后浪翻滾，2022下半年網(wǎng)綜市場(chǎng)前瞻

杜邁南

在視頻平臺(tái)降本增效、爆款綜藝缺位等多重因素影響下，2022年上半年綜藝市場(chǎng)整體趨冷。云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022第一季度全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億，同比下滑33%。2022第一季度各平臺(tái)重點(diǎn)綜藝節(jié)目整體表現(xiàn)乏力，騰訊視頻、愛(ài)奇藝有效播放在20億左右，芒果TV、優(yōu)酷均在10億左右，同比縮減2至5成。

二季度即將收官，各平臺(tái)開(kāi)始了下半年的排兵布陣。5月18日，優(yōu)酷舉辦2022云賞會(huì)，發(fā)布了下半年重點(diǎn)綜藝片單;5月20日，愛(ài)奇藝發(fā)布未來(lái)兩年內(nèi)容片單，綜藝部分既有全明星陣容的頭部項(xiàng)目，亦有不斷創(chuàng)新的“星素結(jié)合”節(jié)目;同一天，湖南衛(wèi)視和芒果TV首次舉行雙平臺(tái)招商會(huì)，僅綜藝項(xiàng)目就有49檔;6月1日，騰訊視頻也發(fā)布了新綜片單，綜N代與新節(jié)目均占比不小。

從幾大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜藝片單可以看出，綜N代迭代延續(xù)，新題材不斷涌現(xiàn)，競(jìng)演類、情感觀察類、喜劇類、推理類等類型節(jié)目將成為下半年網(wǎng)綜市場(chǎng)的主流。

綜N代引力持續(xù)

在各平臺(tái)的綜藝矩陣中，綜N代作為核心競(jìng)爭(zhēng)力品類，往往有著較高的流量和熱度，也具備較強(qiáng)吸金能力。云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022第一季度全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20中，綜N代節(jié)目占據(jù)9席，其中《哈哈哈哈哈2》和《大偵探7》分別以正片有效播放4.95億和2.45億，位列榜首和第三名。

下半年，各平臺(tái)的綜N代上“新”力度未減。愛(ài)奇藝最新綜藝片單中，綜N代節(jié)目超過(guò)半數(shù)，包括《萌探探探案2》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽2》《熱血街舞團(tuán)2022》《開(kāi)拍吧2》《做家務(wù)的男人4》《機(jī)智的戀愛(ài)2》《我的小尾巴3》等;優(yōu)酷也將持續(xù)推出《這！就是街舞5》《這！就是灌籃5》《戀愛(ài)的夏天》（原《我們戀愛(ài)吧4》）等;在湖南衛(wèi)視和芒果TV首度“合體”招商發(fā)布的片單里，《天天向上》《披荊斬棘》《花兒與少年》《中餐廳》《妻子的浪漫旅行》等均是觀眾耳熟能詳?shù)睦吓乒?jié)目;騰訊視頻多檔綜N代，如《五十公里桃花塢2》《令人心動(dòng)的offer4》《心動(dòng)的信號(hào)5》《半熟戀人2》《脫口秀大會(huì)5》等也將陸續(xù)回歸。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、研究員冷凇表示，綜N代是“時(shí)間的朋友”，此類節(jié)目的品牌效應(yīng)對(duì)于綜藝市場(chǎng)的穩(wěn)定不容忽視?！耙酝?，我們總是用苛求的眼光看待綜N代，但今天會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是這個(gè)時(shí)代難得的文化資產(chǎn)?！彼J(rèn)為，一檔節(jié)目的品牌打響后，節(jié)目自身的信譽(yù)度和觀眾的信任度都會(huì)形成巨大的市場(chǎng)價(jià)值。在品牌效應(yīng)影響下，節(jié)目通過(guò)核心粉絲群體完成固定傳播圈層的搭建，粉絲群體本身就是節(jié)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)?！捌放菩?yīng)也是綜N代保持熱度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要?jiǎng)恿?lái)源?！?/p>

