中石化H公司非油品業(yè)務(wù)淺析

摘? 要：H公司是中石化一家地市級分公司，從2008年開展非油品業(yè)務(wù)以來，逐步從無到有、從小到大，到2021年銷售規(guī)模達(dá)到峰值，近兩年銷售規(guī)模、盈利能力開始進(jìn)入瓶頸期，本文旨在通過H公司非油品業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、管理現(xiàn)狀及盈利能力分析，揭示存在問題，提出改進(jìn)建議，為高質(zhì)量發(fā)展探索新思路。

關(guān)鍵詞：中石化;非油品業(yè)務(wù);淺析

H公司為中國石化市級分公司，公司主要經(jīng)營：乙醇汽油、柴油批發(fā)和零售;汽車、摩托車及零配件、潤滑油銷售;委托代理收費(fèi)、票務(wù)代理服務(wù)、日用百貨便利店經(jīng)營等。非油品業(yè)務(wù)即成品油銷售之外的業(yè)務(wù)，主要包括便利店、餐飲、廣告等，已成為中石化重點業(yè)務(wù)之一。2021年H公司下轄4個縣（區(qū)）公司，擁有在營加油（氣）站54座、便利店54座，資產(chǎn)總額3.8億元，資產(chǎn)負(fù)債比率53%。

1.非油品業(yè)務(wù)發(fā)展意義

1.1“破土萌芽”的便利店

2001年中國加入世貿(mào)組織，2006年放開成品油批零市場，在國家改革開放和發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，外資和民營加油站逐漸增多，成品油市場競爭日趨激烈。在油品競爭激烈和消費(fèi)者需求多元化便捷化的市場背景下，2008年中國石化開展“非油業(yè)務(wù)”，創(chuàng)建了“易捷”品牌。2008年H公司在營加油站60座，累計成品油銷量8.5萬噸，實現(xiàn)利潤3792萬元，資產(chǎn)總額1.35億元，資產(chǎn)負(fù)債比率13%。2008年6月H公司首先在市區(qū)6座站開展非油品業(yè)務(wù)，年底開業(yè)12座便利店，實現(xiàn)銷售額28萬元，毛利5萬元，毛利率達(dá)到18%。

1.2“一路高歌”的非油品

2008年以來，H公司非油品業(yè)務(wù)從銷售額、品種和毛利都快速發(fā)展、一路高歌，2021年所有加油站都開展了非油品業(yè)務(wù)，便利店達(dá)到54座，經(jīng)營品種九大類600余種，銷售額近6000萬元，實現(xiàn)毛利769萬元，H公司從單一的成品油經(jīng)營轉(zhuǎn)型到以油促非、以非促油、油非互促的發(fā)展之路。下圖為H公司2008年至2021年的銷售額、毛利及同比增幅數(shù)據(jù)：

從上圖看，H公司最初幾年非油品業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，銷售額快速增長，毛利率也維持較高水平。2018年銷售額達(dá)到5900萬元后，快速增長勢頭停滯，4年來未突破6000萬元，2017前銷售增速一直在25%以上，2018年下降至14%，2019年至2021年近三年銷售額同比負(fù)增長，2021年降為-13%;毛利率也從最初幾年的16%-18%之間，2016年降至7%，近幾年毛利率跌宕起伏，經(jīng)營進(jìn)入瓶頸期。

比如前期煙草銷售占比高，為了做大銷售額給予費(fèi)用支持;引進(jìn)體育彩票、移動手機(jī)充值卡銷售、高速ETC充值等其他代銷代理服務(wù)，這些服務(wù)類銷售額占比高，但毛利較小。從2008年至2021年煙草銷售額占比一直較高，2017年煙草銷售占比達(dá)到最高55%，以后逐步下降，2021年降至15%。

2.H公司現(xiàn)狀淺析

2.1銷售數(shù)據(jù)比較分析

H公司非油品業(yè)務(wù)的大幅增長不全是便利店的自然增長，為完成目標(biāo)任務(wù)采取一些引進(jìn)第三方等措施或依靠費(fèi)用支撐等政策將銷售做大。2021年非油品業(yè)務(wù)銷售和毛利構(gòu)成分析見下圖。

