基于新媒體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究

吳夢瑤

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播的必要性

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，不僅要對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本體進(jìn)行有效繼承，挖掘其本體的文化價(jià)值和文化內(nèi)核，同時(shí)還要將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)前的文化自覺和文化自信深度結(jié)合，形成古為今用、持續(xù)傳承的源動力。這就需要發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，通過新的形式、新的渠道和新的內(nèi)核將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有效地傳播到公眾的媒介中，形成新的傳播力和傳播價(jià)值。

有助于公眾在文化沖突中堅(jiān)定文化自信

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”的傳播渠道中，多元性是公眾獲取信息最為主要的特點(diǎn)。多元性可以幫助公眾提升對當(dāng)前世界的理解和認(rèn)識，將自身的知識面打開和擴(kuò)展；但是也有可能對公眾的慣性思維造成誤導(dǎo)和偏差，甚至讓其形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，公眾需要正確理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的魅力和價(jià)值，同時(shí)通過新媒體的傳播更好地理解中華民族厚重的歷史文化印記，從而在當(dāng)前的文化沖突中進(jìn)一步堅(jiān)定文化自覺和文化自信，提高中華民族的凝聚力，增強(qiáng)民族文化的向心力。

有助于政府在文化外交中提升文化自信

中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國文化的典型符號和典型代表，是中國文化向世界輸出的重要標(biāo)志。政府借助新媒體，通過不同的音頻、視頻等各種手段和媒介，對內(nèi)可以讓國內(nèi)民眾重新理解中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史軌跡和演變進(jìn)程，感受中華民族文化的深厚歷史底蘊(yùn)，從而讓公眾在內(nèi)心深處感受中國文化符號的價(jià)值與魅力。與此同時(shí)，通過新媒體的傳播，對外可以讓世界更多的人感受中華文化的價(jià)值與魅力，他們通過新媒體可以與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“互動”，從而可以更好地對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承與傳播。當(dāng)然，在這里也可以看到，新媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新詮釋和新解讀也會提升中國在國際社會的文化地位，讓中國文化走向世界，熠熠生輝。

有助于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展綜合國力

新媒體對中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的詮釋，不僅可以有效促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還有利于提高綜合國力。當(dāng)前國際上各個(gè)國家的競爭，從宏觀上論述就是綜合國力的競爭，綜合國力具體而言，就是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等各個(gè)方面的綜合展現(xiàn)。其中文化作為國家發(fā)展的軟實(shí)力，是國家對外發(fā)展的重要符號和標(biāo)簽，是提升國家國際地位的重要抓手。因此，通過新媒體傳承和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力，是提高綜合國力的重要內(nèi)核。

新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境

新媒體時(shí)代下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)迸發(fā)出新的生機(jī)與活力，但和西方成熟的文化產(chǎn)品工業(yè)化、市場化相比，國內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還面臨著一定的傳播困境，亟須破解和強(qiáng)化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身困境

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身缺失

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很大程度上依賴于人的匠心與傳承。匠心考驗(yàn)的是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的堅(jiān)守與執(zhí)著，是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十年如一日的鉆研與刻苦；而傳承考驗(yàn)的是每一代匠人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的守護(hù)。這種守護(hù)往往需要一代人甚至幾代人的堅(jiān)持。但是在當(dāng)前的傳承路徑中，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，快節(jié)奏的生活和碎片化時(shí)間催生出許多年輕人焦躁的情緒，這導(dǎo)致他們很難將時(shí)間和精力集聚到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新中去，甚至有一部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨手藝失傳的可能和風(fēng)險(xiǎn)。

