新媒體背景下推進(jìn)縣級媒體融合發(fā)展路徑的思考

文 張赤奎

新媒體是針對傳統(tǒng)媒體而言，二者皆屬于新聞信息媒介，在受眾群體和傳播范圍等方面高度一致。然而，新媒體依靠技術(shù)優(yōu)勢和傳播速度快等特點，一定程度上擠占了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。而且，縣級媒體是基層新聞信息的重要傳播渠道，新媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體要積極轉(zhuǎn)變自身，加強(qiáng)創(chuàng)新，跟進(jìn)社會發(fā)展腳步，同新媒體進(jìn)行有機(jī)融合。

新媒體背景下推進(jìn)縣級媒體融合發(fā)展的意義

有利于加強(qiáng)政府與基層群眾的聯(lián)系

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查可知，全國范圍縣級行政區(qū)劃單位大約有3000個，面對龐大的數(shù)據(jù)，使得縣級媒體逐漸發(fā)展成傳統(tǒng)媒體行業(yè)中不可缺少的分支，并有效連接了各類用戶群體。從本質(zhì)角度來講，縣級媒體正處在媒體框架基層位置，關(guān)乎到媒體和用戶群眾的連接，提高了中央機(jī)構(gòu)和地方組織信息傳播的有效性?；谛旅襟w背景下，基層媒體與中央和省市級媒體進(jìn)行比較，其傳播力和影響力日漸降低，且受眾分流情況嚴(yán)重。為更好鞏固基層媒體在媒體行業(yè)的主流地位，穩(wěn)固基層思想陣地，提高縣級媒體公信力、影響力和傳播力，加快縣級媒體融合勢在必行。在2018年，國內(nèi)在線政務(wù)服務(wù)用戶數(shù)量已超過4.5億，大約占據(jù)整體網(wǎng)民的58%，可見，政務(wù)服務(wù)已然成為現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚纳暇W(wǎng)需求。因此，充分發(fā)揮各地區(qū)縣級融媒體中心的效用有利于精準(zhǔn)傳達(dá)政務(wù)信息、落實政務(wù)服務(wù)，從而更好地銜接政府和群眾。另外，當(dāng)前一些地區(qū)縣級融媒體中心借鑒《人民日報》推行的“中央廚房”以及其他地區(qū)省級媒體運用的融合路徑，整合廣播電視臺、客戶端、微博和網(wǎng)站等多種縣級公共媒體資源，融合發(fā)展逐漸成為最普遍的做法，而“中央廚房”運作機(jī)制也成為各地縣級媒體的標(biāo)配。然而，因大部分縣級媒體規(guī)模較小、綜合實力薄弱，且地區(qū)發(fā)展情況不同，所以不可完全照搬省市媒體融合策略，應(yīng)依托自身現(xiàn)實需求與發(fā)展規(guī)律，適當(dāng)融入創(chuàng)新舉措，真正走出具有代表性和實際意義的融合創(chuàng)新路徑。

有利于因地制宜及服務(wù)當(dāng)?shù)?/h3>

貼近群眾、關(guān)注本土信息，合理利用本土資源是各地區(qū)縣級融媒體中心具有的最大優(yōu)勢，而因地制宜策略在各地區(qū)縣級媒體中也得到廣泛應(yīng)用，品牌打造、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳遞均十分重視運用本土資源和優(yōu)勢，立足于本土現(xiàn)實，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕?。以江蘇邳州銀杏品牌為案例，依托銀杏之鄉(xiāng)這一背景，構(gòu)建了將銀杏作為主題的特有“銀杏融媒”品牌，打造出“邳州銀杏甲天下”廣播客戶端，其屬于既具備當(dāng)?shù)靥厣?，又擁有競爭實力的江蘇融媒產(chǎn)品。在媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，同樣融入了江蘇邳州地域特色，推出《逗是這個事》節(jié)目，以當(dāng)?shù)乇就练窖詾橹?，極具地域特色，深受廣大網(wǎng)民喜愛。另外，“引導(dǎo)群眾”與“服務(wù)群眾”是各地縣級媒體融合發(fā)展的主要目的。國家相關(guān)會議明確提出，將基層群眾所需所盼同黨委政府作為相對接，將服務(wù)延伸至基層，解決基層各類問題，強(qiáng)化基層宣傳思想工作開展效率?；诖?，縣級媒體要通過和基層群眾溝通互動，向上級反映民生問題，有效解決群眾生活工作中遇到的困難。比如，針對北京某地區(qū)融媒體中心而言，其與百度進(jìn)行合作，在整個地區(qū)開通政務(wù)熊掌號，加強(qiáng)了政府和基層群眾的互動溝通，為政府順利開展工作提供重要支撐。

