度智能云打造的AI手語(yǔ)主播也正式亮相了，用手語(yǔ)為聽障人士帶來(lái)了及時(shí)且準(zhǔn)確的賽事播報(bào)。

在電視領(lǐng)域，3D立體動(dòng)畫技術(shù)往往保留一定的嚴(yán)肅性。但是在純粹的視頻領(lǐng)域，3D立體動(dòng)畫技術(shù)中極強(qiáng)的娛樂性便被釋放了出來(lái)。各大長(zhǎng)視頻、短視頻創(chuàng)作平臺(tái)在創(chuàng)作端都推出了海量的貼紙、特效等內(nèi)容，尤其是人臉識(shí)別功能成熟后，使用3D立體動(dòng)畫技術(shù)與之相結(jié)合。創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作便可以實(shí)現(xiàn)將視頻中入鏡的人臉進(jìn)行滑稽變形、增加頭部裝飾、改編場(chǎng)景氛圍等，也可以將面部隱藏至卡通頭像背后，極大地滿足自媒體創(chuàng)作者的創(chuàng)意需要，也豐富視頻創(chuàng)作的可玩性，同時(shí)保障了部分自媒體人員不愿露面的隱私訴求。極大地方便了用戶在使用時(shí)的隱私性，無(wú)形中將大量?jī)?nèi)容接受者轉(zhuǎn)為內(nèi)容產(chǎn)出者，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容豐富性提供了幫助，增加了其用戶活躍度，也提高了商業(yè)價(jià)值。

直播及線上會(huì)議中的商業(yè)應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)線上會(huì)議的技術(shù)難題已被攻克。不同地區(qū)的人員的接觸可以通過(guò)線上會(huì)議的方式進(jìn)行會(huì)議，相對(duì)于線下會(huì)議非常高效，極大地提升了工作效率。但是由于參會(huì)人員現(xiàn)實(shí)中參會(huì)地點(diǎn)往往不確定，甚至因?yàn)橐恍┨厥馇闆r不得不在個(gè)人家中參會(huì)，破壞了線上會(huì)議的嚴(yán)肅性，與會(huì)議召開的訴求產(chǎn)生沖突，破壞了溝通場(chǎng)景。因此線上會(huì)議平臺(tái)推出了虛擬背景、根據(jù)人臉識(shí)別技術(shù)將視頻中人以外的區(qū)域替換為虛擬背景，維護(hù)了參會(huì)者的隱私，也保障了會(huì)議的嚴(yán)肅性不被消解。

直播領(lǐng)域中的3D立體動(dòng)畫技術(shù)同樣有了新的商業(yè)場(chǎng)景，首先是虛擬主播廣泛用于直播領(lǐng)域。在電視領(lǐng)域，虛擬主播通常以錄播的形式出現(xiàn)，其功能往往是真人主播的補(bǔ)充。同時(shí)使用虛擬主播的往往是新聞、氣象播報(bào)等內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目。但是在直播領(lǐng)域中，海量的虛擬主播便是一個(gè)個(gè)自媒體提供者的形象代言，其內(nèi)容訴求自然以?shī)蕵沸詾橹?。一些聲音?yōu)但形象不足的主播有了一個(gè)虛擬形象作為前臺(tái)代言，打破了傳播壁壘，使他們可以從幕后走向前臺(tái)。除此之外，在直播帶貨領(lǐng)域中，一些粉絲體量極大的虛擬形象也可以作為主播登上平臺(tái)，如虛擬歌姬洛天依登錄李佳琦直播間進(jìn)行直播帶貨。同時(shí)在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的視頻直播中，一些品牌的直播間為了維持人氣會(huì)全天不間斷直播，但會(huì)在凌晨等觀看量較少的時(shí)段使用虛擬主播搭配虛擬直播間進(jìn)行直播，同時(shí)通過(guò)人工智能技術(shù)對(duì)直播間中觀眾的提問(wèn)進(jìn)行回答，力圖模仿真人直播時(shí)的效果。

