行業(yè)報融媒體競爭優(yōu)勢探討

孫毓?jié)?/p>

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和信息化趨勢，作出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。2020年9月，中央印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，對媒體深度融合發(fā)展作出了部署，提出了明確要求。

推進媒體深度融合發(fā)展，既是主流媒體的緊迫要求，也是行業(yè)媒體的緊迫要求。行業(yè)報主動順應發(fā)展大潮，積極運用現(xiàn)代信息技術(shù)的先進成果，大力推動媒體融合發(fā)展，走出一條具有自身特色的融媒體之路，對于提升自身競爭力至關(guān)重要。

《中國稅務報》是國家稅務總局的黨報，是財稅領(lǐng)域的行業(yè)報。中國稅務報社黨委高度重視報社媒體融合發(fā)展，全力打通“報、網(wǎng)、端、微、號”等各種媒介資源。近年來，中國稅務報新媒體在全國年度行業(yè)報新媒體影響力指數(shù)排名評比中兩度進入前10名，并獲得中國傳媒融合發(fā)展創(chuàng)新獎等榮譽。筆者以中國稅務報新媒體為例，探討行業(yè)報融媒體的競爭優(yōu)勢。

及時入駐，“報、網(wǎng)、端、微、號”全面布局

中國稅務報新媒體包括中國稅網(wǎng)、中國稅務報客戶端、微信公眾號、新浪微博、今日頭條、騰訊視頻號、騰訊微視、抖音共8個平臺，實現(xiàn)了“報、網(wǎng)、端、微、號”的全面布局。

中國稅務報社一直高度重視媒體融合發(fā)展，在新平臺出現(xiàn)時基本能夠第一時間入駐。2004年，中國稅網(wǎng)上線；2010年，《中國稅務報》手機報上線（已?？?；2012年，開通了中國稅務報騰訊微博（已關(guān)閉）、新浪微博；2013年，開通了中國稅務報微信公眾號；2015年，上線了客戶端，開通了今日頭條號?？梢钥闯?，中國稅務報新媒體在平臺布局上較為及時。

近年來，短視頻成為各個媒體爭相發(fā)力的新賽道，中國稅務報新媒體在短視頻的布局上稍有遲緩：2020年，開通了微視號；2021年，開通了視頻號；2022年開通了抖音號。雖然在入駐短視頻平臺的時間上并不占據(jù)優(yōu)勢，但中國稅務報新媒體憑借內(nèi)容優(yōu)勢，已經(jīng)打造了多個爆款短視頻作品，在一定程度上彌補了時間遲緩帶來的遺憾。

內(nèi)容為王，緊扣“稅”字出精品

內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)媒體的辦報理念，但隨著媒體融合步伐的加快，內(nèi)容為王的要求也隨之發(fā)生了新的變化。以內(nèi)容為王的融媒體“爆款”產(chǎn)品的特質(zhì)日趨凸顯[ 1 ]。近年來，中國稅務報新媒體著眼大局，立足行業(yè)特點，充分發(fā)揮黨報和行業(yè)報優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王，采取“一次采集，多元生成，多平臺發(fā)布”的基本方法，緊緊圍繞“稅”字，策劃了一批題材重大、導向正確、視角新穎、具有較高新聞價值的融媒體作品。

做大、做強重大主題報道

多年來，中國稅務報社黨委要求新媒體編輯要用馬克思主義新聞觀，習近平總書記關(guān)于新聞輿論工作和媒體融合發(fā)展的重要講話精神指導實踐，要做大、做強重大主題報道。在建黨百年、新中國成立70周年、稅收征管體制改革、全國兩會等主題報道中，中國稅務報新媒體均有亮眼表現(xiàn)。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，中國稅務報社聯(lián)合國家稅務總局稅收宣傳中心策劃了《百名黨員講稅收故事》大型融合報道，該欄目共100期，以圖文、短視頻等多種形式在傳統(tǒng)媒體與新媒體同步刊發(fā)。該欄目是國家稅務總局、中國稅務報社建黨百年的重要宣傳內(nèi)容，受到黨史學習教育官網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等新媒體平臺廣泛轉(zhuǎn)載和好評，取得了良好的宣傳效果。

