道德訴求或功利訴求? 基于情緒確定性與認知決策的突發(fā)公共危機信息傳播機制研究

劉嘉琪齊佳音 王洪鵬

(1.中國社會科學院新聞與傳播研究所,北京,100021; 2.上海對外經貿大學人工智能與管理變革研究院,上海,201620;3.北京郵電大學可信分布式計算與服務教育部重點實驗室,北京,100876; 4.蘭州大學管理學院,蘭州,730000)

1 引言

在突發(fā)公共危機中的社交媒體輿論場內，每一條與事件相關的危機信息都蘊含諸多內容特征，釋放出不同情緒信號，產生不確定的溝通與說服效果[1]。 內容特征層面，當公共議題觸抵道德底線、危及實際利益時，社會系統(tǒng)中充斥著大量被道德訴求和功利訴求“綁架”的危機信息[2]。 其中，道德訴求呼吁受眾依循倡導者所提出的道德準則，激起人們的道德良善感并鼓勵其參與“恰當?shù)?、正確的活動”或者評判“誰哪里做錯了”[3]。 這類信息包括但不限于呼吁關懷、公平、同情、忠誠[4]。 功利訴求則傾向將信息定位為幫助他人或自己獲得更多解決當前問題的優(yōu)勢和機會[5]。 本文要回答的重點問題之一是，危機信息中兩種不同的訴求內容如何在公眾認知中喚起共鳴，從而觸發(fā)危機傳播行為[6]。 情緒特征層面，情感上的震蕩會導致“群體極化”。 大量跨學科的證據(jù)強調信息中嵌入的負面情緒會在公眾決策中起到關鍵作用，影響人們對非情緒內容的后續(xù)加工[7-8]。 本文以危機情境中常見的負面離散情緒為切口，試圖進一步厘清焦慮和憤怒在不同訴求內容與公眾危機傳播之間所扮演的角色。

為回答上述研究問題，本文以決策與推理領域的HSM 雙系統(tǒng)信息加工理論為基礎，采集新浪微博平臺上“魏則西事件”和“泰國沉船事件”大規(guī)模數(shù)據(jù)集，定量探討社交媒體突發(fā)公共危機信息中的訴求性內容、負面離散情緒與公眾卷入之間的關系。 利用兩個國外突發(fā)公共危機事件（“#MeToo”與“Facebook數(shù)據(jù)泄露”）的Twitter數(shù)據(jù)集來驗證結論的外部效度和穩(wěn)健性，結合機器學習算法與計量經濟學模型，檢測緊急情況下危機信息內容的溝通效果，從中挖掘出吸引公眾產生危機傳播行為的影響因素與作用機制，感知危機信息擴散規(guī)律，提升公共危機管理效能。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 信息訴求與危機傳播

信息訴求（message appeal）是在聲明或發(fā)言中使用的基本動機性或說服性技巧[9]，借由一定的修辭、宣傳表達出利益、鼓勵、說服，對信息接受者的心理認知、觀念、態(tài)度產生強烈影響[10]。 在危機情境中，學者們已達成共識，認為精心設計的訴求重點是吸引公眾傳播的前提，可以令信息超越“單純的虛擬存在”[11-13]。 Seo等[14]對此現(xiàn)象進行解釋，由于信息中包含的敘述性內容能夠產生移情作用，令人們在受到刺激后感同身受，產生“卷入”體驗。

大量研究者揭示了不同類型的信息訴求對在線信息傳播或線下社會運動的影響[15]。Berger等[16]發(fā)現(xiàn)，令人意外的內容特征（如突發(fā)重大新聞、聳人聽聞的標題文章等）容易觸發(fā)公眾的主動分享；Gr?mping等[17]基于類型學，提出強調責任訴求的策略在抗議溝通中占據(jù)主導地位；Guidry等[18]考察了健康危機情況下，危險表達、幸存者故事、癥狀、預防措施等信息訴求的有效性。