從上圖看，服務(wù)類的銷售額占比25%、酒類24%、煙草15%、汽車及服務(wù)13%，前4類占總銷售達(dá)77%;從毛利看，酒類占比51%、汽車用品10%、水飲料9%、煙草7%，這4類占比也達(dá)77%。但銷售額占比25%的服務(wù)類，毛利僅占6%，主要為加油送免費(fèi)洗車券，是減少成品油收入補(bǔ)貼非油品以油促非的一項業(yè)務(wù)，不是實實在在的銷售和收益。銷售額占比24%的酒類，毛利占比卻達(dá)到了51%，不到四分之一的的銷售額撐起了利潤的半壁江山。銷售額占比13%的汽車及服務(wù)類，毛利占比1%，主要為銷售汽車輪胎等。如果剔除服務(wù)和汽車及服務(wù)2類業(yè)務(wù)，銷售額要減掉38%，毛利減掉7%。

2021年銷售額同比下降13%，但因酒類銷售增長，毛利與2020年持平，毛利率同比增長2%。主要是2021年開始進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變多年來“一煙獨(dú)大”的情況，大力推銷賴茅等酒類。毛利率較高的前4名是：包裝類食品的毛利率為39%、酒類32%、百貨28%、水飲料23%，共計占銷售總額的34%，分別為食品類占比3%、酒類24%、百貨2%、水飲料5%。下圖是H公司銷售品類的銷售額和毛利率情況（單位萬元）：

2.2競爭市場比較分析

H公司所處A市，轄2縣4區(qū)，總面積2182平方公里，人口167萬。2021年地區(qū)生產(chǎn)總值增長6.7%，社會消費(fèi)品零售總額增長10.8%;限額以上消費(fèi)品市場持續(xù)復(fù)蘇，限額以上零售額增長18%。A市有中石化便利店（加油加氣站）54座，中石油昆侖好客便利店25座（加油加氣站），社會加油站88座（部分站也有小超市），本地連鎖超市“裕隆”17家、本地24小時連鎖便利店“家園”40余家、各生活小區(qū)附近、菜市場里的小超市、小便利店等等，城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)便利，可選擇余地很大。H公司酒類與食品類的毛利率較中石油、Y超市高出10個百分點以上，百貨、糧油副食、生鮮較Y超市低。水飲料和百貨相比中石油也偏低，生鮮中石油未經(jīng)營，生鮮毛利率較Y超市低10個百分點。下圖是2021年中石化、中石油和Y超市分類商品的毛利率對比：

H公司與中石油B公司所屬便利店基本經(jīng)營理念和模式太多相似之處：一是煙草銷售占比大;二是跟汽車有關(guān)的銷售占比較高;三是都開發(fā)自有品牌商品，比如中石化“易捷”品牌，賴茅酒、“卓瑪泉”水、“歐露”紙、“悅泰海龍”尾氣處理液等等，中石油“昆侖好客”品牌，“好客之義”酒、“武夷山”水、“昆悅”紙、“昆侖之星”玻璃水。

A市本地連鎖品牌Y超市，居于市中心商業(yè)街或居民區(qū)等，有良好的購物環(huán)境和餐飲娛樂等消費(fèi)休閑場所，人們可以在休閑時間順帶購物，享受良好體驗，Y超市以銷售滿足家庭日常生活所需的商品，比如水果蔬菜的生鮮、包裝類食品、以及家居等日用百貨類為主。下圖為銷售構(gòu)成情況對比：

2019年中國便利店實現(xiàn)銷售額達(dá) 2556億元，同比增長 13%，增速有所放緩;增速同樣變慢的還有門店數(shù)量，2019年中國便利店門店的數(shù)量同比增長 9%，相比上一年同期15%的增速也下滑明顯，也是 2015 以來第一次出現(xiàn)門店數(shù)量增速放緩的現(xiàn)象。這也意味著便利店行業(yè)逐漸飽和并且競爭越來越激烈。[1]。H公司銷售額及毛利增長自2019年停滯甚或下滑，雖與整個市場環(huán)境基本一致，但自身也存在不同的困難和問題。

2.3問題與不足

通過以上分析，H公司非油業(yè)務(wù)主要存在以下問題：

2.3.1管理缺乏專業(yè)化、規(guī)范化。一是缺乏專業(yè)的管理方法、手段和管理人才。H公司非油品部門僅有4名管理人員，均從加油站員工調(diào)整到非油品部門;54個便利店僅個別站有便利店管理員，全為加油站站長兼便利店店長。二是商品采購未與銷售實際相結(jié)合，采購不科學(xué)、商品不適銷對路等原因造成暢銷商品缺貨、滯銷商品庫存積壓。三是存貨周轉(zhuǎn)期長，其中酒類周轉(zhuǎn)天數(shù)近200天，百貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近300天。四是商品損耗處理不及時或者不規(guī)范，甚至按定額損耗率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行損耗處理，不能真實反映損耗實際情況。五是臨期、過期商品處置不規(guī)范，偶有過期商品上架銷售;銷售不及時錄入系統(tǒng)，調(diào)撥有時未做到單貨隨行等等。