綜N代如何迭代創(chuàng)新？冷凇認(rèn)為最合理的方向就是“守強(qiáng)創(chuàng)新”——在保證自身強(qiáng)勢(shì)特色內(nèi)容的同時(shí)，融入全新要素，進(jìn)行新的探索嘗試。同時(shí)，還要進(jìn)行IP化品牌運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮出IP的市場(chǎng)價(jià)值?！澳芊裢ㄟ^(guò)擴(kuò)大自身的觸及面、影響力，讓綜N代通過(guò)授權(quán)生存下去，打造多鏈條結(jié)合的變現(xiàn)形式延續(xù)節(jié)目熱度，是大家可以思考的課題。”

綜藝新品布局多元題材

雖然頭部網(wǎng)綜主要集中在綜N代，但也有不少形式多樣、視角獨(dú)特的新節(jié)目出現(xiàn)在各大平臺(tái)的綜藝片單。

愛(ài)奇藝的新節(jié)目有《元宇宙歌唱大賽》《我們民謠2022》《MBTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》《一起露營(yíng)吧》等，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其潮流化、青春化的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格。優(yōu)酷的新綜品類豐富，包括《超感星電音》《石頭剪刀布》《那年的精彩》《每周最好笑的一天》《啊啊啊啊唱嗨了》《即興喜劇大聯(lián)盟》等。騰訊視頻的綜藝新品有《開(kāi)始推理吧》《登錄圓魚(yú)洲》《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》《戰(zhàn)至巔峰》《是很熟的味道呀》等，內(nèi)容覆蓋喜劇、推理、電競(jìng)、美食等領(lǐng)域。

湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺(tái)發(fā)布的新綜觸角更廣，包括聚焦國(guó)防教育的《真正的勇士》，聚焦反詐教育的《反詐軍師聯(lián)盟》，展現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的《夏日哼哼哼》，關(guān)注美術(shù)生的《會(huì)畫(huà)少年的天空》，以及青年學(xué)子辯論節(jié)目《學(xué)長(zhǎng)，請(qǐng)指教》等。此外，深度挖掘潮流文化街區(qū)魅力的《城市中的桃花源》，以及重塑趕集文化、振興美麗新鄉(xiāng)村的《希望的集市》等節(jié)目均新意十足。

娛評(píng)人戰(zhàn)臺(tái)烽表示，琳瑯滿目的綜藝新品反映出各平臺(tái)開(kāi)拓新題材、新類型的力度和決心，很多新節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)呈現(xiàn)跨界化、年輕化、潮流化趨勢(shì)，都在以個(gè)性化、年輕化的樣態(tài)進(jìn)行多維度創(chuàng)新，相信這些綜藝新品將與綜N代形成互補(bǔ)和合力，促進(jìn)網(wǎng)綜市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展?！爸劣谶@些新節(jié)目能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，還需自身實(shí)力過(guò)硬，且需要接受市場(chǎng)與觀眾的共同檢驗(yàn)?！?/p>

熱門賽道“內(nèi)卷”加劇

縱觀各大平臺(tái)綜藝片單，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下網(wǎng)綜創(chuàng)作熱門賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

各大平臺(tái)的競(jìng)演類節(jié)目主要集中在音樂(lè)和喜劇兩大傳統(tǒng)方向。愛(ài)奇藝發(fā)布的20檔綜藝中，音綜占據(jù)4席，湖南衛(wèi)視&芒果TV聯(lián)合發(fā)布了近10檔音樂(lè)綜藝。這些音綜或是關(guān)注垂直領(lǐng)域，如《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》聚焦說(shuō)唱，《我們民謠2022》關(guān)注民謠;或是融入多種元素，豐富音樂(lè)的表現(xiàn)空間和表達(dá)形式，如《音樂(lè)野生活》將美食美景與音樂(lè)相結(jié)合，《唱響擂臺(tái)》以“歌曲競(jìng)演+鄉(xiāng)品推介”的全新音樂(lè)創(chuàng)業(yè)模式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。音綜之外，喜劇賽道也很擁擠，僅優(yōu)酷一家就有《每周最好笑的一天》《啊啊啊啊唱嗨了》《即興喜劇大聯(lián)盟》等多檔喜劇綜藝;騰訊視頻也在原有《脫口秀大會(huì)5》的基礎(chǔ)上，推出了新節(jié)目《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》《脫口秀跨年2022》及微綜藝《領(lǐng)導(dǎo)幫幫忙》。

