粵港澳大灣區(qū)背景下江門市農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展研究

鄧惠珍

（新會(huì)開(kāi)放大學(xué)， 廣東 江門 529100）

2021年中央一號(hào)文件發(fā)布稱“將深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城”，這是自2014年起連續(xù)8年中央一號(hào)文件都明確提出支持農(nóng)村電商發(fā)展。截至2020年12 月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為6.17 億，其中電商直播用戶達(dá)3.88 億，同比增長(zhǎng)62.9%，近年來(lái)直播電商發(fā)展迅猛。尤其2020年以來(lái)受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售線下渠道受阻，直播電商成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新業(yè)態(tài)。借勢(shì)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)之歷史機(jī)遇，如何利用直播電商帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)上行，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、助力農(nóng)民增收是當(dāng)前研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

一、江門市農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流的快速發(fā)展，電商興農(nóng)作用日益凸顯。2020年廣東省以622.4 億元的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額，占比14.1%，在全國(guó)各省份中位居首位。其中，江門表現(xiàn)不俗，電商直播帶貨有效助力，功不可沒(méi)。

(一)農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)絡(luò)零售額進(jìn)一步擴(kuò)大

從總體看，據(jù)歐特歐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12 月江門市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)127479.8 萬(wàn)元。其中，淘寶平臺(tái)直播農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為20445.8 萬(wàn)元，占總農(nóng)產(chǎn)品零售額的53.4%，網(wǎng)絡(luò)零售量達(dá)528.9 萬(wàn)件，參與直播的商品數(shù)為7791 個(gè)，投放率為8.9%。直播成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要途徑。

(二)參與直播的農(nóng)產(chǎn)品品類多樣

從參與淘寶直播的農(nóng)產(chǎn)品品類看，豐富多樣。如圖1所見(jiàn)，江門市一級(jí)農(nóng)產(chǎn)品方面，休閑食品類商品個(gè)數(shù)領(lǐng)先于其他品類，占比43.7%。生鮮食品和茶，分列二、三名，占比分別為24.1%、22.4%。二級(jí)農(nóng)產(chǎn)品方面，蜜餞果干、普洱、海鮮水產(chǎn)熱銷，參與直播商品數(shù)占比分別為39.0%、17.2%和13.9%。江門市各地區(qū)打造特色農(nóng)產(chǎn)品類目效果顯著。

圖1 江門市2020年淘寶直播農(nóng)產(chǎn)品比例分布

(三)購(gòu)物節(jié)直播效益最佳

從直播效益看，“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間江門市參與直播的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1474.2 萬(wàn)元，在廣東省位居第4，直播場(chǎng)次2056 場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)621.9 萬(wàn)人(下表)。其中，新會(huì)區(qū)表現(xiàn)最為突出。農(nóng)產(chǎn)品在購(gòu)物節(jié)通過(guò)直播銷售大增。

“雙十一”期間江門直播農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)統(tǒng)計(jì)表

(四)區(qū)域發(fā)展不平衡

從區(qū)域情況看，江門市直播電商發(fā)展不平衡，三區(qū)優(yōu)于四市。歐特歐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新會(huì)區(qū)參與農(nóng)產(chǎn)品直播的商品數(shù)為3170 個(gè)，以40.7%的占比高居榜首；蓬江區(qū)位居第二，占比為13.6%；開(kāi)平市、江海區(qū)緊隨其后。由于受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素的制約，恩平市、鶴山市直播電商發(fā)展較為落后，其直播商品數(shù)占比僅為0.1%和0.0%，如圖2 所示。