2.3.2市場定位和目標(biāo)不清晰。一是無論市區(qū)站還是國省道站等所有站點進(jìn)貨相似，陳列商品大致相同，沒有清晰的市場定位和目標(biāo)人群，缺乏對便利店市場環(huán)境和顧客的研究分析。二是管理模式單一，單站銷售額低，小店多。 54座便利店毛利額排名前10的門店占銷售總額的47%，占總毛利的41%。年銷售額低于50萬元的便利店超60%，營銷能力亟待提升，經(jīng)營有待改革、做活。

2.3.3營銷促銷效果不理想。一是顧客進(jìn)店率低、自然銷售低。門店自然零售能力弱，便利店銷售對團(tuán)購的依賴較為嚴(yán)重。平均單店日均營業(yè)額2596元，與行業(yè)日均營業(yè)額6000元相差較大，便利店零團(tuán)比為1.23。二是銷售結(jié)構(gòu)不合理。銷售集中在部分品類商品，無合理盈利空間且風(fēng)險較大，通過促銷（含油非、非非）帶動的銷售額占34%;三是依賴部分自有品牌商品和團(tuán)購，盈利持續(xù)性和穩(wěn)定性低。排名前10的單品銷售額占比31%，毛利占總毛利的46%。

3.改革轉(zhuǎn)型，推動高質(zhì)量發(fā)展

2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，高質(zhì)量發(fā)展成為最鮮明的主題和導(dǎo)向，“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”成為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要引擎。中石化易捷公司納入國資委“雙百行動”綜合改革試點單位，正在推進(jìn)省級公司非油品綜合改革，旨在通過構(gòu)建專業(yè)化管理體制、健全完善市場化經(jīng)營機(jī)制，突破當(dāng)前制約非油品經(jīng)營體制機(jī)制的瓶頸，打造經(jīng)營機(jī)制高效靈活、黨的領(lǐng)導(dǎo)堅強(qiáng)有力、創(chuàng)新能力和市場競爭力顯著提升的省級非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營管理的專業(yè)公司，推動非油品業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)油非雙贏發(fā)展的良性局面，向現(xiàn)代化綜合能源服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級[ ]。H公司作為地市公司必須把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，結(jié)合實際、改革創(chuàng)新，才能促進(jìn)H公司非油品業(yè)務(wù)突破瓶頸，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1鍛造專業(yè)化隊伍、實施規(guī)范化管理

3.1.1.鍛造一支專業(yè)化經(jīng)營管理隊伍

H公司便利店依托加油站現(xiàn)有的場地、銷售網(wǎng)絡(luò)、顧客資源和員工隊伍建成，經(jīng)營成本大大減省，但人員缺乏專業(yè)能力和素養(yǎng)，且均為兼職，員工薪酬與當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的水平有差距，導(dǎo)致非油品業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展缺乏人才、技能、動力上的支撐。H公司應(yīng)積極引進(jìn)專業(yè)人才，增加便利店專職管理員，對現(xiàn)有員工加大培訓(xùn)力度，制定積極的考核激勵政策，鍛造一支具有開拓創(chuàng)新精神和專業(yè)能力的管理隊伍。

3.1.2為基層經(jīng)營管理賦權(quán)賦能。

中石化提出地市分公司和便利店的職能定位是：“地市分公司及加油站（便利店）主要負(fù)責(zé)非油品運(yùn)營執(zhí)行，落實非油品業(yè)務(wù)現(xiàn)場管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做好 C 端客戶服務(wù)（Consumer消費(fèi)者個人終端）、B 端大客戶開拓（Business企業(yè)內(nèi)部商家終端）等。”地市公司被定義為執(zhí)行層，而各個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場環(huán)境、消費(fèi)水平等存在差異和信息不對等，不同的市場應(yīng)該有不同的政策和措施，才能適應(yīng)市場、贏得市場?；鶎庸芾碚呤亲钍煜ぎ?dāng)?shù)厥袌龅模仨毩私馐袌霾拍苷碱I(lǐng)市場、進(jìn)而引領(lǐng)市場。如何讓“聽得見炮聲”的一線管理者（地市公司非油品管理者、便利店店長等）更積極作為，上級政策更符合當(dāng)?shù)貙嶋H、更好地得到落實，就應(yīng)該為基層管理者賦權(quán)賦能。省級公司改革轉(zhuǎn)型后，地市公司和便利店的改革必須及時跟上，開拓創(chuàng)新、紓困增效，將總部戰(zhàn)略落地落實，促進(jìn)公司高質(zhì)量發(fā)展。