有利于外部“輸血”向“造血”轉(zhuǎn)變

縣級媒體規(guī)模、人員團(tuán)隊相對較小，新媒體人才缺乏。在新媒體背景下推進(jìn)縣級媒體融合發(fā)展，新聞工作人員面臨嚴(yán)峻考驗。比如，從內(nèi)容角度而言，新聞工作者亟須改變自身獲取信息和傳播信息遵循的理念，應(yīng)結(jié)合具體新聞內(nèi)容選用傳播模式，真正實現(xiàn)傳播渠道的精準(zhǔn)化、傳播范圍的廣泛化和傳播利益的最大化。而社會各界對新聞“采、寫、編與評”提出的綜合性要求，也為新聞工作者提出更高要求。故此，為適應(yīng)媒體融合，獲得更多能適應(yīng)新媒體環(huán)境的優(yōu)質(zhì)人才，縣級媒體在進(jìn)行融合發(fā)展時，要以用人機(jī)制革新為側(cè)重點。主要可從以下幾點入手：首先，立足壯大規(guī)模角度，一方面可廣泛招募媒體采編優(yōu)質(zhì)人才；另一方面可調(diào)整薪酬分配制度，利用正向激勵手段留住人才。以江西分宜縣為案例，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心利用增添配足編制，要求縣級媒體人員不足領(lǐng)域積極聘用人才，提高在崗人數(shù)。其次，立足人員素養(yǎng)角度，既要積極引進(jìn)高水平、高素養(yǎng)人才，又要重視對現(xiàn)有人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。比如，長興傳媒已啟動“萬物生長”計劃，側(cè)重提高員工綜合能力與業(yè)務(wù)素養(yǎng)。與此同時，縣級媒體還應(yīng)積極邀請知名專家和學(xué)者開展相關(guān)培訓(xùn)活動，分批次組織領(lǐng)導(dǎo)干部赴上海以及杭州等發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)。最后，立足媒體營收機(jī)制角度，由最初依賴財政支持轉(zhuǎn)變到“產(chǎn)業(yè)鏈”多元營收。在新媒體背景下，縣級媒體融合發(fā)展需要諸多成本投入作為支撐，機(jī)械硬件設(shè)備、采編發(fā)軟件系統(tǒng)以及發(fā)展運營均需大量資金，各地黨與政府也越來越重視縣級媒體融合發(fā)展，并將其作為重點建設(shè)項目予以資金支持。然而，縣級媒體發(fā)展并不可一味依靠財政，要具有屬于自身的“造血能力”，所以各地區(qū)既要充分運用財政資金，又要借助“媒體+電商”“媒體+會展”與“媒體+地產(chǎn)”等途徑，有效延長產(chǎn)業(yè)鏈，獲得最高創(chuàng)收，以助推縣級媒體融合更好發(fā)展。

新媒體背景下縣級媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

自媒體的沖擊

在新媒體背景下，縣級媒體發(fā)展逐漸陷入到困境中，究其根本，主要由以下兩方面因素造成：首先，縣級媒體生存空間被新媒體擠壓，原本市場被現(xiàn)代各大網(wǎng)絡(luò)視頻軟件和短視頻軟件所瓜分。其次，縣級媒體發(fā)展未能在網(wǎng)絡(luò)時代開創(chuàng)的媒體藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)，未能獲得全新發(fā)展機(jī)遇。在傳統(tǒng)社會發(fā)展中，縣級地區(qū)用戶借助縣級媒體來獲取所需信息，而隨著新媒體發(fā)展速度不斷加快，其漸漸取代了縣級媒體，并發(fā)展成傳播新聞信息的主要方式。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究得知，當(dāng)前大約有60%左右的群眾會選擇利用社交媒體來獲取自身所需信息及新聞內(nèi)容，而這些數(shù)據(jù)則代表著新媒體發(fā)展速度不斷加快。基于此背景下，縣級媒體融合發(fā)展定然會面臨巨大阻礙。