圖2 江門市2020年淘寶直播農(nóng)產(chǎn)品個(gè)數(shù)地區(qū)分布

二、江門市農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的影響因素

為探究農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的影響因素，在江門市開(kāi)展調(diào)查，樣本數(shù)據(jù)來(lái)于問(wèn)卷星平臺(tái)，共回收有效問(wèn)卷223 份。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶、主播、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持等方面，基于“人、貨、場(chǎng)”三要素視角下，將其進(jìn)行劃分，人的要素包括用戶和主播，貨的要素包括產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，而場(chǎng)的要素則包括平臺(tái)和直播場(chǎng)地。農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展受多種因素的協(xié)同驅(qū)動(dòng)。

(一)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因素

農(nóng)產(chǎn)品直播電商核心是帶貨，最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是其發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)，應(yīng)放在首位。首先，從消費(fèi)者購(gòu)“前”心理看，據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品存在較大憂慮(見(jiàn)圖3)，76.58%的受訪者擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，62.16%的受訪者擔(dān)心售后問(wèn)題，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)存疑，質(zhì)量成為消費(fèi)者不愿購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的最大緣由。其次，從消費(fèi)者購(gòu)“后”行為看，據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3 倍。直播電商的高退貨率，其背后主因是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題所致。無(wú)論在心理上還是行為上，可以看出質(zhì)量成為消費(fèi)者直播購(gòu)物尤為關(guān)注的因素。

圖3 消費(fèi)者不愿購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的原因占比

(二)農(nóng)產(chǎn)品物流因素

供應(yīng)鏈下的物流配送是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障。但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展仍相對(duì)滯后，消費(fèi)者對(duì)物流配送環(huán)節(jié)表現(xiàn)出較大的顧慮，49.55%的受訪者因擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品在物流配送過(guò)程中損壞變質(zhì)(如圖3 所示)，而不愿網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。結(jié)合全國(guó)實(shí)況看，2020年疫情期間，全國(guó)各地積極開(kāi)展直播助農(nóng)活動(dòng)，在提升農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也暴露了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不足，尤其是物流配送方面，由此引發(fā)了不少售后糾紛。特別是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、時(shí)效性強(qiáng)的特性，再加上儲(chǔ)存、保鮮、運(yùn)輸、包裝等環(huán)節(jié)的技術(shù)和能力跟不上，影響配送時(shí)效和終端品質(zhì)，引起消費(fèi)者大量退單，導(dǎo)致直播翻車。

(三)農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才因素

農(nóng)產(chǎn)品直播中最重要的人才要素是主播。主播作為“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”，是連接農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。2020年江門海鴨蛋的云展會(huì)，經(jīng)快手主播辛巴的大力推薦，直播2分鐘成交45.6 萬(wàn)單，賣出912 萬(wàn)枚，銷售額達(dá)1050 萬(wàn)元。主播對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播的成交額起關(guān)鍵作用。

就知名度而言，網(wǎng)紅明星無(wú)疑最高，農(nóng)民最低，但消費(fèi)者信任排序卻與之相反。當(dāng)問(wèn)到“你更偏向購(gòu)買哪類主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品？”時(shí)，調(diào)研顯示(見(jiàn)圖4)，受訪消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)民主播”信賴程度最高，占61.71%；“地方官員主播”次之，占20.27%；而對(duì)“網(wǎng)紅主播”和“明星主播”的信賴度僅占13.06%和4.95%。相比網(wǎng)紅明星，農(nóng)民主播更了解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和種植過(guò)程，成為消費(fèi)者最信賴的“人”，這說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的效果不只靠主播流量，而主播與產(chǎn)品的匹配度、契合度也非常重要。

圖4 消費(fèi)者信賴的主播比例

農(nóng)民主播值得期待，但農(nóng)民變主播并非一蹴而就，而是需要一個(gè)“孵化”過(guò)程。受限于農(nóng)民文化水平不高，農(nóng)民在新媒體應(yīng)用、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等方面存在短板。據(jù)調(diào)查，72.97%的農(nóng)民未曾參加過(guò)直播電商的培訓(xùn)，87.39%的農(nóng)民表示從未通過(guò)直播帶貨方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，表明目前農(nóng)民對(duì)直播和營(yíng)銷認(rèn)知不夠，需加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

