告別“0傭金”，抖音想撬動萬億市場

李覲麟

以免費(fèi)模式殺出重圍的案例不少，但在免費(fèi)背后暗藏的商業(yè)邏輯更值得探討。

2008年，360安全衛(wèi)士CEO周鴻祎曾高呼“殺毒軟件就應(yīng)該免費(fèi)”，隨后宣布360殺毒軟件永久免費(fèi)。彼時，市面上的殺毒軟件通常按年或按月收取費(fèi)用，價格不低。例如金山毒霸500元/年，卡巴斯基，15-20元/月。

而360的橫空出世，被視為“革了殺毒軟件的命”，金山、卡巴斯基、江民、瑞星等殺毒軟件漸漸被拍倒在沙灘上。

之后事態(tài)的發(fā)展更加證明了 “免費(fèi)的，才是最貴的”。當(dāng)360以免費(fèi)模式吸引了呈幾何倍數(shù)增長的用戶后，便增加了諸多與360殺毒捆綁的軟件。

到了這時，把控權(quán)已經(jīng)不在用戶手里了。這場曾掀起過激烈交鋒的戰(zhàn)役，最終雖以免費(fèi)的勝利告終，殺毒軟件屬于純線上、易標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，這樣的免費(fèi)模式能夠簡單直接地出效果。

但本地生活這樣重線下運(yùn)營的業(yè)務(wù)卻很難直接沿用這一模式，本地生活業(yè)務(wù)需要大量地面部隊(duì)去拓展運(yùn)營，商家和產(chǎn)品形態(tài)非常多元，難以標(biāo)準(zhǔn)化。

再說到抖音采取的免費(fèi)模式，盡管同樣是在整體行業(yè)收費(fèi)時以免費(fèi)模式突圍，但抖音沒有涉及本地生活領(lǐng)域中已有諸多企業(yè)布局的外賣業(yè)務(wù)，也主要以具有娛樂性質(zhì)的短視頻帶動的線下到店吃喝玩樂業(yè)務(wù)。

更重要的是，抖音前期的“0傭金”模式不是為了搶來用戶、趕走對手，而更像是給用戶、商家與自身一段適應(yīng)期。

抖音對本地生活業(yè)務(wù)的探索由來已久，而經(jīng)過一年多時間的順利發(fā)展，到如今開始抽取傭金，一定程度上意味著抖音本地生活業(yè)務(wù)正式入門。

抖音曾在2018年成立POI團(tuán)隊(duì)，通過借助第三方平臺、為商家在“企業(yè)號”上開設(shè)團(tuán)購功能等策略開展本地生活業(yè)務(wù)。接著還在2019年推出針對本地門店的區(qū)域性營銷工具“抖店”，旨在打通線上線下。

但直到2021年初，抖音通過調(diào)研業(yè)務(wù)架構(gòu)、調(diào)整人員構(gòu)成，并在一二線及下沉市場不斷開展地推活動，才迅速吸引了大量商家入駐。再加上抖音首頁新增“城市名+吃喝玩樂”的區(qū)域，如同設(shè)立了團(tuán)購入口，給商家?guī)砹烁罅髁俊?/p>

在之后的不斷優(yōu)化中，商家可以通過直播間掛售門票、到店團(tuán)購套餐，實(shí)現(xiàn)了多元化運(yùn)營，搭建了豐富的發(fā)展生態(tài)。

正式基于近四年來對本地生活業(yè)務(wù)的探索，抖音終于有了向前一步的底氣。一旦開始抽取傭金，也意味著抖音將對本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，完善與商家、用戶之間更良性、更長久的互動模式。

而對于行業(yè)來說，抖音前期發(fā)展時采取的“0傭金”政策并非為了顛覆行業(yè)的惡意競爭，而是一種側(cè)面切入行業(yè)的方法。在內(nèi)容、功能和流量等方面提供行之有效的服務(wù)策略之前，“0傭金”政策既是給抖音留下足夠的探索空間，也是吸引商戶在已有成熟合作平臺的情況下繼續(xù)嘗試新事物。

如今隨著抖音正式入門，整體行業(yè)也將進(jìn)入全新洗牌期。本地生活作為與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密關(guān)聯(lián)，重運(yùn)營、重地面的板塊，多抖音這樣一個具有巨大流量的平臺，也能夠擁有源源不斷的發(fā)展動力，給商家?guī)砬袑?shí)的生意。加之低于市面費(fèi)率的傭金，足見抖音打造商家、平臺、行業(yè)持續(xù)互惠互利局面的誠意。

抖音本地生活商家費(fèi)用率

抖音抽傭政策一出，便引發(fā)了多方討論。但其中更多的聲音是，商家認(rèn)為抖音即使開始抽取傭金，其費(fèi)率放在整個行業(yè)的平均水平來看，仍然不算高。在可依靠抖音這個巨大流量池的前提條件下，抽取合理的傭金并不會使商家減退其運(yùn)營熱情。

一名抖音本地生活商家對電腦報表示，“平臺用愛發(fā)電是不長久的，雙贏才是大家都想看到的結(jié)局?！痹谒磥恚侠淼纳虡I(yè)模式才能起到“良幣驅(qū)逐劣幣”的作用，否則也許努力一番也是徒勞。