2.2 道德訴求與功利訴求

危機信息中常常會涉及兩種截然不同的訴求方式，即道德訴求與功利訴求[19]。

道德訴求強調道德本身是一種純潔性的義務，是人類崇高的精神追求，具有超功利主義特征，排除了道德與實際經濟利益的聯(lián)系。 一方面，在危機溝通材料中嵌入道德訴求性內容可能會引起人們對沉重問題的積極思考。 比如，在“9·11 恐怖襲擊”之后，Maney等[20]對美國總統(tǒng)小布什的聲明進行話語分析發(fā)現(xiàn)，強調道德權威可以提高話語可信度。 在新冠期間，Everett等[21]發(fā)現(xiàn)，突出家庭、朋友和同胞的責任和義務的公共衛(wèi)生信息能在一定程度上減緩病毒在美國傳播。另一方面，對道德美的突出，有助于促進親社會行為。 Parsloe等[22]發(fā)現(xiàn)，Twitter內容創(chuàng)作者通過呼喚關愛與同情、強調道德正義觀，能夠更廣泛地吸引在線社區(qū)外的受眾，促進線下自閉癥患者演講活動。

相反，功利訴求則考慮更加務實的實際結果，它具有功利主義（亦稱為，結果主義或實用主義）特征，往往與“最大幸福原則”共同存在。 功利訴求的傳播者與支持者通常贊同“能夠帶來最大惠益的傷害行為”，以及“多數(shù)人的幸福凌駕于少數(shù)人幸福之上”的判斷[23]。 功利訴求常被應用于訴諸驅動任務完成的鼓勵性發(fā)言，通過披露一個或多個對目標受眾非常有用或重要的利益信息，激勵受眾以實現(xiàn)效果最大化。 現(xiàn)有研究展示了許多涉及功利訴求的例子，如建議辭退某一有損團隊整體績效的員工，從而使得大家獲得更優(yōu)異的成績[24]。 公共危機溝通領域也曾有學者發(fā)現(xiàn)，政府決策的利己功利性取向會引發(fā)公眾的強烈不滿，進而導致次生公信力危機[25]。 這說明，在危機期間的功利性因素具有敏感性，公眾對這類信息高度警覺。

2.3 情緒傳染研究

社交網絡具有情感基因，尤其在高危情境下，恰當?shù)貙⑶榫w信號嵌入到危機溝通中，能夠顯著地提高傳播效果。 Van Der Meer等[26]強調，在書面和口頭交流中，相比非情感詞語，人們能夠更快速地、有效地處理消息中的情感信號，進而會影響后續(xù)的認知努力與決策[8,27]。 許多研究進一步表明，人們在信息決策中普遍存在著消極偏見，蘊含負面情緒的信息會比正面情緒更容易吸引和影響信息接受者傳播[7]。 Libert等[28]對此現(xiàn)象進行解釋，認為若信息引發(fā)用戶強烈的消極情緒反應，如憤怒、厭惡、恐懼等，用戶則會通過轉發(fā)該信息來宣泄個人情緒；徐翔[29]發(fā)現(xiàn)不同的負面離散情緒對社會傳播熱度的影響不盡相同，相較于其他情緒，憤怒情緒會帶來更多的傳播量。

2.4 對已有研究的總結

從以上三方面的研究現(xiàn)狀來看，研究人員已明確地意識到公共危機期間面向社交媒體受眾開展危機信息管理研究的重要性，嘗試從信息訴求、情緒傳染、危機傳播決策等領域提供新的洞見。 未來，在研究道路上仍有可發(fā)展的空間。

其一，在信息訴求方面，作為網絡話語語境中的道德訴求和功利訴求內容，并未在線上信息傳播領域得到足夠考察。 現(xiàn)有研究大多關注危機信息的顯性訴求特征，比如發(fā)布主體、提及對象、話題標簽等，忽略了每條信息中內嵌內容的細微語義差別以及由其產生的差異化煽動效果。 研究方法也多以質性分析為主，量化基礎相對薄弱。 為彌補這一不足，本文嘗試在變量分類測量方面實現(xiàn)創(chuàng)新，借助機器學習方法開展深度語義挖掘工作，對危機信息中隱性的道德與功利訴求特征進行提取和分類，推動社交媒體信息訴求特征量化工作進步。

其二，在情緒傳染方面，雖然學界已經意識到公眾在制定危機傳播決策時常常會被消極偏見所左右，但迄今對負面離散情緒及其差異性作用機制的考察尚不充分，大部分文獻仍立足于全局視角將負面情緒作為一個籠統(tǒng)的概念進行詮釋。 盡管許多學者提出個體情緒在形成與道德相關觀點的階段起著重要的調節(jié)作用，群體情緒也調節(jié)著群體內成員的道德行為[30]。 但學界中缺乏關乎負面離散情緒、道德判斷與功利判斷三者間深層機制的系統(tǒng)性檢驗。 因此，本文將以危機時刻常見的負面離散情緒子集為切入點，對焦慮與憤怒進行細粒度數(shù)值計算，并引入計量經濟學模型來探討不同信息訴求情境下起到調節(jié)作用的邊界條件，為情緒傳播研究提供創(chuàng)新思路與啟發(fā)。