沉浸式動(dòng)畫現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)應(yīng)用

2016年，海瀾之家通過(guò)裸眼3D墻的形式，在北京、上海、深圳南京等城市投放了大量裸眼3D廣告，廣告中的男明星仿佛真實(shí)出現(xiàn)一般，吸引了大量路人駐足合影，至此裸眼3D廣告成為各大品牌營(yíng)銷的新渠道。裸眼3D技術(shù)早在2010年左右便有了技術(shù)雛形，技術(shù)原理是將左右兩眼位置分別設(shè)置攝像頭進(jìn)行拍攝，將所得的兩張靜態(tài)照片制作成動(dòng)畫，便可以獲得由靜態(tài)照片模擬而成的動(dòng)態(tài)圖，形成動(dòng)態(tài)照片的效果。早期的裸眼3D技術(shù)由于技術(shù)尚不成熟，只能以動(dòng)態(tài)圖片的形式進(jìn)行展示，而隨著技術(shù)的不斷更新迭代，目前的裸眼3D技術(shù)的視頻展示已經(jīng)成為了主流，并且不再受到屏幕大小的限制。裸眼3D技術(shù)制作的動(dòng)畫與地標(biāo)建筑中的大屏幕相結(jié)合，在現(xiàn)實(shí)空間中建構(gòu)出兩個(gè)真實(shí)世界，使立體拍攝的3D裸眼動(dòng)畫呈現(xiàn)的虛擬真實(shí)與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的現(xiàn)實(shí)真實(shí)相對(duì)比，呈現(xiàn)沖突美感。由于現(xiàn)場(chǎng)的沉浸效果較好，眾多商業(yè)廣告也有針對(duì)性的進(jìn)行裸眼3D廣告投放。廣告方、動(dòng)畫制作方、場(chǎng)地提供方三方多贏，探索出了較好的商業(yè)模式。

3D立體動(dòng)畫在現(xiàn)場(chǎng)觀看的沉浸性更廣泛的運(yùn)用在各類舞臺(tái)表演中，如演唱會(huì)、文藝演出、話劇、歌舞劇等。如中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不僅在3D技術(shù)出現(xiàn)的早期便將其大膽地運(yùn)用在舞臺(tái)中，還在技術(shù)層面與時(shí)俱進(jìn)，引入了裸眼3D技術(shù)與舞臺(tái)表演進(jìn)行結(jié)合，在2016年的春晚使用了3D立體拍攝技術(shù)中的全息投影技術(shù)，甚至還推出了龍年春晚的3D立體版。在舞臺(tái)表演中3D拍攝的動(dòng)畫不僅可以作為表演背景廣泛應(yīng)用于演唱會(huì)、歌舞劇、話劇等舞臺(tái)藝術(shù)中，還突破了場(chǎng)景限制，借由全息投影等新技術(shù)，將已故的邁克遜、鄧麗君等表演藝術(shù)家“復(fù)活”登上表演舞臺(tái)，甚至創(chuàng)造出完全虛擬的偶像登上表演舞臺(tái)。如游戲《英雄聯(lián)盟》中推出的KDA女團(tuán)，以虛擬歌唱團(tuán)體的形象與真實(shí)的歌手劉柏辛在S10演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)合作了歌曲《MORE》的表演。

技術(shù)的發(fā)展還影響了時(shí)尚界的表達(dá)。由于外部情況的改變，部分T臺(tái)秀的演出形式，由純粹的線下即時(shí)表演轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上T臺(tái)表演視頻的播放。在場(chǎng)性去掉后，3D立體拍攝技術(shù)反而獲得了更大的發(fā)揮空間。在各個(gè)奢侈品T臺(tái)秀轉(zhuǎn)為線上播放后，設(shè)計(jì)師對(duì)視覺概念的追求反而更加純粹，因此廣泛利用3D立體動(dòng)畫技術(shù)對(duì)T臺(tái)的表演進(jìn)行潤(rùn)色，將其應(yīng)用在T臺(tái)的設(shè)計(jì)、舞臺(tái)的背景、表演視頻的包裝中。甚至有設(shè)計(jì)師推出了只用了全息投影虛擬模特的形式進(jìn)行T臺(tái)表演。品牌HANIFA的設(shè)計(jì)師ANIFA MVUEMBA使用3D建模技術(shù)創(chuàng)造了一群“無(wú)頭模特”，推出了在INSTAGRAM LIVE上就可以觀看的虛擬時(shí)裝秀。另外，一批以3D立體動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)作的虛擬人以模特的身份出道，搶占時(shí)尚領(lǐng)域，另一部分虛擬人以虛擬偶像身份出道，跨界在時(shí)裝周中進(jìn)行服裝表演。多位虛擬人作為模特、嘉賓參加時(shí)裝周，對(duì)時(shí)裝周進(jìn)行宣傳。

3D立體動(dòng)畫與商業(yè)融合的新特點(diǎn)

