博物館文創(chuàng)實(shí)踐中的“他山之石”

孔芮

近年來(lái)，在國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)文博事業(yè)蓬勃發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸受到各界的重視。博物館作為收藏文物、延續(xù)文明的載體，有著深厚的文化積淀，為IP轉(zhuǎn)化、文創(chuàng)發(fā)展提供了大量的優(yōu)質(zhì)資源。目前，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體水平尚處于初步發(fā)展階段。在此領(lǐng)域，歐美國(guó)家起步早，有著較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)探討大英博物館、盧浮宮博物館、大都會(huì)博物館等世界知名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供一定的啟示。

博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是一種文化通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)90年代的歐美國(guó)家，因其具有高知識(shí)性、高附加值、高融合性、高回報(bào)率等特征，成為后工業(yè)時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是指以博物館文物為原型，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、加工制作、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)，打造出具有文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品。根據(jù)license global的統(tǒng)計(jì)，2019年，全球授權(quán)商品銷售額約為2930億美元。從分類來(lái)看，藝術(shù)和非營(yíng)利部門雖然只占總銷售額的1.5%，但卻是增速最快的一個(gè)分類，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國(guó)際博物館文創(chuàng)實(shí)踐的興起與發(fā)展

歐美國(guó)家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起于逐漸窘迫的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著財(cái)政支持不斷下降，以及為實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放而導(dǎo)致的門票收入下滑，博物館不得不通過(guò)文化創(chuàng)意衍生品增加自營(yíng)收入。早在20世紀(jì)，各博物館便已開始通過(guò)開發(fā)、銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式籌措資金，并在多年的實(shí)踐中逐步形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017—2019年，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售年收入超過(guò)1300萬(wàn)英鎊（約合人民幣12.7億元），與年度財(cái)政撥款持平；美國(guó)大都會(huì)博物館衍生品年銷售額達(dá)4—5億美元（約合人民幣29億元），占博物館運(yùn)營(yíng)總成本的30%左右，并且仍呈上升趨勢(shì)；盧浮宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入達(dá)970萬(wàn)歐元（約合人民幣7千萬(wàn)元）。2007年，法國(guó)政府與阿布扎比政府簽署了一項(xiàng)30年協(xié)議，其中就包含以5.25億美元（約合人民幣37億元）的價(jià)格，將“盧浮宮”的品牌名字租給阿布扎比30年。很顯然，文化創(chuàng)意、文化授權(quán)已經(jīng)成為歐美各大博物館重要的資金支柱。

另外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)也是“博物館營(yíng)銷”的重要組成部分。通過(guò)多維度的IP孵化，對(duì)博物館館藏背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行二次創(chuàng)造，有助于提升觀眾的參觀體驗(yàn)。大英博物館國(guó)際事務(wù)部主管Nadja Race曾指出，“不是所有求知的人都能來(lái)到大英博物館”。對(duì)于不能親自前往英國(guó)的海外求知者，其購(gòu)買大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也是一種滿足自身精神需求的方式。

國(guó)際博物館文創(chuàng)實(shí)踐的主要特點(diǎn)

專業(yè)團(tuán)隊(duì)把控品質(zhì)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不同于普通商品，需要對(duì)從設(shè)計(jì)到制作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控。早在1973年，大英博物館便成立了下屬的產(chǎn)品公司來(lái)經(jīng)營(yíng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要分為三種模式，一是由博物館設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，聯(lián)系廠商生產(chǎn)；二是委托第三方設(shè)計(jì)，再聯(lián)系生產(chǎn)；三是直接采購(gòu)成品。目前，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)采用的都是第三種模式。位于美國(guó)紐約的大都會(huì)博物館商店成立于1871年，其從最初售賣復(fù)制品、書籍等高端衍生品的商店，逐漸發(fā)展成為擁有2000多種不同類型產(chǎn)品的綜合性文創(chuàng)商店。大都會(huì)博物館擁有一支專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并直接經(jīng)營(yíng)工廠，亦有專門的銷售部門，下設(shè)總館商店經(jīng)營(yíng)。1955年，美國(guó)創(chuàng)建了非營(yíng)利性、國(guó)際性組織“博物館商店協(xié)會(huì)”（Museum Store Association），為博物館和廠商的合作提供了平臺(tái)，繼而形成了一個(gè)體系成熟、分工明確的文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，加快了美國(guó)博物館文創(chuàng)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化方向發(fā)展。法國(guó)對(duì)國(guó)有博物館產(chǎn)品開發(fā)實(shí)行集中管理。在產(chǎn)品開發(fā)中，盧浮宮博物館不直接作為授權(quán)方，而是由法國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合會(huì)處理授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等相關(guān)事宜。盧浮宮博物館只負(fù)責(zé)場(chǎng)地提供和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并收取產(chǎn)品銷售額的10%作為提成，繼而將其轉(zhuǎn)為自營(yíng)收入。