其三，在危機傳播決策方面，從個體內部視角出發(fā)對信息加工處理過程、決策線索和認知規(guī)律的定量探討比較有限。 因而，本文力圖創(chuàng)新研究視角，嘗試從微觀個體的心理認知層面洞悉公眾危機傳播行為的本質，采用基于說服邏輯的經典HSM 雙系統(tǒng)分析框架，“自內向外”地感知危機情境下個體的認知加工與決策路徑，并理解不同信息內容與離散情緒的耦合作用機制。

3 理論基礎與研究假設

3.1 HSM 雙系統(tǒng)信息加工理論

HSM 理論主張當人們被迫作出判斷時，可以啟發(fā)式地或系統(tǒng)式地處理信息。 其中，啟發(fā)式處理只需要相對較少的認知努力，依靠直覺、記憶、經驗等，進行無意識的、快速的加工，從而“省力”地得出判斷結果。 相反地，系統(tǒng)式處理意味著對信息內容、證據(jù)進行深入研究，可能發(fā)生在當人們意識到決策任務對自己重要、參與積極性高且能夠仔細檢查論據(jù)的情況下，它會需要更多的“費力”的認知努力。 兩個系統(tǒng)中各自輸出的決策結果難以完全分離，許多學者認為兩個系統(tǒng)同時對決策推理過程起作用[31]。

決策信心（指人們對“我的判斷是絕對準確的”所感知到的確定程度[32]）是否缺乏被認為是信息加工者自動開啟費力/省力加工的動機[33]。 換言之，人的決策信心作為調節(jié)因素，會影響在決策過程中系統(tǒng)式和啟發(fā)式處理加工系統(tǒng)的自動選擇。 決策信心與個體感知到的確定性間存在著一定的聯(lián)系。 當遇到不確定的信息時，人們的期望與實際信心水平間的心理差值越大，深思熟慮的程度越高[34]。 即在不確定的情境下，人們傾向深思熟慮，主動開啟更加費力的系統(tǒng)式認知加工模式；相反，在確定的情況下，傾向于盡量減少認知努力，自動進行毫不費力的啟發(fā)式認知加工模式，迅速作出決策。

3.2 道德訴求對公眾危機傳播行為的直接影響

道德訴求通過不同的敘事方式向人們展示“正確、規(guī)范的行為”，目的在于吸引信息接受者模仿并遵守意義發(fā)送者所建構的某種“道德規(guī)范”[35]。 許多研究已經驗證該信息策略確實能夠成功激活人們的積極認知評價，說服受眾進一步發(fā)生所指定的行為。 比如，規(guī)范性內容的披露有效地促進了個體綠色行為[36]；向消費者闡述社會規(guī)范的存在強化了人們的采納行為[37]。 而且，有研究曾指出尤其當參與互動的雙方擁有一致的價值觀、社會正義感和同情心時，人際關系會更加牢固，行為也會逐漸向著被倡導的方向趨同[38]。 基于上述先驗知識，本研究推測若道德訴求內容所表達的觀念或規(guī)范被信息受眾認可的話，受眾可能會贊成相關行動。

同時，諸如“不會主動造成傷害”的道德價值取向通常是人們經由社會或文化環(huán)境長期潛移默化影響而形成的內在規(guī)則、直覺[39]，難以輕易地隨情境轉移而改變。 個體的道德認知加工基本就是依循這種恒常的道德規(guī)則來自動完成的。 換言之，有賴于啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)，道德訴求為公眾危機傳播決策指明了一條捷徑－人們可以付出相對較少的認知資源和時間成本，經歷相對簡單的“外在道德訴求線索啟發(fā)－內在個體道德規(guī)則匹配”程序，就可以快速地得出結論，這符合人類的“最省力原則”[3]。