受眾構(gòu)成變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，縣級媒體已無法充分滿足群眾日益豐富的精神文化需求。在傳統(tǒng)社會發(fā)展中，群眾的文娛方式主要以報紙和電視作為主導(dǎo)，縣級媒體基礎(chǔ)功能完全可以滿足群眾各項需求。但在新媒體背景下，以興趣為主的“圈層”文化不斷發(fā)展，現(xiàn)代年輕人因個人興趣和愛好在各大網(wǎng)絡(luò)平臺尋找共鳴，搜索自身感興趣的內(nèi)容，并非盲目獲取信息，導(dǎo)致縣級媒體用戶年齡分布呈倒三角形，換句話來講，即指喪失了諸多年輕觀眾。另外，現(xiàn)代人們對便捷性設(shè)備運用需求和碎片化信息接收需求日漸增多，新媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)集中式閱讀習(xí)慣，將固定設(shè)備作為載體的媒體受眾大量流失，其受眾結(jié)構(gòu)逐漸傾向于老年群體。在2018年，某地區(qū)人均觀看電視整體時長已降至到126分鐘，創(chuàng)造出歷史最低值，并且通過對電視劇觀眾喜愛度和忠誠度調(diào)研得出，電視忠誠群眾年齡基本集中在65歲以上?？梢姡娨暶襟w同受眾之間的交流方式與新媒體所提倡的交互概念進(jìn)行比較存有很大劣勢，這亦是受眾構(gòu)成改變的主要原因?？h級媒體作為電視媒體的縮影，也呈現(xiàn)出了老齡化特征。

新媒體背景下推進(jìn)縣級媒體融合發(fā)展路徑

轉(zhuǎn)變思維慣式，推動縣級媒體良好發(fā)展

基于新媒體背景下，縣級媒體要想實現(xiàn)融合發(fā)展，則需媒體人轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維定式，真正意識到縣級媒體發(fā)展現(xiàn)存問題和不足，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展情況與方向不斷展開革新。在具體改進(jìn)中，媒體工作者要重視整合新媒體和傳統(tǒng)媒體存在的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，推動縣級媒體實現(xiàn)良好發(fā)展。比如，新媒體具有極強(qiáng)互動性，但縣級媒體卻與其恰好相反。因此，縣級媒體要借助新媒體平臺優(yōu)勢，加強(qiáng)與群眾的交流互動，通過創(chuàng)建官方微博與微信公眾號等向群眾傳輸新聞信息，并讓群眾在各大媒體平臺中積極發(fā)表自身看法和意見，進(jìn)而有效提升群眾參與媒體工作的自主性和積極性。所以，在新媒體背景下，縣級媒體工作人員要以時代發(fā)展為基準(zhǔn)，依托新媒體發(fā)展優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維慣式，促使縣級媒體實現(xiàn)良好發(fā)展。

重視人才遴選，提高媒體隊伍整體能力

縣級媒體亦具備獨特優(yōu)勢，如縣級媒體從業(yè)人員均是由專業(yè)新聞編輯或播音主持專業(yè)人才組成，基本功扎實、專業(yè)技術(shù)強(qiáng)、新聞敏感度高。但是在固定工作模式和要求下，新聞工作者創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力逐漸降低。為改變這種情況，縣級媒體應(yīng)對癥下藥，利用培訓(xùn)和引導(dǎo)提高相關(guān)工作者創(chuàng)新能力。第一，對于網(wǎng)絡(luò)思維強(qiáng)且擁有豐富工作經(jīng)驗的媒體工作者，縣級媒體要對其進(jìn)行重點培育，既要注重提高新聞采編能力和運作能力，又要強(qiáng)化其綜合素養(yǎng)，使新聞工作者可將優(yōu)質(zhì)資源變成吸引廣大受眾目光的全新電視節(jié)目。這些人才作為縣級媒體發(fā)展的骨干力量，是縣級媒體和新媒體有機(jī)融合的希望。第二，信息時代缺少的并非“信息”，而是缺乏可以立足獨特視角剖析和看待問題的“智慧”眼睛。因此，縣級媒體應(yīng)聘請優(yōu)秀專業(yè)人才，要求人才具有較強(qiáng)的觀察力和洞察力，從獨特角度與思想深度報道新聞信息，設(shè)置具有吸引力的標(biāo)題，從而收獲更多受眾。第三，強(qiáng)調(diào)重組遴選。在新媒體背景下，縣級媒體融合屬于一項“智力工程”，急需人才作為支撐，所以在遴選人才上要展開實質(zhì)性推進(jìn)。首先，“選”，選聘優(yōu)質(zhì)人才；其次，“借”，即指遇到重大工作或任務(wù)時，借用其他機(jī)構(gòu)高水平人才。第四，集體賦能。對縣級融媒體中心工作人員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)知識培訓(xùn)和短視頻制作能力提升，積極培育出一批具有創(chuàng)新思維和專業(yè)能力的精英人才，為縣級媒體融合發(fā)展提供扎實人才支撐。