(四)農(nóng)產(chǎn)品直播電商場(chǎng)景因素

場(chǎng)的要素是指直播場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得消費(fèi)場(chǎng)景和渠道更多元化，因而農(nóng)產(chǎn)品直播電商在場(chǎng)景化、場(chǎng)的線上線下融合等方面較傳統(tǒng)電商更具優(yōu)勢(shì)。從場(chǎng)景化來(lái)看，直播電商將實(shí)體與虛擬結(jié)合，將娛樂(lè)與消費(fèi)相融，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化和互動(dòng)化的購(gòu)物體驗(yàn)，成為消費(fèi)者能切身體驗(yàn)和感受溫度的場(chǎng)。從線上線下融合來(lái)看，一方面，直播電商是線下場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品在線上的形象化展示，助線下場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品線上直播可消除線下銷售的數(shù)量、空間和時(shí)間限制，助線下快速引流和擴(kuò)展，線上線下深度融合能有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

三、促進(jìn)江門市農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的對(duì)策

(一)推進(jìn)新“三品一標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)上游農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、可溯源

品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)稱為新“三品一標(biāo)”。大力發(fā)展新“三品一標(biāo)”是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

1.抓標(biāo)準(zhǔn)，從源頭把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是開(kāi)展直播的重要基礎(chǔ)，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全和品牌建設(shè)的重要保證。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一是依據(jù)地域特點(diǎn)健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系；二是建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地；三是引導(dǎo)和鼓勵(lì)各農(nóng)戶、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)做好田頭分級(jí)篩選、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品包裝及管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。例如江門早在2012年就開(kāi)始實(shí)施《江門市農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。此外，江門市還不斷提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，推行綠色有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，目前建成標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地89 個(gè)，發(fā)布地方標(biāo)準(zhǔn)59 項(xiàng)，如推行臺(tái)山鰻魚(yú)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地6 萬(wàn)多畝；制定《廣東省食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)：簕菜及干制品》及牛大力地方標(biāo)準(zhǔn)等，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供優(yōu)質(zhì)貨源保障。

2.強(qiáng)監(jiān)管，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系

農(nóng)產(chǎn)品溯源是監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效路徑。通過(guò)建立一個(gè)可控、可視、可信的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，讓農(nóng)產(chǎn)品自帶“身份證”，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的防偽、原產(chǎn)地溯源和過(guò)程追溯，提高消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的信任度和黏度，重塑消費(fèi)者信心。

以江門為例，該市自2016年起便在全省率先建設(shè)運(yùn)行農(nóng)業(yè)投入品追溯信息平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源公共服務(wù)平臺(tái)，全市5000 多家農(nóng)企進(jìn)駐溯源平臺(tái)，備案監(jiān)管農(nóng)藥3000 多種，構(gòu)建“市-縣-鎮(zhèn)-村”四級(jí)監(jiān)管體系和“合格證+溯源+農(nóng)安保+N”的安全保障模式，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故“零發(fā)生”。借此，2019年11 月成功創(chuàng)建國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市。行之有效的監(jiān)管體系和安全保障模式領(lǐng)跑大灣區(qū)，為大灣區(qū)全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提供可借鑒，可推廣的新思路。

3.依托資源稟賦，打造“僑字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌

江門市是廣東省農(nóng)業(yè)大市，物產(chǎn)豐富，以粵港澳大灣區(qū)1/6 的土地面積貢獻(xiàn)1/3 的糧食，1/4 的水產(chǎn)品，1/5的肉類和1/8 的蔬菜，是大灣區(qū)內(nèi)重要的“米袋子”、“菜籃子”和“海鮮鋪?zhàn)印?。深挖特有的僑鄉(xiāng)文化和農(nóng)業(yè)資源，培育“僑字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌是江門實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)民增收的重要途徑。目前江門農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)走在全省前列，打造了新會(huì)陳皮、杜阮涼瓜、臺(tái)山大米、鶴山紅茶、開(kāi)平馬岡鵝、恩平簕菜等一批獨(dú)具特色的地方農(nóng)業(yè)品牌，通過(guò)直播推介，銷量都很好，正逐步形成一條具有僑鄉(xiāng)特色的質(zhì)量興農(nóng)、品牌富農(nóng)發(fā)展道路。