結合上述考量，本研究試圖檢驗公共危機情況下，道德訴求對公眾危機傳播行為決策的影響影響，因而提出以下假設：

H1a：道德訴求會顯著地促進公眾產生危機傳播行為。

3.3 功利訴求對公眾危機傳播行為的直接影響

功利主義傾向者的決策往往牽涉對實用性、功能性等做出理智評估，比如做出是否合乎自身對方便、安全、質量等方面需求的判定。 許多來自營銷領域的研究人員都曾指出當面對功利型產品時，消費者形成態(tài)度的依據(jù)通常不是情感方面的滿足（比如，浪漫、幸福、刺激等），而是基于對理性因素的考慮（比如，品牌信譽、實力等）[40]；當消費者的理性需求被滿足后，購買意愿將大幅提升。 諸如此類，大多數(shù)與功利因素相關的決定往往以實際結果為導向，通常是個體在有意識、受邏輯控制的系統(tǒng)式認知加工處理模式下進行縝密推理、認知思考而完成的，需要消耗人們大量的認知資源與時間。 回到本研究的情境，為追求效用最大化，人們會投入更多的認知精力和響應時間，開啟系統(tǒng)式認知加工處理模式，圍繞功利訴求性信息中提到的損益進行檢驗與博弈，從而得到參與危機傳播行為是否會對自身更有利的決策結果。 信息中針對行為后果的功利性提示線索越豐富，人們的理解與推理過程越順暢，越有可能采納信息發(fā)布者所提倡的行為。 簡言之，公眾危機傳播行為決策可能會在一定程度上受到詳細的功利訴求性內容的促進性影響。 因而，本文提出以下假設：

H1b：功利訴求會顯著地促進公眾產生危機傳播行為。

3.4 憤怒情緒的調節(jié)作用

憤怒，通常由一些在人們的意料之中但卻不符合期待的損失或傷害所觸發(fā)，常見的原因可能是受害者的權利被侵犯、遭遇權威部門的不當處置等。 這種情緒會導致個體在非常規(guī)的、破碎的、悲慘的情況下感到確定，從而令其對隨后的判斷更加自信[41]。 處于憤怒狀態(tài)的人通常會更多地依賴于膚淺的、表明的直覺暗示，而非深思熟慮。 例如，憤怒者會縮小他們的注意范圍，作出短視的推論，或對論據(jù)的質量不夠關注，僅依靠固有的刻板印象與成見作出草率判斷[42]。

鑒于情緒具有傳染效應，在信息中識別出情緒的公眾會與信息創(chuàng)作者作出情感一致的推論，獲得一種共情體驗與同理心[43]。 隨后，由信息中嵌入的情緒觸發(fā)的感知確定性體驗，會影響個體最終的認知加工處理深度與模式。 憤怒情緒更容易使人們無法調動起過多認知成本來仔細考慮，在這種情況下，本研究推斷公眾傾向于直接進入啟發(fā)式認知加工模式，以便于消耗相對較少的精力、遵循相對固定的規(guī)則來迅速處理所接收到的信息，表現(xiàn)出對系統(tǒng)式線索的依賴下降。 根據(jù)道德訴求性內容高度依賴于自身簡單經驗法則的特征，它更適合在這種情緒狀態(tài)下被加工。 而功利訴求性內容在憤怒情緒的干擾下，則會變得相對不重要。 相應地，提出假設2a和2b。

H2a：憤怒情緒會顯著地強化道德訴求與公眾危機傳播行為之間的正向關系，起到正向的調節(jié)作用。

H2b：憤怒情緒會顯著地削弱功利訴求與公眾危機傳播行為之間的正向關系，起到負向的調節(jié)作用。

3.5 焦慮情緒的調節(jié)作用

焦慮源于事件未來發(fā)展趨勢的不確定性[44]。 焦慮者通常保持警惕，運用更多注意力尋求更多的信息，認真地計算負面結果的可能性[45]。 長期感受到焦慮和抑郁的人會比長期感受到確定性的人，在加工處理信息時會表現(xiàn)出更具系統(tǒng)性[46]。 在本文設定的情境下，當危機信息釋放出能夠導致公眾焦慮情緒的信號時，人們會不由自主地集成相對較多的認知資源與時間成本，針對理性復雜的解決方案做出“成本－收益”的詳細評估，而非簡單依據(jù)啟發(fā)式線索進行粗略思考。 因此，系統(tǒng)式認知加工處理模式與功利訴求性內容更適用于焦慮情緒。 相對地，個體內化的道義觀和喚醒刻板觀點的道德訴求性內容，很有可能會被焦慮的決策者視為干擾項而刻意屏蔽。 綜上，提出假設3a和3b。

