基于微信公眾平臺的“微思政”傳播策略研究
——以“焦作師專學(xué)工之家”為例*

王 磊，張 杰，馬增輝

(焦作師范高等?？茖W(xué)校 學(xué)生處，河南 焦作 454000)

目前，高校普遍都創(chuàng)建了微信公眾平臺來開展思想政治教育，很多學(xué)校除了官方認(rèn)證的微信公眾號之外，還有職能部門、二級院系、學(xué)生組織等開設(shè)的微信公眾號，甚至還有高校教師自己開設(shè)的自媒體號，這些“微思政”平臺構(gòu)建出強(qiáng)大的傳播矩陣，增強(qiáng)了高校思政教育的實(shí)效性與立體性，使思政教育內(nèi)容更具傳播力與影響力。但與此同時，微信公眾平臺思政元素信息碎片化通常會影響思想政治教育內(nèi)容的邏輯性、深刻性和系統(tǒng)性[1]，而且網(wǎng)絡(luò)的泛娛樂化也往往會稀釋思想政治教育的內(nèi)化效果，如何基于微信公眾平臺通過思政元素“微觀化”設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)思政育人“宏觀化”效果，是高校亟待解決的問題。因此，研究微信公眾平臺的傳播策略，探析微信公眾平臺“微思政”元素設(shè)計(jì)的時空場域，對增強(qiáng)高校思想政治教育融合媒體技術(shù)的廣度和深度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究過程

(一)研究對象

以焦作師范高等專科學(xué)校(簡稱“焦作師專”)學(xué)生工作官方微信公眾號“焦作師專學(xué)工之家”為案例?！敖棺鲙煂W(xué)工之家”是焦作師專2015年官方創(chuàng)建的以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育為主的微信公眾號，截至2021年12月31日，粉絲留存量22 535人，約為該校在校學(xué)生人數(shù)的2倍(一般粉絲受眾為在校師生)，累計(jì)推送文章1 258篇，保持了較高的活躍度。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index，WCI)公式計(jì)算，2021年度“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號WCI指數(shù)為682.20，居河南省高校學(xué)工微信平臺年度排行榜第2名[2]，表明該微信公眾號已形成一定的傳播影響力，其在微信公眾平臺上的“微思政”元素展現(xiàn)和傳播策略，對其他高校依托微信公眾平臺實(shí)施“微思政”實(shí)踐具有較強(qiáng)的示范性。

“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號的定位是學(xué)校學(xué)工部門運(yùn)營的工作信息發(fā)布平臺，旨在實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)、價值塑造、知識傳授、能力培養(yǎng)、成長成才的“五位一體”目標(biāo)，構(gòu)筑同向化、立體化、精準(zhǔn)化、特色化的“云思政”網(wǎng)絡(luò)陣地。高校這種定向功能的官方微信公眾號既關(guān)注學(xué)生“細(xì)微之處的情感體驗(yàn)”，也關(guān)聯(lián)“現(xiàn)實(shí)生活的道德實(shí)踐”[3]，受眾群體多為本校在校大學(xué)生，發(fā)布內(nèi)容滲透著思政元素的設(shè)計(jì)和展示，微信公眾平臺的傳播效能與“微思政”的實(shí)施效果有著充分的同步映射效應(yīng)，因此，選用“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號為樣本，數(shù)據(jù)變量能夠直接反映“微思政”的實(shí)施效果，為提升“微思政”傳播策略的選擇提供依據(jù)。

(二)研究方法

梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，依托微信公眾平臺開展大學(xué)生思想政治教育研究多為理論層面，定量研究的很少?；诙糠治龅摹拔⑺颊睂?shí)施效果和傳播策略的實(shí)證研究文獻(xiàn)則更少。本研究采取描述統(tǒng)計(jì)分析和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法，選取“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號2021年全年推送文章為研究樣本，整理當(dāng)日文章的閱讀量、在看數(shù)、評論量、點(diǎn)贊數(shù)、推送時間、發(fā)布篇數(shù)等各類數(shù)據(jù)變量，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法，分析該微信公眾號的傳播特征和粉絲受眾的互動效果，為“微思政”有效開展提出傳播策略和實(shí)現(xiàn)路徑。

(三)統(tǒng)計(jì)樣本描述分析

為保證研究的科學(xué)性和可行性，對“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號2021年度的推送文章進(jìn)行逐條統(tǒng)計(jì)，整理數(shù)據(jù)684條，主要從閱讀量、在看數(shù)、評論量、點(diǎn)贊數(shù)、推送時間、發(fā)布篇數(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等方面分析其傳播特征。運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述分析，其結(jié)果見表1。