(二)推進(jìn)冷鏈物流產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，加快冷鏈物流發(fā)展

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額從1588.7 億增長(zhǎng)到3975 億元。其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求巨大，如2020年江門生鮮食品以高達(dá)37.1%的占比對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額奉獻(xiàn)最大。然而，目前在我國(guó)果蔬及生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流損耗率仍高達(dá)15%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不到5%，特別是美國(guó)，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈以冷鏈物流為支撐，損耗率僅為1%-2%。借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，加快冷鏈物流發(fā)展是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、降低農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸損耗的有效手段。

推進(jìn)冷鏈物流產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是國(guó)際發(fā)展冷鏈物流的普遍做法，有利于提高冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)效率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)踐看，以江門農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)園為例，該園入選2020年廣東省第一批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)名單。園區(qū)跨臺(tái)山、開(kāi)平、恩平三市，首期核心區(qū)總投資達(dá)33.47 億元，已累計(jì)撬動(dòng)12 家農(nóng)產(chǎn)品加工冷鏈企業(yè)進(jìn)駐，補(bǔ)強(qiáng)儲(chǔ)存加工、冷鏈物流運(yùn)輸短板和弱項(xiàng)，著力打造產(chǎn)區(qū)銷區(qū)銜接、多種業(yè)態(tài)互補(bǔ)、線上線下結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。同時(shí)，該產(chǎn)業(yè)園還積極構(gòu)建冷鏈物流企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，聯(lián)結(jié)帶動(dòng)農(nóng)民廣泛參與園區(qū)建設(shè)，助農(nóng)入園就業(yè)，讓農(nóng)民共享二三產(chǎn)業(yè)增值收益，帶動(dòng)5000 多戶低收入農(nóng)民增收。

借鑒國(guó)內(nèi)外物流發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，通過(guò)推進(jìn)冷鏈物流產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展，不僅能降損增效還能聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)增收。

(三)為農(nóng)民量身定制培訓(xùn)課程，培育高素質(zhì)農(nóng)民主播

人才是農(nóng)產(chǎn)品直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一資源。根據(jù)對(duì)江門市農(nóng)民學(xué)習(xí)情況的調(diào)查進(jìn)行需求分析，為農(nóng)民量身定制直播電商技能培訓(xùn)，精準(zhǔn)提升農(nóng)戶直播操作、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。

首先，從學(xué)習(xí)意愿來(lái)看，77.03%的受訪者想嘗試通過(guò)直播方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，但不會(huì)操作，希望有相關(guān)的培訓(xùn)。表明農(nóng)民學(xué)習(xí)意愿較強(qiáng)，但又面臨“不懂行”“沒(méi)經(jīng)驗(yàn)”的窘境，希望通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)能提升技能，提高收入。

其次，從學(xué)習(xí)內(nèi)容來(lái)分析，農(nóng)民最想?yún)⒓拥膶W(xué)習(xí)內(nèi)容前三位分別是產(chǎn)品及品牌推廣技巧(80.63%)、網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理(66.22%)，電商開(kāi)店實(shí)操(59.91%)，體現(xiàn)農(nóng)民對(duì)于提升營(yíng)銷本領(lǐng)和應(yīng)用技能的需求較為迫切。