H3a：焦慮情緒會顯著地強化功利訴求與公眾危機傳播行為之間的正向關系，起到正向的調節(jié)作用。

H3b：焦慮情緒會顯著地削弱道德訴求與公眾危機傳播行為之間的正向關系，起到負向的調節(jié)作用。

總之，在HSM 理論的基礎上，本文構建了一個適用于公共危機情境的理論模型框架，如圖1所示。

4 研究設計

4.1 數(shù)據(jù)收集

利用API以及Beautifulsoup 和Selenium算法自動抓取來自本土與海外社交媒體平臺（微博與Twitter）的四個高輿論熱度事件數(shù)據(jù)集：2016年“百度魏則西”（商業(yè)危機與醫(yī)療衛(wèi)生）、2018年“泰國沉船”（自然災害與意外事故）、2017 年“#MeToo”（性侵與職場危機）和2018 年“Facebook 數(shù)據(jù)泄露”（國家安全與隱私倫理）。 前兩個數(shù)據(jù)集用于驗證研究假設，后兩個數(shù)據(jù)集用于結論的穩(wěn)健性檢驗。 經整理后，案例描述與數(shù)據(jù)集信息如圖2所示。

4.2 變量測量

本文開發(fā)了一組變量來測量假設中提到的所有構念，具體描述性統(tǒng)計情況如表1所示。

表1 變量測量與描述性統(tǒng)計

（1）因變量：危機信息傳播行為。 利用轉發(fā)行為作為公眾危機信息傳播行為的代理變量，其一，相較于其他互動行為（如點贊、評論），轉發(fā)被視為最具傳播效能的公眾卷入行為，代表了最高層次的卷入狀態(tài)[47]；其二，公眾借助轉發(fā)把具有吸引力、傳染性的內容不斷放大、擴散，轉化為影響公共危機態(tài)勢發(fā)展的關鍵動力，是危機期間最需要重點探究的社交網絡功能之一[48]。

（2）自變量：訴求性內容。 在公共危機語境下，遵循已有文獻中提出的道德訴求和功利訴求性內容的量化標準程序和操作指南[47]。 本文采用道德基礎理論框架（包含關懷、公平、忠誠、權威和神圣直覺元素）和需求層次結構（包含物質需求、安全需求、愛和歸屬需求、地位與尊重需求、自我實現(xiàn)需求）來測量與道德、功利相關的內容[49]。 邀請六位本領域的研究生作為編碼者對文本進行人工標注與分類，經檢驗，分類評價判斷一致性符合可靠性要求（Cohen's Kappa 系數(shù)大于0.8）。 依據(jù)編碼結果，隨機抽取出標注者達成一致共識的互斥且分布均勻的微博語料文本共3000條作為訓練語料庫，選擇準確率最高的支持向量機（SVM）分類器方法進行文本自動分類，分類效果較為理想。 最終，以每條微博屬于道德訴求類別和功利訴求類別的概率作為衡量危機信息中包含道德訴求性特征與功利訴求性特征相對強度的代理變量。

（3）調節(jié)變量：負面離散情緒。 基于LIWC程序，通過兩個語言學指標—ANGER和ANX，來捕捉危機信息中的離散情緒效價，得分越高表明情緒越強烈。

（4）控制變量。 為減少潛在的混淆效應并增強實證結果的穩(wěn)健性，引入一系列控制變量，主要包括三個方面，即危機信息特征、發(fā)布者特征以及公眾通過非社交媒體渠道呈現(xiàn)的關注程度。

4.3 模型設置

鑒于公眾危機傳播行為的指標轉發(fā)數(shù)是隨機獨立出現(xiàn)的非負計數(shù)數(shù)據(jù)，分布過度離散沒有通過正態(tài)分布檢驗。 為此，本研究采用對數(shù)處理法來壓縮量綱、消除離群值的影響，并經由STATA 16軟件程序進行線性回歸擬合分析。

5 實證結果與分析

5.1 假設驗證

本文將“魏則西”事件與“泰國沉船”事件情境下的多層次對數(shù)線性回歸估計結果記錄于表2中。 模型4和模型8 中的似然比均顯著，說明模型引入的變量合理，線性回歸關系成立；R2值分別為0.213和0.318，說明模型的擬合度比較好。