不難發(fā)現(xiàn)，這些博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，整體傾向于交由第三方進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，這可以節(jié)約人力成本。另外，交由公司設(shè)計(jì)制作的文創(chuàng)產(chǎn)品更容易根據(jù)市場(chǎng)需求而靈活變化，更能迎合消費(fèi)者的心理。但產(chǎn)品是否正確解讀了文物的內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)上是否符合當(dāng)?shù)匚幕袼祝孕璨┪镳^專業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格把控。

深入挖掘IP內(nèi)涵

從國(guó)際博物館的實(shí)踐案例來(lái)看，一方面，博物館需對(duì)著名IP進(jìn)行深度挖掘。以大英博物館為例，它的鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑有70多種文創(chuàng)產(chǎn)品。從價(jià)格高昂、制作精美的復(fù)制品，到價(jià)格適中的絲巾服飾，再到價(jià)格低廉的膠帶、行李牌等，它們?cè)诓煌瑢用鏉M足了不同人群的需求。另一方面，將館藏與當(dāng)?shù)靥厣獻(xiàn)P相結(jié)合，能夠有效拓寬受眾面。1970年，歌手吉姆·漢森創(chuàng)作了一首流行歌曲《小黃鴨》，使得小黃鴨成為一種流行元素，橡膠制的小黃鴨玩具幾乎成了每個(gè)孩子的洗澡玩具。大英博物館打著“為你的浴室加點(diǎn)文學(xué)氣息”（Add some literature to your bathroom）的口號(hào)，結(jié)合館藏文物，將小黃鴨裝扮成古埃及獅身人面像斯芬克斯、身披鎧甲的古羅馬戰(zhàn)士、手持盾牌的維京海盜等，通過(guò)不同的裝扮，展示其豐富的館藏，同時(shí)也借助玩具這一載體，向兒童傳播文物知識(shí)。

多方聯(lián)動(dòng) 跨界合作

2020—2022年，受突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，博物館游客數(shù)量大幅減少。對(duì)于嚴(yán)重依賴國(guó)際游客的大型博物館來(lái)說(shuō)，其自營(yíng)創(chuàng)收便遭遇到新的瓶頸，因此開始嘗試更多的品牌授權(quán)與跨界合作。

2020年，大都會(huì)博物館與騰訊游戲旗下的《和平精英》聯(lián)合，在游戲場(chǎng)景內(nèi)高度還原了大都會(huì)博物館的建筑，復(fù)刻了大都會(huì)博物館里的陳列精品，如葛飾北齋的浮世繪木版畫《神奈川沖浪里》、梵高的《向日葵》、羅丹的《思想者》等，讓玩家足不出戶就能領(lǐng)略博物館內(nèi)藝術(shù)品的無(wú)限風(fēng)采。此外，《和平精英》還以藏品為元素，設(shè)計(jì)了多款限定皮膚，其在玩家群體中頗受歡迎，實(shí)現(xiàn)了“名”“利”雙收。

2021年，盧浮宮博物館與日本零售商優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）簽署了一項(xiàng)為期四年的協(xié)議，并推出了一款圖形T恤系列，靈感來(lái)自《蒙娜麗莎》《米洛的維納斯》和《自由領(lǐng)導(dǎo)人民》。在游客訪問(wèn)量下降了70%之后，盧浮宮博物館通過(guò)跨界合作，將館藏藝術(shù)品帶到了各國(guó)觀眾的身邊。