結(jié)合學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)內(nèi)容來(lái)看，農(nóng)民對(duì)新媒體應(yīng)用技能培訓(xùn)最為需要。以新會(huì)區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品新媒體電商培訓(xùn)為例，2020年在新會(huì)區(qū)教育局指導(dǎo)下，由新會(huì)區(qū)11 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村辦公室和成人文化技術(shù)學(xué)校主辦，新會(huì)機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)校(新會(huì)區(qū)社區(qū)學(xué)院)協(xié)辦，開(kāi)展農(nóng)特產(chǎn)品新媒體電商巡回培訓(xùn)，目前已舉辦11 場(chǎng)，累計(jì)培訓(xùn)465 人次，發(fā)掘有意開(kāi)展農(nóng)村電商的農(nóng)戶60 多人。通過(guò)事后跟進(jìn)服務(wù)，有農(nóng)戶通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，自己當(dāng)起了主播，成功開(kāi)展新會(huì)陳皮和柑普茶的直播營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收，達(dá)到人才的有效培養(yǎng)。

綜合來(lái)看，通過(guò)整合利用學(xué)校、企業(yè)、專家等各類資源，為農(nóng)民定制電商專業(yè)培訓(xùn)，培育一批有文化、懂技能、善經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型農(nóng)民主播，成為推動(dòng)農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，助力農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要措施。

(四)多場(chǎng)景、多渠道構(gòu)建多元化的農(nóng)產(chǎn)品直播電商“場(chǎng)”

1.豐富應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)直播電商“場(chǎng)”的多元化

5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字新技術(shù)豐富了電子商務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景。隨著VR、AR 虛擬技術(shù)的成熟和5G 技術(shù)的應(yīng)用普及，沉浸式、互動(dòng)性、高清化直播購(gòu)物體驗(yàn)指日可待。通過(guò)促進(jìn)直播與VR/AR 技術(shù)融合，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)選場(chǎng)地，圍繞田間地頭、漁場(chǎng)、果園等主題場(chǎng)景展開(kāi)帶貨，營(yíng)造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；通過(guò)VR/AR+5G 的電商直播形式，不僅讓消費(fèi)者與主播雙方互動(dòng)更緊密，而且可以全景展示農(nóng)產(chǎn)品的種植采摘包裝過(guò)程，讓消費(fèi)者猶如身臨其境，建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感，激發(fā)購(gòu)買欲望。

2.線上線下渠道融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)直播電商產(chǎn)業(yè)“場(chǎng)”的多元化

農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)景一方面向農(nóng)場(chǎng)、海邊等產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，另一方面向?qū)嶓w店、門店等線下零售滲透，直播渠道越發(fā)多元化。通過(guò)開(kāi)啟線上直播線下體驗(yàn)雙頻營(yíng)銷，促進(jìn)線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)。據(jù)了解，新會(huì)區(qū)供銷社借助渠道賦能，與淘寶、京東、抖音等9 家大型平臺(tái)開(kāi)展深度合作,通過(guò)直播線上銷售小青柑、新會(huì)陳皮等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品，為新會(huì)農(nóng)特產(chǎn)品打開(kāi)上行高速路。同時(shí)，充分利用新會(huì)供銷系統(tǒng)中的農(nóng)民專業(yè)合作社、聯(lián)合社、供銷社助農(nóng)服務(wù)中心、新供銷商貿(mào)有限公司連鎖經(jīng)營(yíng)店等實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)賦能農(nóng)村實(shí)體店，推動(dòng)線上線下渠道深度融合。

四、結(jié)語(yǔ)

粵港澳大灣區(qū)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商日益成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收的重要方式。通過(guò)以大灣區(qū)城市之一的江門市為例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)從目前江門的實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品直播電商能夠有效拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷路，增加農(nóng)民的收入，廣闊前景未來(lái)可期。同時(shí)，以江門經(jīng)驗(yàn)，為大灣區(qū)其他兄弟城市提供參考和借鑒。相信隨著大灣區(qū)建設(shè)的有序推進(jìn)和直播電商的持續(xù)發(fā)展，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品直播電商也將在促農(nóng)增收、鄉(xiāng)村全面振興中大有可為。