2.傳播創(chuàng)新力不足、形式單一

如何讓年輕人重新凝練出對中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深沉的愛與堅(jiān)持，如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)激發(fā)出新的生機(jī)與活力，不僅是對文化傳承提出的大考驗(yàn)，也是對文化創(chuàng)新發(fā)展亟待解決的問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)前較大的困境，一方面是傳承者的缺失和缺位，缺少年輕人去繼承和發(fā)展，另一方面是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本體加工不足，存在與時(shí)代聲音脫節(jié)和斷檔現(xiàn)象。究其原因主要是：其一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史厚重感和當(dāng)前的快節(jié)奏生活難以匹配，很少有年輕人會花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后的文化底蘊(yùn)和文化價(jià)值；其二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性單一，與時(shí)代的多元性的視角存在偏差，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性要求與時(shí)代接軌，但當(dāng)前這種接軌的幅度和軌跡都存在單一性，并沒有真正挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與時(shí)代的契合點(diǎn)和交互點(diǎn)，僅僅是將內(nèi)容單純地通過時(shí)代重新演繹出來，這種內(nèi)容和形式很難獲得年輕人的關(guān)注和喜愛。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的外部環(huán)境

1.網(wǎng)絡(luò)亞文化爭奪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展空間

在新媒體環(huán)境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承會受到自身客觀內(nèi)核發(fā)展和外部復(fù)雜發(fā)展環(huán)境的影響和制約。當(dāng)前外部發(fā)展環(huán)境主要涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一是網(wǎng)絡(luò)亞文化發(fā)展環(huán)境，其二是全球化市場發(fā)展環(huán)境。這里重點(diǎn)闡述網(wǎng)絡(luò)亞文化發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)文化是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速普及，興起的文化現(xiàn)象和文化內(nèi)容，其主要是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為背景孕育而生的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)正向文化和網(wǎng)絡(luò)亞文化。無論是網(wǎng)絡(luò)正向文化，還是網(wǎng)絡(luò)亞文化，都是網(wǎng)絡(luò)文化在具體現(xiàn)實(shí)生活中的集中反饋和展現(xiàn)。新媒體環(huán)境下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要通過正向主流的文化傳播方式進(jìn)行傳播和交互。

2.外來文化工業(yè)產(chǎn)品爭奪我國文化產(chǎn)品市場

一方面網(wǎng)絡(luò)亞文化會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展產(chǎn)生沖擊，另一方面全球市場化的發(fā)展趨勢和發(fā)展特點(diǎn)也會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承造成影響。當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展面臨的主要問題是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何與市場融合，如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)核通過市場化靈活地表達(dá)出來，這是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身傳播發(fā)展中的困惑，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展中面臨的重要挑戰(zhàn)和內(nèi)容?，F(xiàn)代文化的發(fā)展已經(jīng)不局限于文化本身，而是強(qiáng)調(diào)從文化中挖掘與市場的結(jié)合點(diǎn)，從而受到更多民眾的認(rèn)可和關(guān)注。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體的傳播策略

政府主導(dǎo)，傳承人參與，整合資源打通“非遺”傳承和傳播的壁壘

當(dāng)今社會，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播面臨巨大的壓力和阻礙，所以必須要突破傳統(tǒng)思維局限，積極開拓新媒體渠道作為傳播的新媒介。但新事物的產(chǎn)生與發(fā)展需要多方面力量的共同推動，即政府主導(dǎo)，傳承人參與，整合資源打通“非遺”傳承和傳播壁壘。

以浙江衛(wèi)視的《妙墨中國心》為例，一方面，其將書法作為中華傳統(tǒng)文化重要組成部分和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心思想，以推動書法傳承和書法傳播作為節(jié)目開展的明確目的。由節(jié)目的特邀嘉賓錢文忠講述書法文化的歷史故事、吳樾演繹行書文字中的情感。另一方面，新媒體作為新興的傳播媒介正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，受到資本力量的制約，在流量分配和獲取方面明顯傾向于大眾需求，而書法等傳統(tǒng)文化則由于受眾群體相對狹窄、學(xué)習(xí)成本高和時(shí)間成本大等原因難以獲得大眾的青睞?；诖?，需要由政府主導(dǎo)，進(jìn)一步整合新媒體平臺的資源，打通傳播壁壘，在結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)優(yōu)化《妙墨中國心》內(nèi)容制作的基礎(chǔ)上爭取網(wǎng)絡(luò)流量的份額，增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果。