跨界合作有效擴(kuò)大了受眾范圍，對(duì)博物館樹立品牌形象、提升社會(huì)影響力具有積極作用。

重視兒童參與

兒童是博物館開展公共教育的重要目標(biāo)群體之一。一直以來(lái)，大英博物館都非常重視兒童的參與，這一點(diǎn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上也得到了體現(xiàn)。大英博物館內(nèi)部設(shè)有四家文創(chuàng)商店，其中有一家店鋪就是專門面向兒童的。在大英博物館的官方線上商店中，也設(shè)有兒童專欄，售賣兒童玩具、棋類、服飾等。法國(guó)盧浮宮博物館也極為重視兒童科普教育。盧浮宮曾是法國(guó)的王宮，居住過(guò)50多位法國(guó)的國(guó)王和王后。基于這座宮殿悠久的歷史，2014年11月，盧浮宮博物館的線上商城推出了兒童板塊，內(nèi)有不少普及法國(guó)歷史的繪本和卡片。另外，融入了《蒙娜麗莎》等藏品元素的“大富翁”游戲也常居兒童板塊的銷量榜首，其以寓教于樂的形式，提升了兒童對(duì)藝術(shù)品的認(rèn)知。美國(guó)大都會(huì)博物館的線上商城也設(shè)有兒童專欄，此外，其還特地開發(fā)了博物館的入門系列圖書。該系列圖書以卡通繪本的形式，幫助兒童了解博物館的收藏以及藝術(shù)家的創(chuàng)作特色。除商品外，大都會(huì)博物館還推出了供兒童群體參觀的線上博物館（metkids），以漫畫和實(shí)物相結(jié)合的方式展示了特色藏品125件。線上博物館中還包含時(shí)間機(jī)器、服飾搭配等與展品相關(guān)的互動(dòng)游戲。

深入全球市場(chǎng)

在取得良好收益后，各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，其中，中國(guó)市場(chǎng)受到了各大博物館的青睞。2019年，中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)到104億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，是全球增速最快的市場(chǎng)之一。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕群體文化消費(fèi)需求的高漲，帶有明顯文化元素的消費(fèi)品成為消費(fèi)決策的又一主要誘因；而故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆，讓國(guó)外各大博物館決定嘗試在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

大英博物館是最早入駐中國(guó)電商平臺(tái)的海外博物館。據(jù)報(bào)道，2018年7月1日，大英博物館在天貓開設(shè)店鋪，50多種以該博物館標(biāo)志性藏品為原型的產(chǎn)品在幾天內(nèi)就售罄。這家店在短短一個(gè)月內(nèi)就吸引了約16萬(wàn)粉絲，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，在天貓平臺(tái)上所有博物館類店鋪中，大英博物館以近3000萬(wàn)元的銷售額位列第三，僅次于故宮博物院和中國(guó)國(guó)家博物館。繼大英博物館之后，大都會(huì)博物館、盧浮宮博物館、V&A博物館等陸續(xù)入駐中國(guó)電商平臺(tái)。

在經(jīng)營(yíng)上，這些博物館都是通過(guò)IP授權(quán)的方式與國(guó)內(nèi)的公司進(jìn)行合作，并推動(dòng)產(chǎn)品落地。其中，大英博物館、大都會(huì)博物館將IP授權(quán)給了品源文華。品源文華是國(guó)內(nèi)一家專注全球文化藝術(shù)IP授權(quán)和運(yùn)營(yíng)的公司，除了上述兩家博物館外，它與英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、V&A博物館、波士頓美術(shù)博物館等著名場(chǎng)館也有合作。而盧浮宮博物館與阿里巴巴旗下的版權(quán)合作平臺(tái)——阿里魚合作，以“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”的形式，在大數(shù)據(jù)的助推下，成功突破國(guó)際邊界，觸碰消費(fèi)群體。

對(duì)我國(guó)博物館文創(chuàng)發(fā)展的啟示

我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)的博物館文創(chuàng)事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。博物館藍(lán)皮書《中國(guó)博物館發(fā)展報(bào)告（2019—2020）》中指出，黨的十八大以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策文件，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力和規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，未來(lái)還將繼續(xù)釋放巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)空間。但當(dāng)前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還存在相關(guān)配套政策不健全和不完善、缺乏完善的收入分配和激勵(lì)機(jī)制等諸多問(wèn)題，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍處于培育階段。

1.內(nèi)容淺顯，缺乏文化內(nèi)涵

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視程度不高，營(yíng)銷過(guò)程中的商業(yè)氣息過(guò)于濃厚；同時(shí)，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，尚未擺脫傳統(tǒng)博物館紀(jì)念品的固有模式。我國(guó)博物館眾多，藏品豐富，但多數(shù)博物館所設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品形式較為單一，多是將館藏文物以影印、光刻等方式附著在快消品上。另外，一些博物館為了迎合觀眾，在其產(chǎn)品中融入了大量流行元素，而非其館藏文物。這種行為雖然能在一時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)效益，但其沒有對(duì)文化傳播起到積極的推動(dòng)作用，偏離了博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷。