在2022年的“新春走基層”活動中，中國稅務報社按照“多出精品轉(zhuǎn)作風”的要求，堅持融合創(chuàng)新，突出移動優(yōu)先?；顒悠陂g，中國稅務報新媒體平臺累計刊發(fā)各類稿件151篇，其中本報編輯記者拍攝、制作的短視頻作品14個，圖文報道28篇，部分作品成為爆款。例如，短視頻《接聽第308個冬奧稅收熱線電話》，報道了冬奧稅收咨詢服務團隊通過熱線電話，實時、準確、多語種解答世界各地冬奧會贊助商、服務商等提出的涉稅問題，展示了冬奧會成功舉辦背后的稅務力量，在報社新媒體平臺閱讀量超過9萬，被中國記協(xié)、中國行業(yè)報協(xié)會推介展示，并被騰訊新聞在首頁顯要位置推介。又如短視頻《年夜飯：不一樣的味道，一樣的信心》，以廚師、外賣員等普通勞動者“不同味道”的年夜飯為切入點，以小見大地從稅收角度感知中國經(jīng)濟韌性。這批原創(chuàng)融媒作品展示了我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得的巨大成就，也展示了稅收在國家治理中發(fā)揮的基礎(chǔ)性、支柱性和保障性作用，為迎接黨的二十大勝利召開營造了良好輿論氛圍。

做深、做細行業(yè)特色報道

中國稅務報新媒體立足行業(yè)特點，緊緊圍繞“稅”字，報道納稅人繳費人最關(guān)心的稅費熱點，以全媒體形式發(fā)出稅務好聲音。近幾年來，在個人所得稅改革、減稅降費、稅收征管體制改革、稅費優(yōu)惠助力經(jīng)濟復蘇、落實新的組合式稅費支持政策等重大稅收事件中，中國稅務報新媒體進行了多層次、多角度、有廣度、有深度的持續(xù)性報道，有效提升了《中國稅務報》的品牌知名度。

以“個人所得稅”報道為例，新個人所得稅法自2019年1月1日起實施，2020年起，每年3月1日至6月30日，一部分自然人納稅人要進行個人所得稅年度匯算清繳。個稅匯算是老百姓最關(guān)注的稅收熱點之一。為了全面做好個稅相關(guān)報道，自2018年8月31日新個人所得稅法表決通過至今，中國稅務報新媒體圍繞“個人所得稅”這一主題采編了80多篇報道，內(nèi)容涉及個稅App下載安裝、個稅匯算政策要點、個稅匯算實際操作等納稅人熱切關(guān)注的問題，形式包括圖文、圖表、H5、手指動畫、短視頻等多種類型。特別是在每年個稅匯算期間，中國稅務報新媒體均會推出系列報道，僅2022年2月8日國家稅務總局發(fā)布《關(guān)于辦理2021年度個人所得稅綜合所得匯算清繳事項的公告》至今，中國稅務報新媒體就推出了18篇個稅匯算相關(guān)報道。很多作品都取得了良好的傳播效果和社會影響力，其中，H5《新個稅法通過！中國稅務報邀您進群，面對面聊個稅熱點問題》、創(chuàng)意短視頻《幸福一家人》分別榮獲2018年、2019年中國產(chǎn)經(jīng)新聞獎二等獎。

做好、做精優(yōu)質(zhì)融媒信源

對于全國稅務系統(tǒng)新媒體宣傳來說，中國稅務報新媒體做了啥、怎么做具有風向標意義；對于系統(tǒng)外而言，中國稅務報新媒體對稅收政策如何報道、如何解讀，則代表著專業(yè)和權(quán)威。