3.1.3管理流程化、規(guī)范化，以管理促效益。

H公司落實易捷公司發(fā)布的《中石化易捷銷售有限公司管理體系手冊》和相關(guān)程序文件，明確質(zhì)量、環(huán)境、 職業(yè)健康安全及食品安全方針、目標(biāo)，落實門店每日商品質(zhì)量檢查和縣級市公司的盤點、督查站點數(shù)量和頻次，嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出，杜絕過期、變質(zhì)、殘損商品上架銷售，防止發(fā)生食品安全事件，降低商品損耗。一是以銷定進(jìn)、合理進(jìn)貨，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu);二是加強(qiáng)銷售監(jiān)管。重點監(jiān)控未按時足額繳存貨款的便利店以及團(tuán)購業(yè)務(wù)的資金繳存。三是分類分區(qū)強(qiáng)化庫存管理，強(qiáng)化庫存控制，減少庫存量和管理成本，消除庫存積壓和斷貨現(xiàn)象。四是建立完善的內(nèi)部控制，強(qiáng)化考核激勵機(jī)制。對連續(xù)三個月不動銷、滯銷商品，及時采取降價促銷、積分兌換等措施，常態(tài)化清理，實現(xiàn)動態(tài)清零。建立定期通報、考核獎懲制度，發(fā)揮激勵作用。

3.2.明晰市場定位和目標(biāo)

3.2.1中石化的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型升級為“油氣氫電服”現(xiàn)代化綜合能源服務(wù)商，易捷分公司堅持“實體服務(wù)+數(shù)字化平臺”發(fā)展思路，致力打造“美好生活服務(wù)商”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、客戶、品牌等既有優(yōu)勢，以加油站強(qiáng)關(guān)聯(lián)場景的核心優(yōu)勢為基礎(chǔ)，大力推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，聚焦大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大平臺，從滿足車主用戶為中心的易捷會員的需求出發(fā)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，通過為顧客提供一站式多元化綜合服務(wù)，做強(qiáng)做優(yōu)以便利店為主的多元化實體服務(wù)，做寬做精以會員運(yùn)營為核心的數(shù)字化平臺，逐步構(gòu)建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場景、全鏈路、全周期的綜合服務(wù)生態(tài)圈[2]。最終以一個線上平臺，一鍵下單、全國提貨，一鍵下單、送貨進(jìn)車、送貨上門，在喊響“易捷萬店無假貨”的同時，叫響“千城萬店so easyjou”。

3.2.2 H公司地處小城市，相對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，無論政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、管理水平和技術(shù)手段、員工素質(zhì)等差距很大，要實現(xiàn)總部的目標(biāo)，落實總部的戰(zhàn)略方針，必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況與H公司現(xiàn)狀，制定自己的目標(biāo)和實施路線圖。樹立油非一體化理念，憑借總部和省級公司大平臺，建立專業(yè)化隊伍，精準(zhǔn)化營銷，規(guī)范化管理，做大客戶、做實零售，經(jīng)營和管理質(zhì)量同步提升。

3.2.3在新時代，跟上新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的腳步，打造車+人+家的消費(fèi)客戶群。一是將加油站的客戶轉(zhuǎn)化為便利店的客戶，引導(dǎo)客戶消費(fèi)新習(xí)慣。二是開發(fā)新的客戶，將非油品客戶轉(zhuǎn)化為中石化的忠誠用戶?，F(xiàn)代市場營銷核心三要素為市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）以及市場定位（Positioning）。將整個消費(fèi)市場比作一個多層次、多元化的大蛋糕，任何企業(yè)都無法做到滿足所有的消費(fèi)需求[3]。所以每個便利店都應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處不同的地理位置、市場環(huán)境、消費(fèi)需求等因素，把市場這塊大蛋糕分為由相似需求構(gòu)成的一塊塊小蛋糕，做好市場細(xì)分和自己的目標(biāo)定位，做到“一站一策”，營銷更精準(zhǔn)。