2.同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

創(chuàng)意不足，互相模仿，也是國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題之一。2019年，故宮博物院推出了以房檐上的琉璃脊獸為原型的雪糕，盛極一時(shí)。此后，各大博物館紛紛效仿。但只過(guò)了兩三年，消費(fèi)者在滿足了最初的獵奇心理后，對(duì)雪糕“價(jià)格貴”“不好吃”等的負(fù)面評(píng)價(jià)逐漸增多，文創(chuàng)雪糕也因此逐漸沒落。這類文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有深挖文物內(nèi)涵，在形式上極易被模仿，容易使同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前近半數(shù)博物館由其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)本館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。王秀偉在對(duì)我國(guó)三級(jí)以上（包括三級(jí)）博物館的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，博物館內(nèi)負(fù)責(zé)文創(chuàng)的管理人員93.4%都是從其他部門轉(zhuǎn)崗或者其他單位專任的，缺乏營(yíng)銷能力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員大多為設(shè)計(jì)專業(yè)，對(duì)博物館文化與文物的內(nèi)涵理解不足，導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)、下場(chǎng)生產(chǎn)到推廣營(yíng)銷、售后反饋等各環(huán)節(jié)都存在不同程度的問(wèn)題。

國(guó)際博物館文創(chuàng)實(shí)踐帶來(lái)的啟示

基于前文分析，雖然各個(gè)國(guó)家的文化背景、政策導(dǎo)向迥然有別，各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起步與發(fā)展歷程也各不相同，但這些博物館的多年文創(chuàng)實(shí)踐中具有一定的共性，或許能為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供啟示。

1.深入挖掘文化內(nèi)涵

針對(duì)缺乏文化內(nèi)涵、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，我國(guó)博物館的專業(yè)人士應(yīng)加強(qiáng)對(duì)藏品的研究和對(duì)其內(nèi)涵的挖掘，提取藏品中的文化元素，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，“文”是根本，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中獨(dú)有的文化內(nèi)涵是其區(qū)別于其他商品的重要特質(zhì)。只有文化內(nèi)涵深入人心，文創(chuàng)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上屹立不倒。

2.分工明細(xì)，把握全局

針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟的問(wèn)題，我國(guó)博物館應(yīng)當(dāng)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面建立規(guī)范的流程和制度，明確分工。如可以讓館方人員側(cè)重學(xué)術(shù)研究、元素提取、整體把控等，資源轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)、營(yíng)銷等工作則可以交由更為專業(yè)的公司代為打理，這樣一方面可以大大提高生產(chǎn)效率，有利于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也能及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋，促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.分眾營(yíng)銷，優(yōu)化體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)各類群體，尤其是兒童的針對(duì)性有待提升。培育兒童對(duì)文化的興趣，不僅能使兒童受益終生，也能使博物館收獲忠實(shí)的觀眾與消費(fèi)者。目前，國(guó)內(nèi)不少博物館已推出針對(duì)兒童的導(dǎo)覽冊(cè)，這類導(dǎo)覽冊(cè)字體、畫風(fēng)活潑，知識(shí)點(diǎn)深入淺出，在激發(fā)觀眾興趣，普及文物知識(shí)方面起到了積極的作用。此外，博物館也應(yīng)向分眾化方向發(fā)展，針對(duì)兒童、學(xué)生、老人等群體，設(shè)計(jì)出適合各類人群的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.走出國(guó)門，面向世界

目前來(lái)看，我國(guó)各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在海外的影響力仍有待提高，即便是北京故宮博物院等知名博物館，在海外也鮮有身影。目前，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出方式主要是在海外辦展時(shí)一同打包輸出，或參加一些國(guó)際性展會(huì)，尚未成功觸碰大量的消費(fèi)群體。未來(lái)，我國(guó)博物館可以嘗試入駐海外電商平臺(tái)，或者將IP授權(quán)給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，并基于對(duì)地域文化及觀眾喜好的研究，推出相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而持續(xù)性提升我國(guó)博物館的品牌影響力，推動(dòng)中國(guó)文化走向世界。

綜上所述，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須以館藏文物為核心，多維度提煉藏品文物的文化內(nèi)涵；結(jié)合新理念、新技術(shù)、新營(yíng)銷模式，打造適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，切實(shí)提升博物館的公共文化服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“兩創(chuàng)”，為社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)大的文化驅(qū)動(dòng)力。