綜合利用各類新媒體平臺，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播模式

移動互聯(lián)網(wǎng)在2013年前后開始大范圍普及和應(yīng)用，經(jīng)過近十年的發(fā)展和推廣已經(jīng)逐漸成熟，并成為人們生活中必不可少的重要組成部分，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截至2021年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)10.29億。互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。全年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接入流量2216億GB，比上年增長33.9%。在此背景下，新媒體傳播平臺已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為人們獲取信息的主要來源，隨之形成的傳播影響力、傳播深度和廣度均顯著增強(qiáng)。因此，應(yīng)明確新媒體平臺的影響力和重要作用，綜合利用各類新媒體平臺，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播模式。

以浙江衛(wèi)視的《妙墨中國心》為例，每集70分鐘的時(shí)長在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中播放是可以被大眾接受的，因?yàn)樵诳蛷d、臥室等固定的場所觀看需要確保時(shí)長，但將其放在新媒體平臺中播放讓觀眾觀看卻并不適宜。通過整理主流新媒體平臺的日均使用時(shí)長不難發(fā)現(xiàn)，快節(jié)奏、高效率、短時(shí)長更符合智能設(shè)備的使用場景，例如嗶哩嗶哩大多數(shù)視頻的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，抖音平臺8秒中的視頻完播率超過60%。因此，《妙墨中國心》利用各類新媒體平臺進(jìn)行傳播的素材應(yīng)針對各個(gè)平臺的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶偏好進(jìn)行選擇性的裁剪，例如嗶哩嗶哩的視頻盡量控制在5分鐘以內(nèi)，且盡可能保留完整的邏輯關(guān)系，在抖音和快手等平臺的素材則選取節(jié)目中的精華部分和高潮部分，最終的目的都是將新媒體平臺作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑，以獲得更為廣泛的用戶關(guān)注，吸引更多的觀眾學(xué)習(xí)和了解傳統(tǒng)文化。

注重從技藝到情感、從項(xiàng)目到精神的挖掘，提煉“非遺”文化內(nèi)核

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播是區(qū)別于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的，不僅要見人見物見生活，還需要見形見義見生活。因此，《妙墨中國心》作為以書法為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)目，在新媒體傳播過程中應(yīng)將挖掘的情感和精神內(nèi)核作為重要組成部分。新媒體傳播相較于傳統(tǒng)媒體較為靈活，且具有大數(shù)據(jù)分析的功能，傳統(tǒng)媒體對節(jié)目的編排是播放完整的內(nèi)容，但新媒體傳播則能利用“合集”“專題”等形式將節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行提煉和精簡，將涉及情感內(nèi)容和精神內(nèi)核的部分進(jìn)行重新編排，形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專題節(jié)目，集中凸顯“非遺”文化內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上，利用新媒體平臺的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)智能分析適用人群和潛在觀眾，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)核的精準(zhǔn)傳播。

通過“網(wǎng)紅+非遺”的合作模式，提升“非遺”人氣，營銷“非遺”產(chǎn)品

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應(yīng)用，“網(wǎng)紅”影響力與日俱增，特別是在細(xì)分領(lǐng)域憑借過硬專業(yè)知識爆紅的網(wǎng)絡(luò)“大V”具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)號召力。因此，通過“網(wǎng)紅+非遺”的合作模式，依靠網(wǎng)紅影響力與粉絲群體，能夠快速提升人氣，實(shí)現(xiàn)“非遺”產(chǎn)品的營銷。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，各類網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺成為信息、文化傳播的重要媒介。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新媒體的融合不僅能夠打通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播壁壘，而且還能夠極大地提升新媒體平臺的內(nèi)容品質(zhì)。但為了避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況，需要政府、文化傳承人以及新媒體的合力助推，以將傳播過程持續(xù)化、傳播效果最大化，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正融入人民心中，實(shí)現(xiàn)人人參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳播的美好愿景。

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