表1 “焦作師專學(xué)工之家” 微信公眾號推文描述統(tǒng)計(jì) 單位：人次

2.鑒于公眾號在樣本高校傳播影響的有效性，該校在校生人數(shù)按照約當(dāng)量計(jì)算，由于休學(xué)、校外實(shí)習(xí)等原因未實(shí)際在校的學(xué)生不計(jì)入在校生人數(shù)，在校生約當(dāng)量約為8 250人。

如表1所示，2021年“焦作師專學(xué)工之家” 微信公眾號推送文章684篇，均為有效個案?？傞喿x量達(dá)1 266 988人次，單篇最大閱讀數(shù)為11 321人次，平均閱讀量為1 852人次/篇，約占在校生約當(dāng)量的22.5%，表明該微信公眾號推文在直接傳播層面(學(xué)生直接閱讀)得到了較為廣泛的傳播?？傇诳磾?shù)達(dá)94 198人次，單篇最大在看數(shù)為1 919人次，平均在看數(shù)為137人次/篇，表明推文在人際傳播層面(學(xué)生相互推介閱讀)也得到了較為充分的傳播。總評論量達(dá)986 691人次，單篇最大評論量為5 519人次，平均評論量為1 442人次/篇，約占在校生約當(dāng)量的17.5%，說明該微信公眾號保持了較高的活躍度，在“微思政”實(shí)施過程中展現(xiàn)出良好的互動溝通效果?？傸c(diǎn)贊數(shù)達(dá)107 360人次，單篇最大點(diǎn)贊數(shù)為4 270人次，平均點(diǎn)贊數(shù)為157人次/篇，也反映出該微信公眾號有著較強(qiáng)的受眾黏性，受眾師生群體普遍認(rèn)同推文觀點(diǎn)，不斷內(nèi)化思想認(rèn)知，充分發(fā)揮出“微思政”價值引領(lǐng)的核心作用和潛移默化的教育優(yōu)勢。

在684篇推文中，閱讀量達(dá)到2 000+的比例為40.5%，約占在校生約當(dāng)量的24.2%，其中閱讀量在2 000～10 000人次的推文有276篇，比例達(dá)到40.35%，而閱讀量10 000+的推文僅有1篇，僅占1.5%。閱讀量分布見表2。

表2 “焦作師專學(xué)工之家” 微信公眾號閱讀量分布

(四)統(tǒng)計(jì)樣本相關(guān)分析

為進(jìn)一步探究微信公眾號的傳播特征，了解各數(shù)據(jù)變量之間的相互影響關(guān)系，將閱讀量、在看數(shù)、評論量、點(diǎn)贊數(shù)、推送時間、發(fā)布篇數(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)變量進(jìn)行相關(guān)分析，其結(jié)果見表3。

如表3所示，閱讀量、在看數(shù)、評論量、點(diǎn)贊數(shù)等4個統(tǒng)計(jì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，集中反映了師生粉絲對“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號推文的歡迎程度和推介意愿，體現(xiàn)了教育者和受教育者直接溝通對話的能力，屬于“微思政”傳播度和影響力的結(jié)果反饋因子。內(nèi)容結(jié)構(gòu)、推送時間、配插圖、配視頻等4個統(tǒng)計(jì)量則屬于“微思政”的元素設(shè)計(jì)因子，集中反映了“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號思政元素的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和傳播策略。顯然，內(nèi)容結(jié)構(gòu)、推送時間和有無配視頻等都分別與閱讀量、在看數(shù)、評論量、點(diǎn)贊數(shù)等4個統(tǒng)計(jì)量顯著相關(guān)，表明通過科學(xué)設(shè)計(jì)推文類型、合理規(guī)劃推送時間、增強(qiáng)視覺感官體驗(yàn)等可以提升微信公眾號粉絲受眾的關(guān)注和認(rèn)可，進(jìn)而充分發(fā)揮出“微思政”的育人效果。

表3 “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號數(shù)據(jù)變量的相關(guān)分析

而有無配插圖統(tǒng)計(jì)量與閱讀量、評論量的顯著水平分別為0.644和0.077，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義不具有相關(guān)性，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果與“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號推文“以文為主、圖文兼顧”的思政元素設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及師生粉絲多評論內(nèi)容而少評價形式的閱讀習(xí)慣相吻合。有無配插圖統(tǒng)計(jì)量與在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的顯著水平分別為0.044和0.020，為差異顯著，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義也具有相關(guān)性，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明師生粉絲雖然重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，但是仍然會將設(shè)計(jì)精美的推文予以推介。因此，改進(jìn)微信公眾號推文的版面設(shè)計(jì)，提高師生粉絲的興趣體驗(yàn)，能夠提升人際傳播效力，增強(qiáng)粉絲黏性，擴(kuò)大“微思政”的影響力。