對內(nèi)樹標桿、做引領(lǐng)，源源不斷為全國稅務系統(tǒng)新媒體宣傳提供優(yōu)質(zhì)素材。中國稅務報新媒體是全國稅務系統(tǒng)新媒體宣傳的標桿，是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品的重要提供者。全國稅務系統(tǒng)具有強大的二次、三次傳播能力，特別是省級稅務機關(guān)的新媒體平臺，粉絲數(shù)量幾乎都達百萬以上，還有一些賬號粉絲數(shù)量突破了500萬、1000萬。中國稅務報新媒體的每一個作品都有可能被這些“大V”轉(zhuǎn)載，每一次創(chuàng)新都可能在系統(tǒng)內(nèi)起到“風向標”的作用。為了做好示范，近兩年來，中國稅務報新媒體守正創(chuàng)新，嚴把內(nèi)容關(guān)，推出了一批視角新穎、接地氣、有溫度的融媒體作品，帶動了系統(tǒng)內(nèi)重大主題宣傳報道量質(zhì)齊升；策劃采編的數(shù)百個融媒體作品被稅務系統(tǒng)廣泛轉(zhuǎn)載，大大提升了中國稅務報社的傳播力、引導力、影響力、公信力。

對外發(fā)揮行業(yè)報優(yōu)勢，做好稅收全媒體領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信源。近幾年，越來越多的老百姓開始關(guān)心稅收，構(gòu)建良性涉稅輿論生態(tài)，事關(guān)改革發(fā)展穩(wěn)定和稅收現(xiàn)代化大局[ 2 ]?！吨袊悇請蟆纷鳛辄h報和財稅領(lǐng)域的行業(yè)報，“做好稅收融媒體領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信源”義不容辭。優(yōu)質(zhì)信源的培養(yǎng)絕非朝夕之功。多年來，在一個個優(yōu)質(zhì)融媒體作品的積累下，中國稅務報新媒體成為主流媒體的優(yōu)質(zhì)信源。僅2021年，就有《街采丨跟著主播！看納稅人眼中的政府工作報告》等6個融媒作品被新華社客戶端轉(zhuǎn)載；《舉個例子！一圖了解制造業(yè)企業(yè)研發(fā)費用加計扣除政策》等6個融媒作品被中國政府網(wǎng)微信轉(zhuǎn)載；被《經(jīng)濟日報》、國家稅務總局新媒體等主流媒體轉(zhuǎn)載已成為家常便飯。

通過上述實踐可以看出，無論媒體技術(shù)和傳播方式如何變革，內(nèi)容建設(shè)始終是根本，堅持內(nèi)容為王，始終是傳統(tǒng)媒體和新媒體高質(zhì)量發(fā)展的硬道理。行業(yè)融媒體應立足行業(yè)特色，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，緊緊圍繞本行業(yè)做文章，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這是其競爭優(yōu)勢之所在。

豐富形式，一次采集，多元生成

與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)新聞應更多選擇“深度數(shù)字化”，尤其數(shù)據(jù)新聞能全面展示豐富的互聯(lián)網(wǎng)手段，各種新聞報道要選擇各種資源和手段的最佳配置[ 3 ]。中國稅務報新媒體一直堅持豐富報道形式，一次采集，多元生成，為每個平臺生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品，以便更好地契合各平臺傳播規(guī)律。

以2022年的全國兩會報道為例，中國稅務報新媒體緊緊圍繞“稅”字，以全媒體形式，全方位、多視角深入宣傳和解讀兩會涉稅內(nèi)容。特別是3月5日當天，圍繞《政府工作報告》中的涉稅內(nèi)容，中國稅務報新媒體實時推出了圖文、短視頻、海報等融媒體報道，分發(fā)至微信、微博、頭條號、視頻號等新媒體平臺。同時，還特別針對短視頻進行了重點策劃，創(chuàng)新了短視頻形式，用文字快閃、會場原聲等多種形態(tài)實時報道《政府工作報告》中的稅收好消息，當天即推出了8條短視頻，在視頻號單條最高播放量接近80萬。這8條視頻同步在中國稅務報微博、微信、頭條號，國家稅務總局微博、抖音號、視頻號等新媒體平臺刊發(fā)，累計閱讀量接近600萬，真正實現(xiàn)了“一次采集，多元生成，多平臺傳播”，取得了較好的傳播效果。

機遇與挑戰(zhàn)并存

行業(yè)報具有黨報和專業(yè)報的屬性，其融媒體可以利用這些優(yōu)勢發(fā)展壯大，但其專業(yè)性強，受眾范圍有限，也為其融媒體發(fā)展帶來了一些挑戰(zhàn)。以中國稅務報新媒體為例，行業(yè)報融媒體可能存在以下發(fā)展瓶頸，筆者也給出了簡單的對策建議。