表2 對數(shù)線性回歸分析結果

由模型（2）和（6）的回歸系數(shù)可知，“道德訴求”“功利訴求”可以很好地解釋公眾危機傳播行為且具有較高的顯著性。“道德訴求”與“危機傳播行為”呈現(xiàn)正向相關關系，相關系數(shù)依次為0.290（p<0.01）和0.207（p<0.05），故假設H1a成立?！肮V求”與“危機傳播行為”呈現(xiàn)正向相關關系，相關系數(shù)依次為0.062（p<0.05）和0.056（p<0.01），故假設H1b成立。

并且，模型（4）和（8）顯示，在“憤怒情緒”嵌入危機信息的情境下，“道德訴求”對“危機傳播行為”的原有正向影響發(fā)生了明顯的增強變化；“道德訴求”與“憤怒情緒”的交互項系數(shù)在兩個不同的案例中分別為0.012（p<0.1）和0.068（p<0.1），故假設H2a得到支持。 與此同時，“功利訴求”對“危機傳播行為”的原有正向影響發(fā)生了明顯的減弱變化；“功利訴求”與“憤怒情緒”的交互項系數(shù)依次為-0.009（p<0.05）和-0.067（p<0.05），故假設H2b被驗證成立。

相反，在“焦慮情緒”嵌入危機信息的情境下，“功利訴求”對“危機傳播行為”的原有正向影響顯著被強化；“功利訴求”與“焦慮情緒”的交互項系數(shù)依次為0.070（p<0.01）和0.069（p<0.05），故假設H3a得到支持。 而“道德訴求”對“危機傳播行為”的原有正向影響顯著被削弱；“道德訴求”與“焦慮情緒”的交互項系數(shù)分別為-0.015（p<0.1）和-0.017（p<0.05），故假設H3b得到支持。

續(xù)表2

更直觀地，“魏則西事件”和“泰國沉船事件”中信息訴求與負面離散情緒的交互作用效果如圖3和圖4所示。

5.2 穩(wěn)健性檢驗

本文進行了三方面的穩(wěn)健性檢驗。 第一，對兩個國外Twitter數(shù)據(jù)集采用了與前文完全一致的分析方法，發(fā)現(xiàn)實證結果與本土“魏則西事件”和“泰國沉船事件”期間的主要結論相似，說明研究結論較穩(wěn)健。 第二，鑒于因變量呈現(xiàn)右偏趨勢，符合泊松分布，且過離散，為增強模型選擇的穩(wěn)健性，本文將負二項計數(shù)回歸作為對數(shù)線性回歸的補充[50]。分別對四個數(shù)據(jù)集進行擬合估計，結果與假設驗證結果相近，說明結論較穩(wěn)健。 第三，公眾危機傳播與負面離散情緒強度之間，可能存在潛在的內生性問題[47]。 考慮到氣質性的情緒取向是一種穩(wěn)定的人格特征，具有跨時間和跨情境的一致性[51]，本研究進一步采集距事件發(fā)生前三個月內發(fā)布者所創(chuàng)作的歷史微博集合，提取嵌入信息的憤怒情緒與焦慮情緒強度的平均值作為情緒取向的代理變量。 將它們視作工具變量納入兩階段最小二乘估計模型中并進行內生性測試[52]。 最終得到了與表2基本一致的結論，表明不存在明顯的內生性問題，故結論較穩(wěn)健。

6 結論與啟示

基于HSM 理論框架，本文結合信息訴求與情緒確定性，考察了道德訴求與功利訴求以及兩類負面離散情緒對公眾危機信息傳播決策的重要影響。 通過國內“魏則西”和“泰國沉船”事件的大規(guī)模數(shù)據(jù)集完成假設驗證，利用國外“#MeToo”與“Facebook數(shù)據(jù)泄露”事件的Twitter數(shù)據(jù)集作為補充，驗證結論的外部效度和穩(wěn)健性。 實證結果表明，①作為啟發(fā)式加工線索的危機信息中的道德訴求與作為系統(tǒng)式加工線索的功利訴求，均可以刺激公眾危機傳播行為；②憤怒情緒與道德訴求、焦慮情緒與功利訴求分別相結合時，會爆發(fā)巨大的煽動力，加劇信息擴散；③焦慮情緒與道德訴求，憤怒情緒與功利訴求分別結合時，會降低危機信息的吸引力，削弱危機傳播效果。