情感觀察類同樣是大熱題材，素人導(dǎo)向、星素結(jié)合日益成為創(chuàng)作主流。從輻射年齡層愈加寬泛的戀愛(ài)綜藝，到關(guān)注各類特殊職業(yè)的職場(chǎng)綜藝，越來(lái)越多的真人秀將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人，深刻洞察社會(huì)。如《上班啦！媽媽》聚焦職場(chǎng)媽媽，展現(xiàn)她們的現(xiàn)狀與困境;《我的小尾巴》以“兄妹關(guān)系”為切口，呈現(xiàn)兄妹相處日常;《幸會(huì)?。±习帧芬愿缸訛橹黧w，呈現(xiàn)不同的代際相處模式;《MBTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》集結(jié)16位不同MBTI“高濃度實(shí)驗(yàn)者”，探索“標(biāo)簽式交友”的奧秘。

一些在年輕群體中流行的社交活動(dòng)、生活方式，也開(kāi)始成為綜藝創(chuàng)作的重要選題來(lái)源。由劇本殺開(kāi)啟的推理綜藝創(chuàng)作熱潮持續(xù)，各家平臺(tái)下半年均有作品上線。騰訊視頻推出了《開(kāi)始推理吧》《她他它真探社》《青春百Young》等，老牌“推理玩家”芒果TV官宣了兩檔新節(jié)目《推理開(kāi)始了》《女子推理社》。露營(yíng)綜藝成為新風(fēng)口，繼愛(ài)奇藝的《一起露營(yíng)吧》上線后，芒果TV的《花兒與少年》時(shí)隔多年重出江湖，主打“露營(yíng)季”。此外，電競(jìng)、虛擬偶像、體育等賽道亦有新節(jié)目推出。值得關(guān)注的是，愛(ài)奇藝的《元宇宙歌唱大賽》，優(yōu)酷的《石頭剪刀布》，騰訊視頻的《登錄圓魚(yú)洲》，湖南衛(wèi)視&芒果TV的《意想不島》均融入了時(shí)下大火的“元宇宙”概念。

戰(zhàn)臺(tái)烽表示，伴隨Z世代成為影視文娛市場(chǎng)尤其是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的目標(biāo)群體，年輕人的生活和社交方式也逐漸成為視聽(tīng)節(jié)目取材的重要依據(jù)。因此，當(dāng)下很多網(wǎng)綜的內(nèi)容創(chuàng)作與年輕人的生活、社交方式、喜好等，遙相呼應(yīng)，相互影響，“但各平臺(tái)在追求熱點(diǎn)的同時(shí)，要更加重視特色內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，努力形成自身獨(dú)有的特色。”

冷凇認(rèn)為，“青春”是廣義的，不僅僅是年齡層面的青春;青春既是語(yǔ)態(tài)也是姿態(tài)，未來(lái)可以關(guān)注更多圈層與族群，做廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)綜藝。他建議，任何節(jié)目都要在價(jià)值導(dǎo)向正確的基礎(chǔ)上讓受眾有“獲得感”，“這個(gè)‘獲得感’絕不僅僅是淺層娛樂(lè)上的感官享受，最好伴有知識(shí)教育、精神內(nèi)涵、情感治愈、社會(huì)思辨、文藝美學(xué)等某一方面的價(jià)值收獲?！?/p>