二、微信公眾平臺的“微思政”傳播策略分析

(一)樹立品牌傳播策略

管理學(xué)中的“品牌策略”，是指通過樹立企業(yè)或者產(chǎn)品形象來提升企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的市場價值。簡單來說，就是通過好的口碑來增加用戶黏性。借用這一概念邏輯來分析微信公眾號創(chuàng)建特色專欄的傳播效果同樣適用。由于閱讀量、在看數(shù)、評論量、點(diǎn)贊數(shù)4個統(tǒng)計(jì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，因此在微信公眾平臺的傳播策略分析中，選用閱讀量為觀測變量進(jìn)行討論，詳見表4。

表4 “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號內(nèi)容專欄情況

閱讀量和均篇閱讀量反映的趨勢同步，說明樣本數(shù)據(jù)中沒有需要剔除的異常值，這也和實(shí)際情況相符。2021年，“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號共開設(shè)了“思政微課堂”“黨史今日”“學(xué)習(xí)進(jìn)行時”“師專青年說”4個特色思想政治教育專欄，總閱讀量達(dá)1 131 274人次，均篇閱讀量為2 377人次/篇，分別是未分專欄3類總和的8.3倍和3.6倍，顯然開設(shè)專欄實(shí)施“微思政”更有優(yōu)勢。思政專欄可以有計(jì)劃、系統(tǒng)性地開展思想政治教育，有效消除微信碎片式閱讀所帶來的認(rèn)知碎片化和邏輯缺失，教育內(nèi)容更加深刻和具體，施教時間更為持續(xù)，可以大大提升思想政治教育內(nèi)化效果。目前，“思政微課堂”“師專青年說”等已形成一定的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生了一定的影響力，以“師專青年說”項(xiàng)目為基礎(chǔ)的學(xué)生工作品牌《師專百年育人路 百年師專青年說》榮獲第五屆河南省“大美學(xué)工”十佳優(yōu)秀學(xué)生工作品牌。

(二)注重時效傳播策略

從推送時間來看(圖1)，“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號83.2%的推文是在上午9時到下午18時發(fā)布的，這與微信公眾號多在正常工作時間進(jìn)行編輯、發(fā)布的實(shí)際情況相吻合。

圖1 “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號推送時間情況

由圖1可知，“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號當(dāng)天的發(fā)文量和均篇閱讀量從上午9時后都隨時間推移大致呈現(xiàn)出同步下降趨勢，表明微信公眾號的推文很難“保鮮”，一般當(dāng)天閱讀當(dāng)天的內(nèi)容，重復(fù)閱讀或者隔日閱讀的概率極低。中午12時到晚上21時的推文均篇閱讀量變化不大，說明這個時間段是師生閱讀微信公眾號推文的主要時間段。晚上21時以后的推文也有不少閱讀量，這可能是師生對專欄內(nèi)容有興趣而進(jìn)行的自覺閱讀，也可能是學(xué)校有對專欄內(nèi)容閱讀要求的緣故。

此外，6至9時微信公眾號共發(fā)文2篇，均篇閱讀量卻達(dá)3 990人次/篇，其原因可能是文章推送較早，師生有充分的時間進(jìn)行閱讀。這表明信息發(fā)布越早，越容易占領(lǐng)師生有效的“碎片時間”?？偟膩碚f，科學(xué)規(guī)劃推送時間，精準(zhǔn)把握推送頻率，提供愉悅的碎片式閱讀體驗(yàn)，既有利于師生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，也能提高微信公眾平臺的活躍度和影響力。

(三)提升體驗(yàn)傳播策略

“吸引是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育產(chǎn)生、存在、發(fā)展的根本前提?！盵5]當(dāng)代在校大學(xué)生屬于互聯(lián)網(wǎng)土著，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，追求個性，對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育注重體驗(yàn)感受。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力?！盵6]這一要求明確了“微思政”的根本要義，就是要將思想政治教育通過精微化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)細(xì)膩化的育人效果?！拔⑺颊弊畲蟮膬?yōu)勢就是能夠借助媒體技術(shù)手段拓展思想政治教育的實(shí)現(xiàn)形式，改善傳統(tǒng)思想政治教育灌輸說教的枯燥體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)元素上融入真善美，在設(shè)計(jì)形式上音像圖文并茂，甚至可以借助 3D 和 VR 技術(shù)再現(xiàn)各種高度逼真的情景，帶來沉浸式體驗(yàn)。這在對“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號推文的圖文設(shè)計(jì)分析中也得到了證實(shí)。公眾號配插圖(視頻)的推文數(shù)量和閱讀量分別是純文字推文的14.5倍和15.5倍。微信公眾號在推文數(shù)量(發(fā)布者)和(閱讀量)粉絲受眾兩個向度上呈現(xiàn)同步趨勢，表明在推文的設(shè)計(jì)理念和傳播體驗(yàn)方面，發(fā)布者和粉絲受眾達(dá)成了普遍共識；也進(jìn)一步說明教育者可以通過提升微信公眾號的藝術(shù)審美價值來增強(qiáng)受教者的興趣體驗(yàn)，激發(fā)受教者的“閱讀欲望”和“轉(zhuǎn)發(fā)沖動”，實(shí)現(xiàn)傳播效果和教育功能的效用最大化。