第一，“復合型”人才緊缺，新媒體團隊建設(shè)需增強。新媒體工作壓力大，節(jié)奏快，專業(yè)性強，新平臺、新形式不斷出現(xiàn)，這些特點要求新媒體編輯要成為“多面手”，要精通“策、采、編、發(fā)、評”各個環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實中，新媒體存在編輯招聘難、人才流失嚴重等問題，這些都成為制約融媒體良性快速發(fā)展的因素。人才是新媒體的核心競爭力之一，新媒體團隊建設(shè)需不斷增強。通過擴充人員、提高待遇等措施做好新媒體專業(yè)人才儲備，將有效提高行業(yè)報融媒體的競爭力。

第二，短視頻策劃能力有待提高。行業(yè)報的專業(yè)性和權(quán)威性是其優(yōu)勢，但把這種優(yōu)勢融入短視頻制作中，策劃出既讓大眾感興趣又能命中短視頻平臺推薦規(guī)律的短視頻作品并不容易。摒棄一貫的嚴肅刻板，用短視頻的形式將專業(yè)內(nèi)容通俗化表達，同時要接受閱讀量和播放量的考驗，對行業(yè)報新媒體編輯的策劃能力提出了很高的要求。要提高短視頻策劃能力，一是要在報社內(nèi)部打造策劃人才團隊；二是要將策劃創(chuàng)作常態(tài)化[ 4 ]；三是要在全國本系統(tǒng)內(nèi)培養(yǎng)策劃團隊；四是要運用績效激勵等手段鼓勵所有編采人員參與到短視頻采編工作中來。這些措施將使行業(yè)報融媒體在短視頻賽道上跑得更輕松。

第三，平臺建設(shè)薄弱，缺乏自有版權(quán)的平臺。目前，中國稅務報新媒體使用的各平臺均為第三方所有。這就要求采編工作要遵循第三方平臺的技術(shù)等要求。這也是部分行業(yè)報面臨的現(xiàn)實問題。從長遠來看，實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，應該重點打造自有產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)庫、運行和發(fā)布（App和門戶等）平臺，例如，國家電網(wǎng)重點打造了“電網(wǎng)頭條”App，人民法院新聞傳媒總社重點打造了天平陽光App。打造自有版權(quán)的平臺，將有利于行業(yè)報融媒體長久布局，為未來的多種發(fā)展可能奠定堅實基礎(chǔ)。

第四，盈利模式不清晰，盈利能力有待增強。目前，業(yè)內(nèi)普遍認為，融媒體改革前期需要投入大量經(jīng)費和精力，經(jīng)過一段時期后才有可能實現(xiàn)“造血”。專業(yè)期刊上雖然有少量談論主流新媒體盈利模式的文章，但是，總體對主流新媒體目前的盈利能力和自我發(fā)展前景的描述并不樂觀[ 5 ]。行業(yè)報的融媒體大多也處于被“輸血”的階段。盡管如此，行業(yè)報融媒體還是應該未雨綢繆，立足行業(yè)優(yōu)勢，盡早探索融媒體盈利模式，以應對傳統(tǒng)媒體不斷下滑的廣告收入和發(fā)行收入。

在媒體融合的大背景下，發(fā)展融媒體已經(jīng)成為行業(yè)報的必走之路。要想在激烈的競爭中擁有一定優(yōu)勢，一方面，行業(yè)報融媒體要著眼大局，立足行業(yè)特色，緊緊圍繞本行業(yè)做文章，成為行業(yè)內(nèi)融媒體宣傳的標桿和旗幟；另一方面，行業(yè)報要重視融媒體人才的培養(yǎng)和儲備，重視自有版權(quán)的平臺建設(shè)，要積極探索融媒體的盈利模式。未雨綢繆，守正創(chuàng)新，才能讓行業(yè)報融媒體駛?cè)肟沙掷m(xù)發(fā)展的軌道上來，為實現(xiàn)媒體深度融合奠定堅實基礎(chǔ)。

參考文獻

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