3.3新時代的營銷策略

3.3.1圍繞車主人群為中心進(jìn)行營銷。菲利普·科特勒的大市場營銷理論10P（調(diào)查Probing、 Partitioning 分割、 Positioning定位、Product產(chǎn)品、Price 價格、 Place渠道、 Promotion促銷、Personal 人員、Political power政治權(quán)力、Public relationship公共關(guān)系），其核心在于推動新生活方式（消費(fèi)觀、價值觀）。[4]中國石化品牌價值264億美元，“易捷”品牌價值184億元，講好品牌故事，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，與當(dāng)?shù)卣鄿贤ǎ槍Σ煌能囍鳎ㄋ郊臆?、公?wù)車、貨車）人群，從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，樹立新價值觀、傳達(dá)消費(fèi)新理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為和習(xí)慣。H公司2022年和A市媒體簽訂了合同，常年在電臺、抖音、微信等進(jìn)行宣傳H公司工作、政策和促銷信息。

3.3.2以便利店位置開發(fā)不同的營銷策略。H公司便利店位置在市區(qū)、縣城、國省道和農(nóng)村四類。對于市區(qū)和縣城便利店，應(yīng)積極與政府溝通，擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，助力居民便利生活。A市發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展商貿(mào)流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的實施意見》，該意見旨在激發(fā)消費(fèi)潛力，推進(jìn)連鎖便利店發(fā)展，發(fā)揮貼近社區(qū)居民的優(yōu)勢，打造“一刻鐘便民生活購物圈”。鼓勵和支持連鎖便利店改造提升老舊小商店、雜貨店、小賣部等分散經(jīng)營的便利門店，鼓勵品牌連鎖便利店“下沉”到農(nóng)村、居民小區(qū)布點，引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)和電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，為小店提供集采集配服務(wù)。支持便利店提供簡餐、飲品等現(xiàn)場制售服務(wù)，搭載零售圖書、音像制品及報刊銷售業(yè)務(wù)，搭載生活繳費(fèi)、公交卡充值、快遞收發(fā)等便民服務(wù)項目，支持便利店經(jīng)審批零售乙類非處方藥品等等。對于國省道便利店應(yīng)打造“司機(jī)之家”、“愛心驛站”，提供修車、住宿、餐飲等服務(wù)。

3.3.3發(fā)揮多渠道營銷，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。借助“加油中石化”APP，一鍵到車功能實現(xiàn)了線上線下的完美結(jié)合，開展O2O（Online To Offline）和B2B（Business To Business）業(yè)務(wù)，針對企事業(yè)單位和大客戶提供to B、to C的團(tuán)購服務(wù)，促進(jìn)線上線下融合消費(fèi)、雙向提速，拓展“智能+”消費(fèi)新模式。嘗試建立專業(yè)物流公司或者與快遞（物流公司）合作，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”，培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時尚消費(fèi)等商業(yè)新模式，推動便利店由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變。

3.3.4讓“易捷”這個金字招牌閃閃發(fā)光。H公司最賺錢的是自有品牌商品，繼續(xù)加大自有品牌營銷，發(fā)揮一體化優(yōu)勢和油非互動優(yōu)勢，大力推動核心商品進(jìn)社區(qū)、進(jìn)油品大客戶，強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)意識，應(yīng)充分考慮服務(wù)與商品的差異化制定營銷策略，樹立易捷便利店有特色的服務(wù)理念。加強(qiáng)對員工素質(zhì)和技能的培訓(xùn)，提升服務(wù)水平，同時提升門店品牌形象，做好店內(nèi)銷售的同時積極向外拓展，通過進(jìn)KA、進(jìn)特渠、進(jìn)電商等模式，積極拓展社會渠道。充分發(fā)揮核心商品及優(yōu)勢品類的強(qiáng)力帶動作用，鞏固核心商品銷售對提升非油品業(yè)務(wù)銷售規(guī)模和盈利水平的重要支撐作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王春雨 新疆財經(jīng)大學(xué) 傳統(tǒng)便利店的盈利困境及對策研究[J].思想文庫2021（6）74-75

[2] 陳成敏? 中石化銷售公司 中石化易捷招聘互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心CEO? 人民資訊 20210730

[3] 陳莉文 河南財經(jīng)政法大學(xué) 《中石化河南××分公司加油站便利店營銷策略研究》

[4] 白萬綱 華彩咨詢公司《十四五規(guī)劃背景下的營銷體系重構(gòu)》

作者簡介：耿秀鳳 ，學(xué)歷 ：本科， 職稱：中級會計師 ，中級經(jīng)濟(jì)師.