(四)突出首條傳播策略

微信公眾號可以重構(gòu)信息傳播模式，其發(fā)布內(nèi)容的順序和形式往往對用戶閱讀行為產(chǎn)生影響[7]。以“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號思政專欄“黨史今日”為例，該專欄2021年1月12日創(chuàng)建，當(dāng)日發(fā)文1篇，全年共發(fā)文352篇。推文發(fā)布順序與閱讀量呈現(xiàn)出正相關(guān)性，順序越靠前，閱讀量越大，表明微信公眾號的首條效應(yīng)明顯。首條推文的均篇閱讀量分別約為其他順次推文的1.7倍、1.9倍和2.7倍。顯然，用戶自上而下的閱讀習(xí)慣和微信訂閱號的折疊頁功能，降低了推文點(diǎn)擊率和曝光率，對推文的傳播產(chǎn)生了重要影響。因此，高校微信公眾號應(yīng)該將重點(diǎn)推送的思想政治教育內(nèi)容放在首條黃金位置，同時推文標(biāo)題盡量采用網(wǎng)絡(luò)化、地緣類的表達(dá)方式，這樣更容易引起師生的閱讀興趣，提升“微思政”的傳播效果。

三、提升微信公眾平臺“微思政”傳播效果的建議

(一)科學(xué)設(shè)置傳播內(nèi)容

內(nèi)容是媒體傳播的王道。微信公眾平臺的傳播價值取決于推文內(nèi)容的優(yōu)劣。首先，基于微信公眾平臺的高?！拔⑺颊睔w根結(jié)底是要對在校大學(xué)生施加既定的教育影響，旨在落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，為中國特色社會主義培養(yǎng)建設(shè)者和接班人。因此，在公眾號傳播內(nèi)容上要注重思想引領(lǐng)和價值傳播，在思政元素設(shè)計(jì)上要充分體現(xiàn)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀等主流價值，牢牢把握意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)。其次，高?！拔⑺颊币獙?shí)時同步新聞動態(tài)、社會事件，及時推送對理論政策的權(quán)威解讀，提升微傳播效能[3]。例如，通過微信公眾號及時跟進(jìn)新冠肺炎疫情、建黨一百周年和十九屆六中全會等社會時事熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)理論宣傳和輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)師生對中國特色社會主義制度的信心。最后，高校“微思政”要貼近學(xué)生生活，關(guān)注學(xué)生需求。當(dāng)前，微信是高校在校學(xué)生的第一信息源，已成為學(xué)校思政教育延伸和校園信息發(fā)布的主要渠道。因此，公眾號推文內(nèi)容要滿足不同學(xué)生群體需要，實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播。

(二)嚴(yán)格規(guī)范傳播管理

高校依托微信公眾平臺實(shí)施的“微思政”，其覆蓋范圍早已越過校園圍墻。微信公眾號單點(diǎn)或多點(diǎn)的發(fā)布方式和信息推送的高抵達(dá)率，使其傳播影響不受時間和空間的限制。微信的轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能在增強(qiáng)傳播效果的同時也分散和轉(zhuǎn)移了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，因此，要嚴(yán)格把關(guān)微信公眾號編輯者和傳播者的政治方向和價值立場，嚴(yán)格審核公眾號信息來源的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，嚴(yán)格把控公眾號推文內(nèi)容設(shè)計(jì)的適度性，防止過度“包裝”和“美化”導(dǎo)致意義遮蔽。與此同時，要加強(qiáng)傳播過程的管理和監(jiān)督，嚴(yán)格執(zhí)行微信公眾號推文“三審三?！敝贫?，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對機(jī)制，高度警惕和合理規(guī)制微信公眾號“微思政”傳播中的失范行為，為“微思政”的靶向傳播和行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供保障。

不可否認(rèn)，媒體技術(shù)的革新重構(gòu)了信息傳播和知識教育的格局與形態(tài)，為思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展提出了時代命題?；谖⑿殴娖脚_開展的思想政治教育，以微觀化的思政元素設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了宏觀化的思政育人效果，正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[8]，如何構(gòu)建可推廣的高校微信公眾平臺的“微思政”模式，是一個有待進(jìn)一步深入研究的課題。