完善媒體團(tuán)隊，創(chuàng)新縣級媒體新聞內(nèi)容

從特定角度而言，盡管傳統(tǒng)縣級媒體存有諸多缺陷和不足，然而也具備新媒體無法與其媲美的優(yōu)勢和價值，如信息的權(quán)威性、媒體工作者的專業(yè)素養(yǎng)等，均是新媒體所缺少的內(nèi)容。隨著社會發(fā)展速度不斷加快，新媒體信息抄襲情況愈發(fā)嚴(yán)重，群眾在各大網(wǎng)絡(luò)平臺中經(jīng)常看到相似內(nèi)容，且內(nèi)容價值性不高；新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的新興產(chǎn)物，群眾可隨意發(fā)表信息，但這些信息缺少一定真實性，甚至部分虛假信息還會對群眾思想意識產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，在新媒體背景下，縣級媒體要以新媒體、傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢為基準(zhǔn)，推動媒體團(tuán)隊一體化發(fā)展，讓縣級媒體邁向更加寬闊的發(fā)展空間。除此之外，縣級媒體融合還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新。眾所周知，各行業(yè)發(fā)展均無法脫離創(chuàng)新精神的支撐，傳媒行業(yè)亦是如此。在此背景下，縣級媒體要取長補(bǔ)短，合理借助新媒體平臺價值優(yōu)勢，提高自身發(fā)展速度。具體可從以下幾方面入手：首先，加強(qiáng)技術(shù)和內(nèi)容的整合?？h級媒體要將自身特有的專業(yè)技術(shù)和新媒體內(nèi)容有機(jī)融合，創(chuàng)新縣級媒體新聞內(nèi)容，促進(jìn)媒體實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，明確縣級媒體發(fā)展定位，堅持以內(nèi)容為主。在新媒體背景下，縣級媒體要充分認(rèn)識到自身不足和缺陷，明確自身發(fā)展定位，精準(zhǔn)把握自身媒體形態(tài)，這樣才可更好地彰顯縣級媒體特色，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。雖然新媒體的發(fā)展為縣級媒體帶來較大沖擊，但同時也為縣級媒體發(fā)展帶來全新機(jī)遇。新媒體之所以受到現(xiàn)代受眾極大喜愛，主要因其具備傳播速度快、內(nèi)容廣泛等特點，但其同樣存有諸多不足和問題。在此種背景下，縣級媒體要想實現(xiàn)更好發(fā)展，則必須對內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新和完善，借助自身專業(yè)優(yōu)勢，提高對新聞信息內(nèi)容質(zhì)量的把控，合理轉(zhuǎn)變報道方向和目標(biāo)，提升新聞報道的有效性和可讀性，以此吸引更多用戶和受眾。最后，積極利用新媒體，助推傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)社會化轉(zhuǎn)型。在新媒體背景下，縣級媒體應(yīng)合理借助新媒體來宣傳自身優(yōu)勢，利用新媒體特點推動縣級媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型，讓縣級媒體逐漸發(fā)展成現(xiàn)代受眾所喜愛的一種媒介工具。

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)縣級媒體產(chǎn)生巨大影響，縣級媒體若想實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，則須同新媒體有機(jī)融合，改變自身意識，依托新媒體優(yōu)勢和特點提高自身競爭力，加快轉(zhuǎn)型速度。唯有如此，縣級媒體才可在新媒體背景下得到更多受眾青睞，實現(xiàn)長久發(fā)展。