在實踐層面，研究結論有助于為突發(fā)公共危機期間的三大重要主體提供決策依據(jù)，具體建議如下：

一是，危機溝通人員，應“有的放矢”，利用“訴求－情感”原理，根據(jù)不同傳播目的，定向設置信息議程。 本文揭示了社交媒體中的危機信息發(fā)布策略可以顯著增強或削弱公眾線上響應積極性，這意味著危機溝通人員有機會通過巧妙調整敘事方式（如在有限的信息容量中，有側重地設計危機信息訴求與情緒渲染的最優(yōu)組合）來更有效地獲取社會關注度，取代盲目地通過尋求外部幫助（如花錢購買“水軍”扮演受眾）來推動信息擴散。

二是，社交媒體平臺管理人員，應“防微杜漸”，運用“訴求－情感”思維規(guī)制信息傳播，精準定位偏差信號。 考慮到危機信息在網絡空間中的傳播速度、廣度、強度遠超過傳統(tǒng)媒體，一旦謠言、污名言論、非法暴力信息等偏差性內容被不當?shù)財U散，會導致更加嚴重的后果。 本文通過洞悉影響危機信息傳播的關鍵因素，幫助管理人員快速識別信息監(jiān)管與追蹤的關鍵點，從而更精準地捕捉煽動性、誘導性偏差網絡內容，及時對其進行消解，防止大量用戶被擴散的不良觀念所誤導，甚至被同化為偏差卷入者。

三是，公共危機應急處置部門，應掌握“訴求－情感”規(guī)律，了解公眾需求，發(fā)現(xiàn)核心矛盾，迅速化“?！睘椤皺C”。 應急處置部門可利用微博等社交媒體，持續(xù)檢測線上行動和危機事件發(fā)展態(tài)勢，了解公眾訴求，并及時解決問題。 具體地，應急處置人員通過測量當下的主流情緒（焦慮或憤怒），理解哪些訴求性問題（道德或功利相關議題）最受公眾的譴責和關注，并及時地優(yōu)先公開、解決核心沖突問題，才能更有效地平息緊張局勢，舒緩社會張力。

研究結論對公共危機管理、認知決策與情緒研究領域也產生了一定的理論意義，具體理論貢獻表現(xiàn)如下：

在公共危機管理領域，Vaast等[53]在一項危機管理研究中發(fā)現(xiàn)，在線集體行動參與者在依托社交網絡發(fā)生聚集、互動、行動的過程中，整體卷入程度會受到角色分布與互動強度的顯著影響。 本文通過真實數(shù)據(jù)集，進一步驗證了社交媒體危機信息在喚醒公眾傳播的重要性，加深了學者們對危機信息和公眾互動的理解。

在認知決策領域，創(chuàng)新性地將決策與推理場景中的HSM 理論拓展至突發(fā)公共危機情境下，從具有說服力的信息訴求出發(fā)，整理、歸納出不同類型的加工處理線索，并探索了情緒確定性作為決策信心評價指標的合理性。 本文跳脫出在顆粒度相對較粗的視閾下探索信息線索有效性的常規(guī)研究思維，轉向以更加細致的文本內容特征挖掘為基礎的細粒度分析，突破了以往研究僅停留在關注信息質量、信源可信度等較為籠統(tǒng)、宏觀的層面，在一定程度上推動雙系統(tǒng)認知加工理論體系更加貼合新時代的發(fā)展。

在情緒領域，研究結論深化了學界對于“負面信息會傳播得更廣”的理論認知，在離散情緒研究的進路上，明確地勾勒出訴求性內容與不同確定性情緒的耦合生效邊界，為未來的離散情緒研究人員提供了可供參考的新思路。 雖然目前只涉及兩種離散情緒，但本文所提出的理論框架可廣泛適用于多元離散情緒，包括悲傷、羞恥、恐懼、厭惡等。

最后，盡管本文采用定量研究方法對研究問題進行探索，并得到了一定的解答，但是仍然存在局限性：①本文對負面離散情緒的度量，主要依據(jù)公眾接收危機信息的文本語義自動分析結果，并且是在假設信息接收者可以準確地捕捉危機信息中嵌入的負面情緒為前提進行的。 而實際上，正如Yin等[7]所擔心的，讀者存在無法完全理解信息中情緒表達的情況。 未來可設計心理實驗，進一步驗證結論的穩(wěn)健性。 ②張洪忠團隊在新冠疫情期間發(fā)現(xiàn)，對危機事件的了解程度也會在一定水平上影響用戶的轉發(fā)意愿[54]。 未來可將事件了解程度等因素納入理論模型中，進行更細致的分析。