3D立體拍攝技術(shù)與其他新技術(shù)結(jié)合的過(guò)程中，并不拋棄商業(yè)資本的介入，甚至商業(yè)資本的介入反而使3D立體動(dòng)畫技術(shù)與市場(chǎng)結(jié)合的更加緊密，彼此擁抱的成果經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，還可以為商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)新的血液。而在市場(chǎng)中不斷實(shí)踐的過(guò)程中，3D立體動(dòng)畫的商業(yè)融合也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

首先，3D立體動(dòng)畫技術(shù)在商業(yè)融合的表現(xiàn)中呈現(xiàn)空間構(gòu)建性。如裸眼3D技術(shù)給觀看者帶來(lái)的是由虛擬空間與真實(shí)空間的混淆而迸發(fā)出的沖突美感，其關(guān)鍵在于虛擬空間結(jié)合大屏所在的現(xiàn)實(shí)的商業(yè)中心，兩者融合構(gòu)建了新的空間場(chǎng)域。因此在此類結(jié)合中，裸眼3D技術(shù)制作的動(dòng)畫已經(jīng)脫離動(dòng)畫本身，而是成為了一個(gè)充滿賽博空間意蘊(yùn)的商業(yè)體中的一環(huán)。再如線上的服裝表演，是技術(shù)賦予藝術(shù)家創(chuàng)作靈感，拓展了藝術(shù)家的創(chuàng)作邊界。T臺(tái)上的服裝表演也從單純的服裝展示轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝粋€(gè)虛擬空間的假定場(chǎng)域下的表演，人的表演成為構(gòu)建空間的一環(huán)，從而為服裝表演增添了立體的意蘊(yùn)。

3D立體動(dòng)畫技術(shù)在商業(yè)融合的表現(xiàn)中還具備真人交互性。在3D立體動(dòng)畫技術(shù)發(fā)展的早期，動(dòng)畫的展示還是基于單一的平臺(tái)、媒介進(jìn)行傳播，其手法也較單一。但是隨著新技術(shù)的發(fā)展，跨平臺(tái)、跨媒介已經(jīng)成為動(dòng)畫技術(shù)的常規(guī)做法。而在此過(guò)程中，3D立體動(dòng)畫的創(chuàng)作往往需要一個(gè)中介，而“人”往往是融合過(guò)程中最合適的橋梁。如近些年流行的虛擬歌姬、虛擬偶像、虛擬主播等虛擬人就是利用3D動(dòng)畫技術(shù)構(gòu)建出角色，將角色應(yīng)用在已有的應(yīng)用場(chǎng)景中，結(jié)合出新業(yè)態(tài)。

同時(shí)，3D立體動(dòng)畫技術(shù)在商業(yè)融合的表現(xiàn)中還具備技術(shù)前沿性的特點(diǎn)。3D技術(shù)本身就是計(jì)算機(jī)技術(shù)長(zhǎng)足發(fā)展的產(chǎn)物，其底層邏輯極度依賴計(jì)算機(jī)，同時(shí)由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的技術(shù)爆炸，其技術(shù)革新在近二十年間此起彼伏，硬件設(shè)備更是頻頻迭代。在此基礎(chǔ)上，大量原本受限于硬件技術(shù)的前沿科技，在計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷攻關(guān)后得以解決，其在3D動(dòng)畫拍攝技術(shù)中的設(shè)計(jì)構(gòu)想也可以實(shí)現(xiàn)，與3D立體拍攝技術(shù)的發(fā)展相互呼應(yīng)、彼此協(xié)同，使更多的技術(shù)場(chǎng)景與商業(yè)思路得以實(shí)現(xiàn)。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)難題的不斷攻克，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)帶來(lái)的信息技術(shù)革命，3D立體動(dòng)畫技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)、不斷優(yōu)化。同時(shí)積極進(jìn)行跨界研究，探索了與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影、裸眼3D等新技術(shù)結(jié)合的可行性，極大地?cái)U(kuò)展了3D立體動(dòng)畫拍攝與創(chuàng)作中的邊界，與各行業(yè)的商業(yè)融合，不僅提升了效率、體驗(yàn)。更為市場(chǎng)注入新內(nèi)容，融合出新的商業(yè)模式。

[本文系基金項(xiàng)目：天津科技大學(xué)青年教師創(chuàng)新基金“基于3D立體拍攝技術(shù)的動(dòng)畫應(yīng)用研究”（2016ZD03）的研究成果。]

（天津科技大學(xué)）

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