除此之外，從“說明”看來，抖音提出了多項(xiàng)對商家的鼓勵扶持政策，例如對新商家有60天保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)僅收取支付通道服務(wù)費(fèi);鼓勵商家在平臺開展?fàn)I銷活動，平臺將根據(jù)簽署返還協(xié)議的不同商家類型，匹配不同的軟件服務(wù)費(fèi)返還政策。

據(jù)電腦報了解，在疫情反復(fù)的情況下，不少線下商家一直面臨著生存難題。因此入局本地生活領(lǐng)域的多個平臺都陸續(xù)出臺相關(guān)政策以扶持商家。

無論是采用的商業(yè)模式還是出臺的相關(guān)政策，抖音都與美團(tuán)、餓了么等平臺保持一致步調(diào)，這對于商家與行業(yè)來說都是一種良性健康發(fā)展的信號。

值得一提的是，抖音帶給商家的流量與服務(wù)其實(shí)是具有獨(dú)特性和差異性的。抖音的內(nèi)容模式解決的是非確定性需求，能夠通過內(nèi)容帶來增量需求，而其他平臺往往是在消費(fèi)者已有確定性需求之后，才能輔助消費(fèi)者完成消費(fèi)鏈路，這兩種模式存在源頭上的區(qū)別。

以酒旅業(yè)務(wù)來具體分析，抖音對這一業(yè)務(wù)板塊的發(fā)力，一來能夠通過短視頻帶來的高流量瞬發(fā)勢能，使得種草的時間變得更加短暫，與內(nèi)容適配的決策產(chǎn)品在減少了多個預(yù)定動作之后，更易促成預(yù)訂。二來，這種鏈路更短的成交模式已經(jīng)在疫情之后成為了用戶和商家的消費(fèi)習(xí)慣。

訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸曾公開佐證過這一點(diǎn)，“抖音的日歷房訂單占比兩三成，但團(tuán)購套餐銷售占比高，也符合抖音的高流量瞬發(fā)邏輯?！?/p>

單就這一點(diǎn)就能看出，抖音做的不是與其他平臺爭奪同一塊蛋糕，而是通過差異化的定位特色，給商家提供更多的支持。

在傳統(tǒng)的本地生活賽道中，存在著明顯的頭部效應(yīng)，不少中小商家的生存處境并不樂觀。加上疫情的沖擊，更是舉步維艱。但抖音一直采用的興趣電商模式，則通過不同的內(nèi)容吸引到志趣相股的目標(biāo)群體，再幫助各類型商家精準(zhǔn)釋放流量與商機(jī)，使其迅速成長起來。

因此，對于商家來說，抖音提供的差異化服務(wù)和政策扶持能夠助其在疫情反復(fù)的當(dāng)下?lián)碛懈嗟纳虣C(jī);對于整體行業(yè)來說，抖音以更良性的姿態(tài)正式入局，也能夠補(bǔ)齊拼圖，將蛋糕做大。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。但與此同時，本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%，因此面對這塊巨大市場背后還未完全釋放的潛力，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠正上演著群雄逐鹿的戲碼。

巨頭酣戰(zhàn)，擺在抖音面前的挑戰(zhàn)并不少，但留下的經(jīng)驗(yàn)更多。美團(tuán)、餓了么等前輩入局已久，不論是整合供應(yīng)鏈還是用戶積累，都展現(xiàn)出了不同優(yōu)勢?；谶@樣的前提，抖音在調(diào)整策略和服務(wù)用戶上也許都能夠走向快車道。

比如旅行業(yè)務(wù)往往被定義為高介入性商品，而其中像酒店這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則算是低介入性產(chǎn)品，因此根據(jù)服務(wù)平臺的特性不同，更能產(chǎn)生互補(bǔ)。

不過經(jīng)過多年的發(fā)展，本地生活服務(wù)爭奪已經(jīng)從流量爭奪、品類擴(kuò)張，開始向整合供應(yīng)鏈、縱深發(fā)展進(jìn)一步激化，考驗(yàn)平臺的全面實(shí)力。抖音如今正式開始抽取傭金，并且按照行業(yè)固定費(fèi)率抽傭，實(shí)際上只是一個開始。

事實(shí)上，本地生活行業(yè)雖發(fā)展已久，但行業(yè)模式仍未成形，市場邊界未定，如今又受疫情影響，正處在危與機(jī)并存的關(guān)鍵期。此時正式入門的抖音，其實(shí)也在為了促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展，而不要走入惡意競爭的路徑而做出努力。

在低傭金高流量的回報，以及對小微商家、疫情區(qū)域給出的保護(hù)政策下，多平臺的齊齊發(fā)力，才能帶動更多就業(yè)，幫助整個本地生活行業(yè)更快復(fù)蘇。

本地生活市場仍在擴(kuò)容。圖源：艾瑞網(wǎng)

由此可見，萬億級的本地生活服務(wù)不僅是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相爭搶的“第二增長曲線”，更是各巨頭以自身不同優(yōu)勢與共同責(zé)任發(fā)揮價值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要策略。